Cómo convencer a los detractores de que adopten la nueva tecnología de marketing

El mundo de las soluciones tecnológicas para los especialistas en marketing sigue creciendo. Como prueba, eche un vistazo a la evolución de Supergraphic del panorama tecnológico de marketing.

Cuando Scott Brinker creó este gráfico en 2011, presentaba alrededor de 150 soluciones. Para 2016, el gráfico se había disparado para incluir más de 3.874 soluciones en 49 categorías. Eso es un asombroso aumento de 25 veces en cinco años.

No estoy tratando de ponerte en modo de pánico; Solo estoy tratando de señalar que usted y su equipo de contenido probablemente confíen en más soluciones de software de las que son conscientes, y es muy probable que incorpore nuevas herramientas en un futuro cercano.

Problema de adopción

Recientemente me encontré con un artículo en Harvard Business Review de 1985, que decía que "... a menudo sigue existiendo una brecha persistente y preocupante entre el valor inherente de la tecnología ... y (la) capacidad para ponerla a funcionar de manera eficaz" y que "el La distancia entre la promesa técnica y el logro genuino es un asunto de especial preocupación ". El objetivo del artículo era "describir algunos de los desafíos que los gerentes deben superar para que las empresas absorban las nuevas tecnologías de manera eficiente". Estos sentimientos podrían haberse escrito fácilmente hoy.

De hecho, 32 años después, Harvard Business Review sigue hablando del mismo problema, convenciendo a los empleados de que utilicen la nueva tecnología:

Incluso entre los nativos digitales, la adopción de cosas como herramientas digitales empresariales a menudo no está a la altura de las elevadas expectativas. "Hemos gastado una gran cantidad de dinero en tecnología, pero todavía veo gente trabajando a la antigua", se quejó el director financiero de una gran empresa hotelera. El resultado es a menudo aplicaciones internas ampliamente implementadas que nadie usa de manera efectiva.

¿Por qué sigue siendo un desafío? Creo que mucho de esto se debe a nuestra resistencia natural al cambio. Afortunadamente, existen estrategias comprobadas que aumentarán enormemente sus posibilidades de éxito en la adopción de software.

Una vez que haya atravesado el pantano del software y haya seleccionado uno que tenga el potencial de marcar una diferencia real en su organización, aquí le mostramos cómo hacer que su equipo realmente lo use.

1. Abordar la cultura primero

Anthony Imgrund es director de proyectos en FCB (Foote, Cone & Belding), una organización de publicidad global con más de 8.000 personas en más de 120 oficinas en 80 países. Ha guiado a 12 unidades de negocio internas que constan de más de 1.100 personas a través de la implementación de una solución de gestión de proyectos de terceros. Y a veces, cuando un equipo se le acerca para preguntarle si su equipo también puede adoptar la solución, él les dice que no.

¿Por qué? Porque “la cultura era tal que no estaban dispuestos a hacer el trabajo o hacer los cambios necesarios para que tuviera éxito”, dice Anthony. "¿Por qué dedicar todo ese tiempo a intentar lanzar algo si no tienes la cultura, la política o el proceso implementados?"

Ningún software, sin importar la categoría, será una solución milagrosa plug-and-play. Si tiene problemas endémicos con la cultura o el personal, estos deben abordarse antes o durante el proceso de adopción del software. Por ejemplo, si algunas personas tienden a acumular o retener información, pero estás intentando incorporar una herramienta que aumente el acceso y la transparencia, tendrás que abordar su comportamiento improductivo. Si no está dispuesto a hacer eso, su implementación estará condenada al fracaso desde el principio.

Aquí hay algunos temas de preguntas para hacerle a su equipo, tal vez en forma de encuesta, para que sepa a qué se enfrenta antes de comenzar:

• ¿Qué tan cómodo se siente con el status quo?
• ¿Cuánto desea realizar cambios en esta área en particular?
• ¿Cuál es su nivel de dolor con lo que solucionará la nueva solución?

Haga un seguimiento con preguntas adicionales específicamente relacionadas con la solución en sí.

2. Desarrolle un caso comercial para la solución

Independientemente del tipo de software que esté considerando, Anthony recomienda establecer métricas de éxito desde el principio, incluida la definición de "éxito". Considere todos los aspectos de la adopción de este software que podría medir:

• Qué tan rápido está en funcionamiento, medido en semanas o meses
• Porcentaje de usuarios objetivo del equipo que adoptan la herramienta
• Horas ahorradas realizando un determinado conjunto de tareas
• Dinero ahorrado al reducir el trabajo manual con un proceso automatizado
• Dinero ahorrado al reemplazar una herramienta vieja (o varias herramientas) por la nueva
• Ingresos generados como resultado directo de la herramienta

Ya sea que defienda la solución solo o sea parte de un equipo, es su trabajo como experto en la materia (el comercializador de contenido) asegurarse de que la solución realmente aborde sus puntos débiles personales. Pregúnteles también a sus compañeros.

Pero también hay que convencer a quienes controlan los hilos del bolsillo. Un caso de negocios sólido que responda a sus propias necesidades, así como las métricas que le interesan a la alta gerencia, lo ayudará a obtener el apoyo de sus pares, subordinados directos y ejecutivos por igual. Si tiene una aceptación genuina antes de comenzar a incorporar la solución, evitará gran parte de la resistencia interna que hace descarrilar tantas implementaciones de software.

3. Crear defensores internos

En una publicación de blog de Capterra.com, Chris Savoie sugiere “Encuentre uno o más empleados internos que parezcan captar la visión del nuevo sistema desde el principio. Involucre a estas personas durante todo el proceso y capacítelas para ayudar a evangelizar la herramienta, ayudándoles con las presentaciones y la capacitación según sea necesario ".

He sido testigo de los resultados de esta estrategia. En un grupo de usuarios de software al que asistí recientemente, escuché de un minorista importante cómo planearon deliberadamente un lanzamiento de software aprovechando un grupo de personas influyentes internas. El equipo estaba formado por personas influyentes en la organización, junto con las personas que pueden encontrar algo mal en todo (llamémosles los detractores). Los líderes del equipo invitaron a este grupo a compartir sus esperanzas y preocupaciones, los invitaron a participar en demostraciones, los llevaron a una conferencia de usuarios y los involucraron durante todo el proceso.

Debido a que el minorista incorporó a las personas adecuadas al caso comercial desde el principio, las personas elogiaron la herramienta incluso antes de que se lanzara la solución, lo que puede contribuir en gran medida a inspirar una adopción más generalizada. Como dice Chris, "el empleado promedio que utilizará la nueva solución va a sopesar las opiniones de un compañero de trabajo sobre las promesas de un proveedor en todo momento".

4. Busque un patrocinador ejecutivo

La importancia de tener un defensor comprometido y comprensivo en la parte superior de la organización no puede subestimarse. Según Harvard Business Review :

Coca-Cola enfrentó enormes desafíos cuando implementó su plataforma de colaboración social interna. Solo cuando los altos ejecutivos de Coca-Cola se involucraron en la plataforma, la comunidad se volvió activa. Como lo expresó el líder de implementación, 'Con el compromiso ejecutivo, no es necesario imponer actividad'.

Cuando un equipo acude a él para pedirle que lo capacite en una solución de software de gestión de proyectos, Anthony dice: “Necesitamos un patrocinador ejecutivo, y el patrocinador ejecutivo no solo está allí para firmar los cheques. Tienen que ayudar a establecer las políticas, como cuándo es la fecha de transición. Ellos son los que hacen las comunicaciones. Son los que tienen que conseguir la aceptación de otras personas de la agencia ".

Sin la alta gerencia de su lado, puede encontrarse defendiendo su elección de software una y otra vez, o enfrentando la resistencia de sus pares o subordinados directos. Dadas estas realidades, a veces es importante hacer que la adopción sea obligatoria, lo que Chris dice es “la única forma de saber si su nuevo software puede cumplir lo que promete”, y eso es algo que solo un ejecutivo puede hacer.

5. No intentes comer un elefante

¿Cuál es la mejor forma de comerse un elefante? Un bocado a la vez, por supuesto. Lo mismo ocurre con la formación de su equipo en una nueva herramienta de marketing de contenidos.

Según el estratega de negocios Jay Baer, ​​“Enseñar al equipo cómo usar muchas funciones en un paquete de software de una sola vez puede ser increíblemente disruptivo, causar incertidumbre y hastío y, a menudo, perder mucho tiempo. En su lugar, implemente el nuevo software en fases ".

Haga una lista de las características que ofrece esta herramienta que beneficiarán a su equipo. Clasifíquelos en orden de importancia. Luego, Jay dice: “Comience con la tercera característica más importante. No querrás implementar primero la función asesina porque toda la herramienta será nueva para el equipo y terminarán centrándose demasiado en la interfaz y el proceso y no lo suficiente en la utilidad de la función ".

Luego, implemente la segunda característica más importante, seguida de la primera, antes de abordar los puntos cuatro, cinco y más.

Fuera lo viejo, adentro lo nuevo

Una vez que haya marcado cada uno de estos pasos y su nueva y brillante herramienta esté en funcionamiento, es importante dejar de lado la solución anterior que reemplazó. Si mantiene el sistema anterior dando vueltas, algunas personas seguirán usándolo en secreto (o abiertamente), y nunca llegará al 100% de adopción. Deje transcurrir cierto tiempo para la transición (Jay recomienda al menos 60 días) antes de desconectar el software anterior. Luego concéntrate en el futuro y no mires atrás. Después de todo, probablemente tendrá un par de miles de nuevas soluciones para considerar el próximo año.

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Portada personalizada por Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute