El modelo futuro para el marketing de contenidos y los medios son idénticos

Hace unos meses escribí sobre la revista Cosmopolitan en mi carta para el boletín semanal de CMI (oye, no juzgues… esto es por trabajo).

Al mirar a través de su kit de medios, vi que Cosmopolitan llega a una audiencia mensual de más de 14 millones de mujeres a través de la revista impresa y más de 50 millones, incluidos los canales digitales. Aproximadamente el 60% de la audiencia lee al menos tres de cada cuatro números, y cuando lo hacen, es por un promedio de 75 minutos.

Sí, lo leíste correctamente ... 75 minutos.

La misión declarada de Cosmo es: “capacitar a las mujeres jóvenes para que se adueñen de lo que son y sean quienes quieren ser, y estamos enfocados en impulsarla hacia su futuro divertido y sin miedo. Sin excusas, sin [correo electrónico protegido] # *%, sin arrepentimientos ".

Tomemos un minuto para comparar eso con una de las compañías más grandes del mundo, Exxon Mobil, que establece su misión como: “Exxon Mobil Corporation está comprometida a ser la principal compañía petrolera y petroquímica del mundo. Con ese fin, debemos lograr continuamente resultados financieros y operativos superiores mientras nos adherimos a los más altos estándares de conducta comercial ".

¿Notaste la diferencia?

El modelo de negocio de contenidos

Cosmo está completamente enfocado en la audiencia. No hay una palabra sobre lo que vende para obtener ganancias. Exxon, por otro lado, tiene una misión clara en torno a lo que vende. Aceite ... y mucho. Bien por ellos.

Cosmo ha hecho del contenido su modelo de negocio.

En nuestro próximo libro, Killing Marketing, Robert Rose afirma que, "Es el uso estratégico del contenido lo que no solo generará audiencias e impulsará la creación y retención de clientes, sino que puede hacerlo con fines de lucro ".

Suena como una empresa de medios, ¿verdad? Debería.

Si bien, tradicionalmente, la estrategia de ingresos de Cosmo gira en torno a la venta de publicidad, Cosmo tiene una serie de opciones flexibles para ganar dinero con su contenido.

El modelo de Cosmo se parece a esto:

Crea una audiencia fiel. Una vez que aprendemos las necesidades profundamente arraigadas de esa audiencia, y les entregamos valor de manera consistente y la audiencia (lector) se convierte en fan (suscriptor), monetizamos esa relación de múltiples maneras.

Y Cosmo lo hace, desde libros hasta paquetes de belleza, publicidad nativa, contenido sindicado y promociones. Si los líderes de Cosmo son incluso medio innovadores, verán cuántos productos podrían vender directamente a sus lectores (en lugar de simplemente vender acceso a anunciantes). Cuando eso suceda, ¡cuidado!

Robert y yo conocemos a varias personas maravillosas que trabajan en Exxon, pero no les envidiamos su tarea. Es muy difícil para un profesional de marketing aprovechar el contenido con una misión que gira en torno al producto (y no al cliente).

¿Medios o marca de producto?

Exxon es una de las empresas más grandes y valiosas del mundo. Aprovechó todo el marketing tradicional y un modelo de negocio tradicional, y surgieron rosas. Pero si Exxon quiere crecer sustancialmente y convertirse en una empresa en crecimiento (si es que eso es posible), debe eliminar ese modelo.

Quizás se esté preguntando: “Pero Joe, Cosmopolitan es una empresa de medios y Exxon vende un producto. Por supuesto, los modelos deberían ser diferentes ".

¿Deberían ellos?

Dennis Publishing es una de las empresas de medios independientes más grandes del Reino Unido. Sus grandes títulos incluyen Men's Fitness y The Week, pero también tiene grandes plataformas de contenido en el sector automotriz, incluidas marcas como Car Buyer y Auto Express.

Durante los últimos 10 años, la mayoría de las empresas de medios han luchado por crecer de forma significativa, ya que la publicidad impresa sigue muriendo lentamente. Pero esto no ha afectado a Dennis. Según The Guardian, Dennis Publishing ha aumentado los ingresos en un 63%, de 59 millones de libras en 2009 a 93 millones de libras en 2016. ¿Cómo, preguntas?

En noviembre de 2014, Dennis adquirió el concesionario de automóviles en línea BuyACar, que ahora genera el 16% de los ingresos totales de la empresa de medios. Eso es correcto. Esta pequeña empresa de medios vende más de 200 coches al día. Dennis tiene la audiencia (compradores de automóviles interesados) y formó una relación leal con ellos a lo largo del tiempo. En retrospectiva, fue una decisión obvia para Dennis comprar un concesionario de automóviles en línea o una empresa de comercio electrónico, pero pocas empresas de medios ven esto como una posibilidad (por ahora).

¿Dennis es una empresa de medios o una marca que vende productos y servicios? ¿Qué tal Red Bull o Johnson & Johnson (que administra Babycenter.com)?

Celebrity Gwyneth Paltrow lanzó Goop.com en 2008. Originalmente concebido como un boletín electrónico semanal sobre recomendaciones de viajes y consejos de compras, Goop atrajo rápidamente a más de 1 millón de suscriptores de correo electrónico. Una vez que Goop desarrolló una audiencia leal y comprometida, comenzó a lanzar productos y, en 2016, anunció y comenzó a vender una línea de ropa completa.

¿Es Goop una empresa de medios o una marca que, por ahora, vende ropa de moda? ¿Qué podría vender dentro de cinco años?

Hoy en día, si tuvieras que elegir entre crear una audiencia y luego venderle directamente a esa audiencia o alquilar canales externos que no controlas y no posees, ¿cuál elegirías? Por supuesto, irías directo. Es una decisión increíblemente fácil de tomar y, sin embargo, la mayoría de las empresas han optado por alquilar (principalmente) año tras año. Seguimos sosteniendo, como suele decir Robert, un sistema “ineficiente” como si fuera el único juego en la ciudad. Nos han hecho creer que nuestro marketing actual es la mano que nos han repartido, y no hay nada más que podamos hacer.

El mismo modelo

El propósito de este artículo es que reconsidere su propósito como departamento de marketing. Como especialistas en marketing, nos centramos tanto en los clientes potenciales, los embudos y la puntuación que a veces olvidamos lo que es posible. Tal vez, en lugar de vender un producto, su objetivo como ejecutivo de marketing es construir una relación real con sus compradores, que luego tiene el potencial de crear mercados (¿no es ese el propósito del marketing?).

Para el próximo libro de Killing Marketing, mientras Robert y yo estudiamos nuestra investigación sobre los departamentos de marketing de grandes empresas y las empresas de medios durante los últimos años, ambos llegamos a la misma conclusión:

El nuevo modelo de negocio de medios y el nuevo modelo de negocio de marketing son exactamente iguales.

Históricamente, las empresas de medios se han centrado en las cinco rutas de ingresos directos, como se indica en la figura anterior. Las marcas que venden productos y servicios se han centrado en las cinco rutas externas o indirectas de ingresos al crear una audiencia leal.

Nuestro argumento es que los especialistas en marketing (así como los ejecutivos de medios) deben abrir sus mentes a las 10 posibles oportunidades de ingresos, y que si no lo hace, su competencia lo hará. En este momento existe una clara oportunidad para que cualquier empresa de cualquier industria y tamaño lo haga posible. ¿Podrías?

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Imagen de portada de Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute