Marketing omnicanal frente a marketing multicanal
Publicado: 2021-07-13Si ha estado prestando atención a las tendencias de marketing digital, es posible que haya notado que en algún momento, la gente dejó de hablar de "marketing multicanal" y lo cambió por otra palabra de moda, "omnicanal".
Existe una gran superposición entre el marketing omnicanal y multicanal, ambas estrategias se dirigen a los clientes en más de un canal y buscan aumentar las posibilidades de llegar a su audiencia. Aún así, hay mucha confusión sobre si hay una diferencia entre los dos o si es solo una cuestión de semántica.
En esta publicación, explicaré la diferencia entre ambas estrategias, así como qué hay detrás del cambio de multicanal a omnicanal. También proporcionaré algunos ejemplos de cómo se ve cada estrategia en acción para ayudar a ilustrar las diferencias clave.
Qué aprenderás:
- Diferencias clave entre omnicanal y multicanal
- Clientes sobre canales
- Viajes consistentes
- Coordinación entre canales
- Cómo empezar con un enfoque omnicanal
- Reconsidere la estructura de su organización
- Conozca a sus clientes
- Conecte sus sistemas existentes
- Ejemplos de multicanal vs omnicanal
Marketing omnicanal frente a marketing multicanal: este es el desglose básico
La diferencia entre el marketing omnicanal y multicanal es sutil.
El marketing omnicanal está diseñado para proporcionar a los clientes una experiencia uniforme en todos los dispositivos y canales. Aquí, el enfoque está en asegurarse de que el cliente tenga la mejor experiencia posible, independientemente del canal que utilice para interactuar con su marca.
Si se hace correctamente, una estrategia omnicanal garantiza que los clientes siempre reciban comunicaciones relevantes y personalizadas que los mantengan comprometidos con su marca.
El marketing multicanal es una estrategia que abarca varios canales, que pueden incluir su sitio web, marketing por correo electrónico, cuentas de redes sociales e incluso una tienda física.
Las estrategias multicanal suelen tratar a cada canal como su propia entidad, donde las estrategias se desarrollan en el vacío. Esto presenta un problema para las marcas, ya que los clientes a menudo reciben una experiencia inconexa, con información contradictoria o marcas diferentes entre canales.
Distinciones importantes entre marketing multicanal y omnicanal
Hoy en día, las personas cambian entre dispositivos y canales sin pensar, realizar compras, consumir contenido y dividir su tiempo entre interacciones digitales y físicas.
Salesforce descubrió que el 58% de los clientes dicen que la tecnología ha cambiado sus expectativas de cómo las marcas interactúan con ellos, mientras que MyCustomer ha creado una buena imagen de cuáles son esas nuevas expectativas:
Fuente
A medida que los clientes buscan cada vez más marcas que "conocen sus necesidades individuales", "abordan los deseos actuales y futuros" y permiten interacciones en los propios términos de los clientes, las marcas deben alinear sus objetivos, mensajes y diseño con esas nuevas expectativas.
La mayoría de las marcas siguen un modelo multicanal. Pueden tener un blog, un sitio web y un puñado de cuentas de redes sociales. No importa qué tan bien ejecutadas estén, las marcas dejan oportunidades sobre la mesa cuando los canales no funcionan juntos.
El marketing omnicanal es una extensión del marketing multicanal, desarrollado en respuesta a las crecientes expectativas de los clientes y las tecnologías en evolución.
Aquí, repasaremos tres distinciones fundamentales entre las estrategias omnicanal y multicanal.
Clientes sobre canales
El marketing multicanal tiene que ver con la marca y los canales. Al principio, se adoptaron estrategias multicanal en un esfuerzo por atender a los clientes en nuevas plataformas.
Por lo tanto, una tienda física podría haber agregado un sitio web para llegar a los compradores en línea después de darse cuenta del potencial de más ventas. Hace unos años, las empresas se dieron cuenta de que necesitaban un blog, luego una cuenta de Facebook, luego un canal de YouTube, etc.
En muchos casos, cada nueva estrategia se incorporó a lo que había antes y se gestionó de forma aislada. Cada equipo tenía sus propios presupuestos, procesos y herramientas, con poco contacto con otros grupos.
Hoy en día, muchas marcas todavía funcionan así. A menudo verá un mensaje estático aplicado en varios canales, en un esfuerzo por crear presencia en más canales sociales. Probablemente hayas visto esto antes, las empresas pegan exactamente las mismas publicaciones en Instagram, Facebook, LinkedIn y Twitter sin tener en cuenta las expectativas de los clientes para cada plataforma.
El problema es que este enfoque deja al cliente fuera de la ecuación, lo que resulta en silos de datos, experiencias fragmentadas y diferentes equipos que trabajan hacia diferentes objetivos.
La omnicanalidad sitúa al cliente en el centro de la estrategia. Si bien los mensajes de marca están unificados en todos los puntos de contacto, cada canal se adapta a la forma en que los clientes interactúan con esa plataforma. El desafío aquí es que hacer el cambio de multicanal a omnicanal a menudo requiere una revisión completa no solo de la estrategia, sino de la cultura interna.
Viajes consistentes
Esto es lo que pasa con los clientes: no piensan en su experiencia en términos de canal. Su objetivo es la comodidad, ya sea para localizar información o realizar una compra, el objetivo es facilitar que los clientes lo hagan, independientemente del canal.
Según el informe Estado del cliente conectado de Salesforce, los clientes están a solo una mala experiencia de la agitación. Desarrollar un recorrido constante del cliente puede ayudar a evitar que las malas experiencias se pasen por alto y, según una encuesta de McKinsey de 2014, es la clave para la satisfacción a largo plazo.
Los viajes coherentes comienzan con lo básico: garantizar que las políticas, las reglas y la información sean las mismas en todos los canales.
Otro factor clave es la coherencia emocional. En una estrategia omnicanal exitosa, cada canal trabaja en conjunto para nutrir la conexión de un cliente y establecer un sentido de confianza.
Además, las estrategias omnicanal deben funcionar para dar forma a las comunicaciones en torno a temas y mensajes clave que representan los valores de su marca y su propuesta de valor única. Las comunicaciones deben adaptarse para reflejar el canal, el segmento de clientes y la etapa del proceso de compra; sin embargo, el mensaje clave debe seguir siendo el mismo.
Es útil pensar en esto de la misma manera que piensa en usted mismo como persona. Entonces, tienes un cierto conjunto de rasgos de personalidad, valores esenciales y preferencias personales.
Estas cosas siguen siendo las mismas, aunque moldeará su comportamiento para adaptarse a diferentes situaciones. Una entrevista de trabajo requiere un enfoque diferente al de una primera cita; ambas situaciones son una introducción a sus valores / personalidad, pero está hablando de diferentes segmentos.
Cuando las estrategias multicanal pueden aplicar el mismo mensaje a la fecha y la entrevista, la omnicanalidad se ajusta en función de pistas contextuales.
Como tal, una estrategia omnicanal analiza cómo "actúa" su marca en función del canal y la relación con el cliente.
¿Cómo se ve su mensaje en LinkedIn frente a Instagram, de un grupo de compradores a otro? ¿Cómo cambia el mensaje a medida que se desarrolla la relación?
Coordinación entre canales
Otra diferencia clave entre el marketing multicanal y omnicanal es la relación entre canales.
Con el multicanal, cada canal generalmente opera de acuerdo con su propia estrategia, lo que dificulta comprender cómo se desarrolla el recorrido del cliente en todos los diversos puntos de contacto y plataformas de la mezcla.
Para brindar una experiencia perfecta, todos los canales deben estar conectados entre bastidores. Por ejemplo, si vende productos en persona, en las redes sociales y en línea, deberá sincronizar el inventario entre cada uno de estos canales, para asegurarse de que los clientes sepan qué productos están disponibles cuando intentan realizar una compra.

Esa conexión también permite a las marcas desarrollar un sentido de qué productos o mensajes funcionan mejor en cada canal, lo que les permite dar forma a la experiencia del cliente en función de los conocimientos recopilados en múltiples puntos de contacto.
Desarrollar un enfoque omnicanal
La mayoría de los expertos están en la misma página cuando se trata del debate entre omnicanal y multicanal: la omnicanalidad gana por mucho.
La razón principal por la que muchas empresas aún operan en un mundo multicanal es porque es desafiante, costoso y, a menudo, requiere reinventar sus operaciones internas. Para llevar a cabo una estrategia exitosa, hay algunas áreas clave que deben abordarse antes de que pueda comenzar a aprovechar las ventajas de la omnicanalidad.
Reconsidere su estructura organizativa
Las estrategias omnicanal solo pueden funcionar cuando existe un alto nivel de colaboración entre equipos. Todos, desde el equipo de servicio al cliente y el soporte técnico hasta ventas, marketing, recursos humanos y la alta gerencia, deben estar en la misma página.
Conozca a su cliente
Según un estudio de Harvard Business Review, los clientes omnicanal son más valiosos para las marcas. Gastan un 4% más por transacción en promedio, gastan un 10% más cuando compran en línea en comparación con sus contrapartes de un solo canal.
Además, cuantos más canales incluya una marca en su estrategia, mejores serán los resultados. Dicho esto, no es solo agregar canales lo que hace que esta estrategia funcione.
Lo primero que debe suceder es que debe llegar a conocer muy bien a su audiencia. ¿Cuáles son sus necesidades, preferencias, puntos débiles y objetivos? ¿Cómo se comunican, tanto en términos de tono como de canal?
Para saber qué es lo que motiva a su audiencia, deberá recopilar información de una amplia gama de fuentes. Entreviste a sus mejores clientes para obtener más información sobre sus hábitos fuera de su sitio web: ¿qué les gustaría ver de su marca en otros canales?
¿Cómo podrías hacerles la vida más fácil? Solicite comentarios de encuestas en el sitio que recopilan información en puntos de contacto específicos: piense en las páginas de pago o en los mostradores de soporte.
Profundice en sus análisis para saber de dónde proviene su tráfico de referencia y cómo se comportan los usuarios en sus páginas web.
Utilice herramientas de escucha social para medir el sentimiento de la marca y descubrir qué conversaciones están sucediendo dentro de su nicho. ¿Quién etiqueta a sus competidores? ¿Qué contenido se comparte más?
Desarrollar un sistema conectado
Desarrollar una estrategia omnicanal es alejarse de esta idea de que basta con tener presencia en tantas plataformas como sea posible.
En cambio, el objetivo es garantizar una experiencia coherente conectando los sistemas existentes para que todos, desde el representante de servicio al cliente hasta el equipo de marketing y el representante de ventas minoristas, tengan la misma información a su disposición.
Según un informe del CMO Council, la relación de una organización con los datos está directamente relacionada con su capacidad para comprender a su audiencia y ofrecer las experiencias que buscan.
A medida que las marcas comiencen a considerar cómo pasarán de una estrategia multicanal a un enfoque omnicanal conectado, deberán crear un sistema conectado que les ayude a responder las siguientes preguntas:
- ¿A qué segmentos de clientes atendemos?
- ¿Cómo se ve el recorrido del comprador para cada segmento?
- ¿Cuáles son todos los posibles puntos de contacto que podría encontrar cada segmento durante el proceso de compra?
- ¿Qué canales utilizan los clientes? ¿Dónde pasan el rato en línea?
- ¿Cómo podemos capturar y conectar las acciones de los clientes a medida que se mueven entre canales?
- ¿Qué herramientas necesitaremos para obtener una vista en tiempo real del compromiso del cliente, los comentarios, los ingresos, las transacciones, etc.?
- ¿Cómo podemos identificar mejor los puntos de fricción y su impacto en cosas como malas críticas, abandonos de carritos o baja participación?
- ¿Qué hay de cuantificar el impacto de los problemas en la satisfacción, la retención y los ingresos del cliente?
- ¿Nuestros análisis revelan lo que funciona o no? ¿Facilitan la identificación del problema y la adopción de medidas? ¿Cómo se enviarán esos conocimientos al equipo apropiado?
Para que la omnicanalidad funcione, todo, desde CRM hasta plataformas de comercio electrónico, software de gestión de inventario, participación en las redes sociales, análisis de marketing, debe funcionar en conjunto sin problemas.
El objetivo es poder identificar patrones que, por ejemplo, vinculen las Historias de Instagram con los ingresos, su nuevo programa de incorporación a la retención de clientes o cómo el desarrollo de una voz coherente en todos los canales ha aumentado el conocimiento de la marca.
Ejemplos de multicanal frente a omnicanal
Los ejemplos de estrategias de marketing multicanal abarcan una amplia gama de campañas, que incluyen cosas como:
Promocionar un hashtag de Twitter en un comercial de televisión como lo ha hecho Audi a continuación:
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Otro ejemplo proviene de Leesa. En este caso, la marca de colchones utilizó un correo electrónico emergente para promover un descuento entre los compradores por primera vez. Entonces, aquí, es posible que tenga fuentes de referencia como Facebook o Google Ads que trabajan con el sitio web principal y el marketing por correo electrónico:
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Las campañas omnicanal reflejan una estrecha coordinación entre canales. Por ejemplo, las páginas de redes sociales de Campaign Monitor utilizan los mismos elementos de marca en cada canal, lo que ayuda a impulsar el reconocimiento de la marca y mantiene
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Walgreens ofrece un gran ejemplo de cómo mantener una experiencia constante en diferentes dispositivos y departamentos de servicio. Los usuarios pueden administrar sus recetas, recompensas y cargar fotos para imprimir tanto desde la aplicación móvil como desde el sitio web principal.
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Otro ejemplo proviene de Crate and Barrel, que ha llevado la experiencia de compra en línea a la tienda minorista. Los compradores pueden usar las tabletas que se encuentran en toda la tienda para escanear artículos, leer reseñas y agregar productos a las "bolsas de mano móviles".
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Terminando
Las diferencias entre las estrategias de marketing omnicanal y multicanal son sutiles pero importantes.
Si bien ambas estrategias se centran en llegar a los clientes en múltiples canales, las empresas que invierten en un enfoque omnicanal integrado tendrán la ventaja competitiva, en particular a medida que más canales y dispositivos ingresen al redil en el futuro cercano.