Una nueva investigación revela los hábitos de los principales especialistas en marketing de contenido

Publicado: 2020-12-22

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Es mi época favorita del año: momento de informar sobre los resultados de la encuesta anual de marketing de contenidos. Ahora, en nuestro octavo año de asociación con MarketingProfs en esta investigación, nunca dejo de emocionarme por compartir los nuevos conocimientos con usted.

Marketing de contenido B2B 2018: puntos de referencia, presupuestos y tendencias: Norteamérica patrocinada por Brightcove indica que los especialistas en marketing B2B continúan teniendo éxito en el marketing de contenido a medida que exploran formas de trabajar de forma más creativa y aumentar su audiencia.

Estoy encantado de que, como el año pasado, casi el 65% de los especialistas en marketing B2B encuestados reporten más éxito con su marketing de contenido general en comparación con el año anterior. ¿Cómo pueden los especialistas en marketing mantener ese impulso? ¿Cómo va a llevar a su contenido de marketing al siguiente nivel?

Casi el 65% de los programas de marketing de contenidos de los especialistas en marketing B2B tienen más éxito que hace un año. @cmicontent #research Haga clic para twittear

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Para proporcionar algunas respuestas, analizamos cómo los "más exitosos" de los encuestados hacen las cosas de manera diferente a la población general de especialistas en marketing. ¿Qué tipo de cosas distinguen a estos especialistas en marketing de contenido que se describen a sí mismos como "extremadamente" o "muy exitosos"? Como hemos descubierto cada año, es más probable que estos especialistas en marketing:

  • Tener una estrategia de marketing de contenidos documentada
  • Describa el nivel de madurez del marketing de contenidos de su organización como sofisticado o maduro.
  • Tener un alto nivel de compromiso con el marketing de contenidos.
  • Aceptar que su organización es realista sobre lo que puede lograr el marketing de contenidos
  • Acepte que el liderazgo les da suficiente tiempo para producir resultados de marketing de contenido
  • Entregue contenido de manera constante siempre o con frecuencia
Los especialistas en marketing de contenido de alto rendimiento siempre / con frecuencia entregan contenido de manera consistente. @cmicontent #research Haga clic para twittear

En los resultados de 2018, sin embargo, aparecen algunas características adicionales en la imagen de los especialistas en marketing más exitosos. Considere cómo puede utilizar esta información para que sus programas de marketing de contenido sean más exitosos.

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Construye audiencias

En general, en todos los niveles de éxito del marketing de contenidos, la investigación muestra que más especialistas en marketing se concentran en generar audiencias. Entre todos los encuestados, el 80% dice que se concentra en esto (frente al 92% de los de mejor desempeño), lo que representa un aumento del 18% año tras año.

El 80% de los especialistas en marketing de contenido se centran en generar audiencia, lo que representa un aumento interanual del 18%. @cmicontent Haga clic para twittear

Esta es una excelente noticia para ver a más especialistas en marketing haciendo lo que CMI les ha estado instando a hacer durante años. ¿Por qué es importante la creación de audiencia? Porque su audiencia puede ser uno de los activos más valiosos de su organización. El marketing de contenidos le brinda una forma de crear una audiencia suscrita, que es lo que diferencia al marketing de contenidos de otras formas de marketing. La intención del marketing de contenidos es ofrecer información valiosa para que la gente quiera saber de usted ... para que se registren para recibir su contenido.

Cómo utilizar esta información: distinguir entre clientes potenciales y suscriptores es importante para las organizaciones B2B que desean diferenciarse.

Lección de #Contentmarketing: Distinga entre clientes potenciales y suscriptores, aconseja @LisaBeets. Haga clic para twittear

Un cliente potencial es alguien que revela información a cambio de un contenido o algo más de valor. Esto no significa necesariamente que quieran tener una conversación continua con su empresa. De hecho, es posible que el cliente potencial no tenga ningún interés activo en sus productos o servicios.

Un suscriptor es alguien que se registra para recibir comunicaciones regulares de una empresa porque el suscriptor cree que tiene algo valioso que ofrecerle, y usted continuará brindándole este valor más allá del compromiso inicial. En otras palabras, el suscriptor se registra anticipando el valor que se espera recibir.

Piense en crear una audiencia a través de la suscripción y luego en la extracción de esa lista de suscripción en busca de clientes potenciales (a medida que la audiencia interactúa con su contenido). Pero no ignore la posibilidad de la situación inversa. Como señala Kim Moutsos, vicepresidente editorial de CMI, “Si su artículo de generación de leads es excelente, podría obtener un suscriptor al mismo tiempo que gana el liderazgo. También puede extraer clientes potenciales para suscriptores, del mismo modo que puede extraer suscriptores para obtener clientes potenciales. Por ejemplo, ofrezca una suscripción a su boletín informativo en la página de agradecimiento de una descarga o desde un PDF, una infografía o un video ".

Si su pieza de generación de leads es excelente, podría obtener un suscriptor al mismo tiempo que obtiene un cliente potencial, dice @KMoutsos. Haga clic para twittear

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Mezclar artesanía y proceso

La creación de contenido eficaz implica completar proyectos de calidad de manera eficiente . El ochenta y ocho por ciento de las personas con mejor desempeño valoran la creatividad y la artesanía en la creación y producción de contenido, en comparación con el 74% de todos los encuestados. Además, el 70% de los de alto rendimiento califica el flujo de gestión de proyectos de sus proyectos de creación de contenido como "excelente" o "muy bueno" frente a sólo el 36% de todos los encuestados.

El 88% de los principales especialistas en marketing de contenido B2B valoran la creatividad y la artesanía en la creación y producción de contenido. @cmicontent Haga clic para twittear

Como puede ver, la mayoría de los encuestados valoran la creatividad y la artesanía. Donde los vendedores de contenido exitosos parecen tener una ventaja es que tienen buenos procesos.

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Cómo utilizar esta información: el proceso y la creatividad no están reñidos. El proceso es clave para que su equipo tenga tiempo para ser creativo. Si bien se necesita tiempo para configurar los procesos, una vez que están en su lugar, la conversación cambia de "quién está haciendo esto" o "cuáles son los pasos que debemos seguir" o "oh no, nos olvidamos de incluir a alguien / algo . " Luego, el equipo tiene tiempo para trabajar en el arte de crear contenido excepcional.

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Suspenda las actividades ineficaces

Por primera vez, les preguntamos a los encuestados si detuvieron las actividades de marketing de contenido que consideraron ineficaces para concentrarse en aquellas que producen los mejores resultados.

Mientras que el 64% de las personas con mejor desempeño dicen que lo están haciendo, solo el 47% de todos los encuestados dice lo mismo. Eso no es suficiente. Incluso los de alto rendimiento tienen trabajo que hacer en esta área.

Cómo utilizar esta información : usted y su equipo tienen un tiempo limitado para trabajar. Debe asegurarse de estar trabajando en las cosas correctas. En lugar de solo agregar cosas a sus listas de tareas de contenido, elimine algunas para dejar espacio para otras.

¿Cómo haces esto? Todo vuelve a esa estrategia de marketing de contenido documentada.

Michael Porter, fundador del campo de la estrategia moderna, dice que "la esencia de la estrategia es elegir qué no hacer". El fundador de CMI, Joe Pulizzi, ha hablado sobre la documentación de estrategias durante años, y ahora es más importante que nunca.

La esencia de la estrategia es elegir qué no hacer, dice @MichaelEPorter. #productividad Clic para tuitear

Una vez que su estrategia de marketing de contenido esté documentada, concéntrese mucho y trabaje solo en cosas que apoyen su estrategia.

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Alinear las métricas con los objetivos

En encuestas anteriores, los encuestados seleccionaron sus objetivos y métricas de marketing de contenido de listas, que incluían elementos para objetivos como "conocimiento de la marca", "participación" y "generación de clientes potenciales" y elementos de métricas como "tráfico del sitio web", "calidad del cliente potencial de ventas" y "ventas".

¿Y sabes qué? Casi todos los años, el conocimiento de la marca era el objetivo principal y el tráfico del sitio web era la métrica principal. También aprendimos a lo largo de los años que los objetivos y las métricas dependen en gran medida de la situación de la organización (por ejemplo, su nivel de madurez de marketing de contenido, el viaje de comprador único de sus prospectos, sus objetivos de ingresos anuales).

Esta vez, lo cambiamos para enfocarnos en una sola pregunta: qué tan bien alinea la organización sus métricas con sus objetivos de marketing de contenido.

Solo el 19% de los especialistas en marketing califican a su organización como "excelente" o "muy buena" para alinear las métricas con sus objetivos de marketing de contenido (en comparación con el 54% de los que tienen mejor desempeño y el 2% de los menos exitosos), otra gran disparidad entre la mayoría y menos efectivo. Una vez más, sin embargo, incluso los de mejor desempeño tienen margen para mejorar.

El 54% de los de alto rendimiento alinean las métricas y los objetivos de #contentmarketing a través de @cmicontent. # investigación Haga clic para twittear

Objetivos de alineación de investigación b2b 2018

Cómo utilizar esta información : para correlacionar sus objetivos y métricas, primero considere las cuatro razones principales por las que puede utilizar el marketing de contenidos:

  • Ser encontrado por las personas adecuadas (conciencia)
  • Para construir una audiencia interesada y comprometida (consideración)
  • Incrementar las ventas con nuevos clientes (decisión / compra)
  • Fidelizar y aumentar los ingresos con los clientes existentes (fidelización)

Una vez que elija sus objetivos, elija las métricas correspondientes. Este cuadro ofrece algunas sugerencias.

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Fuente de la imagen: Diez preguntas más comunes sobre marketing de contenidos: Perspectivas del mundo real para profesionales del marketing empresarial, un libro electrónico de CMI

Más información

Hay varias preguntas más nuevas en la encuesta de 2018, así como una reestructuración de la forma en que preguntamos sobre los tipos de contenido, los formatos de distribución y las redes sociales. Vea el informe hoy para ver los nuevos hallazgos y busque más análisis de los resultados, junto con consejos para mejorar continuamente su marketing de contenido, en los próximos meses.

2018 Content Marketing Benchmarks Presupuestos y tendencias - Norteamérica de Content Marketing Institute

Si tiene ideas para preguntas futuras que le gustaría que hagamos, háganoslo saber en los comentarios; nos encantaría recibir sus comentarios.

Un agradecimiento especial a todos nuestros encuestados y socios de distribución, así como a Kim Moutsos, vicepresidente de contenido de CMI, y Michele Linn, asesora de estrategia editorial de CMI, por su ayuda con este artículo.

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Imagen de portada de Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute.