Cómo MVMT Watches utiliza Google Ads para vender $ 80 millones al año

Los relojes se han vuelto muy calientes nuevamente en los últimos años.

Marcas como Rolex, Omega o Breitling existen desde hace mucho tiempo. No soy un tipo de relojes, pero aparentemente, estos relojes comienzan en $ 500- $ 1,000 y suben por los modelos más elegantes.

Eso es mucho dinero, que es lo que motivó a los dos fundadores detrás de MVMT. Dado que no podían encontrar relojes elegantes que no fueran a romper el banco, lo harían ellos mismos.

Así que eso es lo que se propusieron hacer con MVMT: vender relojes elegantes a un precio más bajo.

Resultó ser una buena apuesta. En 5 años, pasaron de 0 a $ 80 millones en ventas anuales.

En este artículo, analizaremos de cerca el papel que desempeña Google Ads en la generación de esos ingresos.

El negocio MVMT

Los dos fundadores de MVMT tenían experiencia previa en comercio electrónico y uno de ellos había lanzado una exitosa campaña de financiación colectiva.

Así es exactamente como lanzaron MVMT: una campaña de Indiegogo que recaudó $ 300,000 en 50 días.

Eso demostró que estaban en algo y les dio un respiro para comenzar a construir su negocio. (Una estrategia que hemos visto para un par de marcas en nuestra serie Google Ads Aces).

En 2016, MVMT obtuvo $ 60 millones en ingresos. En 2017, habían proyectado ingresos de $ 90 millones. Pero en 2018 los ingresos fueron de solo $ 80 millones.

Estos siguen siendo números impresionantes, pero significa que no alcanzaron su objetivo de ingresos para 2017. Lo que probablemente significa que el crecimiento ha disminuido.

Eso se debe principalmente a que más competidores ingresan al espacio de los relojes.

(Nota al margen: si está interesado en este espacio, asegúrese de leer esta divertida guía sobre cómo comenzar su propia marca de relojes minimalistas)

Las principales razones por las que el negocio había experimentado tal crecimiento fue el enfoque en construir una gran marca, ejecutarla perfectamente en Facebook (orgánico y publicitario) y luego diversificarse en otros canales de Instagram y YouTube, como veremos a continuación.

Este rápido crecimiento atrajo la atención de los compradores, lo que resultó en una venta de la empresa en octubre de 2018 por $ 200 millones.

Con eso concluye la historia de fondo, ¡ahora profundicemos un poco más en los números!

Análisis de tráfico de Mvmtwatches.com

Durante julio de 19, el sitio web de relojes MVMT obtuvo 1,17 millones de visitantes.

Estos visitantes vinieron de todo el mundo, con casi la mitad de los EE. UU.:

Las fuentes de tráfico también son una mezcla:

• Búsqueda: 40%
• Tráfico directo: 31%
• Social: 25%
• Referencia: 2,5%
• Pantalla: 2%
• Correo electrónico: 1,5%

Cuando se trata de redes sociales, Facebook todavía genera el 52% de todo el tráfico social, mientras que Instagram solo registra aproximadamente el 3%. Tienen muchos seguidores en ambas plataformas.

Curiosamente, YouTube genera el 40% del tráfico social, lo que equivale a unas 117.000 visitas al mes. Dado que el canal de YouTube MVMT es bastante pequeño, muchos de esos clics provienen de anuncios pagados u otros canales que promocionan la marca para cobrar comisiones de afiliados.

Del tráfico de búsqueda, el 75% son visitantes orgánicos y el 25% son visitantes de pago.

Lo que asciende a unos 117,00 visitantes.

Descripción general de las campañas de Google Ads de MVMT

A continuación, se muestra una descripción general de lo que MVMT gastó en Google Ads durante julio de 2019:

La fuente de estos números es Semrush, Spyfu, Similarweb y nuestra propia colección de puntos de referencia de comercio electrónico.

Anuncios de búsqueda de Google

MVMT se anuncia en muchos mercados diferentes.

Estados Unidos representa alrededor del 40% de todos los anuncios pagados, mientras que Australia y Canadá toman otro 7%.

El resto se distribuye en muchos mercados diferentes: Alemania, España, Reino Unido, Países Bajos, etc.

Ninguno de los anuncios está traducido al idioma local, lo que hace que la gestión de esas campañas en el extranjero sea mucho más fácil, pero también menos eficaz.

Búsqueda paga de marca

Las 10 palabras clave de marca principales (ordenadas por tráfico que traen a mvmtwatches.com)

Fuente: SEMrush

De esta lista, está claro que comenzaron a vender relojes para hombres. "Mvmt mira a hombres" obtiene 10 veces más búsquedas en comparación con las mujeres.

Solo comenzaron a vender relojes para mujeres hace un par de años, por lo que definitivamente es un área en la que pueden crecer aún más.

A continuación, se encuentran los enormes volúmenes de búsqueda de reseñas. Hay muchas tonterías en la industria relojera. Así que es interesante ver que MVMT está capturando gran parte del tráfico para exponerlos a sus propias reseñas.

Es interesante ver "gafas de sol mvmt" en el lugar # 9. Esta es una nueva categoría de productos que se lanzó el año pasado, pero ya está bien buscada.

Anuncios de búsqueda

El siguiente anuncio aparece para una búsqueda de marca principal: "mvmt":

No es un mal titular.

Ese "sitio web oficial" funciona bien, especialmente porque hay muchos otros sitios (como Amazon) que venden relojes MVMT.

“El MVMT es más que relojes” y “Ya no es solo un relojero” aluden a otros productos, pero en este anuncio no queda claro cuáles son.

Pero dado que este anuncio aparece para su marca (y la gente ya los conoce), despierta la curiosidad y obtiene un clic. En una búsqueda genérica, esto probablemente no funcionaría.

Para celebrar su aniversario, personalizaron los anuncios, indicando claramente la venta y un 26% de descuento.

Cuando la promoción llegó a su fin, una línea adicional empujó la urgencia un poco más.

Esta es una táctica bastante buena para exprimir todo de su promoción. Pero podría producirse a expensas de anuncios más enfocados (que obtienen un CTR más alto).

Sus anuncios también muestran cómo hacer bien los vínculos a sitios a nivel del grupo de anuncios.

Estos son los vínculos a sitios de un anuncio que apareció para "mvmt":

Estos promueven las principales categorías de productos: relojes y gafas de sol para hombres y mujeres.

Y destacar uno de sus relojes más vendidos: el Chrono.

Una búsqueda de "relojes mvmt" muestra los siguientes vínculos a sitios:

Estos agregan una característica interesante para las personas que piensan en un reloj mvmt: "Correas intercambiables" en la mezcla.

Páginas de destino

Todas esas palabras clave principales utilizan la página de inicio como página de destino.

Esto está bien para búsquedas de marcas principales, pero si las personas buscan cosas como "gafas de sol mvmt", será menos eficiente.

A veces eso se hace porque las páginas de categorías no están muy enfocadas en la conversión (o no cuentan la historia de la marca). Pero en este caso, creo que esas páginas hacen bien el trabajo:

MVMT probablemente ha probado esto, pero creo que es algo para reconsiderar.

Búsqueda de pago sin marca

Las 10 palabras clave sin marca principales (ordenadas por tráfico que traen a mvmtwatches.com)

Fuente: SEMrush

MVMT se anuncia en algunas palabras clave de tráfico muy alto.

Los relojes para hombres y mujeres parecen una buena opción si pueden hacer que los números funcionen. (¡Consulte la sección del Cuadro de indicadores para ver si pueden!)

Pero hay otros en la lista que son bastante difíciles de hacer bien.

Comencemos con "lentes de luz azul" a $ 3 por clic.

Que aterriza aquí:

Esta página de destino está bien, pero tan pronto como haces clic en un producto, los ángulos de "luz azul" desaparecen por completo.

Compare eso con Warby Parker que tiene una página de destino especial para estos clics:

Y vuelve a aparecer durante el proceso de pago:

MVMT no tiene ninguno, lo que les dificulta convertir estas búsquedas de manera efectiva.

Las “gafas gunnar” son el único competidor de la lista. Se centran principalmente en gafas de luz azul específicas para juegos, por lo que es interesante ver a MVMT tratando de competir por un segmento diferente del mercado.

Otra palabra clave de gran volumen es "gafas" a $ 5.38 por clic.

Está claro que quieren expandirse a otra categoría de productos, después de todo, las gafas son un gran negocio. Pero sería interesante ver qué tan bien pueden aprovechar su marca para competir contra gente como Warby Parker.

Anuncios de Shopping MVMT

Durante la investigación sobre los anuncios de Google Shopping de MVMT, noté un par de cosas interesantes.

Una búsqueda de "relojes" activó los siguientes anuncios:

Preste mucha atención al nombre de la tienda (en verde): MVMTwatches.com.

Este es también el nombre de la cuenta de Google Merchant Center.

Una búsqueda de "relojes para hombre" mostró los siguientes anuncios:

Tenga en cuenta el nombre de la tienda diferente en verde: "MVMT".

Eso significa que están publicando anuncios de dos cuentas diferentes de Google Merchant Center.

Se puede usar una cuenta de GMC diferente si vende en varios países, pero en este caso, ambos anuncios estaban orientados a EE. UU.

En la superficie, puede que no parezca mucho, pero me llamó la atención.

Descubrí que la cuenta "MVMT" es MVMT que ejecuta sus propios anuncios de Shopping.

Los anuncios de compras que aparecen con la cuenta "MVMTwatches.com" son administrados por un agregador de compras llamado Connexity.

La forma en que funcionan es la siguiente: MVMT carga su feed de productos en la plataforma de Connexity, que distribuye a motores de búsqueda de comparación como Google / Bing.

Este es un enfoque que utilizarán algunas marcas para expandir su alcance a un costo general bajo. Puede ver que el anuncio de lista de productos para "relojes" solo aparece en el noveno lugar, probablemente un poco más barato que las posiciones 1-5.

Además de Connexity, MVMT también aparece en los resultados de Shopping a través de Amazon, donde vende, y otros minoristas que publican anuncios de relojes MVMT:

Dado que todas las propiedades están esencialmente controladas por la empresa, sería interesante ver qué tipo de optimizaciones hacen para maximizar las ganancias y limitar la inversión publicitaria.

Esto podría permitirles mostrarse en más espacios publicitarios de los que podrían hacer por sí mismos. Otro ejemplo de eso en una búsqueda de "gafas de sol para hombres":

Un último ejemplo interesante de esta cuenta doble de GMC es este resultado:

El producto del cuadro rosa es idéntico al que apunta la flecha.

¡Pero uno de ellos tiene un precio un 29% más bajo! Estos podrían ser los restos de una promoción en la que el feed de productos no se ha actualizado para reflejar ese nuevo precio.

Si MVMT paga a Connexity en un esquema de costo por venta (o afiliado), los resultados anteriores podrían ser bastante pobres para ellos. Los clics se moverían al anuncio "más barato" y les costaría más que si la misma compra se realizara a través de su propio anuncio.

Anuncios de YouTube MVMT

MVMT pone mucho esfuerzo en su marca y movimiento.

En esta sección, veremos cómo usan los anuncios de YouTube para lograrlo.

La marca solo tiene 23 mil suscriptores en su canal de YouTube. Pero sus 10 videos más vistos tienen un recuento de vistas de más de 340k, lo que indica que están publicando anuncios.

Cubriré los diferentes formatos publicitarios que utiliza MVMT.

Anuncios de video que se pueden omitir

Estos son el formato de anuncio más común en YouTube. MVMT los usa en combinación con sus audiencias de remarketing:

Estos anuncios centrados en productos se muestran a las personas que han visitado el sitio web. El anuncio se vincula directamente a la página del producto del reloj en los anuncios.

Lo notable es que estos videos tienen más de 3 años. El hecho de que todavía estén llevando a cabo una campaña con ellos, muestra el poder de desarrollar una creatividad fuerte.

Al igual que los otros tipos de campañas, los anuncios de YouTube no se limitan a los EE. UU. Estos anuncios de remarketing también se muestran en el Reino Unido, Australia, Alemania y Canadá.

Anuncios de display de YouTube

MVMT también utiliza otro formato de anuncio en YouTube en su remarketing: anuncios gráficos.

Estos son anuncios estáticos que se muestran como videos recomendados en la parte superior derecha cuando se reproduce un video:

Este anuncio específico se vincula a un video en el canal.

Anuncios de Shopping TrueView

MVMT también ejecuta campañas TrueView Shopping para reorientar a los visitantes del sitio web. Este formato de anuncio es una combinación de anuncios de video de YouTube con resultados de Google Shopping:

La forma de configurarlo es iniciar una campaña regular de YouTube y vincularla con un feed de productos.

Así es como se ve en Google Ads:

Anuncios de display de Google

Al igual que los anuncios de Google Shopping, los anuncios de display MVMT se publican a través de un par de redes diferentes.

En mi propia investigación, encontré principalmente anuncios que se publican a través de Criteo o directamente a través de la Red de Display de Google.

Similarweb lo confirma.

En este gráfico circular, Microsoft Atlas se refiere a la parte de anuncios de Facebook que se ejecutan a través de esa plataforma.

Tipos de campañas de display

Están ejecutando campañas de remarketing tanto dinámicas como estáticas.

Un ejemplo de un anuncio de banner dinámico servido a través de Criteo:

Y un banner de remarketing estático normal que se publica a través de la Red de Display de Google:

El marcador MVMT

¡Tiempo de dinero!

El Cuadro de indicadores es la parte en la que reunimos toda la investigación y observamos cuánto dinero está ganando (o perdiendo) MVMT con sus campañas de Google Ads.

Margen bruto MVMT

Para tener una idea de sus márgenes brutos, echamos un vistazo a los principales competidores de MVMT.

Estos son los dos grandes actores de la industria relojera:

• MUESTRA : 44% (Q2 2019)
• Grupo fósil : 50-57%

Creo que los márgenes brutos de MVMT serán muy similares. Venden mucho directamente a través del sitio (ventas de alto margen), pero también han expandido las ventas en Amazon (lo que reduce los ingresos) y al por mayor a otros minoristas (mayor volumen pero menor margen).

Entonces, en lo que sigue, asumo un margen neto del 45%.

MVMT Valor medio del pedido

La mayoría de los relojes en el sitio oscilan entre $ 95 y 150. Por lo tanto, es probable que el valor promedio de su pedido también esté en ese rango.

Digamos $ 100.

Además de los relojes, también hay otros productos y ventas adicionales interesantes como correas intercambiables. (Consulte esta presentación para ver el proceso de diseño y CRO detrás de esas ventas adicionales).

Para comenzar, ingresamos todos los números de esta investigación y asumimos que todas las ganancias brutas se gastan en la adquisición de clientes:

A un costo de adquisición de clientes (CAC) de $ 45, MVMT gana $ 335,626.67 cada mes en ingresos y $ 0 en ganancias.

Una empresa sin ganancias no se adquiere por $ 100 millones, así que veamos qué sucede si disminuimos ese CAC.

Ahora bajé el CAC de $ 45 (a la izquierda) hasta $ 4.5 (a la derecha).

Es un mercado muy competitivo, así que, para estar seguro, me quedo en el lado inferior.

En lo que sigue, supongo que MVMT tiene un costo de adquisición de clientes de $ 27 (60% de la ganancia bruta). En ese nivel, la compañía genera $ 560 mil en ventas, lo que resulta en una ganancia bruta de $ 100 mil.

Valor de por vida de MVMT

El valor de por vida depende de la tasa de recompra.

Su propia investigación mostró que su audiencia compra un reloj nuevo cada 2 a 5 años. Y dado que las principales empresas de comercio electrónico generalmente generan más ingresos de los clientes habituales en comparación con los nuevos clientes, necesitan algo para sobrevivir entre esas compras.

Ese es el papel de productos adicionales como nuevas correas y nuevas categorías de productos como gafas de sol o anteojos normales.

Aquellos aumentan la probabilidad de que alguien vuelva a comprar.

Así que aquí está el impacto que tienen las compras repetidas en la rentabilidad de las campañas de Google Ads:

La compra repetida pasa del 0% (solo una venta por cliente) a la izquierda al 50% (la mitad de todas las compras de los clientes nuevamente) a la derecha.

La dinámica real de las compras repetidas es más compleja, pero esto da una idea bastante clara de la rentabilidad.

En el cuadro rosa, he elegido el escenario que parece más probable. $ 151k en inversión publicitaria se convierten en $ 671k en ingresos, un ROAS de 4.4.

Y eso significa que MVMT genera $ 151 mil al mes en ganancias brutas.

¡Eso es todo para nuestro desmontaje de las campañas MVMT de Google Ads!

¿Qué le pareció más sorprendente en este análisis? ¡Háznoslo saber en los comentarios!

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