Por qué debería pensar dos veces antes de escribir publicaciones de procedimientos

"Escribe lo que sabes".

Es un viejo adagio que probablemente hayas escuchado antes. Y muchos blogueros y escritores de contenido se lo han tomado muy en serio, incluido yo mismo, e interpretaron ese consejo en el sentido de "Escribir publicaciones de cómo hacer".

Me gusta compartir lo que sé; Me gusta ayudar a la gente (y me gusta que me vean como un experto). Así que no es de extrañar que haya escrito muchas publicaciones sobre cómo hacerlo.

Tantos.

Pero confiar en lo que me siento cómodo escribiendo no siempre tiene en cuenta al público objetivo. Y tener en cuenta a la audiencia de tu contenido es vital, porque hacerlo mal puede significar perder mucho tiempo y atraer a muchas personas equivocadas.

El problema con el contenido instructivo

Durante un tiempo, la sabiduría predominante en la tierra de los blogs pareció centrarse en ser el experto; sea ​​útil y la gente querrá visitar su sitio y leer su contenido. ¿Y la mejor forma de ser útil? Escribe publicaciones sobre cómo hacerlo.

Además, una gran cantidad de publicidad en los últimos años se centró en la creación de “actualizaciones de contenido”: mini imanes de clientes potenciales creados para un contenido específico que impulsaría las suscripciones por correo electrónico. Naturalmente, esta estrategia se prestó a la creación de hojas de trabajo y guías, que son las más fáciles de producir con contenido instructivo.

También hubo una cierta cantidad de consejos de que las publicaciones que responden a preguntas específicas (como "cómo colgar un marco de imagen") funcionarían bien con los motores de búsqueda a medida que el SEO de cola larga se volviera más popular.

Todo esto sigue siendo cierto, hasta cierto punto.

Pero la audiencia de las publicaciones de instrucciones es inherentemente diferente de la audiencia atraída por otros tipos de publicaciones. Y pueden ser o no el tipo de personas que desea atraer.

El contenido instructivo atrae a un subconjunto muy específico de una audiencia determinada: aquellos que quieren saber cómo hacer algo. (Duh.)

A menudo, estas personas son aficionados al bricolaje natos e independientes, a quienes les gusta resolver las cosas por su cuenta.

Y eso es increíble, si su cliente ideal incluye a esas personas y tiene algo para venderles.

El problema ocurre cuando tenemos un desajuste entre el tipo de contenido, la audiencia que atrae y el cliente ideal para el negocio.

Hace varios años, cuando decidí pasar de centrarme en vender productos a vender servicios, hice una encuesta a mi audiencia para averiguar qué porcentaje de las personas en mi lista de correo electrónico estaban interesadas en productos versus servicios.

A la gran mayoría de mis suscriptores les gustaron las muchas (MUCHAS) plantillas de bricolaje, hojas de trabajo, etc. que había estado proporcionando junto con mi contenido de instrucciones. Dijeron que querían tipos de productos similares. Solo el uno por ciento de los encuestados dijo que quería servicios de redacción o estrategia de nuestra parte.

Pero la mayor parte de lo que quería vender, lo que siempre he vendido, es un servicio.

Entonces, ¿cómo logré atraer una audiencia y una lista de correo electrónico, la mayoría de los cuales no estaban interesados ​​en lo que estaba vendiendo?

Talento puro, amigo. Puro. Talento.

En realidad, sucedió porque me había centrado únicamente en la métrica de aumentar mis clientes potenciales por correo electrónico, y las publicaciones de procedimientos con actualizaciones de contenido lo hicieron admirablemente. Pero no había considerado qué tipo de audiencia estaba atrayendo con ese tipo de contenido.

¿Estaban interesados ​​en la estrategia de marketing de contenidos? ¡SI! ¿Estaban interesados ​​en contratarme para que lo hiciera por ellos? NO.

Y no estoy solo en este problema. Como he trabajado con muchas pequeñas empresas a lo largo de los años en su contenido, me di cuenta de que este es un error muy común .

Hemos visto los consejos para escribir lo que sabemos, responder preguntas específicas, etc., por lo que hacemos lo que es natural: producimos una gran cantidad de contenido instructivo con hojas de trabajo y descargas gratuitas que son útiles para generar tráfico y firmar el correo electrónico. -UPS.

¿Parte de la razón? El contenido instructivo es fácil para muchos de nosotros. Es mucho más fácil sentarse y escribir instrucciones paso a paso sobre cómo realizar una tarea que elaborar un ensayo reflexivo que desafíe alguna suposición o creencia profundamente arraigada en nuestra industria.

Hay que escribir cómo-a los mensajes?

Entonces, la pregunta es: ¿Quién debería escribir publicaciones sobre procedimientos y quién no?

Todo se reduce a encontrar la combinación perfecta entre lo que desea y lo que desea su cliente ideal.

El contenido instructivo tiene un lugar en el mundo del contenido.

Hace poco necesitaba colgar dos marcos de cuadros grandes en mi casa, y no sabía cómo hacerlo sin que hicieran grandes agujeros en el panel de yeso.

Así que busqué un consejo y encontré un video, hecho por Lowes, sobre estos geniales dispositivos llamados ganchos de mono que eran perfectos para mis necesidades.

Armado con mis nuevos conocimientos, ¿puedes adivinar lo que hice? Conduje hasta Lowes y compré algunos anzuelos.

Este tipo de contenido de instrucciones puede funcionar muy bien, pero sobre todo funciona para marcas muy grandes con los recursos para dominar un espacio, o para marcas en un mercado muy especializado. También se basa en la idea de que su cliente quiere saber cómo hacer algo, y que usted basa su venta en ese conocimiento. Como una tienda de mejoras para el hogar.

Pero, ¿qué pasa si su cliente no quiere saber cómo hacer algo?

Digamos que es un asistente virtual de alto nivel que vende sus servicios. Y comienza a escribir publicaciones de blog sobre cómo hacer todo lo que hace para demostrar su experiencia: cómo programar publicaciones en redes sociales, cómo automatizar un calendario, cómo administrar el software de marketing por correo electrónico ...

Pero aquí está la cuestión: por definición, las personas que quieren contratar a un asistente para hacer sus redes sociales, manejar su calendario, configurar sus envíos masivos de correo electrónico, etc., no quieren saber cómo hacer esas cosas. No van a buscar contenido sobre cómo hacer esas cosas, y ciertamente no van a quedarse y descargar una hoja de trabajo gratuita sobre cómo hacerlo.

Quieren saber por qué : por qué deberían subcontratar esas tareas a un asistente, por qué deberían confiar en un asistente en particular, por qué ella es la experta y por qué ahora es el momento de hacerles la vida más fácil.

Nota: Se podría argumentar que uno podría llegar a clientes potenciales en una etapa más temprana de conocimiento, por ejemplo, llegar a empresarios individuales frustrados con la configuración de sus correos electrónicos comerciales, y convertirlos en clientes. Pero la mayor parte del contenido instructivo que veo simplemente no es tan inteligente.

El caso de por qué

Esto no quiere decir que nunca vas a escribir otro artículo sobre cómo hacerlo, porque eso no es cierto.

Más bien, quiero animarte a que consideres más detenidamente cómo el tipo de contenido que elijas crear te ayudará a alcanzar tus objetivos.

Es probable que los profesionales de servicios que venden artículos de alto precio tengan más suerte con las publicaciones de "por qué" en lugar de las publicaciones de "cómo".

Una publicación de por qué proporciona una nueva perspectiva. Anima e inspira. Pinta un cuadro de lo posible y genera deseo por ese nuevo futuro. También ayuda a posicionar al autor (o marca) como un experto, con importantes conocimientos y opiniones para compartir.

Y sí, es mucho más difícil de producir.

Pero ese puede ser el punto.

El contenido instructivo ha sido tan exagerado a estas alturas que puede buscar en Google cómo hacer casi cualquier cosa, desde cómo hervir agua hasta cómo realizar una cirugía cerebral, y encontrar un grupo de fuentes calificadas. Destacar en medio de todo eso se ha vuelto cada vez más difícil, especialmente para las marcas más pequeñas.

Pero no hay forma de que nadie pueda competir con tu opinión, tu "por qué", es tuyo y es único.

Claro, la gente puede estar de acuerdo o en desacuerdo, pero usted es el único que puede escribir sobre su opinión, su proceso, su filosofía y las razones por las que es el mejor en lo que hace. Y ese tipo de contenido atraerá al tipo adecuado de clientes potenciales a su negocio.

Encontrar el tipo de contenido adecuado para alcanzar sus objetivos es tan importante como decidir sobre qué temas escribir. Todo es parte del ecosistema de contenido que lo ayudará a crear el contenido adecuado, en el momento adecuado, para que el lector adecuado lo ayude a generar una venta.

En lugar de simplemente seguir una tendencia o escribir lo que es más fácil (y yo he sido totalmente culpable de eso), debes comenzar con tus objetivos para crear una estrategia de marketing de contenido que realmente funcione y hacer coincidir el tipo de contenido con la audiencia quiero atraer.

¿Escribe contenido instructivo para su negocio? ¿Ha atraído al tipo de público correcto o incorrecto para ti? Me encantaría escuchar algunos ejemplos más de ambos casos en los comentarios a continuación.