8 grandes preguntas del mundo del marketing de contenidos para hacer durante todo el año
Publicado: 2020-12-22 Pensemos más como George Lucas.
En 1973, quería hacer una película de ciencia ficción, pero los estudios de Hollywood no eran grandes fanáticos de la ciencia ficción.
Así George negoció un acuerdo con 20th Century Fox a renunciar por adelantado el pago por sus servicios en Star Wars. A cambio, conservó los derechos de secuela (y eventualmente los derechos de comercialización).
George no hizo el trato porque creía que ganaría millones (o miles de millones como fue el caso final). Hizo el trato porque quería crear las películas que quería hacer. No quería que se perdieran en el "desarrollo".
¿Y si ... pensamos en nuestro marketing de contenidos como lo hizo George Lucas sobre Star Wars?
Eso es lo que les pedí a más de 3500 especialistas en marketing en Content Marketing World 2017 que hicieran durante su semana en Cleveland: pensar de manera diferente sobre cómo hacer las cosas e imaginar un camino único hacia el éxito para ellos y sus empresas.
A lo largo de CMWorld, cientos de presentadores compartieron cómo construir ese camino ladrillo a ladrillo y algunos compartieron su propia vista panorámica. Estos son solo algunos que compartieron lo que sucedió cuando hicieron sus propias preguntas de tipo hipotético.
¿Y si… buscamos audiencias inesperadas?
Como empresa de 125 años, GE es vieja. ¿Cómo cuenta una historia nueva para atraer nuevas audiencias sin dejar de ser fiel a la marca? Una idea deliciosa llamada Laboratorio de barbacoa de GE.
La CMO Linda Boff compartió cómo GE decidió apoyarse en el comportamiento de los millennials y asistir al evento de moda South by Southwest en Austin, Texas. El laboratorio de barbacoa incluía un súper ahumador de 12 pies creado con la ayuda de científicos de datos de GE para garantizar que la pechuga saliera bien en todo momento. Los sujetos de laboratorio también pudieron probar cómo reaccionaban sus cerebros a diferentes sabores de barbacoa.
El laboratorio ahora viaja a los campus universitarios para darle a la próxima generación un sabor actual de una marca centenaria.
¿Y si ... nuestra audiencia cuenta la historia de nuestra marca?
“Debemos aceptar la idea de que ya no somos el único narrador de nuestra historia”, dijo Kate Santore de Coca-Cola. "Nuestros fans y el contenido que producen son capítulos de nuestra historia también".
No somos el único narrador de nuestra historia. El #contenido que producen nuestros fans también son capítulos. @Kate_McLaughlin Haga clic para twittearPara mostrar el poder de esa idea, Kate reprodujo este video de #ShareaCoke creado por dos clientes en 2014 para compartir sus grandes novedades.
A través de la campaña Share a Coke de Coca-Cola, estos futuros padres incorporaron las latas de bebidas en su gran anuncio. "No podría haber escrito un guión mejor si lo hubiera intentado", dijo Kate.
Hoy, ese video tiene más de 4.5 millones de visitas (que viven en el canal de YouTube de un tercero), ha ganado toneladas de cobertura mediática para Coca-Cola y ha inspirado a innumerables personas a #ShareaCoke de manera creativa.
Eso es lo que puede suceder cuando construye un marco creativo para permitir que su audiencia cuente su historia a través de su marca.
¿Y si… prestamos más atención a nuestros clientes que a nuestra industria?
CMWorld escuchó a sus clientes y pidió al orador más calificado de 2016, Jay Acunzo, que fuera el orador principal de este año. Y Jay ofreció un par de historias geniales sobre el poder de prestar atención a su audiencia.
Mike Brown era dueño de una pequeña cafetería en Saratoga Springs, Nueva York. Escuchó a la industria y tostó granos de Arábica, que se utilizan en más del 75% del café que se vende en el mundo. Sin embargo, se enteró de que a sus clientes atontados no les importaba qué granos usara, querían un café realmente fuerte.
Finalmente, eligió el otro tipo de grano de café, el robusta, para preparar el café más fuerte del mundo y así nació Death Wish Coffee. La marca ganó un anuncio de 30 segundos durante el Super Bowl de 2015 a través de la competencia Small Business Big Game de Intuit, y los clientes la siguieron. Están comprometidos con la marca Death Wish, incluso tatuándose el logo en sus cuerpos.
O tome otro ejemplo compartido por Jay - Merriam Webster. Sí, la gente del diccionario. Las palabras y sus definiciones son aburridas para la mayoría de las personas. Eso fue hasta que el equipo de marketing utilizó sus canales de redes sociales para definir el hot dog como un sándwich.
Que tengas un gran #MemorialDayWeekend. El hot dog es un sándwich. https://t.co/KeNiTAxPAm
- Merriam-Webster (@MerriamWebster) 27 de mayo de 2016
El "Internet" también conocido como "audiencia" perdió la cabeza. "La marca adoptó una postura y la audiencia tomó una postura de regreso", dijo Jay.
Por eso concluyó: "Cuando prestamos más atención al cliente que a la industria, el cliente nos presta más atención".
Cuando prestamos más atención al cliente, el cliente nos presta más atención. @jayacunzo Haga clic para twittear¿Y si… la historia fuera más importante que la marca?
El ganador del premio Pulitzer, Colson Whitehead, tiene momentos en los que se da cuenta de que ha alcanzado un nuevo lugar como escritor: subvirtiendo las convenciones de la trama, renunciando a excesos divagantes, etc. Aunque Colson aprovecha las herramientas narrativas que mejor se adaptan a su personalidad como artista, nunca lo hace en el expensas de la historia.
La comida para llevar de Colson para su propia escritura se puede extender a las marcas. Con demasiada frecuencia, usted o su equipo pueden enamorarse de los objetos brillantes: nuevas plataformas, técnicas, tecnología, etc. Pero a su audiencia no le importan esas cosas como usted.
Como dice Colson, recuerde: "La historia siempre debe ser más importante que usted".
La historia siempre debería ser más importante que tú, dice @colsonwhitehead. #CMWorld Haga clic para twittear
Fuente de la imagen: Content Marketing Institute y Wetzler Studios
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¿Y si… escucháramos a nuestra audiencia, no solo a sus datos?
Wil Reynolds de Seer Interactive tuvo un giro interesante en su presentación en torno a la analítica. Reprodujo dos grabaciones de personas que buscaban un tema en Google. Leíste bien: personas reales hablando a través de una búsqueda, explicando lo que están buscando y detallando por qué hicieron clic (y por qué pudieron haber tenido que regresar al SERP para encontrar un mejor resultado).
Al interactuar con personas en su entorno natural, puede ver y escuchar lo que los datos no pueden decirle. No creo que el consejo de Wil deba limitarse a la búsqueda: hable con su audiencia, observe a su audiencia y escuche lo que su audiencia está (y no) diciendo. Así es como asegurarse de que su trabajo resuene.
Al interactuar con las personas en el entorno natural, puede ver y escuchar lo que los datos no pueden decirle. @joepulizzi Haga clic para twittear¿Qué pasa si ... hacemos crecer una comunidad no solo para conectarnos sino también para crear?
Aunque Joseph Gordon Levitt es más famoso por su actuación, su estrella brillante es la creación de HitRecord.org, un proyecto que comenzó a permitir que las personas fueran más allá de conectarse en línea a crear juntos.
Hit Record, originalmente un tablero de anuncios en línea, se convirtió en una compañía de producción profesional de colaboración abierta en 2010. Cada trabajo terminado ha sido tocado por muchos colaboradores que forman parte de una sola comunidad. Si ese trabajo se vende, todos los miembros de la comunidad que participaron en su creación reciben una paga justa.
Vea este video, la culminación de un proyecto de colaboración que comenzó con un llamado de Joseph para que los miembros de la comunidad compartieran historias de "primera vez". Esta colaboradora compartió una historia más larga sobre la primera vez que vio las estrellas, que Joseph editó en un guión. Luego, se agregó capa sobre capa (actuación, gráficos, música, etc.) hasta que 66 piezas de contenido de 1,443 colaboradores llevaron a este video de casi tres minutos:
"Ese es el tipo de creatividad que Internet tiene el potencial de hacer", dijo Joseph.
Creo que ese es el tipo de creatividad que su empresa también tiene el potencial de hacer: aprovechar el poder de su audiencia.
Aprovecha el poder de tu audiencia para dar rienda suelta a la creatividad de tu marca, dice @hitRECordJoe. #CMWorld Haga clic para twittear¿Y si ... nuestra audiencia puede ser el activo más valioso de nuestra marca?
Como dice mi amigo y coautor de Killing Marketing, Robert Rose, "Las audiencias direccionables son el nuevo producto".
Las audiencias direccionables son el nuevo producto, dice @robert_rose. #CMWorld Haga clic para twittearNo hace mucho tiempo, las únicas empresas que veían valor en las audiencias eran las empresas de medios. Al crear contenido, atrajeron a lectores, oyentes y espectadores, lo que a su vez atrajo a las empresas a pagar para anunciar a esas audiencias.
Hoy ese modelo de negocio no está reservado para las empresas de medios. "Todos estamos en el negocio de la audiencia", dice Robert.
Te daré un momento para que lo asimiles.
Las líneas entre una empresa de medios y una marca no solo se han difuminado, se han ido.
Amazon vendió libros y luego muchas otras cosas. Fue rentable. Pero lo que resultó más rentable fue la audiencia que había creado en línea. Ahora, Amazon transmite contenido original a una audiencia de pago (y obtuvo 14 nominaciones al Emmy diurno este año).
Y las empresas de medios están vendiendo productos. BuzzFeed convirtió su marca viral de recetas de video Tasty en un generador de ingresos cuando vendió libros de cocina personalizados en papel. Pero no se detuvo con los productos de medios tradicionales. Este año, la marca Tasty se asoció con GE para crear y vender una placa calefactora con conexión Bluetooth de $ 150. Sí, BuzzFeed está en el negocio de las placas de cocción.
Podría continuar con ejemplo tras ejemplo de empresas, pero en su lugar les dejo un hallazgo de nuestra investigación de 2018 que se publicará próximamente y dos preguntas.
En los programas de marketing de contenidos B2B más exitosos, el 92% se centra en la creación de audiencias. De las marcas menos exitosas, menos de dos tercios (65%) se concentran en generar audiencias.
En los programas de #contentmarketing B2B más exitosos, el 92% se enfoca en construir audiencias a través de @cmicontent. Haga clic para twittear¿Qué pasaría si usted y su equipo vean la creación de contenido excelente como la clave para construir y hacer crecer la audiencia de su marca?
¿Y si esa audiencia se convierte en el mayor activo de su empresa?
En 2011, pregunté: "¿Qué pasaría si tuviéramos una conferencia de marketing de contenido que atrajera a 150 personas?" Ese primer Content Marketing World voló mis expectativas y eso fue solo el comienzo de imaginar y darme cuenta de las posibilidades de la audiencia. Gracias a todos ustedes - cada asistente, orador, expositor, patrocinador, miembro del personal, etc. - que hicieron posible Content Marketing World 2017.
¿Y si pudiera ver cientos de presentaciones de Content Marketing World? ¿Cómo le inspiraría y ayudaría eso a mejorar su programa de marketing de contenidos? Descubrir. Suscríbase hoy al video bajo demanda de CMWorld.
Imagen de portada de Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute