Motivación del lunes: 6 consejos imprescindibles para eventos emergentes que generan expectación (¡con ejemplos!)

La planificación de eventos emergentes es un gran negocio. Según una encuesta de 2018 realizada por Harvard Business Review Analytic Services, el 93 por ciento de los ejecutivos de negocios dicen que su empresa prioriza la organización de eventos. Y el mercado minorista emergente tenía un valor estimado de 50.000 millones de dólares en 2016.

Pero las ventanas emergentes no solo son adecuadas para empresas con mucho dinero; también funcionan muy bien para las pequeñas empresas. El corto período de tiempo para el alquiler del lugar y la dotación de personal, combinado con la capacidad de generar tráfico desde mercados objetivo específicos, significa que las ventanas emergentes pueden ofrecer un ROI excepcional, tanto durante el evento como más adelante. En una encuesta de 2016 realizada por Event Track, el 74 por ciento de los consumidores dijeron que era más probable que compraran productos promocionados en un evento en vivo.

Las ventanas emergentes utilizan la exclusividad, la novedad y la diversión para crear experiencias tanto para compartir como memorables. Generan entusiasmo en el consumidor que puede ser de gran alcance (incluidas las personas que no estuvieron en el evento en sí) y duradero. Las ventanas emergentes también brindan oportunidades fantásticas para la investigación de mercado, la participación de la marca y el conocimiento del producto.

Desde restaurantes hasta juguetes para perros, pasando por artesanías y bancos, las ventanas emergentes pueden funcionar para casi cualquier industria. Utilice estos 6 consejos y ejemplos para planificar un evento emergente exitoso que se destaque y cause una buena impresión.

1.Haga que el objetivo del evento sea muy específico

La clave número uno para el éxito de las ventanas emergentes es desarrollar un objetivo de evento claro y específico. Comprender el objetivo hiper-dirigido de la ventana emergente informa el diseño creativo, el lugar y cómo se mide el éxito del evento.

Es probable que su objetivo emergente se superponga con algunos objetivos comerciales amplios, como:

• Aumentar el conocimiento del producto o el conocimiento de la marca.
• Ganando nuevos clientes
• Brindar una experiencia por la que la gente pagará con gusto
• Realización de estudios de mercado

Pero las ventanas emergentes más memorables y compartibles se vuelven aún más específicas. Piense en la empresa japonesa Dohtonbori, conocida por su plato estrella Okonomiyaki, un panqueque salado tradicional que la empresa prepara con verduras orgánicas. La compañía quería posicionarse como una opción saludable de comida rápida, pero la investigación mostró que los clientes no sabían que Okonomiyaki tenía valor nutricional.

Para crear conciencia, la empresa abrió una tienda emergente de 'Fast Food Aid' en Tokio, donde el personal, vestido de farmacéutico de blanco, aceptaba recibos de comida rápida y los cambiaba por frascos de píldoras que contenían los nutrientes que faltaban en las comidas. Enormes tubos transparentes en la pared contenían el suministro de suplementos para un año, mostrando a los clientes el volumen de nutrientes que faltaban en la mayoría de las comidas rápidas, pero no en las ofertas de Dohtonbori.

La agencia de marketing publicó un cortometraje sobre la tienda en YouTube, donde obtuvo más de un millón de visitas en sus primeros días. No se vendió nada en la tienda emergente, pero el mensaje fue sorprendente, memorable y efectivo: el tráfico en Dohtonbori aumentó en un 125 por ciento.

Ejemplos de eventos emergentes con objetivos muy claros:

• El minorista en línea Wayfair abrió tiendas emergentes para comprender más sobre la demografía, el comportamiento de compra y los deseos de los clientes.
• Los juguetes para perros BarkBox abrieron una tienda emergente 'BarkShop Live', donde los perros jugaban con juguetes mientras usaban un chaleco equipado con RFID que rastreaba el tiempo que los perros pasaban con cada juguete. Los propietarios podían comprar los favoritos de sus perros y los responsables de la toma de decisiones de BarkBox podían ver qué era más popular entre los perros y su gente.

2.Haga que el evento emergente sea fácil (lo suficientemente) de alcanzar

Las ventanas emergentes deben llegar a su público objetivo, ¡así que encuéntrelas donde estén! En el ejemplo anterior de Dohtonbori, la empresa colocó la ventana emergente en un barrio de Tokio conocido por atraer a los jóvenes que frecuentaban lugares de comida rápida.

Piense en los hábitos de su público objetivo o clientes: dónde trabajan, dónde comen, dónde se relajan y socializan. ¿Son profesionales que caminan por el distrito comercial en hora punta? ¿Estudiantes universitarios que visitan un tramo de restaurantes justo al lado de un campus universitario durante el almuerzo? ¿Padres de niños pequeños que van a la hora del cuento en la biblioteca? Ubique su evento en medio o cerca de sus rutas habituales y actividades favoritas.

Al mismo tiempo, muchas ventanas emergentes tienen una sensación de exclusividad, a menudo porque son una oferta por tiempo limitado. Para eventos con boleto, la exclusividad de la experiencia también es parte del precio del boleto. Un evento de comida emergente, por ejemplo, no solo cobra por la comida: la gente pagará más por una experiencia interesante que no está disponible para todos. (Para alentar las confirmaciones de asistencia, un organizador de comidas emergentes sugiere enviar tres veces la cantidad de invitaciones que de boletos. Cuando se venden esos boletos, el evento se agota).

Por lo tanto, un evento con boleto puede estar un poco fuera del camino, o puede celebrarse en un lugar secreto revelado a los poseedores de boletos el día del evento, pero el lugar en sí no debería representar un impedimento activo para la asistencia.

Ejemplos de eventos emergentes que encontraron a su audiencia de formas únicas:

• Solve, una agencia de publicidad con sede en Minneapolis, llevó una 'pasantía de 5 minutos' ambulante a las universidades, con una oficina en miniatura al aire libre y un área de recepción, para aumentar las solicitudes para su programa de pasantías. Los solicitantes que sobresalieron en las mini-pasantías fueron invitados a una entrevista para el evento real en el lugar. Interesante, memorable y eficaz: la empresa triplicó sus solicitudes de pasantías.
• La ubicación de una ventana emergente puede ser inconveniente SI es por una gran razón orientada a objetivos. El fabricante de ropa para deportes extremos 37.5 (la temperatura ideal del cuerpo humano, en grados Celsius) abrió la 'Tienda emergente más remota del mundo' a 300 pies en la ladera de un acantilado en Colorado. El taller dio equipo gratis a unos 70 escaladores, y la agencia de publicidad Work in Progress y 37.5 llamaron mucho la atención.

3. Haga una lluvia de ideas sobre asociaciones comerciales y comunitarias para ampliar su audiencia

Considere una asociación emergente si el público objetivo de su cliente se superpone con otro negocio y no son competidores directos. Por ejemplo, cuando se planifica una ventana emergente para una empresa que ofrece masajes deportivos, un evento que ofrece masajes de cinco o diez minutos en un gimnasio local ofrece valor tanto a las empresas como a sus clientes. Si el negocio está más orientado hacia el masaje basado en el bienestar, considere el mismo tipo de evento antes y después de las clases en un estudio de yoga, y ofrezca a las personas té de hierbas y una manta mientras esperan.

Si la audiencia de su cliente son familias, considere patrocinar una noche gratuita de nado y música en vivo en la piscina local. Esta ventana emergente gana visibilidad para el negocio de su cliente y crea asociaciones positivas a medida que los padres se relajan y sus hijos se divierten. Instale una carpa y distribuya artículos con logotipos populares entre los niños, como piruletas, botellas de agua, bálsamo labial, lápices, blanditos o obsequios específicos de la industria. (Una alcancía de plástico para una cooperativa de crédito es un ejemplo).

Ejemplos de asociaciones de eventos emergentes dignos de mención:

• Las mega marcas Louis Vuitton y Supreme colaboraron en un conjunto de tiendas emergentes muy esperadas en todo el mundo, y las ubicaciones solo se anunciaron oficialmente dos horas antes de su apertura.
• El cantante Drake se asoció con la ciudad de Houston para el fin de semana de apreciación de Houston (Houston Appreciation Weekend, HAW). El artista vendió su marca y su mercancía en una tienda emergente especial, pero Houston también fue un ganador: para ganar boletos para el concierto de Drake, la gente tenía que hacer trabajo voluntario primero.

4. Considere la logística de su ventana emergente desde el principio

Una vez que decida su lugar o ubicación, cambie su enfoque a la logística. No es la parte más emocionante del proceso de planificación (a menos que su lugar tenga 300 pies de altura), pero la logística emergente puede ser compleja y los detalles olvidados pueden socavar su evento.

Primero, investigue los requisitos municipales, como permisos, seguros y licencias, y asegúrese de que toda la documentación esté en orden mucho antes del evento.

Luego, considere las necesidades específicas del evento, como energía, WiFi, iluminación, sonido, proyección, decoración y sistemas de pago. Asegúrese de que su evento cumpla con las pautas de accesibilidad de la ADA para estacionamiento, entradas a edificios y otras adaptaciones razonables. Si tendrá servicio de alimentos y bebidas, conozca los requisitos para mantener los alimentos y bebidas en áreas aptas para alimentos y a las temperaturas adecuadas.

Los lugares existentes como hoteles y cafés son de gran ayuda aquí porque ya tienen espacios que cumplen con la ADA con energía e infraestructura de alimentos y bebidas. Los dolores de cabeza logísticos se reducen cuando se lleva a cabo una feria de artesanía navideña emergente en el salón de un hotel con una mesa afuera para atraer tráfico en lugar de realizar todo el evento al aire libre.

Con su capacidad de deambular y sus configuraciones seguras para los alimentos, los camiones de comida son una bendición para los eventos emergentes. Pero hable con los propietarios de camiones de comida y verifique las regulaciones municipales: en algunos lugares, los camiones de comida están altamente regulados y, a menudo, tienen prohibido operar dentro de una cierta distancia de los restaurantes tradicionales.

Ejemplos de eventos emergentes con una logística bien gestionada:

• Para promover sus nuevas bolsitas de té en forma de pirámide, Lipton Tea instaló pirámides de malla de 25 pies de alto en varios centros comerciales para demostrar la amplitud en la parte inferior de una pirámide (para que se desplieguen las hojas de té). Dentro de cada pirámide había un gran trampolín donde los niños podían saltar mientras los padres tomaban tazas de té. Los centros comerciales ofrecían espacio interior (no se requiere fecha de lluvia) y cableado accesible para hervidores eléctricos y micrófonos de mano.
• 'Dinner in the Sky' ofrece cenas preparadas por el chef con servicio de meseros en mesas elevadas a 150 pies del suelo mediante una grúa. Los eventos tienen lugar en todo el mundo y los organizadores deben estar increíblemente familiarizados con los requisitos de licencias locales para alimentos y bebidas, equipo pesado, seguros y más.

5. Corra la voz con (¡y más allá!) Las redes sociales

La sabiduría convencional dice que las redes sociales son clave para el éxito de las ventanas emergentes, y no hay duda de que son necesarias para correr la voz y generar interés. Programe publicaciones en las redes sociales e imágenes teaser para guardar la fecha antes de su evento. (Haga que estas imágenes y sus leyendas sean misteriosas si la ventana emergente incorpora un elemento de sorpresa). Establezca su ventana emergente como una ubicación en Facebook para que las personas puedan verificar el progreso del evento. Y no olvide crear un hashtag memorable.

Notifique a la prensa sobre el evento también a través de comunicados de prensa y contactos locales, y proporcione boletos de cortesía a los reporteros si tiene sentido para los objetivos del evento.

Y no se olvide de otras formas de marketing tradicional fuera de línea. Las ventanas emergentes suelen ser locales y desea captar la atención de las personas que podrían convertirse en sus clientes. Publique folletos en las tiendas y cafeterías frecuentadas por su público objetivo, y considere folletos y paneles de sándwich el día del evento para capturar el tráfico peatonal.

Ejemplos de ideas de marketing emergente que generan entusiasmo:

• Si bien no es una ventana emergente, tome una página de Coachella y cree geofiltros de Snapchat para su evento emergente. Estos filtros personalizados ayudan a darle a su evento un ambiente único. Hay una tarifa para crear el filtro y necesita algún tiempo de espera ya que hay un proceso de aprobación.
• El minorista en línea Grammar utilizó las redes sociales para generar rumores sobre tres nuevos estilos de camisas que diseñaron para la apertura de la primera ventana emergente de la compañía en la ciudad de Nueva York.

6. Mantenga el impulso

En 2019, más de la mitad de los especialistas en marketing B2B dicen que "ir más allá de la experiencia en vivo de un evento es imperativo para el éxito de su estrategia".

Eso significa llegar a las personas que no pueden asistir a su evento en persona. Proporcione imágenes para Instagram y un hashtag relevante y conciso. Si planea transmitir en vivo, debe diseñar intencionalmente imágenes memorables y llamativas, y verlas en las pantallas de dispositivos móviles y portátiles.

En el evento, recopile las direcciones de correo electrónico de sus asistentes en el momento del check-in o cuando realicen una compra. Luego, nutre estos contactos con campañas específicas posteriores al evento. Comparta imágenes que capturen la "sensación" del evento y describa las oportunidades para seguir interactuando con su marca o producto, ya sea en los próximos eventos, en línea o en ubicaciones físicas.

También puede mantener la empresa, el producto o el servicio de su cliente en la mente de las personas con productos para llevar a casa. Los lápices y bolígrafos son útiles para todos, pero ¿hay artículos económicos populares entre su audiencia en particular? ¿Tatuajes o pegatinas personalizados? (Estos no tienen que ser un logotipo enorme; conviértalo en un diseño que atraiga a la audiencia y los asistentes recordarán por sí mismos de dónde vino).

Ejemplos de estrategias emergentes que mantienen el impulso:

• El fabricante de alimentos congelados Birds Eye abrió un restaurante emergente de 'pago por imagen': los asistentes pagaron su factura al publicar en Instagram algo de inspiración para el menú Birds Eye.
• Echa un vistazo a los tatuajes temporales personalizados que Tattly ha hecho para clientes como S'well, Brit + Co y el Museo de Arte de Filadelfia. Estos mantendrán el evento en mente para los asistentes y clientes mucho después de que se hayan ido a casa.

Aprenda a armar una estrategia completa de redes sociales para su evento. ¡O bien, explore cómo el software gratuito de planificación de eventos puede ayudarlo a visualizar y organizar su próximo evento emergente!