Marketing omnicanal en 2020: la guía definitiva

El término "omnicanal" está en todas partes estos días.

Puede ser una palabra de moda, pero el marketing omnicanal representa un gran cambio tanto en el panorama del marketing como en la experiencia del cliente.

Según un informe de investigación conjunto del CMO Council y Netsertice, el 94% de los especialistas en marketing cree que conseguir la experiencia omnicanal correcta es esencial para el éxito de su negocio.

En este artículo, explicaré qué implica el marketing omnicanal y cómo actualizar su estrategia para seguir el ritmo del cambio.

Qué aprenderás:

• ¿Cuál es la definición de marketing omnicanal?
• La importancia de tener una estrategia omnicanal
• ¿Cómo puedes empezar?
  • Conozca a sus clientes
  • Investigue sus datos propios
  • Cómo utilizar los datos para su estrategia de contenido
  • Utilizando a todo su equipo para su estrategia omnicanal
  • Cómo realizar un seguimiento del éxito por canal
• Ejemplos de marketing omnicanal

¿Qué es el marketing omnicanal?

Antes de ponernos manos a la obra, establezcamos rápidamente una definición de marketing omnicanal.

El marketing omnicanal es una estrategia que tiene como objetivo proporcionar una experiencia de usuario perfecta en todos los canales que componen el viaje del comprador. Esta estrategia combina múltiples puntos de contacto, incluidas plataformas de redes sociales, aplicaciones, sitios de reseñas, su sitio web, cualquier tienda física, sus fragmentos destacados, literalmente todo.

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Si bien muchas personas (incluso los especialistas en marketing con experiencia) usan los términos omnicanal y multicanal indistintamente, es importante comprender la distinción entre los dos.

Las estrategias multicanal, como puede imaginar, abarcan varios canales, al igual que la omnicanalidad. Sin embargo, el multicanal no tiene en cuenta cómo la experiencia atraviesa cada canal.

Por ejemplo, los clientes que interactúan con la empresa pueden recibir diferentes mensajes del sitio web en comparación con el teléfono. O pueden notar que el canal de YouTube de una marca adquiere un tono completamente diferente al de sus cuentas de Facebook e Instagram.

Omnichannel busca resolver ese problema. La estrategia comienza mirando al cliente y brinda una experiencia consistente en todos los canales.

Por qué necesita tener una estrategia de marketing omnicanal

La razón principal por la que debería hacer marketing omnicanal es que contribuye a experiencias positivas con su marca. Bien hecho, la experiencia omnicanal es perfecta.

Esto es importante porque la forma en que la gente compra hoy se ve muy diferente de lo que era hace cinco o diez años. Las personas investigan los productos antes de comprar: leen un montón de reseñas, miran videos y comparan precios antes de hablar con un vendedor.

Además, los clientes están buscando información en teléfonos inteligentes, computadoras y tabletas, cambiando entre dispositivos y canales con frecuencia.

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Según el Digital Marketing Institute, los clientes visitan hasta 10 canales diferentes para verificar sus opciones antes de tomar una decisión de compra.

Para muchas marcas, satisfacer estos nuevos hábitos de compra puede presentar nuevos desafíos. Por ejemplo, si tiene una persona manejando las redes sociales y otra escribiendo contenido de blog con poca comunicación entre los dos, ya está exponiendo el riesgo de información conflictiva.

Luego, considere todos los canales, perfiles y puntos de contacto en los que podría cruzarse con un cliente. Es fácil ver dónde las desconexiones pueden dificultar las cosas para sus clientes y, desafortunadamente, hacer que busquen en otra parte.

El director ejecutivo de Walmart, Doug McMillon, lo expresa bien:

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A la gente no le importa si está comprando en la tienda, en el sitio web o en la aplicación; la clave que importa es que saben que están comprando con Walmart.

Cómo desarrollar una estrategia omnicanal

Conozca a su cliente. Realmente bien.

Lo primero es lo primero. Antes de comenzar a adoptar nuevas plataformas de redes sociales y aumentar la producción de contenido, querrá volver a visitar sus personajes.

¿Cuáles son las preferencias, comportamientos y hábitos de compra de su audiencia? ¿Cómo prefieren comunicarse? Trabaje con todo su equipo para crear personas integrales que representen una sección diversa de sus compradores.

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Observe cómo se realizan las compras y con qué frecuencia las personas compran. Considere de dónde proviene la mayor parte de su tráfico y cómo las personas interactúan con sus canales.

También querrá pasar por la experiencia de compra.

• ¿Cómo es la experiencia de navegación?
• ¿Cuánto tiempo se tarda en pagar?
• ¿Qué se siente al pedir un producto desde una página de destino o presentar un reclamo de soporte?

Registre los puntos débiles que encuentre durante el viaje: ¿alguno de los pasos es confuso o irrazonablemente lento? ¿La mensajería es coherente entre canales?

Mire hacia sus datos de origen

También querrá hablar con clientes reales, usar herramientas de escucha social para medir la percepción de la marca y leer las opiniones de los clientes.

Explore sus datos de origen, que incluyen:

• Compromiso con el contenido
• Datos de suscripción
• Historial de compras
• Datos de atención al cliente
• Datos de soporte técnico
• Información enviada por el cliente como nombre, fecha de nacimiento, preferencias de participación, edad, sexo, ubicación.
• Metadatos como ubicación, identidad, ubicación y atributos del ciclo de vida del cliente.

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Desde allí, puede usar esa información para hacer lo siguiente:

• Orientación y segmentación de audiencia. Comprender el historial completo de sus clientes con su marca le permite crear contenido que coincida con el lugar en el que se encuentran en el viaje en función de la persona y el canal.
• Sus datos también se pueden utilizar para ofrecer recomendaciones de productos personalizados o contenido relacionado.
• Optimice y perfeccione campañas. Con el tiempo, comenzará a ver surgir patrones. Ciertos formatos de contenido (es decir, video frente a imágenes fijas) pueden variar según la plataforma, y ​​diferentes grupos pueden responder de manera diferente a diferentes tipos de mensajes. Estos datos le permiten asegurarse de que los mensajes siempre se adapten a cada audiencia y canal.

Utilice datos para informar su estrategia de contenido omnicanal

El contenido omnicanal se anticipa a las necesidades de la audiencia y ofrece contenido que satisface esas necesidades.

Una vez que haya recopilado los datos de sus clientes, podrá crear contenido en torno a los temas que son importantes para ese grupo. Planifique el viaje de cada persona y considere cuáles son sus objetivos en cada etapa. ¿Qué tipo de contenido necesitarán ver para seguir adelante?

Además, vale la pena mencionar que no es necesario empezar de cero.

Una de las cosas más intimidantes de adoptar una estrategia omnicanal es crear suficiente contenido para mantener todos estos canales bien equipados con publicaciones relevantes.

Pero aquí está la cuestión: no necesitas crear tanto contenido como crees. En su lugar, puede reutilizar el contenido en varios canales.

Convierta las publicaciones de blog en infografías que pueda compartir en las redes sociales. Divida videos de YouTube más largos en Historias de Instagram o compártalos en LinkedIn. Las posibilidades son infinitas.

Consideraciones adicionales:

• Páginas móviles adaptables. No obligue a los clientes a pellizcar, desplazarse y hacer zoom Cuando los clientes acceden al contenido en varios dispositivos, debe ser fácil de usar sin importar cómo elijan interactuar con su marca.

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• Coherencia entre canales: una experiencia perfecta depende de la coherencia en todos los canales y formatos. Las marcas deben asegurarse de que todo el contenido entregue mensajes similares que representen su propuesta de valor, identidad, servicios y misión únicos.

Consiga a todo el equipo a bordo

El informe The Omnichannel Imperative de GI Insight encontró que el 71% de los viajes de los clientes comienzan en línea, pero solo el 42% realmente compra en línea. El 18% de los clientes dice que visitará una tienda con la intención de comprar, pero el 31% termina comprando algo en la tienda. Además, el 25% de los clientes informaron que no tienen un canal de compra "habitual".

La cuestión es; Si desea crear un viaje de principio a fin sin interrupciones, deberá convertir la omnicanalidad en un esfuerzo de colaboración.

Estructuras organizacionales en silos, piense en la desconexión histórica entre marketing y ventas o en el abismo entre las experiencias en la tienda y en línea, estas deben desaparecer.

Si bien está bien documentado que los silos no son tan buenos para la experiencia del cliente, las ventas, las relaciones públicas, los equipos de productos, el servicio al cliente y el marketing funcionan de manera algo separada entre sí.

La reestructuración de roles puede ayudar a las empresas a hacer que la experiencia del cliente sea responsabilidad de todos, permitiéndoles desarrollar una comprensión clara de cómo cada canal contribuye al viaje.

En última instancia, su objetivo es establecer un único conjunto de objetivos para su estrategia omnicanal. Y como tal, deberá comenzar por trazar un plan estratégico.

Empiece respondiendo las siguientes preguntas:

• ¿Qué canales utilizan sus clientes? Esto incluye todo, desde su sitio web hasta sus perfiles sociales, tiendas físicas, chatbots, sitios de reseñas y más.
• ¿Quién es el responsable de gestionar estos canales?
• ¿Tienes una guía de estilo de marca?
• ¿Todos los equipos utilizan el mismo mensaje?

Seguimiento del éxito por canal

Una vez que haya establecido un marco para su estrategia de marketing omnicanal, deberá medir continuamente su rendimiento.

Observe las siguientes áreas y haga un balance de todo lo que deba ajustarse.

• ¿Quién es tu cliente?
• ¿Quién compra en este canal?
• ¿Cómo interactúan las personas con este canal? ¿Están comprando o navegando activamente? Considere la diferencia entre alguien que mira productos en Pinterest o Instagram versus Amazon o Google.
• ¿Qué nivel de experiencia de marca obtienen los clientes cuando utilizan este canal?
• ¿Cuál es el valor medio de los pedidos en este canal?
• ¿Qué posibilidades hay de que los clientes realicen compras repetidas?
• ¿Cuál es el valor medio de la vida útil?

Recuerde, la omnicanalidad es una estrategia iterativa. Las marcas deben medir constantemente su desempeño utilizando las métricas relevantes para cada canal y su impacto en la lealtad, el sentimiento, la rentabilidad, etc.

Ejemplos de marketing omnicanal de marcas reales

Disney

El equipo de Disney es experto en omnicanalidad, mantiene la coherencia en sus parques, IP y es el sitio web de respuesta móvil de la marca. Incluso tienen una herramienta de planificación de viajes llamada My Disney Experience que permite a los usuarios planificar y compartir los detalles de las vacaciones para las visitas al parque.

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REI

Otro ejemplo proviene del minorista de actividades al aire libre, REI. La estrategia omnicanal de la marca se basa en datos compartidos entre sus muchas tiendas, su sitio web y su aplicación móvil, lo que elimina cualquier confusión sobre los niveles de stock o el precio.

Los asociados de REI tienen dispositivos habilitados para Wi-Fi para ayudar a los clientes desde el piso de la sala de exhibición, no más llamadas a otras ubicaciones o largas misiones de búsqueda en la trastienda.

Además, el programa de lealtad de REI se refiere a los clientes como miembros de la cooperativa y les permite no solo ganar puntos, sino también compartir las ganancias de la empresa.

Cada primavera, los miembros reciben un dividendo anual que se puede canjear por mercadería o efectivo. Otros beneficios incluyen ofertas de viajes, ventas solo para miembros y más.

Ikea

Ikea es otra marca que realmente lo clava en el frente omnicanal. Su experiencia de comercio electrónico móvil incluye una función de RA que permite a los usuarios ver cómo se verían los muebles en su hogar antes de visitar una tienda.

En la tienda, la experiencia del cliente está igualmente bien planificada. Los clientes pueden caminar a través de la sala de exhibición conectada de la tienda y usar la aplicación Ikea para agregar artículos a una lista de compras. La aplicación también muestra a los usuarios exactamente dónde se encuentra cada artículo en el almacén, lo que hace que la experiencia de revisar todos esos estantes sea mucho más fácil.

Starbucks

Starbucks se acerca a la omnicanalidad como un embudo, diseñado para atraer nuevos clientes a su programa de lealtad y fomentar esa relación a largo plazo. Por ejemplo, cuando los clientes utilizan el WiFi en la tienda, se les pedirá que se suscriban al boletín de la empresa, que ofrece descuentos a los nuevos suscriptores.

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Después de aprovechar una o dos de esas ofertas, Starbucks alentará a los usuarios a registrarse en el programa de recompensas para obtener aún más ofertas especiales, que se pueden canjear con la aplicación Starbucks.

Terminando

En un mundo omnicanal, "el cliente siempre tiene la razón" adquiere un nuevo significado. Los especialistas en marketing deben desarrollar una estrategia coherente en torno a lo que quiere el cliente y cómo eso cambia en función de dónde ingresan en el viaje.

El proceso comienza con datos, contenido y colaboración entre departamentos.

Y aunque ciertamente es una gran empresa, los resultados hablan por sí mismos: clientes leales y satisfechos y un gran impulso para sus resultados finales.