Marketing de contenido farmacéutico: cómo curar lo que le aflige

¿Tiene problemas para comunicar los beneficios que brinda su empresa en términos que el gobierno permitirá y con los que los consumidores puedan identificarse? ¿Ha tenido problemas con la percepción pública que obstaculicen su capacidad para ganarse la confianza y fomentar un mayor apoyo en el mercado? ¿Se siente limitado en su capacidad para comunicar historias significativas de manera creativa debido a la naturaleza compleja y altamente regulada de sus productos y procesos?

Si experimenta con frecuencia los síntomas descritos, es posible que padezca una afección denominada "ser un comercializador de la industria farmacéutica". Afortunadamente, el marketing de contenido puede ayudarlo a abordar y superar estos problemas, y ni siquiera tiene que hablar con su médico de atención primaria para comenzar.

El complejo panorama del marketing farmacéutico

La industria farmacéutica se enfrenta a todas las preocupaciones estándar que suelen afectar a los especialistas en marketing de contenido moderno, incluida la necesidad de diferenciarse en un mercado competitivo, preguntas sobre cómo alinear los resultados con los objetivos comerciales y la incertidumbre sobre las mejores formas de atraer y retener la atención de los público objetivo adecuado en el momento adecuado.

Sin embargo, hay capas adicionales de complejidad en juego para los especialistas en marketing farmacéutico y de las ciencias biológicas, dadas las consideraciones únicas que conlleva el cuidado de personas con enfermedades o lesiones y la comunicación sobre las terapias y tecnologías que salvan vidas fabricadas por sus empresas. Sin mencionar que no hay lugar para errores fácticos o pasos en falso de marketing en una industria donde las vidas humanas pueden estar en juego.

Regulaciones y responsabilidad: Uno de los mayores desafíos es que los comercializadores farmacéuticos operan en una industria altamente regulada y monitoreada no solo por la seguridad y eficacia del producto, sino también por las prácticas de etiquetado y mensajería. El contenido debe ser preciso, creíble, bien examinado y pasar por estrictos procesos de validación y aprobación. Esto hace que sea exponencialmente más desafiante obtener, producir y publicar historias útiles y significativas que la mayoría de las otras industrias.

Privacidad del consumidor y sensibilidad de la información: a diferencia de las empresas que comercializan productos y programas menos regulados que promueven una mejor salud y bienestar (como dispositivos de fitness, suplementos nutricionales o programas de dieta y ejercicio), las empresas farmacéuticas se centran en tratar y controlar enfermedades con productos aprobados por la FDA. productos. Esto viene con una responsabilidad adicional de comunicar mensajes consistentes con su indicación aprobada por la FDA.

Los especialistas en marketing farmacéutico también deben trascender los estigmas sociales que rodean ciertas condiciones de salud. Las personas son protectoras cuando se trata de revelar detalles de su salud personal e incluso pueden ser reacias a entablar conversaciones con otros pacientes, y mucho menos con las compañías farmacéuticas, especialmente cuando se ven afectadas por un trastorno poco común o incomprendido. Al comunicarse con su objetivo, los especialistas en marketing deben ser más cautelosos y sensibles cuando se trata de encontrar las historias correctas para contar y la forma correcta de contarlas.

Mensajería B2C en un mundo B2B: una complicación adicional para las empresas farmacéuticas y de ciencias de la vida es que sus procesos de ventas son más B2B que B2C: si bien sus productos son utilizados por consumidores que necesitan tratamiento médico, las empresas tienen legalmente prohibido vender directamente a los pacientes. sí mismos. Los profesionales de la salud con licencia determinan qué tipos de tratamientos serán los mejores para sus pacientes.

Limitaciones creativas: tanto los problemas de cumplimiento normativo como la naturaleza indirecta de los mensajes farmacéuticos pueden dificultar que los especialistas en marketing de contenido en este espacio exploren nuevos territorios creativos o adopten plataformas abiertas como las redes sociales. Si bien pueden comprender la necesidad de estar "donde está la audiencia", también viven con el temor de que la naturaleza incontrolada del canal pueda dar rienda suelta a sus detractores para las críticas públicas, sacando a la luz los problemas antes de que la empresa esté preparada para responderles. . Y ninguna empresa de ningún sector quiere enfrentarse a una crisis de comunicación sin previo aviso (¿tengo razón, United Airlines?).

Problemas de reputación: finalmente, está el gorila de 800 libras en la habitación: la percepción pública. Las empresas farmacéuticas tienen una necesidad imperiosa de superar la percepción de que tienen poca consideración por el sufrimiento humano cuando se pueden obtener beneficios. Si bien esta reputación puede haberse basado en algunas preocupaciones legítimas y se ha destacado en algunas historias bien publicitadas de codicia ejecutiva y ética cuestionable (piense en "Pharma Bro" Martin Shkreli y Elizabeth Holmes de Theranos), hay otros lados de la historia que no reciben el mismo nivel de atención, y los especialistas en marketing de contenido a menudo se enfrentan al desafío de cómo sacarlos a la luz.

Según estimaciones del gobierno, 845.000 personas trabajan en la industria farmacéutica en los Estados Unidos. Sin embargo, las payasadas de alto perfil de cualquier industria recibirán la mayor atención de los medios. Shkreli y Holmes se han convertido en los niños del modelo de los aumentos de precios de los medicamentos y las prácticas turbias, pero la realidad es que solo representan un porcentaje muy pequeño de los proveedores de medicamentos y servicios de salud en los Estados Unidos.

Hay muchos malentendidos sobre cómo se desarrollan los tratamientos y cómo la complejidad del proceso influye en la información que el público recoge. La industria farmacéutica es un gran negocio, pero también es un negocio basado en la necesidad de atender a las personas enfermas o lesionadas. “Se necesita mucha habilidad para aumentar la comprensión del lado comercial sin perder de vista por qué estas empresas asumen esos riesgos para hacer lo que hacen”, dice Buddy Scalera, director senior de estrategia de contenido de The Medicines Company. Por ejemplo, se necesitan en promedio unos 12 años para llevar un medicamento de un laboratorio a la farmacia local. (Si tiene curiosidad sobre el proceso completo, Pfizer tiene un canal de YouTube con información útil sobre el desarrollo de fármacos).

Diagnóstico y tratamiento basado en contenidos

Si bien las preocupaciones anteriores ciertamente no son intrascendentes, Buddy cree que el marketing de contenido tiene un tremendo potencial para eliminar las brechas que existen entre la empresa y sus audiencias, junto con muchas oportunidades para conectarse creativamente de manera impactante y medible.

“La salud es increíblemente personal, por lo que la gente busca información que quizás no quiera discutir con familiares y amigos”, dice Buddy. "Podemos crear contenido que vaya más allá de los datos básicos y que realmente tenga sentido para un diagnóstico, tanto para los pacientes como para sus cuidadores".

Ser diagnosticado con una enfermedad grave da miedo. Las personas suelen recurrir a Google para obtener más información sobre un trastorno que les afecta; por lo que los especialistas en marketing de contenido tienen la responsabilidad de proporcionar información útil en varios idiomas y culturas. Eso significa desarrollar contenido básico y luego reutilizarlo a través de múltiples canales, para diferentes niveles de lectura y diferentes etapas del viaje informativo de un usuario.

“No se puede asumir que todos los pacientes han sido diagnosticados recientemente”, dice Buddy. “Muchos pacientes requerirán tratamiento por el resto de sus vidas, por lo que estarán muy bien informados sobre su condición. Puede crear contenido profundo y de alta calidad que aborde sus necesidades continuas de educación y apoyo al paciente ".

¿Qué se necesita para lograr un resultado saludable al crear contenido en este espacio? A continuación se muestran algunas ideas y ejemplos:

Concéntrese en escenarios de la vida real, no en términos indirectos: la ruta simple a menudo es mejor cuando se comunica sobre problemas complejos de atención médica. Buddy señala que los especialistas en marketing farmacéutico pueden contar historias poderosas centrándose en cómo los esfuerzos de sus empresas impactan en las vidas de las personas afectadas por las enfermedades que tratan y no en los tratamientos en sí.

Ejemplo: Transformación de la enfermedad de Parkinson : IBM y Pfizer están colaborando para construir un nuevo sistema de Internet de las cosas que mide indicadores de la salud y la calidad de vida del paciente en tiempo real. Como explica este video que Pfizer comparte en su página de Facebook, los conocimientos derivados de los datos que recopilan pueden ayudar a los médicos a adaptar los tratamientos para los pacientes con enfermedad de Parkinson y abordar sus síntomas de manera más eficaz.

Cambie su enfoque de contenido: otra observación que comparte Buddy es que muchas compañías farmacéuticas se concentran en la adquisición (parte superior del marketing de embudo), mientras no dedican suficiente tiempo a los esfuerzos de retención que podrían ayudar a los pacientes existentes a abordar mejor sus necesidades de atención médica de manera continua . En su opinión, es fundamental que tanto los pacientes como los médicos que prescriben se mantengan bien informados sobre las opciones de tratamiento disponibles, especialmente cuando se trata de medicamentos que tratan enfermedades crónicas o que se recetan para un uso prolongado, lo que puede dar lugar a preguntas como qué sucede cuando es necesario tomar varios medicamentos simultáneamente o cuando los medicamentos comienzan a funcionar de manera diferente con el tiempo.

Afortunadamente, crear un mapa de viaje del usuario claro puede ayudar con esto. Al delinear el camino que los pacientes existentes pueden tomar durante el transcurso de su tratamiento, las compañías farmacéuticas pueden obtener una visión más coherente de las posibles barreras para el uso a largo plazo. Y, al aplicar esta información a los esfuerzos de contar historias, los especialistas en marketing de contenido pueden comunicar mejor los beneficios de seguir cumpliendo con sus tratamientos al tiempo que enfatizan su preocupación por las experiencias de la vida real del paciente.

Ejemplo: EII desenmascarada - Ian, un científico de modales moderados y que sufre de EII, no tiene ningún problema en luchar contra los malos que invaden su laboratorio, buscando destruir evidencia forense importante. Pero cuando se trata de abrirse a su colega científico y al interés amoroso de Emily sobre su enfermedad inflamatoria intestinal crónica y sus síntomas, necesita un poco de apoyo para abordar la conversación. Afortunadamente, la historia de Ian puede ayudar a otras personas que padecen esta afección a encontrar su propia súper fuerza interior, gracias a este cómic creado a medida, desarrollado por Takeda Pharmaceuticals y Marvel Custom Solutions. Con el colorido campeón de Ian, Samarium, a su lado, los estigmas asociados con la EII ya no se interponen en su camino. La idea es que las personas sigan el tratamiento, realicen modificaciones positivas en la salud y continúen con la vida (incluso si eres un superhéroe en secreto).

No tenga miedo de abordar los tabúes: las redes sociales presentan una oportunidad ideal para que los especialistas en marketing farmacéutico ayuden a los pacientes a superar los estigmas asociados con los problemas de salud personales, al tiempo que disipa el mito de que facilitar discusiones abiertas y honestas sobre estos temas es un esfuerzo demasiado arriesgado para esta industria para asumir. De hecho, muchas campañas demuestran que “las empresas farmacéuticas no pueden utilizar las redes sociales” es una suposición incorrecta, incluso cuando se trata de temas candentes como la salud de la mujer y la planificación familiar.

Ejemplo: #ActuallySheCan : más conocida como la creadora de Botox, la compañía farmacéutica Allergan se dirigió a las mujeres millennials con la campaña de marketing de contenido #ActuallySheCan para las píldoras anticonceptivas Lo Loestrin Fe. #ActuallySheCan, una obra de teatro con la popular frase "Ni siquiera puedo", que se usa para expresar la falta de palabras, se diseñó para empoderar a las mujeres millennials a "participar y hablar entre ellas, y en un lenguaje que sea realmente significativo para ellas". Protagonizada por un personaje ilustrado llamado Violet, las referencias de la cultura pop de la campaña deberían ser familiares para cualquier millennial con una cuenta de Instagram, ya que aparecen tostadas de aguacate, la selfie perfecta, aplicaciones de citas en línea y emojis.

Conclusión

Al centrarse en escenarios de la vida real, no en tratamientos farmacéuticos; cambiar el enfoque de su contenido para abarcar la retención de lectores; y siguiendo lo que algunos asumen como temas tabú, los especialistas en marketing de contenido farmacéutico pueden superar algunos de los desafíos que presenta su industria y ser un recurso de referencia para sus audiencias objetivo.

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Imagen de portada de Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute