3 principios de diseño de museos para ayudar a su marketing de contenido

El desarrollo de contenido del museo y el marketing de contenidos tienen un principio importante en común: crear experiencias memorables.

Piense en la última vez que visitó un museo. ¿Se dio cuenta de que estaba recorriendo una versión tridimensional de la experiencia del usuario que está tratando de crear como especialista en marketing de contenido? Porque eso es exactamente lo que estabas haciendo.

Comencé mi carrera como desarrolladora de contenido para museos y centros interpretativos. Cuando entré en el mundo del contenido digital, noté inmediatamente las referencias a los museos, como la curación de contenido y los artefactos de contenido. Las similitudes no terminaron ahí.

Los diseñadores de museos trabajan en múltiples dimensiones y en equipos de múltiples disciplinas. Nuestro objetivo es crear una experiencia memorable de cuerpo entero mientras contamos una historia. En el mejor de los casos, el diseño del museo se basa en el contenido: comenzamos con la historia que estamos tratando de contar y luego imaginamos cómo involucrar a los visitantes con la historia utilizando paneles interpretativos, exhibiciones prácticas, realidad virtual, tratamientos audiovisuales y juegos de computadora, por nombrar algunos.

Mi experiencia en el museo me ha sido de gran utilidad desde que me mudé al ámbito del contenido digital. A nadie le importan más los detalles de su contenido que los curadores de museos, y exigen a sus desarrolladores de contenido y diseñadores de exhibiciones los estándares más exigentes.

Contar historias en tres o más dimensiones y estar programado con principios de interpretación también me mantienen enraizado en el objetivo de crear experiencias centradas en el usuario cuando trabajo en el ámbito digital. Me tropiezo al referirme a los usuarios en lugar de a los visitantes, pero, en realidad, son lo mismo y, como creadores de experiencias, nuestra función es servirlos.

Aquí hay tres principios de diseño de museos que pueden traducirse fácilmente al ámbito del marketing de contenidos.

Principio 1: si realmente no conoce a su audiencia, cree una variedad de experiencias que atraigan a una amplia gama de usuarios.

¿Alguien más siente esa sensación incómoda de que, a pesar de que se supone que conocemos a nuestra audiencia, realmente no es así? Los diseñadores de museos también comienzan con la audiencia, pero a menos que una exhibición esté destinada a atraer a una determinada categoría de edad, como los niños, la respuesta más común es: "Debe atraer a todos".

Como especialista en marketing de contenido, puede considerarse afortunado si ofrece un bien o servicio a una audiencia específica. Entonces, trabajar con personas y avatares tiene sentido y puede crear contenido personalizado significativo.

Pero si está tratando de hacer crecer su negocio, atraer nuevos clientes o atraer a una amplia audiencia, es más desafiante y, al tratar de concentrarse en su cliente ideal, puede excluir involuntariamente a clientes potenciales que no ha considerado.

Como instituciones públicas, los museos son para todos, pero la mayoría de los profesionales de los museos comprenden que no todos tienen el mismo nivel de interés o participación en las historias que intentan contar. Intentamos contar la historia en capas que requieren diferentes niveles de compromiso.

Los diseñadores de museos y los desarrolladores de contenido lo llaman la regla de "rastreador, cochecito y estudioso". Los streakers recorren un espacio, miran algunas cosas, leen los titulares y se dirigen a la tienda de regalos. Los cochecitos pasan un poco más de tiempo en las áreas que les interesan y ven una exhibición práctica hasta su conclusión. Los estudiosos llegarán bien informados, profundizarán en un área de interés y leerán y explorarán todo el contenido, hasta los subtítulos y las etiquetas de exhibición. También pueden señalar errores o áreas en las que no están de acuerdo.

Los especialistas en marketing ya consideran el impacto de atraer a los tres tipos. Los especialistas en marketing de contenido también deberían considerar hacerlo. Considere etiquetar sus tipos de contenido de acuerdo con los tipos de usuarios a los que podrían atraer: un tweet frente a un documento técnico, por ejemplo. Piense en un rango de compromiso de tiempo, voz y estilo en su esfuerzo por atraer a la audiencia más amplia.

Los diseñadores de museos también pasan mucho tiempo considerando cómo apelar a diferentes estilos de aprendizaje. Ya sea que esté creando experiencias que atraigan a tantos estilos de aprendizaje como sea posible, o si puede identificar cómo su audiencia encaja en un estilo de aprendizaje en particular, puede obtener otro ángulo desde el cual crear contenido significativo.

Principio 2: La participación es opcional, así que conozca su “gran idea” y refuércela sin descanso.

Una de las razones de ser de los museos, además de preservar la información histórica y los artefactos, es educar al público. Pero el público no siempre está interesado en ser educado. Saber su por qué y asegurarse de que cada mensaje que sale de su institución respalde ese mensaje ayudará a garantizar que incluso el visitante más desconectado se vaya con una idea de lo que hace y por qué es importante.

Un museo o centro de interpretación bien gestionado se organiza en torno a una base estratégica sólida. La administración ha dedicado tiempo y esfuerzo a definir la visión, misión, metas de comunicación, mensajes clave y resultados de aprendizaje medibles.

Una de las primeras preguntas que le hago a un nuevo cliente del museo es: "Si un visitante revisa su nueva exhibición y solo puede articular una cosa que ha aprendido cuando se va, ¿cuál sería?" Si puede responder a esa pregunta, conoce su “gran idea” y puede moldear sus comunicaciones para respaldarla.

La dirección más clara que recibí de un nuevo cliente sobre la gran idea fue la de un nuevo centro de interpretación para una histórica casa de gobierno. Cuando le pregunté cuál era la gran idea del centro, respondió de inmediato: “Promoción descarada del cargo de vicegobernador”.

Saber eso hizo que mi trabajo en el desarrollo de contenido para exhibiciones fuera mucho más simple, y me sorprendió la poca división que había entre la redacción de mi exhibición y el contenido de marketing para la oficina de relaciones gubernamentales. ¿Qué más es el marketing sino la promoción descarada de un tema determinado? Especialmente cuando promocionas y educas al mismo tiempo.

Eso no significa que todos los contenidos digan lo mismo. Simplemente significa que si tuvieras que rastrear el significado y la intención detrás de todo esto, no debería haber ruptura en la lógica, y ciertamente ningún conflicto, entre esto y la gran idea.

Principio 3: Una vez que se lo gane, tome en serio su papel de asesor de confianza.

Los curadores de museos cuentan con un nivel de autoridad al que aspiran los especialistas en marketing de contenido. Estos eruditos dedican sus vidas a estudiar las minucias de sus áreas de especialidad y a preservar esos artefactos al servicio de la sociedad.

No pueden esperar para compartir lo que saben con cualquiera que los escuche. No siempre pueden compartir la información de una manera que atraiga a sus visitantes, pero no hay duda en la mente de los visitantes de que son los expertos en su área de investigación. Tampoco hay duda en la mente de los visitantes de que estos expertos comparten únicamente desde un lugar de pasión por su tema.

Como especialistas en marketing de contenido, es importante recordar que el contenido es lo que sirve a sus clientes y el marketing es lo que sirve a su organización. Si bien el marketing está directamente relacionado con las ventas y el resultado final, cuanto más genuina sea su voluntad de compartir información (como el curador del museo) y más generoso sea con esa información (como el museo mismo), compartiendo de forma gratuita o al menos asequible, cuanto más se acerque al estatus de asesor de confianza que disfrutan los museos.

No puede fingir su camino hacia el papel de asesor de confianza. Requiere un conocimiento profundo y un compromiso con la autenticidad. Es un compromiso a largo plazo que no siempre dará resultados de inmediato. Muchos miembros del museo comienzan su relación con el museo cuando eran niños en viajes escolares y maduran hasta convertirse en patrocinadores comprometidos. Tú también atraerás y cultivarás a tus seguidores con el tiempo.

Pon amor y cuidado en tu historia. Sepa lo que quiere compartir. Promocionar desvergonzadamente con entusiasmo y ganas de servir. Cree en lo que dices. Dígalo de manera que despierte el interés, incluso en aquellos que podrían pensar que no les importa. Eso, amigos míos, es lo que crea una experiencia memorable y una relación con sus seguidores.

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Imagen de portada de Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute