Open Garden: ¿La nueva mejor práctica para MarTech?

El enfoque tradicional del software empresarial, a menudo llamado "jardín amurallado", encierra a los usuarios comerciales en una lista predefinida de tecnologías y modelos de datos prediseñados. El enfoque de "jardín abierto", que es relativamente nuevo en la industria, utiliza tecnología de marketing diseñada para ayudar a los especialistas en marketing a conservar sus soluciones heredadas y, al mismo tiempo, contrarrestar los silos de datos arraigados.

Mejor ejemplificado por un centro de participación del cliente (CEH), un enfoque de jardín abierto está destinado a proporcionar la misma centralización de datos y control operativo que una suite de un solo proveedor. Con un centro de participación del cliente, las marcas no están bloqueadas en un conjunto predefinido de soluciones. En cambio, pueden elegir las mejores soluciones de puntos individuales y vincularlas a un sistema central sin importar el tipo de datos, el modelo de datos o la velocidad de los datos.

Estado actual del ecosistema de tecnología de marketing fragmentado

El estado actual del ecosistema de tecnología de marketing está fragmentado. Los especialistas en marketing modernos utilizan soluciones de 6 a 20 puntos, y cada solución ingiere datos únicos y opera con procesos comerciales, reglas y modelos analíticos distintos. Pero debido a que estas soluciones puntuales no coordinan los datos, los especialistas en marketing operan con múltiples silos de datos que complican la obtención de la vista única del cliente necesaria para involucrar a los consumidores omnicanal.

Se desarrollaron nubes de marketing y otras suites de un solo proveedor para contrarrestar esta fragmentación tecnológica. La idea detrás de una nube de marketing es proporcionar una solución todo en uno con un modelo de datos de jardín amurallado que resuelve la fragmentación de datos y tecnología. Pero esto está resultando imposible dado el ritmo de innovación en el mercado de la tecnología de participación del cliente.

ChiefMarTec.com identificó más de 5300 soluciones distintas en 49 categorías de productos en el panorama tecnológico de marketing de 2017. Estas categorías de productos incluyen marketing móvil, marketing de contenidos, personalización, etc. Es imposible que una sola solución satisfaga todas estas necesidades. Incluso si existiera una solución de este tipo, el proveedor tendría que publicar actualizaciones de forma casi constante para mantenerse al día. ChiefMarTec.com identificó 150 soluciones en su primer panorama en 2011. Las 5,300 soluciones en la edición de 2017 indican un crecimiento de más del 3,000 por ciento en menos de 10 años. Esto incluye un aumento del 39 por ciento solo entre 2016 y 2017.

Jardines amurallados: ¿cuál es el problema?

Una suite todo en uno está diseñada para brindar todas las capacidades que los usuarios comerciales necesitan en una sola plataforma que opera en un modelo de datos de jardín amurallado. El software empresarial ha funcionado tradicionalmente de esta manera, encerrando a las organizaciones en una colección predefinida de tecnologías distintas, cada una con su propio modelo de datos e interfaz de usuario. Estas soluciones comparten información dentro de la suite y son interoperables entre sí, pero tienen dificultades para comunicarse o compartir datos con soluciones fuera de la suite. Esa falta de comunicación con tecnologías externas es la razón por la que estas soluciones se consideran jardines vallados.

La falta de comunicación que acompaña al enfoque de un jardín amurallado es un problema importante. Cuando las marcas eligen una solución de jardín amurallado, normalmente deben reemplazar su pila de tecnología existente con las capacidades correspondientes en la suite. El cuarenta y cuatro (44) por ciento de los especialistas en marketing ya gastan más del 25 por ciento de su presupuesto en reemplazar la tecnología existente, según una investigación del CMO Council y RedPoint Global. Además, la investigación de Gartner indica que los presupuestos de marketing están subiendo al 12 por ciento de los ingresos de la empresa. Con este aumento en los presupuestos de marketing, es posible que el 25 por ciento del presupuesto gastado en reemplazar las soluciones existentes se invierta mejor en la creación de excelentes experiencias para los clientes.

Las suites de un solo proveedor tampoco se han adoptado de manera generalizada. Solo el 21 por ciento de los especialistas en marketing utilizan actualmente una suite todo en uno, según la investigación de Walker Sands, y solo el 16 por ciento de esos usuarios permanecen dentro de su suite. Compare esto con el 48 por ciento de los especialistas en marketing que utilizan las mejores pilas de tecnología de marketing fragmentado (martech). Dado que las suites no cumplen con su objetivo declarado, existe una fuerte necesidad en el mercado de una forma diferente de lograr la visión única del cliente necesaria para involucrar al consumidor siempre conectado.

El enfoque de jardín abierto es el futuro de MarTech

Un enfoque de jardín abierto para martech, implementado con un centro de participación del cliente, es flexible y adaptable. La implementación de esta solución no requiere cambiar la plataforma y, en última instancia, cuesta mucho menos en tiempo y recursos que un enfoque de jardín amurallado. Un centro de participación del cliente proporciona una vista unificada del cliente, junto con una forma inteligente de orquestar la participación en todos los puntos de contacto digitales y tradicionales, en toda la empresa. Esto requiere un enfoque arquitectónico que unifique las soluciones heredadas a través de una combinación de conectores, API robustas y kits de desarrollo de software (SDK) para extensiones personalizadas.

El enfoque de jardín abierto permite a los usuarios comerciales, como el equipo de marketing, tomar el control de las operaciones, desde tener una única vista unificada de los datos del cliente hasta orquestar el compromiso en toda la empresa. Esto es cada vez más importante en un mundo en tiempo real, donde los consumidores siempre están conectados y siempre accesibles, y esperan una experiencia constante en todos los puntos de contacto. Este enfoque permite a las marcas utilizar de forma eficaz todos los datos para ofrecer un compromiso altamente relevante y personalizado con los clientes en trayectos de varias etapas.

La capacidad del centro de jardín abierto para integrar soluciones existentes significa que también puede aceptar nuevas tecnologías fácilmente. A medida que el ritmo del cambio tecnológico avanza con el tiempo, un centro de participación del cliente solo requiere que se instalen nuevos conectores a medida que se agregan los sistemas. A través de esta capacidad para aceptar nuevas soluciones e integrar esos datos en un perfil de cliente unificado, el enfoque de jardín abierto de martech está efectivamente preparado para el futuro. Los especialistas en marketing nunca deben preocuparse por cambiar la plataforma de su punto central de control porque abarca las innovaciones para completar la última milla hasta el consumidor.

El enfoque de jardín abierto de martech es una solución flexible y adaptable al problema de la fragmentación de la tecnología y los silos de datos específicos del canal. Donde tanto un centro de jardín abierto como una suite de jardín amurallado brindan una vista única del cliente, el jardín abierto lo proporciona a un costo menor y de una manera más enfocada en el futuro. Las marcas que adoptan un enfoque de jardín abierto para martech se benefician de este menor costo inicial, así como de la arquitectura del sistema flexible y preparada para el futuro. Todos estos factores se combinan para posicionar el centro de jardín abierto como el futuro de la tecnología de participación del cliente en un panorama de soluciones en constante cambio, lo que permite a las empresas adoptar nuevas innovaciones y eliminar la fricción con la participación del cliente.