Utilice esta herramienta simple (y divertida) para diseñar su arquitectura de mensajes de marketing de contenido

Publicado: 2020-12-22

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Nota del editor: es posible que se haya perdido este artículo cuando CMI lo publicó el año pasado. Lo compartimos ahora, con pequeñas modificaciones, porque una arquitectura de mensajes sólida marca la diferencia cuando planifica su contenido.

¿Cuál es el rasgo más distintivo de su marca?

¿Qué es lo más importante que hace su empresa?

¿Cuál es la razón principal por la que la gente debería hacer negocios contigo?

¿Tú sabes? ¿Lo saben todos en su empresa? ¿Las publicaciones de blog, podcasts, videos, correos electrónicos y otras comunicaciones de su organización transmiten las respuestas a estas preguntas de una forma u otra día tras día?

Una consistencia así, lo crea o no, es alcanzable. Tal vez piense que su empresa es demasiado grande, con una estructura demasiado flexible o demasiado (complete el espacio en blanco). No levante las manos. Existen herramientas que pueden ayudarlo a alinear los mensajes de su organización. Una de esas herramientas preferidas por muchos estrategas de contenido, una herramienta sorprendentemente simple pero poderosa, es la arquitectura de mensajes .

¿Por qué deberías seguir leyendo?

Si no tiene una arquitectura de mensajes en su lugar, se está perdiendo algo de valor. Crear contenido sin una arquitectura de mensajes es como construir una casa sin un plano de planta. Katie Del Angel compartió conmigo otras metáforas:

Una arquitectura de mensajes claramente articulada es mi mejor amiga. Es una estrella polar en la que todos en un proyecto (interno y externo) pueden trabajar.

Margot Bloomstein dice: "La estrategia de contenido es lo que hace que el marketing de contenido sea efectivo" y "impulsar esa estrategia es la arquitectura de mensajes".

#Contentmarketing se basa en #contentstrategy, que se basa en la arquitectura de mensajes a través de @mbloomstein. Haga clic para twittear

¿Qué es una arquitectura de mensajes?

Una arquitectura de mensaje, a veces denominada arquitectura de mensajería o marco de mensajería, es un pequeño conjunto de palabras (términos, frases o declaraciones) organizadas jerárquicamente para transmitir las prioridades de mensajería de una organización, sus objetivos de comunicación. Ayuda a las personas de todos los departamentos a entregar mensajes coherentes en todo tipo de contenido.

Se llama arquitectura porque actúa como “andamiaje para su contenido, apoyando y dando forma al contenido que realmente produce”, dice Erin Kissane en su libro, Los elementos de la estrategia de contenido. Cuando los especialistas en marketing dicen "mensajes" o "mensajería", no están hablando de contenido orientado al cliente; están hablando de la impresión general que quieren que los clientes se lleven del contenido.

La mensajería no es copia; es subtexto.

Entonces, aunque la arquitectura de un mensaje consta de palabras, no les dice a los creadores de contenido qué palabras usar. Les dice qué mensajes deben transmitir sus palabras (e imágenes, etc.) y el orden de importancia de esos mensajes.

Si bien la arquitectura de un mensaje debe alinearse con la visión, la misión y los valores de la marca corporativos, no es lo mismo que ninguna de esas cosas. Tiene tres cualidades distintivas (como se señala en el libro de Margot, Content Strategy at Work):

  • Transmite niveles de prioridad.
  • Es procesable (en el sentido de que informa directamente las decisiones de contenido).
  • Es específico de la comunicación.
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¿Cómo se ve una arquitectura de mensajes?

Las arquitecturas de mensajes pueden adoptar varias formas. Margot toma la forma de un conjunto de "atributos de marca priorizados que se derivan de un vocabulario compartido". Su arquitectura de mensaje típica es "un esquema conciso de ... atributos, cada uno con sub-viñetas que aclaran el significado y agregan color".

Por ejemplo, su interpretación de la arquitectura de mensajes de Apple se parece a esto:

Mensaje-arquitectura-empresa-Apple

Adaptado de la presentación de Margot Bloomstein Sé un bastardo codicioso: usa la estrategia de contenido para obtener lo que quieres, diapositiva 26

Este ejemplo se parece a la descripción de una voz corporativa. Sin embargo, a diferencia de la mayoría de las descripciones de voz, esta lista es jerárquica: los elementos aparecen en orden de importancia. Aquí, el elemento superior de la jerarquía, "seguro pero accesible", tiene prioridad. Este tipo de lista le dice a los creadores de contenido qué atributos deben enfatizar al hacer una lluvia de ideas sobre temas de blogs, elegir palabras, esbozar imágenes, crear videos, redactar correos electrónicos… lo que sea.

Margot da un ejemplo estructurado de manera similar para una "institución financiera señorial":

Arquitectura-de-mensajes-Institución-financiera

Adaptado de Margot Bloomstein, Término de la semana: Arquitectura de mensajes

Este ejemplo hace más que el anterior. Transmite no solo características sino también propósito. Es un híbrido, que nos dice no solo cómo es esta institución (respetada, relevante, confiable - elementos de voz, esencialmente) sino también lo que hace: se enfoca en fondos de gran capitalización y sirve a una clase exclusiva de inversionistas.

Las arquitecturas de mensajes pueden llegar hasta el final en esta dirección, convirtiéndose no en arquitecturas de atributos sino de declaraciones, de mensajes, de hecho. Este enfoque de la arquitectura de mensajes complementaría una definición de voz en lugar de duplicarla. Kristina Halvorson da uno de esos ejemplos:

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Adaptado de Kristina Halvorson, Message and Medium: Better Content by Design

Si utilizó una arquitectura de dos niveles como esta, es posible que desee establecer más prioridades colocando los mensajes secundarios en orden de importancia. Como me sugirió Margot en un correo electrónico, priorizar los mensajes secundarios haría que la arquitectura fuera aún más útil para resolver "conflictos de visión".

¿A quién no le encantaría una herramienta que hace eso?

Los enfoques de Margot y Kristina no son los únicos que existen. Por ejemplo, en su libro, The Content Strategy Toolkit, Meghan Casey describe lo que ella llama un marco de mensajería, que se basa en una declaración de estrategia de contenido central. Su marco de mensajería tiene tres partes:

  • Primera impresión : lo que quiere que las personas sientan cuando encuentran por primera vez cualquier parte de su contenido
  • Declaración de valor : lo que quiere que las personas sientan después de pasar unos minutos con cualquier parte de su contenido debido a lo que ahora entienden sobre su empresa
  • Prueba : cómo cualquier parte de su contenido demuestra que su empresa proporciona justo lo que las personas necesitan

¿Qué forma de arquitectura de mensajes debería elegir? Así es como Meghan responde esa pregunta en su libro:

"Realmente no importa, siempre que cumpla con lo siguiente:

  • Asegúrese de que todos los que lo necesiten lo tengan.
  • Úselo realmente para tomar decisiones sobre el contenido.
  • Tenga en cuenta que los mensajes son para usted y las personas de su organización que trabajan en el contenido ".

Me gusta especialmente esa viñeta del medio: cualquier forma de arquitectura de mensajes que elija, tiene que ser una que su equipo utilice .

Cualquiera que sea la forma de arquitectura de mensajes que elija, debe ser una que utilice su equipo, dice @meghscase. Haga clic para twittear

¿Cuál es el valor de una arquitectura de mensajes?

El valor de una arquitectura de mensajes radica en su capacidad para aclarar, para cada creador de contenido, los mensajes más importantes de la organización.

Una arquitectura de mensajes también se escala maravillosamente, resultando tan útil para un equipo de tres como para un equipo de 3.000. Como se muestra en las siguientes dos ilustraciones, una arquitectura de mensaje único se puede aplicar en todos los departamentos y todas las audiencias.

Sin-arquitectura-de-mensaje-comunicación-inconsistente

Con-arquitectura-de-mensaje-comunicación-consistente

Adaptado de Hilary Marsh, Managing the Politics of Content , Diapositivas 37 y 38.

Cuando una organización no tiene una arquitectura de mensajes, sus equipos de contenido que trabajan en silos departamentales pueden crear “una experiencia de marca semiesquizofrénica” (para tomar prestada una frase de un correo electrónico de K. Scott Rosenberg de Intel). Con una arquitectura de mensajes, las organizaciones tienen más posibilidades de comunicarse de forma coherente.

Los equipos de #Content que trabajan en silos departamentales pueden crear “una experiencia de marca semiesquizofrénica”, dice @kscottr. Haga clic para twittear
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¿Cómo puede mi organización crear una arquitectura de mensajes?

No existe un proceso correcto para crear una arquitectura de mensajes. Desde que escuché a Margot hablar sobre el ejercicio de clasificación de tarjetas que usa con sus clientes, describiré ese ejercicio aquí para darle una idea para probar. Confío en que le resulte útil. Tómelo de Elizabeth McGuane, quien dice:

Con todo, fue un ejercicio increíblemente útil. Realmente da claridad a algo que a menudo puede ser ... difuso y subjetivo, y hace que [los participantes] se involucren, ¡les encantó!

Así es como la gente de Asana describe su experiencia con este tipo de ejercicio:

Quedamos convencidos. Había energía alrededor de nuestra marca como nunca antes.

Únete a la diversión. Siga estos siete pasos.

1. Elija un líder.

Alguien necesita dirigir el ejercicio. Es posible que desee contratar a un consultor para facilitar. Alternativamente, alguien de la empresa podría asumir el papel. El líder debe ser capaz de mantener a los participantes alineados con el propósito del ejercicio, que no es seleccionar un puñado de palabras sino llegar a un acuerdo sobre los mensajes más importantes de la marca.

2. Prepare un juego de tarjetas de adjetivos.

Si su organización ya se decidió por un conjunto de adjetivos que describen su voz corporativa, es posible que desee simplemente escribir esos adjetivos en tarjetas, hacer que las partes interesadas las prioricen y pasar al Paso 5.

Si su organización no ha definido su voz, o si desea actualizar su definición de voz, siga todos estos pasos. Terminarás definiendo tu voz corporativa y priorizando sus elementos para arrancar.

Cree un conjunto de tarjetas, cada una con un adjetivo (una palabra o frase descriptiva) que pueda describir una marca, cualquier marca: "innovadora", "tradicional", "vanguardista", etc. Las tarjetas pueden ser tan simples como escritas a mano. tiras de papel. La baraja de cartas de Margot incluye alrededor de 100 adjetivos. Su conjunto de adjetivos, que también puede encontrar en la página 30 de Content Strategy at Work, comprende términos que ha escuchado en una variedad de empresas e industrias, incluidos los siguientes:

  • Términos emparejados ("estratégico" y "táctico")
  • Opuestos relativos ("tradicional" y "moderno")
  • Términos en un continuo ("asertivo" y "agresivo")

Tarjetas de adjetivos

Foto cortesía de Margot Bloomstein

A continuación se ofrecen algunos consejos para seleccionar sus adjetivos. A menos que se indique lo contrario, estos consejos provienen de esta conversación y esta conversación en el grupo de estrategia de contenido de Google.

  • “Empiece con lo que oye mucho y un diccionario de sinónimos. En general, incluyo muchos términos que podrían ser opuestos (por ejemplo, tradicional y moderno, estratégico y táctico), así como términos que representan matices en el mismo continuo (por ejemplo, vanguardia, vanguardia, vanguardia). Consulte la publicación del blog de Krista Stevens para obtener más detalles ". (Margot)
  • Incluya palabras que las partes interesadas "ya hayan usado en el pasado para describir su marca". También "canibalice" su tono de voz y pautas de escritura, y agregue "términos que han surgido en las pruebas de usuarios, conceptos de diseño, cualquier cosa". (Elizabeth McGuane)
  • “Hemos estado tomando palabras de uso común como 'gracioso' y tratando de dividirlas más en términos más específicos, como 'descarado', 'ingenioso', 'irónico', por ejemplo”. (Aimee Cornell)
  • Si usa los términos de Margot, “haga una selección previa” de aquellos que crea que son más relevantes y propicios para la discusión en su grupo. (Sadia Latifi)
  • Excluya los términos que puedan "distraer" o "potencialmente inflamatorios" para ese grupo. (Margot, estrategia de contenido en acción)
  • Incluya términos que sean "intencionalmente ambiguos para invitar al discurso". (Margot, estrategia de contenido en acción)
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3. Reúna a las partes interesadas en una sala.

Una arquitectura de mensaje eficaz depende de un vocabulario compartido basado en la conversación; nadie puede crear una arquitectura de mensajes solo. Invite a todos los que necesiten participar en las decisiones y a todos aquellos cuyo apoyo se necesitará.

4. Clasifique las tarjetas.

Extienda sus cartas en una mesa lo suficientemente grande como para que todos puedan pararse del mismo lado. Dedique de 45 a 60 minutos a ordenar las tarjetas.

Separe las tarjetas en tres grupos:

  • Quienes somos
  • Quienes no somos
  • Quienes nos gustaria ser

Tarjetas de clasificación

Foto cortesía de Margot Bloomstein

A medida que clasifica, fomente la conversación, incluso las discusiones amistosas. La gente necesita "analizar sus objetivos de comunicación y profundizar en las palabras de moda". Explore por qué ciertos adjetivos se aplican o no. Profundiza y "debate los matices de cada palabra". Discuta qué significan los adjetivos en su cultura corporativa. (Aquí es donde entra el "vocabulario compartido").

Permítanme decir todo eso de una manera diferente: trate los adjetivos como trampolines para la conversación. El valor de los términos en las tarjetas no proviene de su significado inherente; proviene de lo que los participantes dicen sobre ellos. Escriba lo que dicen las personas mientras mueven las tarjetas. "Las pausas, las dudas y las decisiones rápidas son dignas de mención", escribe Margot en Content Strategy at Work.

Eventualmente, la arquitectura de su mensaje debe hacer más que transcribir las tarjetas; debe capturar el espíritu de la conversación.

Digamos que el grupo elige "moderno". Esa elección en sí misma no le dice mucho. Pero digamos que escuchas a alguien decir esto sobre el término: “Todos piensan que somos viejos y no podemos reaccionar tan rápido como la competencia” (Estrategia de contenido en el trabajo). ¡Ahora hay una información que podría brindarles orientación a los creadores de contenido! Es posible que eventualmente desee capturar la esencia de ese comentario, no solo el adjetivo, en la arquitectura de su mensaje.

Cuando las tarjetas estén clasificadas en los tres grupos, dirija su atención al grupo futuro (quiénes nos gustaría ser).

Si necesita varias arquitecturas de mensajes, tal vez una para el contenido de cara al cliente y otra para la comunicación interna, clasifique las tarjetas futuras en agrupaciones naturales. Por ejemplo, un grupo de términos podría describir la forma en que los participantes quieren que los clientes potenciales piensen sobre la empresa; otro grupo de términos podría describir la cultura corporativa ideal.

Por último, coloque las cartas futuras, dentro de sus grupos si tiene más de un grupo, en orden de prioridad. (Aquí es donde entra la "arquitectura"). ¿Por qué? Las empresas no pueden comunicar todo a la vez. Los creadores de contenido necesitan saber dónde enfocarse.

5. Documente la arquitectura de su mensaje.

Redacte la arquitectura de su mensaje. Mantenlo firme. (Los tres ejemplos anteriores usan menos de 60 palabras cada uno). Capture no solo los adjetivos que la gente eligió durante el ejercicio, sino también el espíritu de la conversación en curso. Como dice Margot, "Las palabras son valiosas, pero sin sentido sin contexto y prioridad".

Las palabras son valiosas, pero sin sentido sin contexto y prioridad, dice @mbloomstein a través de @marciarjohnston. Haga clic para twittear

Mientras da forma a la arquitectura de su mensaje, mantenga su mente abierta. Una lista con viñetas puede ser suficiente, pero es posible que desee ir más allá. Experimentar. Convierte tus palabras en una imagen. Tallarlos en arcilla. Deje que la propia arquitectura del mensaje sea su guía. ¿Es "caprichoso" el principal atributo de su empresa? Stencil los elementos de la arquitectura de tu mensaje en globos de helio, dejando que el más importante flote literalmente hacia la parte superior.

Envíe su arquitectura de mensajes a las partes interesadas para su revisión. Revíselo hasta que la gente esté de acuerdo en que tiene su estrella polar. (Globos en forma de estrella, ¿alguien?)

6. Distribuya su arquitectura de mensajes.

Comparta la arquitectura de mensajes con todos los que crean y mantienen el contenido de su empresa.

7. Siga comunicándose.

La creación de una arquitectura de mensajes no garantiza que la gente la utilice. Realice un seguimiento para mantener al equipo sincronizado, una tarea que Carrie Hane Dennison llama regaño estratégico. Incluso los profesionales más entusiastas necesitan recordatorios de lo que están haciendo y por qué.

Para obtener más información sobre este ejercicio de clasificación de tarjetas, consulte estos dos libros:

  • Margot Bloomstein, Estrategia de contenido en acción (Capítulo 2)
  • Meghan Casey, El conjunto de herramientas de estrategia de contenido (págs. 195-197)

Conclusión

“Empiezo casi todos los compromisos ayudando a mis clientes a desarrollar una arquitectura de mensajes”, compartió Margot conmigo. "Es un producto simple que sirve como base para todas nuestras decisiones y actividades tácticas posteriores".

Arquitectura de mensajes. Simple. Fundamental. Útil. Y, si se aborda con un espíritu abierto, diversión. ¿Qué más podemos pedirle a cualquier herramienta? Dale una oportunidad a este. Háganos saber como funciona para usted.

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Imagen de portada de Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute