Una guía para principiantes de investigación de mercado

Era el año 1994.

Fiat, el gigante del automóvil italiano, decidió enviar cincuenta mil cartas de amor anónimas a las jóvenes españolas. Esto fue parte de una campaña de promoción para adquirir una parte del mercado automovilístico español. Esta idea se basó en una investigación de mercado que mostró una alta afinidad por la conversación apasionada entre los españoles.

El plan era hacer que estas mujeres fueran tan curiosas que esperaran con ansias la prueba de manejo que propondría Fiat cuando revelaran su identidad.

(Fuente de imagen)

Dado que esta idea es única, sin precedentes y personalizada, todos esperaban que fuera un éxito gigantesco.

¡Este enfoque novedoso, en lugar de despertar la curiosidad, causó pánico y ansiedad entre las mujeres que recibieron las cartas! ¡Uno de ellos llevó el asunto a los tribunales y Fiat terminó compensándola!

Entonces, ¿qué salió mal?

Bueno, el diseño de investigación de mercado de Fiat no probó este método de alcance. Si así fuera, se podría haber evitado el costo de todo el proceso, junto con la compensación legal.

Incluso si su negocio no es un gigante como Fiat, puede terminar desperdiciando su valioso presupuesto de marketing si no se realiza una investigación de mercado exhaustiva. Dado que la mayoría de las pequeñas y medianas empresas asumen que una investigación de mercado completa implica enormes recursos, tienden a publicar anuncios basados ​​en una investigación mínima.

En este artículo, intentaremos cubrir las bases relevantes de la investigación de mercado que las PYMES deben conocer para tomar decisiones de marketing efectivas.

Antes de continuar, asegurémonos de que todos estamos en la misma página con respecto al alcance y propósito de la investigación de mercado.

Entonces, ¿qué es exactamente la investigación de mercado?

El Dr. Paurav Shukla, director de marketing digital y basado en datos en Southampton Business School, describió la investigación de mercado de la siguiente manera:

La investigación de mercado es el proceso de identificar y definir oportunidades y problemas de marketing. Implica diseñar métodos para recopilar información sobre aspectos relevantes del mercado. Además, se requiere generar, refinar y evaluar opciones de marketing procesables. Por último, pero no menos importante, la investigación de mercado mejora la comprensión del marketing como un proceso y hace que las actividades de marketing específicas sean más efectivas. Todo el proceso actúa como base para tomar decisiones de marketing informadas.

Según el Dr. Shukla, la investigación de mercado debe lograr lo siguiente:

• Defina claramente el problema que se abordará mediante la investigación.
• Determina si el tema merece una investigación.
• Fijar formas de recopilar información para la investigación.
• Formular formas de analizar los datos.
• Traducir los conocimientos derivados en datos que sean adecuados para que los tomadores de decisiones de marketing y gestión los utilicen como base.

está bien. Sé lo que es la investigación de mercado. Pero, ¿es siempre necesario?

El primer paso es generar una pregunta de investigación que desee abordar a través de su investigación de mercado.

Entonces, ¿cómo debería generar una pregunta de investigación?

Scott M. Smith y Gerald S. Albaum, expertos en investigación de mercado de Qualtrics, han respondido maravillosamente a esta pregunta en su libro “Investigación básica de mercados: Volumen 01”.

Según ellos, una pregunta de investigación debe surgir de una pregunta o desafío de gestión.

Una pregunta de gestión se centra en las acciones que la dirección debe realizar. Los problemas de investigación, por otro lado, se centran en recopilar, analizar y proporcionar la información que el órgano de dirección necesita para abordar los problemas de gestión.

La siguiente tabla debe dejar esto muy claro:

Una vez que se haya concentrado en una pregunta de investigación que desea seguir, habrá dado con éxito el primer paso en un viaje muy importante.

Cual es el siguiente paso?

Un investigador de mercado debe determinar la pregunta que responderá la investigación. Si la pregunta parece poco clara, entonces el curso de acción más inteligente es obtener más información sobre la pregunta. Esto incluye la importancia y el posible impacto de la pregunta, las personas que necesitan la respuesta, las circunstancias que dieron origen a la pregunta, etc.

El siguiente paso para el especialista en investigación es revisar la base de datos de la empresa para localizar cualquier estudio o informe relacionado con la consulta de investigación. En algunos casos, los datos que tienen algunos años pueden ser útiles.

Si su empresa planea expandir sus actividades de marketing a través de las fronteras o dirigirse a una audiencia global, entonces los datos internos pueden no ser suficientes. En ese caso, usted, como investigador, necesitaría recopilar datos externos relevantes para la pregunta en cuestión. Los informes publicados y los estudios de casos de editoriales de investigación como MARKET SEARCH, McKinsey, Mintel y PWC pueden proporcionar información eficaz sobre su pregunta.

En este punto, se supone que debe tener suficiente información a mano sobre su problema de investigación. Si esta información, combinada con la experiencia y la intuición de los estrategas de marketing empresarial, no responde a la pregunta, entonces es el momento de diseñar una metodología de investigación.

¿Cómo diseñaría una metodología de investigación de mercado?

Al diseñar una metodología de investigación de mercado, la primera fase debe ser la investigación cualitativa. Es posible que este tipo de investigación no siempre sea necesaria, pero no obstante lo recomendamos, ya que puede proporcionar orientación para la siguiente fase.

Tenga una cosa en mente. Antes de comenzar a diseñar su investigación, anote la hora y la fecha en la que necesita que se complete la investigación.

Si necesita realizar una inversión importante o una decisión de marketing cinco días después, la duración de su investigación no puede exceder los cuatro días. Por otro lado, si faltan un año o seis meses para ese momento de toma de decisiones, puede tomar hasta 3 o 4 meses para su investigación de mercado.

¿Qué es la investigación de mercado cualitativa?

La investigación cualitativa es una forma de investigación que tiene como objetivo obtener conocimientos profundos del comportamiento de las personas para comprender por qué se comportan de cierta manera. Cuando se trata de investigación de mercado, el propósito clave de un estudio cualitativo es encontrar la percepción de las personas sobre un determinado producto, servicio, publicidad o una marca en general.

Según Paul Hague, fundador y director de B2B International, la investigación cualitativa es exploratoria y utiliza técnicas que generan respuestas que no se limitan a cuatro o cinco opciones.

¿Quiénes serían los participantes de mi investigación cualitativa?

Antes de realizar un estudio cualitativo, necesita tener una idea clara de quiénes deben ser los destinatarios de su estudio. Estas son las personas a las que el departamento de marketing quiere dirigirse con una campaña publicitaria basada en su investigación de mercado. Es imperativo que tenga 3-4 perfiles que representen a esta audiencia.

Una cosa que debe tener en cuenta es que cuanto más detallados sean los personajes de sus compradores, más preguntas tendrá para su investigación de mercado cualitativa.

Aunque las empresas incluyen una amplia gama de componentes en su personaje de comprador, hay algunos que se consideran estándar:

• Demografía
• Metas profesionales
• Desafíos enfrentados en el trabajo
• Localización
• Estado civil
• Número de niños (si es relevante)
• Plataformas de redes sociales preferidas
• Comportamiento online

Los perfiles con esta información te ayudarán a:

• Formule preguntas relevantes que cierren la brecha entre la marca y el cliente objetivo.
• Determine cómo realizar una investigación cualitativa de manera eficaz.
• Obtenga información sobre los posibles puntos débiles de los posibles clientes de su negocio.

Con una personalidad detallada, el equipo de contenido y marketing puede tomar decisiones informadas sobre los tipos de contenido que atraerán a los clientes objetivo y convencerlos de que acepten nuestros servicios.

¡Eso es muy útil! ¿Pero puede explicar exactamente cómo puedo realizar una investigación cualitativa en mi público objetivo?

Los estudios cualitativos pueden clasificarse ampliamente en dos grupos:

• Métodos en línea
• Métodos de la vida real

Los métodos en línea, como puede comprender, son formas de obtener las opiniones de las personas a través de Internet. En la mayoría de los casos, estos métodos no le costarán nada. En algunos casos, sin embargo, es posible que deba proporcionar algún tipo de incentivo.

Algunas de las mejores plataformas en línea para realizar un estudio son:

1. Quora

Quora es un sitio web popular de preguntas y respuestas. Dado que tiene más de 250 millones de usuarios activos mensuales, es muy probable que obtenga respuestas a sus preguntas de investigación de mercado.

2. Reddit

Reddit es un popular sitio web de discusión y clasificación de contenido web. Al igual que Quora, también cuenta con más de 250 millones de usuarios activos mensuales. En Reddit, las preguntas obtienen el doble de respuesta que las publicaciones normales; eso es una gran ventaja para su investigación de mercado cualitativa en línea.

3. Chat de Twitter

Si su personaje de comprador incluye usuarios activos de Twitter, los chats de Twitter pueden ser una rica fuente de información sobre su público objetivo. Por ejemplo, si su empresa desarrolló un producto para la medición de métricas de SEO, entonces su público objetivo son los profesionales de SEO. En este caso, obtendrá pistas sobre los puntos débiles para su audiencia a partir de un chat de Twitter como #SEMrushchat. Armado con el conocimiento que obtiene de aquí, puede albergar su propio chat de Twitter y obtener respuestas a sus preguntas.

4. Grupos de Facebook

Hay muchos grupos en Facebook, donde las personas que encajan con su personaje de comprador pueden pasar el rato. Estos grupos, al igual que los chats de Twitter, pueden proporcionarle pistas sobre lo que la gente siente acerca de su producto / servicio o de aquellos similares al suyo. Si publica sus preguntas aquí, puede esperar respuestas ingeniosas.

Los métodos de la vida real, por otro lado, son más confiables ya que cuenta con la atención dedicada de su audiencia.

La discusión de grupos focales (FGD) es un método prominente de la vida real de investigación de mercado cualitativa. Se trata de un grupo formado por personas que han utilizado su producto / servicio o algo similar. Este grupo debe abarcar toda su gama de personas compradoras.

Suponga que ha recopilado datos que sugieren que es probable que el 49% de las personas que encajan con su personalidad de comprador estén interesadas en su producto / servicio; un FGD puede explicar por qué están interesados. Es muy eficaz a la hora de obtener una opinión sobre un aspecto específico de su empresa, anuncios, productos o servicios.

¡Eso es muy interesante! ¿Puede decirme brevemente cómo puedo llevar a cabo con éxito una discusión de grupo focal para mi investigación de mercado?

Al diseñar y realizar un FGD, le sugerimos que tenga en cuenta lo siguiente:

• Obtenga el consentimiento por escrito de sus participantes de FGD antes de la discusión.
• Mantenga las preguntas abiertas. Sus participantes no deberían poder responderles con un sí o un no.
• Asegúrese de que sus preguntas estén redactadas con claridad. Si es posible, realice una sesión simulada entre familiares, amigos o colegas que también encajen con su personalidad de comprador.
• El número de preguntas debe ser inferior a diez.
• Seleccione el género, la edad y la jerarquía profesional según su producto / servicio. Por ejemplo, si su empresa se encuentra en el nicho de la salud materna, es posible que algunas mujeres no se sientan cómodas con la discusión si los hombres están presentes.
• Mantenga la duración de la discusión por debajo de los 90 minutos. Una discusión demasiado larga causará cansancio entre sus participantes.
• Su cuestionario FGD debe constar de preguntas de prueba seguidas de preguntas de seguimiento y de salida.
• Invite entre un 10 y un 20% más de participantes de los que necesita, ya que algunos estarán ausentes.
• Como moderador, anticipe que el FGD tomará una ruta inesperada. Si esa ruta parece productiva, deje que la conversación continúe.

Si desea obtener más información sobre las DGF, consulte los siguientes recursos:

• Realización de grupos focales
• Diseño y realización de entrevistas a grupos focales.
• ¿Cómo funcionan los grupos focales?

Suponga que su pregunta de investigación es, para nuestro producto / servicio XYZ, ¿cuáles fueron los factores clave que influyeron en la satisfacción del cliente en los últimos dos trimestres?

Recuerde que tiene un perfil de comprador detallado; formule preguntas que les haría a estas personas para obtener una respuesta exploratoria a sus preguntas de investigación. Las preguntas de muestra podrían incluir:

• ¿En qué le ha resultado útil nuestro producto / servicio?
• ¿Nuestro producto te ayuda más en la vida profesional o personal?
• ¿Qué visualiza cuando escucha el nombre de nuestro producto / servicio o ve nuestro logo en alguna parte? ¿Cómo te hace sentir?
• ¿De qué otras formas puede ayudarlo nuestro producto / servicio?
• ¿En qué se diferencia la opinión de su familia y amigos sobre nuestro producto / servicio de la suya? ¿Puedes identificarte con su opinión? Si se le hiciera responsable, ¿cómo abordaría estos problemas?
• En conversaciones públicas, ¿cuáles son los comentarios que ha venido a escuchar sobre nuestro servicio / producto?
• Cuando escuchó por primera vez sobre XYZ, ¿cuáles eran sus expectativas? ¿Cuántos de ellos ha podido conocer XYZ?
• ¿Qué expectativas de futuro tienes en torno a XYZ?
• Si se le pide que se queje de XYZ, ¿cuál sería su respuesta?
• ¿Ha recomendado XYZ a alguien? ¿Qué dijiste sobre XYZ cuando lo hiciste?

Después de haber realizado un estudio cualitativo, tiene una idea sobre los sentimientos y pensamientos de su público objetivo en torno a una amplia gama de aspectos de su pregunta de investigación.

Inevitablemente, las muestras de encuestados son pequeñas ya que existen límites físicos en cuanto a cuántas entrevistas o grupos focales pueden realizar uno o dos investigadores. Esto significa que el análisis es interpretativo, subjetivo, impresionista y diagnóstico.

—Paul Hague

Estas ideas muestran lo que necesita medir en su investigación cuantitativa.

Sabes lo que te voy a preguntar; ¿Cómo realizo un estudio cuantitativo?

Si desea adjuntar un número a los resultados de su investigación de mercado cualitativa, lo que debe realizar es una encuesta.

Los dos componentes integrales de una encuesta son:

1. Elaboración de un cuestionario

El cuestionario debe tener preguntas redactadas específicamente para los encuestados objetivo. Sugerimos evitar que las respuestas sean demasiado directas. Las preguntas directas limitan los datos que puede extraer de los participantes.

Por ejemplo, en lugar de preguntar "en una escala del 1 al 5, ¿cómo le gusta nuestro producto / servicio?" haga preguntas amplias;

"¿Qué características de nuestro producto le benefician más?"
"¿Qué funciones ha utilizado en las últimas dos semanas?"
"¿Qué expectativas tenías al comprar nuestro producto / servicio?"
"¿Qué le hizo elegir nuestro servicio / producto?"
“¿Volvería a comprar este producto a nuestra empresa?
"Si el costo de nuestro producto / servicio aumentara en $ X, ¿aún lo compraría?" etc.

2. Llegar a los encuestados de interés

Para una encuesta en línea, el método para llegar a los encuestados objetivo depende de dónde pasen el tiempo. Por ejemplo, si su negocio o su cliente de investigación está en el nicho de la ropa y los accesorios de moda, entonces Instagram sería su opción ideal. Si el nicho son las tarjetas de combustible, entonces su público objetivo son las personas de negocios que puede encontrar en LinkedIn y Twitter.

Comprendido. Entonces, ¿cómo llego a estas personas?

Una excelente manera de llegar a los encuestados objetivo es ejecutar campañas pagas. Ahora, no piense en las campañas pagas como un puñetazo en el estómago. Si reúne suficientes datos, estará en condiciones de ganar diez veces más a través de decisiones de marketing informadas y precisas.

¿Que sigue?

A continuación, está la codificación de los datos que recopiló de su investigación de mercado cualitativa y cuantitativa en categorías. Debe dividir los datos recopilados en categorías para que pueda obtener conocimientos y relaciones significativas entre varios factores.

Por ejemplo, si su pregunta de investigación fue: "¿Qué productos de reparación / cuidado de automóviles los australianos de 28 a 44 años que trabajan en la industria bancaria en Melbourne han comprado más en el último trimestre?", Entonces las siguientes categorías podrían ser sensatas:

• Número de productos para el cuidado del automóvil que han comprado
• Tipos de productos
• Edad de sus coches
• Tipos de problemas que tuvieron con su automóvil
• Caminos que frecuentan
• Propósito del uso del automóvil (oficial, personal)
• La aparición de diferentes problemas en qué época del año

¿Cómo visualizo los datos?

Esta parte es bastante sencilla.

Todo lo que tiene que hacer es ingresar los datos de su investigación de mercado cuantitativa; para este propósito, MS Excel es tremendamente útil.

Como puede ver a continuación, dicha visualización será de gran ayuda para obtener información a partir de los datos de su investigación de mercado.

(Fuente de imagen)

(Fuente de imagen)

(Fuente de imagen)

Pero, ¿cómo extraigo información útil?

Le sugerimos que siga estos pasos:

• Anote las variables representadas en la visualización.
• Note la relación más obvia entre las variables. ¿Tienen una tendencia al alza o a la baja? ¿Qué significa el punto máximo o mínimo?
• Derive la tasa a la que una variable cambia con respecto a la otra. (no relevante para gráficos circulares)
• Trate de encontrar una razón subyacente detrás de los comportamientos. Si es necesario, hable con un experto.
• Enumere todos los factores relevantes para el comportamiento representado en la visualización.

Para gráficos circulares, debe seguir los pasos a continuación:

Determine los detalles demográficos de las personas correspondientes al segmento más grande en el gráfico circular.

Analice la respuesta de estas personas a sus preguntas de investigación. Trate de averiguar por qué respondieron de la forma en que lo hicieron. Los resultados de su investigación de mercado cualitativa ayudan con este paso.

Reduzca los factores subyacentes a un conjunto de información en el que la gente de marketing pueda confiar para diseñar campañas de marketing que conviertan.

He reunido bastante información hasta ahora. Pero, ¿cómo puedo traducir esto en opciones de marketing?

Supongamos que sus datos sugieren que el producto / servicio XYZ es más popular entre las mujeres australianas de 18 a 25 años durante el verano que en el resto del año.

Antes de utilizar esta información en su campaña de marketing o incluirla en su informe de investigación de mercado, es fundamental que pruebe esta hipótesis.

¿Cómo haces eso? Bueno, eche un vistazo a los datos secundarios anteriores que se remontan a cinco años (esto depende de su asignación de tiempo para la investigación). Si ve un patrón similar, entonces es seguro utilizar esta información con fines de marketing.

En este punto, debería estar preparado para un escenario en el que los datos anteriores resulten no concluyentes.

En este caso, es obligatorio realizar otra ronda de estudios cualitativos y cuantitativos.

¿Tengo que preparar un informe?

¡Por supuesto! Un informe es un gran recurso para resumir los hallazgos de su investigación de mercado de una manera organizada y utilizable.

Tanto si va a tomar las decisiones de marketing usted mismo como si debe ayudar al departamento de marketing, un informe también actúa como referencia para futuros fines de marketing.

¿Cómo preparo un informe?

Scott M. Smith y Gerald S. Albaum han ofrecido valiosas pautas para preparar un informe de investigación de mercado en su libro “Introducción a la investigación de mercados”.

De esas pautas, las más relevantes para las pequeñas y medianas empresas se enumeran a continuación:

• Usa palabras concretas. La toma de decisiones clave depende de su informe; para que pueda dejar sus hallazgos abiertos a interpretación.
• Mantenga las oraciones cortas. Las oraciones cortas impulsan la legibilidad y la comprensión.
• Varíe la estructura y los tipos de oraciones. Utilice una variedad de estructuras de oraciones; simple, complejo y compuesto. No limite su informe a un tipo de oración. Utilice también oraciones interrogativas, asertivas y exclamativas. Entonces, sus lectores encontrarán su informe más interesante.
• Mantén la unidad. No discuta varias ideas en el mismo párrafo. Si lo hace, su informe dejará a sus lectores exasperados.
• Utilice diagramas y datos estadísticos siempre que sea posible. Esta práctica agrega autoridad a su informe. De esta manera, aumenta la confiabilidad de su informe.
• Agregue interpretaciones con cada diagrama. No hagas que los lectores trabajen para ellos. No hagas que tus lectores realicen un cálculo mental.
• Conecte sus hallazgos con los objetivos de la investigación. Esto reduce el tiempo de marketing y les ayuda a comprender el informe.
• Mantenga un nivel uniforme de precisión entre todos sus datos. Si presenta datos con una precisión de dos decimales, manténgalos en todo el informe.
• Cuanto más extenso sea su informe, mejor. Esto no significa que deba incluir información que no le interese al departamento de marketing. La información debe ser relevante para su audiencia.

¿Cómo me aseguro de que todas mis actividades de investigación de mercado sean éticas?

Queremos referirnos al Dr. Alan Wilson, profesor de marketing de la Universidad de Strathclyde, sobre la ética de la investigación de mercados.

Según el destacado investigador, quien esté realizando una investigación de mercados debe:

• Realizar estudios de mercado de una manera que promueva la buena voluntad por parte del encuestado. Asegúrese de que la importancia de su investigación sea clara para los encuestados. Esto los anima a ser más comunicativos.
• Mantenga la profesionalidad. Haga su investigación lo más profesional posible. Si sus participantes perciben una falta de integridad profesional, se sentirán infravalorados.
• Asegurar la confidencialidad de los datos de los participantes . Asegúrese de que los datos que sus participantes en la investigación de mercado quieran mantener en privado permanezcan privados. Esta práctica los motivará a participar mejor en futuros esfuerzos de investigación.
• Honre la confianza del departamento de marketing. El departamento de marketing no tiene tiempo para verificar sus datos. Asumirán que ha realizado una investigación exhaustiva. Asegúrese de no darles una razón para dudar de sus hallazgos.

El método de investigación de mercado que hemos discutido en esta guía es un método científico. Este método se puede utilizar para cualquier propósito de investigación científica.

El método de investigación científica consta de los siguientes pasos:

• Formule un problema.
• Desarrollar una hipótesis
• Hacer predicciones basadas en la hipótesis.
• Diseñar una prueba de hipótesis.
• Realizar la prueba
• Analiza los resultados
• Presentar los hallazgos de una manera comprensible para el público objetivo.

No dejes que el proceso de investigación de mercado te intimide.

Dado que hay tantos pasos en el proceso, es posible que se sienta abrumado, especialmente si está administrando tanto el marketing como la investigación.

Permítanos asegurarle que está bien sentirse así; le sugerimos que lo haga paso a paso. Si es posible, inicie una investigación a menor escala para dominarla. Una vez que lo haga, encontrará información que nunca anticipó.

Solo recuerda. Cuanto más eficaz sea la investigación que realice, más avanzará en la industria. Esa es la recompensa de la toma de decisiones informada.

¿Nuestro último consejo? ¡Acepta este proceso! ¡Valdrá la pena su tiempo y esfuerzo!