El arte del carrito: cómo las marcas minoristas pueden sacar provecho del marketing de contenidos

Publicado: 2020-12-22

retail-cash-in-content marketing ¿Recuerdas dónde estabas el 11 de julio de 2017, un martes aparentemente aleatorio en pleno verano?

Si tuviera que aventurarme a adivinar, diría que es muy probable que haya pasado al menos parte de su día aprovechando la extravagancia de compras de un día del gigante minorista Amazon, Prime Day. Según Amazon, fue el día de mayor venta de la compañía en su historia, con decenas de millones de clientes realizando compras en casi todas las categorías minoristas imaginables. Para poner eso en perspectiva, Amazon vendió más artículos en Prime Day que en Black Friday y Cyber ​​Monday, combinados. ¡Son muchos carritos de compras para llamar!

Como el tercer minorista más grande del mundo, Amazon ha crecido hasta el punto en que su inventario prácticamente se vende solo. Pero la marca también tiene una gama de productos y tecnologías de contenido de marca que se ha desarrollado para hablar (literalmente) en su nombre, como su dispositivo digital Echo, su servicio de entretenimiento de transmisión Prime y sus botones digitales Dash.

Aunque Prime Day representa un beneficio importante tanto para los consumidores que buscan ofertas como para los socios minoristas de Amazon, también sirve para resaltar algunos de los grandes desafíos de contenido que enfrentan todos los comercializadores de la industria minorista, ya sea que sus operaciones sean en línea, tiendas físicas o una combinación.

Veamos algunos de esos desafíos, así como algunas de las principales oportunidades de contenido que los especialistas en marketing de este sector deberían explorar para seguir siendo competitivos frente al gran conquistador amazónico.

La contención de los costos de marketing es fundamental

Con el costo de los productos en constante aumento, los márgenes de ganancia en esta industria pueden ser muy pequeños, lo que significa que las marcas minoristas deben ser altamente estratégicas cuando se trata de su presupuesto de marketing y los recursos del equipo de contenido.

Lo que complica el asunto son los ciclos de ventas más cortos y los valores de vida útil del cliente más bajos en comparación con las compras de alta consideración como los automóviles o las soluciones tecnológicas. Eso puede hacer que sea más difícil para los especialistas en marketing de este segmento obtener la aceptación necesaria para el tipo de compromiso a largo plazo que se requiere para un marketing de contenido exitoso.

Afortunadamente, la rentabilidad general del marketing de contenidos lo convierte en una técnica muy accesible para las marcas minoristas en cualquier nivel de presupuesto. Casandra Campbell, líder de marketing de contenido en Shopify y editor gerente del blog de comercio electrónico de Shopify, señala que el marketing de contenido puede incluso ayudar a las marcas minoristas a reducir los costos de adquisición de clientes (CAC) de tráfico pago y construir negocios más sostenibles. “Usando tácticas como los blogs, puede crear un tráfico cálido para usar el remarketing más adelante, con un CAC mucho más bajo que el tráfico frío”, dice.

#Contentmarketing puede ayudar a las #marcas minoristas a reducir los costos de adquisición de clientes pagados. @Casandra_Camp #CMWorld Haga clic para twittear

A pesar de la importante propuesta de valor del contenido, Casandra todavía encuentra que muchos comerciantes dependen demasiado de la publicidad paga para impulsar su tráfico y ventas, lo que considera problemático en varios niveles. “A medida que se crean más y más empresas, el espacio publicitario se vuelve cada vez más competitivo y, como resultado, cada vez más caro. Además de los costos de colocación, la publicidad digital también suele requerir una supervisión considerable y una optimización continua para mantener el éxito a largo plazo ”, dice.

La competencia es cada vez más apretada

Hablando de competencia, el comercio minorista es una de las verticales de la industria más dinámicas, con nuevos negocios que ingresan (y salen) constantemente del mercado y muchos disruptores buscan cambiar el juego por completo. Considere cómo los servicios de crowdfunding como Kickstarter han remodelado la forma en que los productos minoristas se llevan al mercado o cuán explosiva se ha vuelto la categoría de comercio por suscripción en los últimos años. La investigación de Hitwise encontró que los sitios de "subcajas" recibieron 21,4 millones de visitas solo en enero de 2016, una tasa de crecimiento del 3.000 por ciento en tres años. Para poner eso en perspectiva, el estudio de Hitwise informó que las visitas a sus 500 principales sitios minoristas en línea aumentaron solo un 168% en ese mismo tiempo.

La investigación de #Hitwise descubrió que las visitas a los sitios secundarios tuvieron una tasa de crecimiento del 3.000% en 3 años a través de @Connexity. #retail Haga clic para twittear

Toda esta competencia adicional hace que sea cada vez más difícil para las marcas minoristas destacar y ser descubiertas por compradores potenciales, tanto los productos / servicios que venden como el contenido que crean. Sin mencionar que el tiempo es siempre esencial, considerando que las compras minoristas están muy sujetas a la toma de decisiones impulsiva del consumidor. Para atraer a los consumidores adecuados en el momento adecuado, y traducir su compromiso inicial en conversiones cuantificables, las marcas en este espacio deben buscar formas de ser más creativas en su ideación de contenido, más inventivas en la forma en que entregan ese contenido y más receptivas a las necesidades y preferencias del cliente a lo largo de la experiencia de contenido que brindan.

#Las marcas minoristas deben ser más creativas e innovadoras con contenido para atraer a los consumidores en el momento adecuado. @Joderama Haga clic para twittear
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El contexto puede conquistarlo todo

Según el informe Perspectivas de la industria de distribución, venta al por mayor y venta al por menor 2017 de Deloitte, las expectativas de los consumidores son altas cuando se trata de identificar los productos que desean, encontrar los mejores precios para esos productos y cumplir con sus pedidos de la manera más conveniente posible. “Con solo unos pocos toques y deslizamientos, muchos compradores ahora esperan que los productos lleguen a su puerta en un tiempo récord, a un costo competitivo, a menudo con envío y devoluciones gratis”, señala el informe.

Este deseo de gratificación instantánea sin fricciones está impulsando una mayor necesidad de que los especialistas en marketing ofrezcan contenido basado en la ubicación y específico del contexto que facilite a los clientes encontrar, comparar y seleccionar el mejor producto para sus necesidades, sin importar dónde ni cuándo. deciden ir de compras.

Como dice Casandra, “A medida que el comercio se vuelve cada vez más contextual, la cantidad de lugares que los compradores pueden visitar, como dentro de una publicación de blog a través de un 'botón de compra', está aumentando. El contenido es una herramienta excelente para aprovechar este cambio, y los minoristas están particularmente preparados para esta oportunidad porque es más probable que los consumidores compren productos minoristas en el momento en que los descubren ".

Es más probable que los consumidores compren productos # minoristas en el momento en que los descubren, dice @Casandra_Camp. #CMWorld Haga clic para twittear

Las marcas minoristas pueden ofrecer una experiencia satisfactoria impulsada por el descubrimiento al aprovechar las herramientas y tecnologías interactivas en su contenido. Por ejemplo, la tecnología de reconocimiento facial y las superposiciones de realidad aumentada hacen posible que los especialistas en marketing ofrezcan vestidores virtuales que permiten a los consumidores "probar antes de comprar" productos como ropa o cosméticos. Estas técnicas versátiles también se pueden usar para construir un puente entre la experiencia en línea y en la tienda: por ejemplo, la herramienta Sephora Virtual Artist permite a los usuarios cargar una selfie y probar virtualmente un nuevo color de lápiz labial o sombra de ojos. Si les gusta lo que ven, pueden comprarlo directamente a través de la aplicación de la empresa o guardar la selección para cuando visiten una de sus tiendas minoristas.

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Las marcas minoristas pueden ofrecer una experiencia impulsada por el descubrimiento aprovechando las herramientas interactivas en el contenido. @joderama Haga clic para twittear

Interactúe, pero no se entrometa

Según el informe de Deloitte, los clientes buscan con mayor frecuencia interacciones y compromisos personalizados con la marca. Los minoristas pueden proporcionar eso aplicando los conocimientos correctos del consumidor en el lugar correcto y en el momento adecuado. “Es probable que las campañas de mercado y las promociones comerciales deban ser altamente relevantes, en el momento y alineadas con el ciclo de vida actual del cliente”, según Deloitte.

Los clientes buscan con mayor frecuencia interacciones y compromisos de marca personalizados a través de @DeloiteTouche. #Retail Haga clic para twittear

Por supuesto, esto requiere un conjunto sólido de conocimientos de comportamiento, razón por la cual Casandra es un firme defensor del seguimiento y la medición de todos los datos de los clientes que su contenido puede ayudarlo a generar. “Nunca se sabe qué datos proporcionarán información valiosa en el futuro. Cuanto más puedas medir el rendimiento con precisión, más fácil será iterar y escalar tu marketing de contenido de una manera positiva ”, dice.

Sin embargo, los minoristas también deben tener cuidado de no familiarizarse demasiado con los consumidores cuyos comportamientos rastrean, para que no sean etiquetados como intrusos molestos en las conversaciones sociales de la audiencia o, peor aún, como un invasor no deseado de su privacidad.

Los especialistas en marketing pueden lograr un buen equilibrio a este respecto con herramientas de inteligencia artificial como agentes virtuales móviles o en línea y chatbots. Por lo general, estos servicios no requieren que los consumidores divulguen información de identificación personal y, sin embargo, les brindan acceso a asesoramiento a pedido que aborda directamente sus preguntas o inquietudes. Y debido a que las herramientas de inteligencia artificial como estas siempre están "en el reloj", pueden brindar una respuesta más inmediata y atender a más clientes al mismo tiempo que lo que muchos equipos humanos de servicio al cliente pueden manejar a través de otros canales como mensajería de redes sociales, correo electrónico y web. consultas basadas en

Los chatbots permiten a los especialistas en marketing lograr un equilibrio entre un servicio al cliente útil y una invasión de la privacidad, dice @Joderama Click To Tweet
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Vender los beneficios de su marca a través del contenido

Para inspirar a las marcas minoristas a aprovechar al máximo los beneficios del marketing de contenido, aquí hay algunos de mis ejemplos de contenido favoritos de empresas tanto grandes como pequeñas:

La red cervecera

red cervecera

Hop Grenade Taproom & Bottle Shop en Concord, California, no solo crea una tonelada de contenido centrado en la cerveza artesanal para su sitio web, sino que también construyó un estudio de transmisión en sus instalaciones. Graba transmisiones de radio en vivo, podcasts y videos con cerveceros profesionales y caseros de todo el mundo. Operando bajo el nombre de The Brewing Network, este recurso multimedia produce regularmente hasta ocho programas sobre varios temas relacionados con la cerveza, saciando la sed de su audiencia por cervezas artesanales y conocimientos prácticos por igual, mientras conduce un mayor tráfico a su restaurante y operación minorista.

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Hola generador de sabor fresco

Hola fresco

Los servicios de entrega de kits de comida se han convertido en un segmento en auge de la creciente industria del comercio por suscripción. Son productos calientes, de hecho; pero con tantos servicios similares en el mercado, también es difícil para estos minoristas distinguirse de su competencia. El minorista británico HelloFresh está a la altura de este desafío con su Flavor Generator. Esta herramienta de contenido interactivo permite a los consumidores seleccionar los sabores e ingredientes que les apetecen y luego les envía ideas de comidas junto con recetas fáciles de seguir para preparar por su cuenta, ya sea que elijan o no pedir la versión del kit de comidas HelloFresh.

Walmart World

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Para las marcas minoristas, lograr que los empleados "tomen su Kool-Aid" puede ser una fuente invaluable de evangelización para los productos y sus iniciativas de marketing de contenido. La fuerza laboral participa en lo que sucede con su negocio cuando tienen un interés personal en el contenido de la marca. Walmart logra esto con creces con su publicación interna Walmart World. Para crear este contenido, el equipo de marketing de Walmart envía una solicitud mensual de ideas para historias de los empleados. Luego, un panel de expertos del equipo asociado muestra temas adicionales, sugiere consejos prácticos para compartir y recopila fuentes, citas y otros comentarios para ayudar a garantizar que los artículos tengan el mayor atractivo y número de lectores posible.

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Lowe's en casa con cobre

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Lowe's creó su campaña de contenido En casa con cobre como complemento de su edición de Creative Ideas primavera 2016. La revista impresa incluye hermosas imágenes sobre el uso de los productos de tubos de cobre disponibles en Lowe's para producir una decoración a la moda, mientras que en el sitio web de Lowe's, su aplicación móvil, se compartieron listas completas de materiales de proyectos, instrucciones de montaje, videos tutoriales y consejos prácticos. y en sus boletines electrónicos para suscriptores. A través de esta experiencia de contenido inmersiva de 360 ​​grados, Lowe's brindó a los consumidores razones convincentes para gastar su dinero en mejoras para el hogar en sus tiendas, ideas de proyectos para inspirarlos a la acción y las herramientas y la confianza para completar el trabajo con éxito.

Vídeos de compra de John Varvatos

Cuando la marca de ropa masculina John Varvatos debutó con su colección de primavera de 2016, un libro de estilo tradicional no fue suficiente. La colección fue acompañada por un video "comprable" impulsado por Cinematique, una plataforma que permite videos "tocables". Mientras los clientes veían el video, podían hacer clic o tocar los artículos que usaban las modelos. Cuando terminó el video, todo lo que se hizo clic o tocó apareció en una pestaña a la derecha. Los clientes pueden ver la información del producto, hacer clic en un botón comprar ahora y ser enviados al artículo en el sitio web de John Varvatos. La inmediatez de campañas como esta ayuda a convertir el interés del consumidor en ventas en el momento del descubrimiento, golpeando mientras el hierro está caliente, por así decirlo.

[email protected] utiliza un video "táctil" para ayudar a convertir el interés en ventas en el momento del descubrimiento. @joderama Haga clic para twittear

Buster the Boxer de John Lewis

Los grandes almacenes del Reino Unido, John Lewis, se han vuelto legendarios por sus videos anuales de vacaciones, y su entrada más reciente no decepcionó. Aunque la conmovedora historia de múltiples especies de animales coexplorando pacíficamente una pasión compartida ciertamente resonó en la audiencia, fueron los esfuerzos de John Lewis por extender la historia de múltiples maneras, en la tienda, en línea y en la vida real, lo que realmente entregó alegría. . Y para completar el regalo en video de la compañía a sus fanáticos, la compañía se comprometió a donar el 10% de las ventas de una serie de juguetes relacionados a The Wildlife Trusts para ayudar a proteger y restaurar la vida silvestre y los hábitats naturales del Reino Unido.

Planifique sus tácticas bajo un propósito unificado

Independientemente de los tipos de contenido, canales y características tecnológicas que elija su marca, Casandra enfatiza la necesidad de que los especialistas en marketing minorista y de comercio electrónico se mantengan enfocados en el panorama general, es decir, cómo se unen todos sus esfuerzos de contenido y cómo se alinean con su otros esfuerzos de la empresa para impulsar el éxito empresarial.

“Crear una sola pieza de contenido, como un video de Facebook, es genial; pero lo que es mejor es encajar ese contenido en una estrategia digital más amplia y cohesiva ”, dice.

¿Quiere más conocimientos, ideas y ejemplos sobre cómo su marca minorista puede aprovechar el marketing de contenidos para sacar el máximo partido? Regístrese para asistir al laboratorio minorista y de comercio electrónico en Content Marketing World 2017.

Imagen de portada de Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute