¿Sabes quiénes son tus competidores? Las 5 preguntas del análisis de la competencia de PPC

Publicado: 2020-12-18

Para comenzar esta publicación de blog, les pediré que participen en un ejercicio de imaginación.

Cierra tus ojos. Estás sentado en una subasta de ávidos fans de Beyonce. El atuendo icónico de Beyonce del reciente espectáculo de medio tiempo del Super Bowl 2016 está a la venta. El subastador se está calentando en el podio, zumbando y moviendo los labios. Sentados frente a ti están tus dos mayores competidores: Kelly Rowland (que, supongo, tiene un interés personal, o lo que sea) y Blue Ivy (problemas de maternidad). Los dos están agarrando sus remos, listos para entrar al ring y lanzar sus golpes, cualquier cosa para ganar la subasta.

¡Y te vas! El subastador comienza a escupir fuego. Levantas la paleta rápidamente, mirando a Kelly y Blue Ivy mientras siguen su ejemplo. El nivel de oferta aumenta cada vez más, pero continúas persiguiendo el premio, el sudor gotea de tu frente. A medida que sus competidores se cansan, usted sigue luchando, hasta que esté seguro de que es el último postor de la mezcla. Para su consternación, escucha una voz detrás de usted que hace una oferta final ridículamente alta, más allá de lo que puede pagar. ¿Quién es este misterioso postor? ¿Participaron todo el tiempo sin que usted lo supiera? Te das la vuelta. ¿¡¿JAY Z?!? ¿¡¿DE DÓNDE diablos vienes?!?

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Bien, este extraño escenario de fantasía que he inventado es para ayudar a ilustrar un punto. Si aún no lo sabía, las SERP de los motores de búsqueda son competitivas. Google configuró el formato de subasta por una razón:

1) Hacer moolah y

2) Forzar a los anunciantes a seguir sus mejores prácticas para crear el entorno de búsqueda más relevante posible.

Y aunque soy alguien que no se identifica como agresivamente competitivo, entiendo que la competencia puede ser algo bueno. Las rivalidades pueden ser saludables, impulsar la innovación e incluso empujar a los desamparados a lograr cosas que nunca hubiera imaginado. Pero para algunos, los competidores de PPC pueden ser increíblemente difíciles de administrar, ya sea que vengan en un flujo constante o aparezcan de la nada (ya sabes, como Jay-Z que te deja ciego y aplasta tus sueños).

Entonces surge la pregunta: ¿Sabes quiénes son tus competidores de PPC?

¿Vaciló cuando leyó esa pregunta? ¿Con qué frecuencia monitorea y rastrea los impactos de la competencia en sus campañas de búsqueda pagas? ¿Los competidores están pujando por las palabras clave de su marca? ¿Cuál es su porcentaje de impresiones en los términos principales que no son de marca? ¿Hay otros anunciantes que utilizan su marca comercial en sus anuncios?

Si no está seguro de algo de lo anterior, ¡no tema! A continuación, se muestran las 5 "preguntas" (quién, qué, dónde, por qué y cuándo) que todo especialista en marketing de búsqueda paga debe utilizar para analizar y comprender su panorama competitivo.

¿Quiénes son sus competidores?

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Muchos anunciantes asumen que sus competidores en línea son los mismos que perciben como competidores fuera de línea. Pero esto a menudo no es del todo cierto. Es importante observar qué dominios se muestran activamente en los conjuntos de palabras clave por los que está pujando para determinar dos cosas:

  • ¿Quiénes son mis competidores relevantes en PPC?
  • Si casi todos los dominios con los que estoy mostrando anuncios no son relevantes para mi empresa o mi oferta, ¿estoy pujando por las palabras clave adecuadas?

Entonces, ¿qué debes hacer primero?

Paso # 1: ¡Extraiga los datos!

Familiarícese con Google Ads (anteriormente conocido como Google AdWords) y la información de subastas de Bing Ads, a la que se puede acceder a través del menú desplegable "Detalles" en ambas plataformas. Las métricas que querrá ver son:

  • Porcentaje de impresiones: la frecuencia con la que otro anunciante recibió una impresión, como proporción de las subastas en las que también competía. Tenga en cuenta que su porcentaje de impresiones es una medida de la cantidad de impresiones que recibió dividida por la cantidad estimada de impresiones que podía recibir.
  • Tasa de superposición: la frecuencia con la que el anuncio de otro anunciante recibió una impresión cuando su anuncio también recibió una impresión.
  • Tasa de posición superior: la frecuencia con la que el anuncio del otro anunciante se mostró en una posición más alta que la suya, cuando ambos anuncios se mostraron al mismo tiempo.
  • Tasa de la parte superior de la página: la frecuencia con la que se mostró el anuncio de usted o de la competencia en la parte superior de la página, encima de los resultados de búsqueda orgánicos.
  • Cuota de clasificación superior : la frecuencia con la que su anuncio obtuvo una clasificación más alta en la subasta que el anuncio de otro anunciante, o su anuncio se mostró cuando el de ellos no.

Paso # 2: Toma los datos y hazlos procesables

Mi herramienta favorita de todos los tiempos para visualizar los datos de Auction Insights es de BrainLabs, que tiene una excelente guía para configurar su script de Google Apps para Auction Insights. Dado que los datos de Auction Insights no están disponibles en las secuencias de comandos de Google Ads, esta secuencia de comandos de la aplicación es una solución alternativa fantástica. Al extraer datos segmentados de información de subastas y campañas y colocarlos en un documento de Google Sheets, puede generar automáticamente gráficos que ilustren métricas competitivas junto con sus CPC de tendencia.

estadísticas de subasta

¿Qué tipo de competidores son?

análisis de la competencia

No todos sus competidores son iguales. Algunos pueden ser matones de gran presupuesto. Es posible que otras se superpongan en solo algunas de sus palabras clave y apenas superen el porcentaje de impresiones <10%. Es posible que algunos ni siquiera sean lo que definirías como verdaderos competidores. Mire de cerca a quién se enfrenta en la subasta y determine si un dominio de la competencia puede tener un impacto negativo en su porcentaje de impresiones (aunque ambos buscan un objetivo común):

Entonces, ¿estás compitiendo contra:

  • Afiliados: socios de marketing que utilizan un enlace de terceros que lo dirige al sitio de su marca para ganar comisiones sobre las ventas.
  • CSE: motor de comparación de productos que enumera los productos que se envían a enlaces salientes para el sitio web de su minorista
  • OTA: sitio de agencias de viajes en línea donde los usuarios pueden reservar servicios relacionados con viajes
  • Socio: socio de marketing que no es afiliado y que ayuda a promover el producto o los servicios de su marca.
  • Árbitro de búsqueda: sitio que trabaja para atraer tráfico a una página que muestra anuncios adicionales
  • Revendedor: Minorista que vende los productos o servicios de su marca.
  • Sin marca comercial: anunciante que no tiene permiso para usar su marca comercial, pero lo está haciendo

Entonces ¿por donde empiezas?

Paso # 1: Investiga

Esté atento a las palabras clave por las que ofertan sus afiliados, socios o revendedores aprobados de SEM. Realice debates sobre la alineación de palabras clave con anticipación para asegurarse de no inflar los CPC innecesariamente. Realice un seguimiento del porcentaje de impresiones semanalmente para identificar cualquier fluctuación importante.

Paso # 2: Determine si está recibiendo la historia completa

Las subastas de PPC no siempre son claras. Si sus socios o afiliados apuntan al mismo dominio que usted, Google y Bing no podrán diferenciarlos a ambos en Auction Insights y los agruparán en el mismo dominio (enumerados como "Usted").

La gestión de revendedores frente a usuarios de marcas comerciales no aprobadas también puede ser difícil (especialmente si tiene una multitud de revendedores). Recuerde que también es un desafío para los revendedores aprobados del otro lado de la ecuación. Si encuentra que un anunciante infringe las pautas editoriales y publica su marca comercial no aprobada en su copia, puede escalar a través de los canales de política de marcas comerciales de AdWords.

También hay recursos y herramientas útiles de compañías como BrandVerity, AdGooroo y SEMRush que le permiten monitorear a sus competidores de PPC, rastrear las tendencias de las palabras clave de PPC de las principales marcas en su vertical o hacer comparaciones directas de la actividad del canal entre su dominio y otro.

BrandVerity: fragmento del informe de palabras clave de marca del tercer trimestre de 2015

herramientas de análisis de la competencia

AdGooroo - Informe de porcentaje de voz

herramientas para el análisis competitivo en ppc

Dominio SEMRush frente a informes de dominio

análisis de la competencia de adwords

¿DÓNDE están compitiendo contigo?

encontrar competidores en ppc

Vas a terminar tirándote de los pelos si intentas rastrear cada pequeño porcentaje de impresiones o cambio de posicionamiento de anuncios en toda tu cuenta. Hay formas más sencillas de investigar más allá del nivel de la campaña o del grupo de anuncios e identificar dónde debe enfocar su tiempo de optimización.

Paso 1: etiquetar las palabras clave con mejor rendimiento

Use etiquetas dentro de los editores o herramientas de licitación de terceros para monitorear cualquier cambio importante en sus términos de mejor rendimiento: esas vacas de efectivo verán el impacto más rápido si un competidor entra y comienza a expulsarlo. Puede utilizar la pestaña Dimensiones para cambiar rápidamente sus datos y buscar cambios o generar informes ad-hoc.

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Paso 2: configure alertas, informes y reglas de ofertas automáticas

Configure informes automáticos de porcentaje de impresiones de búsqueda para las campañas, los grupos de anuncios o las palabras clave con mejor rendimiento para enviarlos a su correo electrónico. Utilice las reglas automatizadas de Google y Bing o las estrategias de oferta flexibles de Google, como la ubicación de la página de búsqueda de destino, para evitar que las palabras clave se deslicen de las posiciones que generan el mejor rendimiento.

¿POR QUÉ compiten?

por qué hacer análisis competitivo

De vez en cuando, se encontrará con un dominio de la competencia que oferte por sus palabras clave únicamente para causarle molestias; por ejemplo, las marcas competidoras que ofertan por las palabras clave de la otra marca con el fin de inflar los CPC. (Sí, es algo real, y sí, me ha pasado con clientes. Una vez tuve un cliente en el que se puso tan mal que se acercaron para estar de acuerdo con lo que llamaron un "acuerdo de caballeros" y dejaron de su guerra de ofertas.)

Pero muchos de sus competidores intentarán mostrar anuncios en sus palabras clave por las mismas razones que usted, y no podrá vencerlos con solo pujar. Tómese el tiempo para revisar la estrategia de su competidor en el SERP público y desarrolle un plan de acción en torno a sus aprendizajes.

Paso # 1: revise los mensajes de sus competidores con regularidad

Todos sabemos cómo buscar palabras clave directamente en un motor de búsqueda determinado. Pero este método conduce a un aumento de las impresiones en sus anuncios, alterando el CTR. Para tener una idea de cómo se ve el SERP en tiempo real, puede usar la Herramienta de vista previa y diagnóstico de anuncios como punto de partida. Pero si está buscando datos más detallados sobre el texto del anuncio de sus competidores, hay bastantes herramientas para ayudarlo desde SpyFu, iSpionage y SEMRush.

Informe del historial de anuncios de Google de SpyFu

Ventajas: SpyFu incluye tablas codificadas por colores que describen las tendencias históricas de copia de anuncios de un dominio competidor, así como también destacan los anuncios de mejor rendimiento.

spyfu para análisis competitivo

Informe de anuncios de iSpionage

Opción útil para revisar el texto del anuncio de su competidor tanto para Google como para Bing, así como cuándo se vieron por primera vez y por última vez, y por lo tanto, le muestra cuándo lanzó y actualizó los anuncios de su competidor.

pionage para el análisis de la competencia

Informe de copias de anuncios de SEMRush

Ideal para anunciantes que estén interesados ​​en revisar los mensajes publicitarios de la competencia en otros países.

SEM Rush para análisis competitivo

Paso # 2: Pruebe su estrategia de texto de anuncios

No puede controlar exactamente lo que su competidor pone en sus anuncios, pero puede probar su propio mensaje. ¿Qué ofrecen sus competidores? ¿Utiliza llamadas a la acción claras? Si se encuentra en una vertical abarrotada, ¿cómo puede diferenciarse de otros anuncios? ¿Con qué frecuencia está considerando la estrategia de su competidor al escribir su copia para la prueba de anuncios?

¿CUÁNDO debería actuar?

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No pierda cada momento de vigilia pensando en sus competidores de búsqueda pagada. Su primera prioridad debe ser generar resultados para su cuenta. Pero los competidores pueden sacudir su barco, y saber cómo conducir el barco es el primer paso en la dirección correcta.

Por último, el paso más importante ...

¡Saca tu EGO de eso! Cuando termine esa subasta imaginaria con Jay-Z, no puedes permitirte enojarte lo suficiente como para atacarlo verbalmente (# 1 porque probablemente sea tu mejor opción para desarrollar una amistad con Queen Bey, y # 2 porque es Jay-Z, ¿QUÉ ESTÁS PENSANDO?).

Bromas aparte, atacar a sus competidores de PPC con todo su ego (también conocido como aumentar las ofertas y arrojar sus metas por la ventana) y sin ningún pensamiento, planificación o estrategia inteligente va a resultar en un gran costo y muy poca recompensa. La próxima vez que sienta su ego arrastrándose o vea a sus competidores comenzar a hacer movimientos más grandes, respire hondo, recite las 5 W, arremangue sus mangas y comience su mejor juego competitivo de PPC.