5 fórmulas esenciales de ROI que los gerentes de PPC deben dominar

Publicado: 2020-12-12

"¿Soy rentable?"

Es una pregunta que se les hace a todos los administradores de cuentas de PPC, pero también es una pregunta que a muchos administradores de cuentas les cuesta responder.

Los especialistas en marketing de PPC no son necesariamente expertos en estadísticas ni están orientados matemáticamente por naturaleza, y puede haber muchos factores que afecten la rentabilidad general.

Si bien comprender Google Ads y el proceso de subasta a un nivel técnico profundo es crucial para el éxito de cualquier campaña, comprender las métricas financieras de una empresa es igualmente importante, y cada vez lo es más.

Atrás quedaron los días en los que PPC era realmente el único lugar donde invertir su dinero.

Ahora hay Microsoft Ads, Facebook Ads, Snapchat, Instagram y la lista sigue y sigue.

El dinero se diversifica a muchos lugares y no existe una fórmula mágica para atribuir cada dólar gastado.

Lo mejor que podemos hacer es utilizar algunas matemáticas como guía.

Comprender las métricas financieras lo convertirá en un mejor comprador de medios y le dará mejores resultados a largo plazo, ya sea que trabaje en la empresa o en la agencia.

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Estos cálculos pueden resultar abrumadores para algunos gerentes, pero dominarlos lo pondrá a millas por delante de la mayoría de los gerentes de PPC tanto en conocimiento como en práctica.

1. Determinación del ROAS

Las personas intercambian ROAS y ROI a menudo, pero en realidad no son lo mismo.

La diferencia entre ROAS (retorno de la inversión publicitaria) y ROI (retorno de la inversión) es si contabiliza el costo de hacer negocios de una empresa (a menudo denominado COGS (costo de bienes vendidos) o margen de beneficio).

Cuando habla de ROAS, está viendo la rentabilidad de PPC de forma lineal.

Estás respondiendo a la pregunta: ¿obtuvimos más dinero en ingresos del que gastamos en anuncios?

Cuando habla de ROI, está viendo su gasto en PPC de una manera multidimensional .

ROI intenta responder a esta pregunta:

Después de contabilizar los costos de los productos o servicios, y después de contabilizar el costo de la publicidad, ¿obtuvimos ganancias?

En este ejemplo, digamos que vende zapatos a $ 50 el par. Su ROAS usaría los $ 50 en su cálculo.

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Pero imagina que tienes un margen de beneficio del 50% en esos zapatos. Eso significa que su beneficio bruto total es en realidad de solo $ 25.

¡Gran diferencia!

Generalmente, los compradores de medios confían en el ROAS, porque no tienen todos los cálculos internos que se alimentan en Google Ads que les mostrarían el ROI.

Qué necesita para determinar el ROAS

  • Valor de conversión total
  • Costo total de publicidad

Fórmula para usar

Valor de conversión total / costo total de publicidad

Ejemplo

Un cliente tiene un sitio web de generación de prospectos que vende sus prospectos a abogados en todo Estados Unidos. El cliente le pregunta cuál ha sido su retorno de la inversión publicitaria durante los últimos 30 días.

Gastaron $ 17,547 en sus campañas de Google Ads que generaron 489 clientes potenciales.

De ellos, 375 de esas pistas se vendieron a abogados. Pagaron un promedio de 130 dólares por pista.

Esto significa que su valor de conversión fue de $ 48,750 ($ 130 por cliente potencial x 375 clientes potenciales)

El ROAS sería 2,78 o 278% (valor total 48,750 / costo de Google Ads 17,547)

Puede informar al cliente que el ROAS de los últimos 30 días fue del 278%.

Dicho de otra manera, por cada dólar gastado en publicidad, ganaban 2,78 dólares.

Propina

De hecho, Google Ads tiene una columna diseñada específicamente para ROAS.

Excepto que Google no lo llama ROAS, por lo que puede pasar por alto.

Está etiquetado como Todas las conv. valor / costo .

5 fórmulas esenciales de ROI que los gerentes de PPC deben dominar

Si sus campañas realizan un seguimiento preciso del valor de conversión, puede utilizar esta columna para calcular su ROAS rápidamente.

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Si un sitio no es de comercio electrónico, eso significa que probablemente no esté realizando un seguimiento de los valores de conversión para cada conversión dentro de la cuenta.

Deberá calcular el ROAS a mano utilizando la información que le proporcione su cliente.

Si cada conversión vale la misma cantidad, puede asignar ese valor a un tipo de conversión, lo que le permitiría usar esa columna.

2. Determinación del ROAS de equilibrio

El ROAS es bueno y todo, pero no le da una imagen completa de la rentabilidad.

Como vio anteriormente en nuestro ejemplo de calzado, los productos le cuestan dinero al minorista.

El simple hecho de conocer su ROAS no le indica si está ganando o perdiendo dinero en general.

Por ejemplo, puede tener un cliente cuyo ROAS es un enorme 400%, pero aún está perdiendo dinero una vez que calcula sus márgenes de ganancia.

Como administrador de cuentas de PPC, es importante establecer primero un ROAS de equilibrio para sus clientes.

Cada cliente calculará los márgenes de beneficio de manera diferente (incluimos el alquiler en nuestros cálculos de márgenes de beneficio o no incluimos el alquiler, por ejemplo), pero determinar un margen de beneficio básico es el primer paso para determinar el ROAS de equilibrio de su cliente.

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Lo que necesita para determinar el ROAS de equilibrio

  • Margen de beneficio

Fórmula para usar

1 / Margen de beneficio

Ejemplo

Digamos que es un agente de viajes que reserva pasajes aéreos en primera clase y en clase ejecutiva.

Cada boleto reservado genera un promedio de $ 1,600 en ingresos.

Sin embargo, eso es antes de que se pague el boleto.

Aproximadamente el 65% de esos ingresos se destina al costo de reservar el boleto y el 6% de los ingresos se paga a los vendedores a cambio de una comisión.

Primero, reste el costo del boleto real. Esto sería el 65% de $ 1,600, que son $ 1,040. Reste eso de los $ 1600 en ingresos, y los ingresos ahora se redujeron a $ 560.

Luego está el 6% para el vendedor, que es el 6% de $ 1,600. Eso es otros $ 96, lo que deja los ingresos en $ 464.

De los $ 1,600 en ingresos, su cliente obtiene una ganancia de $ 464.

En esencia, su margen de beneficio sería del 29%.

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Pero ese no es el panorama completo.

Este cálculo del margen de beneficio no incluye los costos potenciales de hacer negocios como el alquiler, los impuestos y otros gastos generales.

Y si eres una agencia, ¡no está contabilizando tu costo!

Este es simplemente el costo de mantener la tarifa aérea reservada.

Entonces, para calcular su ROAS de equilibrio, simplemente divida 1 por su margen de beneficio.

1 / 0,29 = 3,4 (o 340%)

En otras palabras, debe ganar $ 3.40 por cada dólar gastado en publicidad.

Para explicar el ROAS de equilibrio de una manera no matemática:

Para obtener un beneficio de $ 1, debe generar $ 3,40 de ingresos ($ 1 es el 29% de $ 3,40). A continuación, resta el dólar gastado en publicidad y alcanza el punto de equilibrio.

En nuestro escenario anterior, cualquier ROAS superior al 340% significa que está ganando dinero.

Si tiene un ROAS inferior al 340%, lo está perdiendo.

Propina

Algunas empresas se centran demasiado en la rentabilidad lineal (ganar más dinero del que gastan después de contabilizar los márgenes de beneficio).

Esto puede ser un pensamiento a corto plazo si sus clientes tienden a generar valor de por vida para el negocio.

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Por ejemplo:

  • ¿Los clientes vuelven y compran de nuevo?
  • ¿Los clientes suelen recomendar amigos?
  • ¿Es un servicio de suscripción con una tarifa mensual y hay un período promedio de suscripción?

Determinar el valor promedio de por vida de un cliente o cliente puede aumentar sus márgenes de ganancia y, a su vez, disminuir su ROAS de equilibrio.

3. Determinación del costo por conversión de formularios

Muchas cuentas rastrean los envíos de formularios como una acción de conversión en las cuentas de PPC de su cliente.

Sin embargo, atribuir un valor por conversión es complicado, ya que algunos formularios enviados no representan ningún beneficio o ingreso para su cliente, o las cantidades pueden variar drásticamente.

Como administrador de PPC, desea saber cuál es su verdadero costo por conversión.

En otras palabras, cuánto paga por el envío de un formulario que se convierte en una venta o un trato o lo que sea que genere dinero al negocio.

Qué necesita para determinar el CPA para formularios

  • Costo promedio por conversión (costo por envío de formulario)
  • Tasa de conversión de formularios promedio (el porcentaje de formularios que se convierten en ventas)
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Fórmula para usar

Promedio costo por conversión en Google Ads / Tasa de conversión de formularios

Ejemplo

Usemos nuestro ejemplo de agente de viajes de la fórmula anterior, pero está rastreando los envíos de formularios como una acción de conversión.

Sabe que el costo promedio por conversión de sus anuncios de Google es de $ 37.

En otras palabras, está generando envíos de formularios a $ 37 cada uno.

Cierras alrededor del 15% de todos los formularios recibidos a través de Google Ads.

$ 37 de costo por cliente potencial / 0.15 tasa de cierre = $ 246.67

Entonces, su verdadero costo promedio por conversión es $ 246.67, basado en esa tasa de cierre del 15%.

Ahora, podemos calcular su ROI en función de los números que tenemos arriba.

Usando el cálculo de ROI significa (beneficio - costo) / costo.

Los números funcionan así:

[($ 464 (beneficio promedio por conversión que calculamos antes) - $ 246.67 (costo real por conversión que acabamos de calcular)] / $ 246.67 = 0.88.

En última instancia, está ganando 88 centavos por cada dólar gastado en publicidad.

Puede parecer una pérdida, pero recuerde, no están perdiendo dinero (el ROI podría ser un número negativo).

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Están ganando $ 0,88 por cada dólar, lo que también puede denominarse un ROI del 188% (ganando $ 1,88 por cada dólar gastado en publicidad).

Propina

Ahora que sabe lo que realmente paga por conversión, puede identificar áreas para aumentar el ROI.

Por ejemplo, aumentar la tasa de conversión del equipo de ventas en un porcentaje determinado disminuirá su costo por conversión en 'x' dólares.

4. Determinación del CPA de equilibrio para formularios

Pudimos calcular los puntos de equilibrio para el ROAS, pero ¿qué pasa en nuestro ejemplo reciente relacionado con el envío de formularios?

Continuando con nuestra conversación desde arriba, sabe que es rentable y que está generando ventas a un CPA de $ 246,67.

Pero, ¿cómo sabe lo máximo que puede gastar en el envío de un formulario sin perder dinero?

Según su tasa de cierre del 15%, sabe que un costo de $ 37 por conversión en sus anuncios es rentable.

Pero, ¿y si estuviera generando conversiones a $ 42? ¿Seguiría generando dinero la cuenta?

Por supuesto, puede insertar esos números en la fórmula n. ° 3, pero hay una mejor manera.

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Qué usar para calcular el CPA de equilibrio para formularios

  • Beneficio medio por venta
  • Tasa de conversión de formularios

Fórmula para usar

Beneficio promedio por venta x Tasa de conversión de formularios

Ejemplo

Como vimos anteriormente, nuestra ganancia promedio por venta es de $ 464 (después de restar los costos de las comisiones y el costo de reservar el pasaje aéreo).

También sabemos que el 15% de los formularios cierran como venta.

$ 464 de ganancia x 0.15 tasa de cierre = $ 69.60

En términos sencillos, puede pagar hasta $ 69.60 por envío de formulario en promedio antes de comenzar a perder dinero.

Propina

A veces es importante probar la disminución de los márgenes de ganancia con el fin de aumentar el volumen y adquirir más clientes.

En lugar de pensar en ello como:

“Estamos generando envíos de formularios a $ 37 por formulario.

La única forma en que podríamos obtener más formularios es si aumentamos nuestras ofertas de CPC máximo, aumentamos nuestra posición promedio, compramos más clics y generamos formularios por $ 45- $ 50 ”.

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Piense en este escenario:

“Estamos generando envíos de formularios a $ 37 por formulario.

A ese ritmo, nuestro ROI es del 180%.

Pero, si aumentamos nuestras ofertas, podríamos generar un 20% más de envíos de formularios a $ 45 por formulario.

Nuestro ROI se reduciría al 154%, pero todavía nos da un buen colchón por debajo de nuestro punto de equilibrio de CPA de $ 69.60 con un mayor volumen ".

5. Determinación del CPA de equilibrio para ciclos de ventas complejos

No todas las empresas convierten a sus visitantes en un proceso lineal.

Los ciclos de ventas prolongados pueden significar múltiples puntos de contacto con un cliente potencial antes de cerrar un trato y generar ingresos.

Para esta fórmula, primero dibujemos el escenario y luego averigüemos la fórmula correcta.

Supongamos que trabaja para una empresa que vende una suscripción mensual a un software de contabilidad para pequeñas empresas basado en la nube.

Su cliente promedio genera $ 3287 en el transcurso de la duración promedio de la suscripción.

Su campaña de PPC envía tráfico a una página de destino que promueve un seminario web gratuito que explica los beneficios y características del software.

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Pero, uh-oh:

¡Las inscripciones a los seminarios web están tan lejos como el seguimiento de conversiones de PPC!

Aquí es donde es crucial saber cómo funciona generalmente su embudo de ventas.

El 45% de los inscritos en el webinar asiste al webinar gratuito.

De esos asistentes, el 15% finalmente se registra para una suscripción al software de su cliente.

Ahora necesita trabajar hacia atrás en las matemáticas para averiguar lo máximo que debería pagar por el registro de un seminario web de sus campañas de PPC.

Lo que necesita saber para determinar su CPA de equilibrio

  • Beneficio medio por venta
  • Tasa de conversión de seminarios web (porcentaje de inscritos que asisten)
  • Tasa de conversión de ventas (porcentaje de asistentes que compran una suscripción)

Fórmula para usar

(Tasa de conversión de seminarios web x Tasa de conversión de ventas) x Beneficio promedio por venta

El primer paso de la fórmula determina nuestra tasa de conversión real o verdadera.

Debido a que el embudo de conversión es un proceso de dos pasos, y no todos los clientes potenciales pasan por ambos pasos, debemos multiplicar las dos tasas de conversión.

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Una vez que tenemos nuestra verdadera tasa de conversión, simplemente tomamos prestada nuestra fórmula del paso 4 y multiplicamos nuestro beneficio promedio por nuestra verdadera tasa de conversión.

Trabajemos con las matemáticas en nuestro escenario:

(45% de los inscritos asisten x 15% se convierten en suscriptores) x $ 3287 valor de por vida de una venta = $ 221.87

En pocas palabras, su CPA de equilibrio para un inscrito en un seminario web es de $ 221.87.

Propina

Explicar estos cálculos puede parecer un poco abrumador, pero puede ser más fácil si lo recorre con un ejemplo.

Así es como lo haría en un escenario en el que generó 500 asistentes al seminario web con un CPA de equilibrio de $ 221.87:

  • Generamos 500 inscritos a los seminarios web a un costo promedio por inscrito de $ 221.87. En total, gastamos $ 110,935.
  • De esos 500 inscritos, esperamos que 225 de ellos asistan al webinar, según nuestro promedio histórico del 45%.
  • De esos 225 asistentes, esperamos que aproximadamente 34 (15%) de ellos compren una suscripción de software.
  • Sabemos que un cliente promedio representa $ 3287 en ganancias.
  • Si multiplicamos 34 ventas por $ 3287 en ganancias, obtenemos una ganancia total de $ 111 758, casi igualando nuestro gasto en publicidad.

El cálculo anterior puede complicarse más si no conoce el valor promedio de por vida de un cliente.

Lo llamamos $ 3,287 solo por el bien de este ejemplo, pero a veces no es tan sencillo.

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Trabaje para averiguar estos números para que tenga una idea más clara de lo que está sucediendo, lo que le permitirá administrar una campaña estadísticamente más precisa.

Conclusión

Saber calcular estas fórmulas de memoria es genial.

Pero poder explicar cómo tienen sentido con el inglés no matemático basado en escenarios es mucho más importante

Si el “por qué” de estas fórmulas tiene sentido para usted, podrá aplicarlas en diferentes situaciones sin importar qué tipo de cuentas administre ahora y en el futuro.

Lo lleva más allá de ser un gerente de PPC y operar como un verdadero socio para el éxito de una empresa.

Más recursos:

  • PPC 101: una guía completa de los conceptos básicos del marketing de PPC
  • Cómo medir el éxito en campañas de PPC con y sin datos de conversión
  • ¿En qué métricas de PPC debería centrarse?

Créditos de imagen

Captura de pantalla tomada por el autor, septiembre de 2020