Cómo los especialistas en marketing de servicios profesionales pueden destacar en un mercado abarrotado

Sobrecarga de información. Múltiples tomadores de decisiones. Servicio de diversas industrias. Ubicuidad de líderes de opinión y expertos. Regulaciones gubernamentales o de la industria.

Estos son solo algunos de los desafíos generalizados que enfrentan los especialistas en marketing de servicios profesionales. Aunque puede sentirse intimidado, aún debe superar estos obstáculos para llegar a su audiencia con contenido que los ayudará y preparará su empresa para el éxito. Empecemos.

Los servicios profesionales cubren leyes, arquitectura, contabilidad, firmas de inversión y más. A diferencia de una empresa centrada en productos, estas empresas ofrecen servicios basados ​​en el conocimiento.

Jonathan Kranz, autor de Writing Copy for Dummies y formador en marketing de contenidos, ofrece esta perspectiva: “Como observó astutamente Harry Beckwith, las empresas de servicios profesionales tienen que 'vender lo invisible': cualidades intangibles de experiencia y pericia que resisten características y descripciones de las funciones ".

Las empresas de servicios profesionales no están vendiendo una "caja", sino una relación, y eso requiere una comunicación y un compromiso estrechos, observa Jonathan.

Además, las empresas de servicios profesionales compiten entre multitudes de competidores que ofrecen servicios comparables.

“La experiencia es un hecho, por lo que las fórmulas de 'salsa secreta', destinadas a crear una distinción competitiva, rara vez atraen el interés: a los clientes simplemente no les importa”, dice Jonathan. “Están menos interesados ​​en el 'qué' de su experiencia que en el 'cómo' de su relación mutua: ¿Cómo es trabajar con usted? ¿Serás remoto, imperioso y condescendiente? ¿O atento, respetuoso y profundamente preocupado por las realidades pragmáticas de su negocio? "

Y los clientes están inundados de contenido sobre negocios, industria y temas legales, un problema citado por el 96% de los clientes corporativos de los bufetes de abogados en la Encuesta sobre el estado del marketing digital y de contenido de 2017 realizada por Greentarget y Zeughauser Group. (Curiosamente, menos de la mitad de los especialistas en marketing (47%) dicen que la sobrecarga de información es un gran problema para sus audiencias. Podría ser el momento de hacer una prueba de instinto por sí mismo).

Utilice sus propios expertos

Jonathan aconseja a los especialistas en marketing que desarrollen tácticas que se centren en sus personas y procesos: estudios de casos muy detallados, testimonios detallados, artículos francos de colega a colega, videos, podcasts y publicaciones de blogs de expertos internos.

Por ejemplo, publique contenido sobre temas de interés urgente para el cliente basándose en entrevistas con expertos internos. Como explica Jonathan, "Estas entrevistas no solo muestran información genuina, sino que también representan a los expertos participantes como profesionales colegiados y centrados en el cliente con los que sería fácil trabajar, exactamente la conclusión correcta que todo proveedor de servicios quiere dejar con un cliente potencial".

SUGERENCIA: el público aprecia el contenido urgente o de tipo alerta. En la encuesta de marketing legal de 2017, la táctica de mayor rango fueron las alertas a los clientes, y el 87% de los encuestados las informó como valiosas.

Di algo original y valioso

West Monroe Partners, una empresa de consultoría de negocios, encuentra que el contenido basado en encuestas o investigaciones tiene las calificaciones más altas entre los lectores y obtiene el mayor retorno de la inversión. “Es porque tenemos algo original que decir que el lector no puede obtener en ningún otro lado”, dice Christina Galoozis, gerente de marketing de contenido. “Estamos invirtiendo en más encuestas patentadas este año que nunca.

West Monroe también evalúa cómo se destaca su contenido en el mercado. Contrata a un tercero para realizar una auditoría de contenido anual, comparando el contenido de la empresa con el de sus competidores, así como las mejores prácticas para empresas consultoras específicamente.

Christina dice que el análisis es fundamental para dar forma a las prioridades y estrategias de contenido. Entre los cambios de contenido implementados como resultado:

• Inclusión de la experiencia del autor desde el principio para establecer credibilidad.
• Diseño más limpio para libros blancos
• Contenido que cumple con el título (y viceversa)

Este año, West Monroe Partners destaca el valor para el lector, explicando desde el principio lo que el lector aprenderá o podrá hacer como resultado de participar en el contenido. “Esto es primordial para los lectores de servicios profesionales que están ocupados y tienen muchas prioridades”, dice Galoozis. "Debemos explicar el valor antes de que empiecen a leer".

Tener una actitud

Emily Lund, estratega de contenido de Modmacro, una firma de marketing y diseño web, ofrece un ejemplo de uno de sus clientes, una firma de arquitectura de California, M. Grisafe Architect.

La empresa prefiere utilizar una voz en su contenido que refleje cómo opera. Por ejemplo, en esta publicación de blog, cambia el temido, "¿Por qué no podemos simplemente ...?" pregunta que la mayoría de los arquitectos odian y, en cambio, explica por qué M. Grisafe Architect ama esa pregunta. Los lectores pueden ver fácilmente en qué se diferencia M. Grisafe Architect de otras firmas de arquitectura sobrias y serias.

El estudio de arquitectura también renuncia a jactarse de sus victorias y, en cambio, coloca las "victorias" en un contexto más relevante para el lector. Por ejemplo, en lugar de simplemente anunciar su selección como firma de prueba para el nuevo proceso de aprobación del plan arquitectónico en línea de Long Beach, escribió una publicación de blog para explicar por qué estaba involucrada, cuál era el problema y cómo el nuevo proceso de aprobación de la ciudad ayuda a resolver un problema. problema que afecta el cronograma del proyecto de un cliente.

Al utilizar contenido para ilustrar quién es M. Grisafe Architect y cómo opera, la firma tiene muchas más posibilidades de atraer clientes potenciales que son el tipo de clientes con los que la firma disfruta trabajar.

No tengas miedo en un mundo regulado

Andrew Wang es el socio gerente de Runnymede Capital Management. Como empresa de inversión registrada, está bajo la jurisdicción de la Comisión de Bolsa y Valores de EE. UU., Lo que significa que no puede publicar testimonios de clientes y debe elegir sus palabras con cuidado para mantenerse dentro de los parámetros regulados. Pero Runnymede todavía adopta el marketing de contenidos.

Si bien las empresas más grandes utilizan el cumplimiento como la razón para restringir las redes sociales u otro contenido de marca, Runnymede ve el valor como un riesgo y una oportunidad medidos.

La firma de inversión inició su blog hace cuatro años. Ha realizado un seguimiento de 300.000 visitantes acumulados en los últimos tres años. Y este año se comprometió a publicar a diario, lo que ha generado comentarios positivos. Y tiene planes de lanzar un podcast.

“El buen marketing de contenido de las empresas de servicios profesionales no se diferencia de una empresa o agencia de productos en que se trata de crear contenido valioso y útil para su cliente, incluidas las respuestas a las preguntas de sus clientes y clientes potenciales”, dice Andrew.

Piense antes de crear contenido

La encuesta de marketing legal de Greentarget y Zeughauser Group también revela que solo el 26% de las empresas tienen una estrategia de contenido documentada. Eso es incluso menos que los comercializadores B2B (37%) y los comercializadores B2C (40%) como se cita en la investigación de Content Marketing Institute 2017.

Sin embargo, una estrategia documentada ha demostrado su valor para lograr una mayor eficacia del marketing de contenidos. Como aconseja Katie Wolitarsky, especialista en relaciones digitales / relaciones públicas de Workshop Digital, la creación de contenido no debería ser el punto de partida (o final). “Puedes crear contenido realmente bueno, pero después de que esté en vivo, ¿qué sigue? ¿Cómo se lleva a la gente al contenido? ”, Pregunta.

Ese fue el desafío que enfrentaron los clientes de su agencia. El bufete de abogados de Virginia vio originalmente el valor superficial en el marketing de contenidos y contrató a un profesional independiente para que escribiera uno o dos artículos a la semana para su blog. Pero no tenía estrategia. Las 192 publicaciones generaron solo 2.921 visitas o una media de 15,2 visitas por publicación.

Katie dice que su agencia ayudó a la empresa a adoptar una perspectiva más estratégica basada en sus objetivos y recursos disponibles. Dado que la empresa no tenía el presupuesto para la promoción pagada, buscó desarrollar publicaciones de blog alrededor de palabras clave que tuvieran un volumen de búsqueda significativo, competencia limitada y relevancia local, según Katie.

En los primeros nueve meses posteriores a la implementación de la estrategia, las 20 publicaciones recién creadas obtuvieron 11,436 visitas o un promedio de 537 visitas por publicación. Más importante aún para un bufete de abogados con enfoque local, sus visitantes dentro del estado aumentaron en casi un tercio.

Dirígete a múltiples audiencias

Como muchas empresas B2B, la industria de servicios profesionales tiene una audiencia compleja. “A menudo hay tres o más 'roles' en una empresa que influyen en la decisión de asociarse con una empresa de servicios profesionales”, dice Andrea Panno, gerente de marketing de contenido de Sagefrog Marketing Group. "Esto agrega dificultad al proceso de segmentar una audiencia y mapear las personas del comprador para un marketing de contenido efectivo".

Si bien analizar la actividad del comprador requiere mucho tiempo, es esencial desarrollar piezas de marketing de contenido que respondan a las necesidades de su audiencia, dice Andrea.

Como muchas empresas de servicios profesionales, Henry + Horne atiende a muchos segmentos e industrias. La firma de servicios financieros optó por crear secciones para su blog, lo que permite a los visitantes seleccionar el contenido que resuena con su situación, dice Mike Jones, que dirige Resound, la agencia de marketing que trabaja con Henry + Horne.

SUGERENCIA: dividir un blog por nicho puede garantizar que se mantenga concentrado y publique contenido que se dirija directamente a la audiencia, dice Mike.

Conclusión

El marketing de contenidos de las empresas de servicios profesionales debe afrontar sus retos de frente. Llegar a las audiencias adecuadas en un mundo abarrotado requiere un pensamiento estratégico y una implementación creativa. Vender servicios, no productos, requiere contenido que refleje la forma en que la empresa de servicios profesionales trabaja con sus clientes.

Como explica Jonathan Kranz, “la forma en que expresas tus ideas es tan importante como su sustancia. Tono, voz, apariencia y sensación: todas estas cosas deberían representar favorablemente cómo es trabajar contigo ”, dice. “En este contexto, la franqueza vence a las grandes ideas. El inglés simple triunfa sobre la jerga ".

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Imagen de portada de Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute