Cómo encontrar e interactuar con personas influyentes de minorías en las redes sociales

El rostro estereotipado de un influencer es el de una joven blanca y guapa, a menudo con un par de niños igualmente impresionantes. Encontrará algunos tipos representativos en algunos nichos, pero nuevamente, tienden a ser agradables a la vista y abrumadoramente blancos. ¿Pero eso representa el mundo real de la década de 2020? ¿La mayoría de los influencers representan genuinamente a las personas a las que influyen?

Si eres una marca que vende a una audiencia "minoritaria", ¿no sería mejor trabajar con influencers minoritarios que reflejen mejor a su audiencia? Muchas marcas entienden esto. Sin embargo, no siempre es evidente cómo pueden encontrar personas influyentes de minorías e interactuar con ellas, especialmente si las personas que administran las cuentas de marketing social en estas empresas no son miembros de ninguna minoría.

Aunque en este artículo nos referimos predominantemente a influencers negros, la realidad es que debes trabajar con un grupo diverso de influencers. Todo lo que decimos sobre los influencers negros es igualmente relevante para otros grupos diversos. Idealmente, la composición general de sus influencers debe representar la demografía y la psicografía de su público objetivo, solo aquellos que han demostrado éxito y experiencia en un tema de especialización.

Cómo encontrar e interactuar con personas influyentes de minorías:

Los consumidores confían en quienes conocen

Fuente: webout.gr

Probablemente sea de la naturaleza humana confiar en las personas que conoce antes que en los extraños. Y esto no solo se aplica a las personas que ha conocido en la vida real. Esto también es relevante cuando se mira a tipos de personas.

La confianza es fundamental para el marketing de influencers . Los influencers generalmente han construido su audiencia desde cero. Entienden a sus seguidores, que regresan siempre que el influencer siga siendo auténtico. Esto es particularmente evidente cuando alguien comparte parte del contenido del influencer. Al compartir el contenido, están preparados para dar fe de la autenticidad del influencer a sus amigos. No solo les gusta el contenido del influencer; quieren que sus amigos también lo lean, escuchen o vean.

Hubo un tiempo en que el respaldo de las celebridades era el pináculo del éxito del marketing. Si lograras que alguien "famoso" promocionara tu producto, millones de personas verían esta recomendación. Pero el respaldo de las celebridades es menos relevante hoy en día porque la mayoría de la gente no vive la vida de una celebridad. Las celebridades apenas pueden empatizar con los problemas y puntos débiles de la gente común. El consumidor moderno puede ver a través de la farsa del marketing de celebridades; Entienden que la mayoría de las afirmaciones de las celebridades son superficiales y carecen de autenticidad. No son "personas como nosotros".

Claro, algunas celebridades que promueven la causa correcta aún pueden ofrecer esperanzas a las marcas, siempre y cuando promuevan el producto adecuado para la audiencia adecuada. Por ejemplo, la mayoría de las mujeres negras probablemente no viven la misma vida que Michelle Obama (o si son un poco mayores, Oprah Winfrey). Sin embargo, estas damas preeminentes aún pueden ganarse a una audiencia de mujeres negras, siempre que ofrezcan un mensaje que resuene.

Por qué debería considerar el marketing de influencers inclusivo

También sabemos que es más probable que los consumidores en línea confíen en las recomendaciones de amigos y familiares que en las de los extraños. Sin embargo, en ausencia de personas que conocen en la vida real, están felices de aceptar las recomendaciones de personas que perciben como ellos mismos. Esta es una de las razones por las que el marketing de influencers ha aumentado en los últimos años. Por lo tanto, si comercializa en un mercado minoritario, como los afroamericanos, es mucho más probable que lo acepten si trabaja con personas influyentes afroamericanas que si usara personas influyentes blancas de renombre.

Esto tampoco es simplemente un problema racial. Es más probable que los miembros de la comunidad LGBT reaccionen bien a los mensajes de personas influyentes LGBT. Las personas discapacitadas tienen más credibilidad en las opiniones y recomendaciones de otras personas discapacitadas. Es parte de la naturaleza humana darse cuenta de personas como usted. Por definición, los influencers influyen en los pensamientos, decisiones y acciones de las personas. Por lo tanto, siempre debe trabajar con las personas cuyos seguidores se asemejen más a su base de clientes.

Estadísticas que muestran diferentes usos sociales en las plataformas

Pew Research ha publicado información sobre quién utiliza las distintas redes sociales. Las diferencias entre los sexos probablemente sean bien conocidas y no sorprendan. Más mujeres usan Facebook, Instagram y Pinterest que los hombres. Por otro lado, más hombres usan LinkedIn, Twitter, YouTube, WhatsApp (solo) y Reddit.

Sin embargo, también hay bastantes diferencias entre las plataformas basadas en la raza. Instagram es particularmente popular entre los no blancos. El 51% de los hispanos y el 40% de los negros usan Instagram, en comparación con solo el 33% de los blancos. LinkedIn también tiene algunas diferencias claras: 28% blancos, 24% negros, pero solo 16% hispanos.

Fuente: pewresearch.org

Tradicionalmente, la gente se ha referido a una fuerte presencia negra en Twitter. Sin embargo, las diferencias en el uso de esa red se han reducido. El 25% de los hispanos y el 24% de los negros usan Twitter en comparación con el 21% de los blancos. La diferencia es mucho más notable en Pinterest, amado por 22% hispanos, 27% negros y 33% blancos. Sin embargo, quizás la diferencia más llamativa sea el uso de WhatsApp. El 42% de los hispanos usa la aplicación, en comparación con el 24% de negros y un mero 24% de blancos.

Sin embargo, Facebook sigue un patrón muy diferente. Hay poca diferencia entre las tres razas: 70% blancos, 70% negros y 69% hispanos usan Facebook.

Si tiene la intención de comercializar con personas influyentes en LinkedIn, es posible que desee pensar detenidamente dónde vive su público objetivo. LinkedIn tiene un uso razonablemente similar tanto en pueblos como en ciudades: 33% de uso urbano y 30% de uso suburbano. Sin embargo, las cosas cambian notablemente si se dirige a la población rural, y solo el 10% usa LinkedIn. Ninguna de las otras plataformas muestra tales extremos, con los usuarios rurales en Snapchat igualando a sus homólogos suburbanos (ambos 20%, en comparación con el 29% de la gente urbana que usa Snapchat).

Cómo tener los influenciadores equivocados puede acabar con una campaña

A veces, las corporaciones realmente malinterpretan el mercado cuando organizan una campaña. El ejemplo clásico de los últimos años fue el infame anuncio de Kendall Jenner Pepsi.

El anuncio tomó prestadas imágenes del movimiento Black Lives Matter. Pareció trivializar las protestas generalizadas contra el asesinato de negros por parte de la policía, utilizando a una mujer blanca privilegiada (Jenner) para "arreglar los problemas del mundo", simplemente ofreciendo una lata de Pepsi a un policía sonriente. Como reconoció la compañía, "Pepsi estaba tratando de proyectar un mensaje global de unidad, paz y comprensión. Claramente, perdimos la marca y nos disculpamos". Como informó el New York Times, "en tórridas críticas después de la publicación del anuncio, los comentaristas en las redes sociales acusaron a Pepsi de apropiarse de imágenes de protestas serias para vender su producto, mientras minimizaba el peligro que enfrentan los manifestantes y la frustración que sienten".

La importancia de la diversidad en el marketing de influencers

Tus influencers deben alinearse aproximadamente con tu público objetivo. Como dijimos anteriormente, los consumidores generalmente confían en personas muy parecidas a ellos. Por ejemplo, si comercializa predominantemente para una audiencia afroamericana, tiene sentido que trabaje con personas influyentes negras que su audiencia objetivo ya conoce y respeta.

Por supuesto, la diversidad cubre una amplia gama de áreas, no solo el color de la piel. La diversidad ciertamente no significa que deba incluir una persona simbólica de color en su campaña. Cuando analizas a un influencer, debes considerar su origen, origen étnico, color de piel, género, orientación sexual, tipo de cuerpo, nivel socioeconómico, habilidades físicas y creencias religiosas. ¿Cómo reflejan estos su mercado objetivo? Cuando una marca incluye diversos influencers en su campaña, es mucho más probable que llegue a personas que de otro modo no verían su material. Si confía en los mismos influencers de siempre, limita su audiencia potencial.

El marketing de influencers exitoso requiere que encuentres influencers con audiencias con las que se relacionen y se encuentren auténticamente. Si pueden manejar eso, serán mucho mejores transmitiendo su mensaje.

Algunos creen que el objetivo del marketing de influencers es únicamente llegar a una audiencia más amplia. Sin embargo, debe moderar esto y decir que el objetivo real es llegar a una audiencia más amplia y definida. Si solo desea una mega audiencia, también podría pagar por un marketing de celebridades al estilo antiguo, que llega a millones de personas irrelevantes. El marketing de influencers utilizando influencers minoritarios significa que la marca puede atravesar el ruido de la corriente principal, evitando a todas esas personas irrelevantes.

Los influyentes negros hablan

Fuente: webcelebs.com

A principios de 2020, HuffPost habló con varias personas influyentes de la belleza negra que pedían que las marcas lo hicieran mejor. Con los eventos de Black Lives Matters desarrollándose a su alrededor, estas influencers de belleza usaron su plataforma para hablar. Utilizaron sus plataformas para llegar a millones de consumidores que querían alinearse con marcas comprometidas con poner fin a la opresión racial.

La personalidad de televisión y estilista de moda Cindy Conroy habló sobre los miedos que enfrentan los influencers negros al usar sus plataformas para el activismo. A algunos les preocupaba que sus seguidores blancos los dejaran en masa. Pero todavía sentían que tenían que defender lo que era correcto.

Sin embargo, enfatizaron que si bien muchos influencers negros estaban felices trabajando con marcas de forma natural, no se toleraría sacar provecho del movimiento Black Lives Matters. El influencer Bobby Akinboro enfatizó que "Mi mayor llamado a la acción fue que las personas detuvieran todas las campañas de marketing que intentan capitalizar los problemas en cuestión".

Las personas influyentes minoritarias también esperan ser tratadas de manera justa. El popular influencer de belleza y cabello Mikai Mcdermott descubrió esto por las malas . "De hecho, le pregunté a una persona influyente blanca cuál era su tasa, y fue 10 veces más de lo que había pedido, a pesar de que la marca me dijo que no tenían presupuesto". Luego, la marca tardó más de cuatro meses en pagarle por su trabajo.

Situaciones como esta alentaron a Adesuwa Ajayi de la agencia de influencia, AGM Talent, a crear la página Influencer Pay Gap . En un caso, que involucró a una empresa de cosméticos de renombre, "un influencer negro que participó recibió £ 1750 y una persona de raza mixta mencionó que le pagaron £ 10,000 por la misma campaña", dice Ajayi.

Shade: una agencia con la misión de diversificar el marketing de influencers

Una agencia de marketing de influencers ha tenido como misión ayudar a los creadores de color a trabajar por cuenta propia mientras hacen lo que aman. La sombra surgió debido a los fundadores, Dahcia y Jacques Bastien, que notaron una falta de diversidad en el espacio de marketing de influencers. Muchos creadores de color son ignorados y mal pagados por las campañas. Como resultado de esto, lanzaron Shade para ayudar a los creadores de color a construir su influencia digital mientras ayudaban a las marcas a mantenerse relevantes entre audiencias diversas.

La agencia tiene una lista de más de 1,000 influencers, oradores, actores, animadores, atletas, celebridades y más de raza negra y marrón. Manejan todos los aspectos de una campaña de influencers, desde la estrategia de influencers y el casting de talentos hasta la producción y distribución de contenido.

Otras plataformas y agencias también le permiten buscar influencers, utilizando varios calificadores de búsqueda para encontrar influencers del tipo que desea. Por ejemplo, Klear publica una lista de los 10 principales influyentes sobre las discapacidades .

Utilice los métodos que prefiera para encontrar una selección de personas influyentes que se parezcan mucho al mercado objetivo de las personas a las que está tratando de llegar.