Marketing sin fines de lucro: estrategias y ejemplos

Las organizaciones sin fines de lucro comienzan con un ingrediente fundamental que muchos especialistas en marketing B2B y B2C no tienen: una misión, una razón para existir que no se reduce a "vender algo".

Tener un propósito proporciona la base necesaria para una gran narración: una semilla sólida para desarrollar un programa de marketing de contenido sin fines de lucro eficaz.

Sin embargo, muchas organizaciones sin fines de lucro carecen de un par de cosas que la mayoría de los especialistas en marketing B2B y B2C tienen para que el marketing de contenidos sea un éxito: personal y presupuesto.

Pero incluso con estos desafíos, el éxito del marketing de contenidos sin fines de lucro, incluso a menor escala, es posible. Con solo tomar unos pocos pasos deliberados, las organizaciones sin fines de lucro pueden crear y fomentar un plan de marketing de contenido que vivirá de manera vibrante durante años, fomentando el propósito de la organización sin fines de lucro y trabajando para hacer crecer una comunidad más fuerte.

Paisaje sin fines de lucro

“Cuando se trata de marketing de contenido, muchas organizaciones sin fines de lucro tienen historias realmente significativas que contar”, dice Russell Sparkman de FusionSpark Media. "Dado que las organizaciones sin fines de lucro cubren la variedad de problemas sociales, de salud y ambientales que enfrenta la sociedad, sus misiones principales son propicias para contar historias significativas e inspiradoras".

Según Russell, la combinación de un propósito estructurado más historias significativas permite a los especialistas en marketing sin fines de lucro crear contenido que es importante para la vida de las personas, que puede ser educativo e inspirador, y definitivamente se puede compartir.

Si bien las organizaciones sin fines de lucro están preparadas para el marketing de contenido, no las cuatro quintas partes (79%) dicen que su organización lo usa. Pero menos de una cuarta parte (24%) de esos especialistas en marketing describen el enfoque general del marketing de contenidos de su organización como "extremadamente" o "muy" exitoso, según la encuesta anual de marketing de contenidos de CMI realizada en el verano de 2016.

Es fácil entender por qué las organizaciones sin fines de lucro no encuentran efectivo el marketing de contenidos. Como explica Russell, los desafíos para las organizaciones sin fines de lucro también son grandes: los problemas financieros, de recursos humanos y de gobierno deben superarse para aprovechar el verdadero valor del marketing de contenido.

En mi propio trabajo con organizaciones sin fines de lucro, he escuchado y visto esos desafíos.

• Para resolver un desafío de personal, un miembro de la junta sin fines de lucro presiona para que la organización lance una cuenta de Instagram y dice que la organización sin fines de lucro debería traer un pasante en edad de escuela secundaria para ayudar porque los adolescentes están en las redes sociales todo el tiempo.
• Para abordar los desafíos financieros, otro miembro de la junta dice que la organización debería enfocarse en boletines electrónicos, publicaciones en blogs y redes sociales porque son "gratuitos".
• Para encontrar el deseo de abordar los problemas de gobernabilidad, la organización sin fines de lucro a menudo debe enfrentar un problema primero. Por ejemplo, ese pasante adolescente publica una publicación de blog usando un lenguaje que no coincide con la voz de la organización sin fines de lucro, o peor aún, no pasa la prueba con la junta de la organización sin fines de lucro.

¿Alguno de esos escenarios te suena familiar? Quienes hacen las recomendaciones en estas organizaciones sin fines de lucro generalmente tienen buenas intenciones, pero no comprenden el significado efectivo del marketing de contenido ni aprecian por qué un programa integral, en lugar de actividades puntuales, hará un mejor uso de los recursos humanos y financieros.

Supere los desafíos

Puede superar esos obstáculos centrándose en estas tres cosas: documentar su estrategia, reevaluar su presupuesto y dotar de personal a su equipo. Aquí hay algunas ideas sobre cómo hacer eso.

Documente su estrategia

Las organizaciones sin fines de lucro generalmente operan en un entorno de presupuesto reducido. “Si bien hay organizaciones sin fines de lucro pequeñas y grandes que están muy bien financiadas, estas tienden a ser la excepción y no la regla”, dice Russell. "Es muy difícil encontrar organizaciones sin fines de lucro con los medios financieros para implementar correctamente una estrategia de contenido y una iniciativa de marketing de contenido".

Entonces, en lugar de esperar los recursos financieros, descubra cómo operar un programa de marketing de contenido manejable basado en los recursos que tiene.

Eso comienza, dice Russell, con una estrategia de marketing de contenido escrita. Tener un plan documentado lo ayudará a estar en sintonía con su junta y personal, sentando las bases para su programa de marketing de contenido en función de los recursos disponibles y configurando un proceso de evaluación con objetivos medibles con los que todos estén de acuerdo. Según la experiencia de su empresa, las organizaciones sin fines de lucro que invierten en un documento de estrategia de marketing de contenido también pueden recaudar una cantidad significativa de dinero para financiar las iniciativas de su organización.

Una estrategia de marketing documentada puede sonar como una tarea hercúlea cuando tienes otras 10 cosas que hacer en un día y el marketing es solo una parte de tu trabajo. Pero tomar incluso unas pocas horas para crear una estrategia pagará dividendos, evitando esfuerzos desperdiciados (financieros y de personal).

CÓMO HACERLO: A menudo comparto con organizaciones sin fines de lucro esta publicación de George Stenitzer que explica cómo diseñar una estrategia de marketing de contenido de una página. Lo guía a través de un proceso simple paso a paso y, al final, habrá escrito su estrategia. Puede hacer esto con su junta o su comité de marketing. Comparta el borrador con todos, solicite opiniones (establezca una fecha límite) y luego impleméntelo.

¿Quiere resumir su estrategia para que sea aún más simple? Siga el modelo de Russell sobre una declaración de contenido estratégico.

SUGERENCIA: Una estrategia de marketing de contenido de una página es fácil de entender y es más probable que la utilicen los voluntarios y el personal que la implementa.

SUGERENCIA: Si la junta de su organización tiene un comité de marketing, haga que esos miembros se involucren en el proceso desde el principio y, en última instancia, haga que su presidente presente la estrategia recomendada a toda la junta para su revisión y / o aprobación. O si no hay un comité de marketing separado, invite a un par de miembros de la junta al proceso desde el principio. Esa aceptación de su equipo directivo es esencial.

Luego, a medida que surjan sugerencias (como siempre sucede) sobre cómo manejar el marketing de contenido de su organización, puede hacer referencia a la estrategia aprobada por la junta y decir que tomará nota de sus ideas para la próxima revisión de la estrategia.

Reevalúe su presupuesto

Según la investigación más reciente de CMI, los especialistas en marketing informan que solo 20 centavos de cada dólar de marketing se destina al marketing de contenidos.

“Las organizaciones sin fines de lucro tienen que hacer del presupuesto del contenido una prioridad al crear sus presupuestos”, dice Russell. “La realidad del mundo en el que vivimos hoy es que el contenido para avanzar en los objetivos de las organizaciones sin fines de lucro es tan esencial como el oxígeno para respirar. No puede ser una ocurrencia tardía o una tarea relegada al estante cuando podemos pagarlo.

SUGERENCIA: Algunas organizaciones sin fines de lucro están teniendo éxito en la financiación mediante la venta de patrocinio de marca de su contenido, según Russell.

No mire el marketing de contenidos por separado de sus otras iniciativas de marketing. Si tiene problemas con lo que es el marketing de contenidos, vuelva a la definición de marketing de contenidos:

El marketing de contenidos es un enfoque de marketing estratégico centrado en la creación y distribución de contenido valioso, relevante y coherente para atraer y retener una audiencia claramente definida y, en última instancia, para impulsar una acción rentable del cliente.

CÓMO HACERLO: Deje de adoptar un enfoque ad-hoc cuando surja una necesidad de contenido específico o un problema de presupuesto. Investigue cómo se gasta cada dólar de la organización en relación con su estrategia general de marketing de contenido. Para encontrar más recursos financieros para el marketing de contenidos (o para mostrar cómo su estrategia de marketing de contenidos puede ahorrar dinero a la organización), identifique posibles eficiencias y mejoras colaborativas. Sugerencia: es posible que no todos estén relacionados con el marketing.

Por ejemplo, el equipo de marketing recorta el presupuesto de su boletín impreso en favor de un programa de boletín electrónico mucho menos costoso. Se suscribe a un programa de boletines informativos basado en la nube, que aloja la base de datos de correo electrónico, ayuda en la creación de boletines electrónicos y envía por correo electrónico el contenido a la base de datos. Los ahorros son significativos y todos están encantados.

Pero, ¿qué pasaría si ese equipo investigara el presupuesto de la organización sin fines de lucro y descubriera que el equipo de desarrollo tiene su propio servicio de base de datos para comunicarse con los donantes y realizar un seguimiento, y el equipo de administración tiene un documento de Excel con contactos para los miembros de la junta y la lista de tarjetas de vacaciones anuales? Con ese conocimiento, el equipo de marketing puede trabajar para encontrar una solución única para evitar redundancias, centralizar la comunicación, reducir los gastos y mejorar la eficacia general.

SUGERENCIA: comience a construir un puente con su equipo de desarrollo o de recaudación de fondos a través de este proceso de evaluación presupuestaria. Demasiadas organizaciones sin fines de lucro realizan marketing y desarrollo por separado cuando ambos deben ir de la mano.

Personal a su equipo

Tres cuartas partes de los especialistas en marketing están en los primeros pasos, en la fase joven o adolescente del marketing de contenidos, según la investigación de CMI. “La realidad es que la fuerza laboral del sector sin fines de lucro carece de experiencia en lo que respecta al verdadero marketing de contenido”, dice Russell.

Los miembros de la junta de organizaciones sin fines de lucro también tienden a carecer de la suficiente profundidad y amplitud de experiencia en marketing de contenido para ser un valor significativo para el personal de la organización en la implementación exitosa del programa de marketing de contenido.

CÓMO HACERLO: Russell aconseja a las organizaciones sin fines de lucro que trabajen con una agencia de marketing de contenido de servicio completo para maximizar sus esfuerzos. A diferencia de alguien que se especializa en el desarrollo de sitios web y otro que se centra en el marketing por correo electrónico, dice, una agencia comprende profundamente cómo integrar todos los aspectos del marketing, la publicidad y las relaciones públicas. Aunque una agencia puede parecer más cara al principio, podría costar menos al final porque está familiarizada con cada dólar que se gasta en marketing.

SUGERENCIA: He trabajado con organizaciones sin fines de lucro que tienen equipos internos y / o trabajado con múltiples agencias y autónomos por muchas razones (geográficas, lealtad de los miembros de la junta, costo, etc.) Si no puede liberarse de un enfoque ad-hoc , asegúrese de que todos estén operando desde una única estrategia y sepa lo que hace cada uno. (Una vez creé una estrategia de marketing de contenido para una organización que no sabía compartir conmigo que había contratado a otra agencia para manejar el SEO. Los productos finales de cada uno de nosotros no estaban alineados y el programa no tuvo éxito).

Es por eso que, con una sola agencia o no, todas las organizaciones sin fines de lucro aún necesitan un campeón interno, una persona a la que se pueda recurrir para su programa de marketing de contenido. Incluso si esta persona no es el experto, debe comprender (o aprender) los conceptos básicos, el propósito y la estrategia de la organización sin fines de lucro, y puede estar al tanto de lo que está haciendo la agencia o el personal interno.

Estar inspirado

Russell ofrece estos tres ejemplos de organizaciones que toman tácticas típicas de organizaciones sin fines de lucro (informes anuales, educación del consumidor y conciencia pública que ya lo hacen) y las transforman en éxitos de marketing de contenido de hoy en día.

Informes de Pan para el Hambre en el Mundo: un informe de investigación anual, ahora es la base de una serie de videos, infografías, publicaciones en blogs, creados y distribuidos en base a un calendario editorial. El objetivo es que el Informe sobre el hambre sea conocido por una mayor variedad de organizaciones con el desarrollo de influencers jugando un papel importante en la iniciativa. Por ejemplo, el ecologista y autor estadounidense Bill McKibben participó en la serie de videos. Mientras comparte su papel en el video, la audiencia del Informe del Hambre podría expandirse a los más de 250.000 seguidores en Twitter de Bill y los 330.000 seguidores de su organización, 350.org.

Move to End Violence's 21 Day Self-Care Challenge: El cliente de FusionSpark Media utiliza la automatización de marketing para operar esta iniciativa de contenido continuo, que envía un consejo de autocuidado al día durante 21 días a los suscriptores. Este proyecto ha visto crecer la base de datos de correo electrónico de 400 a 11.000 suscriptores en poco más de un año.

SaveTheSource.org: esta es una campaña de concientización y educación pública de Pinelands Preservation Alliance. Una característica de contenido central de la iniciativa es una serie de videos de un año que explican el acuífero de agua dulce de Nueva Jersey y la necesidad de protegerlo.

Aquí hay un par de ejemplos más, incluido uno que combina contenido digital e impreso, y otro que selecciona contenido, todo con el objetivo de aumentar el alcance y el impacto de la organización sin fines de lucro:

Concurso fotográfico de puentes de la Sociedad Estadounidense de Ingenieros Civiles : ASCE adoptó un enfoque de contenido social e impreso en su concurso fotográfico anual sobre imágenes de puentes como parte de su marketing de contenido continuo para promover la profesión de la ingeniería civil en todo el mundo. Usó imágenes de la campaña de las redes sociales para armar su calendario anual de puentes. Según Connectivity by CQ Roll Call, un año de su aplicación especial de Facebook obtuvo 900 imágenes de 50 países, un alcance de Facebook (incluido el resaltado de los ganadores) de 197,000 personas y casi 15,000 calendarios impresos vendidos.

The City Club of Cleveland Libertad de expresión en las noticias: la organización sin fines de lucro de 105 años es el foro de libertad de expresión en funcionamiento continuo más antiguo en los Estados Unidos. Ha sido conocido durante mucho tiempo por sus foros públicos semanales, que incluyen una sesión de preguntas y respuestas públicas sin guión de 30 minutos, con líderes regionales, estadounidenses o globales de los sectores público, corporativo o sin fines de lucro. Más recientemente, ha ampliado su alcance, entre otras cosas, seleccionando contenido en torno a su misión para una publicación de blog semanal: #FreeSpeech in the News. El uso del hashtag también permite a la organización vincularse a la conversación de actualidad en las redes sociales.

Conclusión

Como especialista en marketing sin fines de lucro, está bien posicionado para contar historias que tengan impacto. Solo asegúrate de no dejar que los obstáculos se interpongan en tu camino. Al crear una estrategia integral de marketing de contenido, realinear sus dólares de marketing y asegurarse de que tiene el talento necesario para implementar su estrategia, sus grandes historias llegarán más lejos, atrayendo y motivando a su audiencia a hacer más, incluso si su presupuesto es pequeño.

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Imagen de portada de Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute