Los beneficios del marketing basado en cuentas de los que rara vez se habla

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La investigación muestra claramente que una estrategia de ABM bien ejecutada puede generar un impulso significativo para los esfuerzos de marketing B2B. Un estudio del Grupo Altera encontró que el 97% de los especialistas en marketing B2B informan que ABM genera un ROI más alto que otras actividades de marketing. Al adoptar una mentalidad de "conocimiento de la cuenta", en la que orienta las cuentas de los clientes como mercados de una sola, su organización hará un mejor uso de los recursos, lo que generará mayores ganancias en el flujo de ventas y la generación de ingresos.

Sin embargo, los beneficios de ABM no se limitan solo al ROI.

Si bien el retorno medible es un objetivo definido del marketing B2B, los equipos de generación de demanda que adoptan ABM a menudo obtienen otros beneficios. Se esperan algunos beneficios mientras que otros son bastante sorprendentes.

Beneficios del marketing basado en cuentas

Al hablar con los equipos de marketing B2B que han adoptado un enfoque concertado del marketing basado en cuentas, se destacan algunos beneficios que no están estrictamente relacionados con el ROI puro.

1. Menos tiempo de ventas perdido

No es ningún secreto para cualquier especialista en marketing que su equipo de ventas quiere cerrar más acuerdos y con clientes de mayores ingresos. Cuando las organizaciones se encuentran en las primeras etapas del ciclo de adopción de ABM o luchan con la alineación del marketing de ventas, una queja común del equipo de ventas puede ser clientes potenciales de marketing de baja calidad.

En su artículo de Forbes de 2017, Elyse Flynn Meyer dijo lo siguiente sobre ABM y la eficiencia de marketing / ventas:

ABM estructura sus esfuerzos de marketing en cuentas clave para generar la mayor cantidad de ingresos. Con un enfoque tan limitado, estas iniciativas optimizan sus recursos más valiosos: tiempo y dinero. Al integrar sus esfuerzos de ventas y marketing, puede hacer que su equipo de marketing trabaje directamente con ventas para orientar y desarrollar contenido para estas cuentas clave. Eso no solo maximizará la eficiencia de sus recursos de marketing B2B, sino que también ayudará a construir el canal de comunicación con ventas para tener una organización de ventas y marketing alineada.

Sin embargo, esto no significa que deba confiar en ABM para reparar cualquier desconexión entre su alineación de ventas y marketing. Es todo lo contrario. Una estrategia de ABM exitosa depende de la aceptación, el apoyo y la alineación entre todos los equipos involucrados: marketing, c-suite, ventas y éxito del cliente.

La buena noticia es que ABM significa que su equipo de ventas pasa mucho menos tiempo tratando de interactuar con clientes potenciales que no están calificados, no necesitan su producto o no tienen ninguna intención de comprar. Esto, a su vez, se traduce en menos rechazos y una tasa de conversión más alta por cada llamada telefónica, correo electrónico y reunión que inicia su equipo de ventas. Y puede estar seguro de que los beneficios para las ventas se devuelven al marketing en forma de una mayor retroalimentación y apoyo para sus esfuerzos de participación en el embudo superior.

2. Se invierte menos tiempo en procesar los clientes potenciales

Independientemente del tipo de estrategias y tácticas de marketing B2B que utilice su organización, la importancia de la calidad de los clientes potenciales solo está creciendo.

Las tácticas de ABM para apuntar cuidadosamente e involucrar a los tomadores de decisiones correctos en las cuentas correctas reducen naturalmente la cantidad de clientes potenciales malos que genera su organización, reduciendo la cantidad de horas cada semana que los especialistas en operaciones de marketing dedican a verificar, deduplicar, depurar y formatear manualmente los datos de clientes potenciales para su carga. a la plataforma de automatización de marketing (MAP) o CRM.

El propio análisis de Integrate de unos 3,6 millones de clientes potenciales B2B que se procesaron a través de su plataforma de orquestación de demanda durante un período de un año reveló que el 45% calificó como "malo" por una razón u otra, incluido el 33% que contenía datos duplicados, el 10% con un formulario incorrecto. campos, 1% de campos de formulario faltantes y menos del 1% contenían formato no válido.

Si bien ABM puede ofrecer el beneficio de una focalización refinada, los especialistas en marketing basados ​​en cuentas aún se benefician de las tecnologías utilizadas para automatizar la verificación y el procesamiento de datos de clientes potenciales. Asegurarse de que sus socios externos proporcionen clientes potenciales que contengan datos procesables y automatizar la estandarización de datos para cargar puede ahorrarles a los equipos docenas de horas cada semana.

3. Moral superior

Cuando su generación de clientes potenciales y sus estrategias de ventas parecen como si estuviera tirando espaguetis a la pared para ver qué se queda, puede fácilmente hundir la moral. Los miembros del equipo de marketing se sienten frustrados por las actitudes críticas de ventas hacia sus esfuerzos de generación de leads. El entusiasmo de las ventas se desinfla rápidamente cuando cada cliente potencial que siguen parece no estar calificado o desinteresado, por lo que culpan a los esfuerzos de marketing. El éxito del cliente puede sentirse como una isla, sin el apoyo que necesitan de marketing y ventas para brindar un servicio eficaz a los clientes.

ABM puede aumentar la moral del equipo, porque cambia la estrategia de generación de demanda de un juego menos numérico a una iniciativa más estratégica. Con objetivos bien definidos, puede tomar decisiones cuidadosas basadas en datos. El número de rechazos diarios disminuye. Quizás lo mejor de todo es que hay muchas oportunidades para obtener ganancias rápidas y compartidas a medida que sus cuentas objetivo avanzan en su propio viaje de comprador único.

4. Menos pérdida de clientes

Si su concepto del embudo termina abruptamente en el momento en que se cierra la cuenta de un cliente y se pasa al éxito del cliente para la incorporación, la mentalidad de ciclo de vida completo asociada con ABM puede brindar serios beneficios con clientes más felices y menos pérdida de clientes.

Dentro de una estrategia de ABM, el marketing trabaja para respaldar las ventas y el éxito del cliente en sus esfuerzos por brindar una experiencia personalizada a las cuentas de clientes específicas, independientemente de si están en la etapa de interés del embudo o ya están firmadas. Al tratar las cuentas de sus clientes existentes como oportunidades, los equipos trabajan juntos para proporcionar mejores ofertas y valor a los clientes existentes.

Según Ari Soffer de LeadSpace, la profunda inteligencia de prospectos que obtiene de ABM naturalmente lo ayuda a brindar un servicio más personalizado una vez que es un cliente.

Si está recopilando la inteligencia que necesita para ABM, naturalmente debería conocer mucho sobre sus clientes y sus necesidades en un nivel muy detallado.

Cuando los clientes sienten que se satisfacen sus necesidades y se valora su negocio, es mucho menos probable que abandonen a sus competidores.

5. La colaboración y la alineación no son opcionales

Los equipos de marketing que piensan que el ABM resultará en una alineación interdepartamental se encontrarán con un gran impacto. ABM no causa alineación, la requiere.

Cuando su enfoque se reduce de los mercados a las cuentas, sus equipos obtendrán instantáneamente un lenguaje compartido y una comprensión de los objetivos mutuos. Con una visión clara de a quién se dirige, no hay otra opción que crear tácticas efectivas para maximizar el valor de cada interacción de la cuenta objetivo.

Lissa Miller, directora ejecutiva de iMiller Public Relations, fue citada recientemente por Forbes, diciendo que:

El marketing basado en cuentas proporciona una iniciativa de marketing más dirigida y con un propósito directamente alineada con las de ventas. Al hacerlo, ambos departamentos mantienen al otro responsable de sus objetivos específicos al tiempo que identifican actividades impulsadas por un propósito que abordan directamente las necesidades únicas de cada cuenta. Ésta es una forma eficaz de garantizar que tanto el tiempo como el dinero se gasten de forma inteligente.

Con una mentalidad de embudo completo que incluye la retención de clientes, los especialistas en marketing se ven obligados a trabajar más de cerca que nunca con las ventas y el éxito del cliente en las ventas, la incorporación, la retención y las referencias.

Marketo afirma que las empresas son un 67% mejores a la hora de cerrar acuerdos cuando los equipos de ventas y marketing están sincronizados. También generan un 208% más de ingresos por sus esfuerzos de marketing, según MarketingProfs.

Si un equipo de marketing espera que ABM ofrezca una mejor alineación de ventas y marketing, se encontrará con una sorpresa. Sin embargo, aquellos que reúnen a sus colegas de ventas y éxito de clientes antes del lanzamiento del programa ABM, reclutando personas específicas para ayudar a crear una estrategia de ingresos holística basada en cuentas, no solo encontrarán que la alineación mejorará, sino que los beneficios de la alineación aumentarán. exponencialmente.

ABM significa eficiencia y transparencia

Para muchas organizaciones que hacen el cambio al marketing basado en cuentas o estrategias de ingresos basadas en cuentas, la eficiencia y la transparencia pueden estar entre los dos beneficios más importantes. Cuando se hacen correctamente, ABM y ABR garantizan que los recursos de marketing y ventas se centren en las cuentas con más probabilidades de cerrar y que tengan el mayor valor de por vida.

Las investigaciones muestran claramente que ABM es una herramienta poderosa para el ROI en las organizaciones de marketing B2B. Sin embargo, es probable que los equipos logren muchos otros beneficios relacionados con la eficiencia y la transparencia, incluida la necesidad de una estrecha alineación de marketing de ventas y una mejor retención de clientes, a lo largo del camino.

¿Es nuevo en el marketing basado en cuentas? La segunda edición del Libro de trabajo de desarrollo del programa ABM proporciona los consejos, las plantillas y la orientación que necesita para planificar y ejecutar un programa de marketing exitoso basado en cuentas.