5 lecciones para su próximo cambio en el modelo de precios de SaaS [Estudio de caso de Getsitecontrol]

Publique la encuesta de Van Westendorp en su sitio web o directamente en su aplicación en la nube en la etapa inicial de la investigación. Una vez que recopile las respuestas, podrá definir un rango de precios aceptable y el precio óptimo de acuerdo con las percepciones de sus clientes.

El medidor de sensibilidad al precio de Van Westendorp muestra el precio óptimo

Tenga en cuenta que el modelo de Van Westendorp solo funcionará cuando los encuestados estén familiarizados con el producto y puedan brindar opiniones basadas en la experiencia.

2. Calcule el valor de por vida del cliente para validar el nuevo modelo de precios de SaaS

¡Si tan solo hubiera una forma probada de saber si el nuevo precio generaría más ingresos que el actual!

Claramente, hay muchas conjeturas aquí. El único método factible que hemos encontrado es comparar el valor de vida útil del cliente para ambos modelos después de introducir el nuevo precio. A continuación te explicamos cómo funciona.

El valor de por vida del cliente (CLV) es la contribución de la ganancia neta de un cliente al negocio a lo largo del tiempo.

Para calcular el CLV promedio, debe multiplicar la vida útil promedio del cliente por el valor de compra promedio.

La fórmula de vida útil es la siguiente:

Si no conoce su tasa de abandono, también es fácil de calcular.

La tasa de abandono es el porcentaje de suscriptores comerciales que suspenden sus suscripciones dentro de un período de tiempo determinado.

Para encontrar su tasa de abandono, haga un seguimiento de cuántos clientes compraron en dos períodos de pago secuenciales y divídalo por el número total de clientes que compraron solo en el primer período.

Digamos que tiene un servicio de suscripción mensual y necesita calcular su tasa de abandono mensual promedio. En el primer mes, tenía 100 clientes que pagaban. Solo 60 de ellos extendieron sus suscripciones por segundo mes. De esta manera, su tasa de abandono será igual a (100 - 60) / 100. O el 40%.

Ahora debería poder averiguar rápidamente su CLV actual porque tiene todos los datos para ello. Y aquí viene la parte complicada. ¿Cómo se calcula el nuevo CLV si no conoce la tasa de abandono del nuevo precio?

Bueno, no puedes. Todavía no.

Aunque siempre puede construir suposiciones, la forma infalible es esperar al menos dos períodos de pago posteriores después de introducir el nuevo modelo de precios de SaaS y repetir sus cálculos.

Recuerde que si mantiene los precios anteriores para sus clientes existentes, solo debe incluir el número de clientes nuevos en la fórmula. Este método de transición se llama "exención", leerá más sobre él en un par de párrafos.

Para verificar este enfoque, calculamos manualmente la vida útil y la tasa de abandono para cada cuenta de Getsitecontrol registrada y luego comparamos los resultados con los basados ​​en la fórmula.

Aumento promedio de la vida útil del cliente después de que bajamos el umbral de entrada

No solo validamos la fórmula, sino que también confirmamos que el nuevo modelo de precios de SaaS funciona bien para nosotros. Observe cómo el gráfico muestra que la vida útil promedio del cliente de Getsitecontrol casi se duplicó después de que se introdujeron los nuevos precios.

La solución no es perfecta y obviamente funcionará mejor para los servicios con suscripciones a corto plazo. Por ejemplo, si vende suscripciones mensuales, podrá ver si el nuevo modelo fue la decisión correcta tan pronto como dos meses después de cambiar el precio. Y si descubre que no lo es, todavía hay tiempo para hacer ajustes o incluso volver al punto de partida y empezar de cero.

Por ejemplo, tome este estudio de caso de Canny, una herramienta de gestión de comentarios que cambió su modelo de precios cuatro veces durante un año.

3. Decidir qué hacer con los clientes existentes.

Una vez que tome la gran decisión sobre su nuevo precio, es hora de decidir si transferirá a sus clientes de pago existentes al nuevo modelo o si solo aplicará los nuevos precios a los nuevos clientes.

Históricamente, hay tres formas de manejarlo:

• Abuelo. Esto significa que garantizará el mismo precio a todos los clientes existentes para siempre o durante un período determinado.

• Descuento de transferencia. Esto suaviza el proceso de transición para los clientes existentes, pero aún los mueve a los nuevos precios.

• Incremento de precio directo. En este caso, elige hacer que el precio sea igual para todos de inmediato, sus clientes que pagan actualmente y los nuevos usuarios, justificando el cambio con la actualización del servicio.

Cada enfoque tiene sus ventajas, pero la elección generalmente depende del nivel de lealtad de sus clientes hacia su marca. Como empresa comparativamente joven, consideramos que los derechos adquiridos son la estrategia más viable y creemos que siempre es mejor evitar molestar a quienes ya pagan por nuestro servicio.

Según Profitwell, la exención es también la metodología de aumento de precios más popular utilizada por el 46% de las empresas SaaS.

Por otro lado, las marcas que confían en la lealtad de sus clientes tienen más probabilidades de elegir la tercera opción sin preocuparse por perder una gran parte de su audiencia. Considere Netflix, que ha estado aumentando su precio de suscripción en $ 1 cada año desde 2014 y parece que le está yendo muy bien en términos de ingresos.

4. Planifique su estrategia de comunicación con anticipación

El éxito de su nuevo modelo de precios de SaaS depende en parte de la eficiencia de su estrategia de comunicación. Y cuando esté listo para anunciar el cambio de precios, el momento adecuado y las palabras adecuadas son cruciales. Es por eso que debe comenzar a planificar su mensaje con anticipación para asegurarse de que tanto su equipo como sus clientes estén completamente informados y preparados.

Apunta al mes más neutral del año

No existe el momento perfecto para cambiar el precio de su producto, pero hay momentos que ciertamente desea evitar. Esos son períodos lentos (como el verano) y períodos de mucha gente (como el Black Friday). El primero no le permitirá recopilar suficientes comentarios de los clientes, y el segundo traerá toneladas de nuevos clientes con una vida útil corta. Ambos cambiarán la perspectiva y conducirán a un juicio erróneo del nuevo modelo. Le sugerimos que elija el mes más neutral para su negocio, tal vez alrededor de febrero o marzo.

Dé tiempo a sus clientes para asimilar las noticias

Las quejas sobre los aumentos de precios se magnifican cuando sus clientes existentes sienten que les está "imponiendo" los nuevos precios. Para evitar esto, informe a sus clientes existentes sobre el próximo movimiento con suficiente antelación para que se preparen.

Sus clientes actuales deben conocer la actualización antes de publicar un anuncio oficial en su sitio web y cambiar su página de precios. Considere enviar un boletín informativo, colocar barras de notificación en sus paneles de administración o hacer una publicación en un grupo privado en las redes sociales.

Sea sencillo y transparente

En el escenario ideal, junto con los detalles, debe proporcionar las razones detrás del cambio, especialmente si se trata de un aumento de precio notable. Este es un gran ejemplo de Tim Soulo, el director de marketing de Ahrefs. Cuando el equipo de Ahrefs decidió eliminar el plan gratuito, publicó el siguiente mensaje en una comunidad privada de Facebook:

Al publicar esto en Facebook, la empresa muestra un 100% de transparencia y voluntad de responder preguntas. Sin embargo, lo que es interesante es que en los comentarios, ves más apoyo y aliento que decepción. ¿Por qué? Probablemente porque la parte de la justificación también se comunica perfectamente.

5. Tenga espacio para ajustes incluso después de la actualización

A veces, después de presentar el nuevo modelo, ves que las cosas no salen como esperabas.

Por ejemplo, cuando eliminamos el plan gratuito, las tasas de conversión tanto de registro como de compra cayeron más de lo que habíamos anticipado. Por supuesto, esperábamos una cierta disminución del efecto de cambiar de freemium a una prueba. Pero aparentemente, el umbral de entrada de $ 19 todavía era demasiado alto para los propietarios de pequeñas y medianas empresas a los que apuntamos.

Y esta es la razón por la que los umbrales de entrada son complicados. Cuando aumenta un umbral de entrada, afecta más a los clientes más pequeños. Para aplicaciones en la nube como la nuestra, eso puede ser una gran cantidad de pequeñas empresas que pagan y que potencialmente pueden convertirse en empresas más grandes y actualizar a planes más costosos. Por otro lado, tampoco desea que su umbral de entrada sea demasiado bajo porque algunos pueden comenzar a dudar de la calidad de su producto.

Con eso en mente, dos meses después redujimos el plan de suscripción de entrada de $ 19 a $ 9. Y aquí hay algo interesante. Debido al plan de suscripción de $ 9 / mes, pudimos reducir la tasa de abandono y, en consecuencia, aumentamos la vida útil promedio de cada cliente.

Al final, a pesar de la caída de precios, el valor de vida de nuestro cliente aumentó porque más personas se sintieron cómodas con el compromiso.

Crecimiento de la tasa de conversión de prueba a pago con el plan de suscripción de $ 9 / mes

Terminando

Ya sea que esté aumentando los precios o cambiando su modelo de precios de SaaS por completo, es fundamental establecer marcadores que muestren si se está moviendo en la dirección correcta. Y si desea minimizar las conjeturas, es fundamental dedicar suficiente tiempo a la investigación. Utilice fórmulas comprobadas y encuestas de sensibilidad de precios para construir sus suposiciones, pero prepare un plan B detallado en caso de que no sean suficientes.

Una vez que realice el cambio, preste atención a los datos y los comentarios de los clientes y no tenga miedo de volver a cambiar si los números tienen sentido.

Si todo va bien, podrá mantener contentos a sus clientes mientras mejora sus resultados.