Cómo Atlassian construyó una empresa de 20.000 millones de dólares con un modelo de ventas único

Cuando piensa en cómo las empresas "tradicionales" centradas en la empresa (piense en Microsoft, Oracle e IBM) venden software, por lo general sigue una fórmula muy utilizada: negociaciones, ciclos de ventas prolongados y una "lista de verificación" de las funciones exigidas por los responsables de la toma de decisiones que rara vez utilizan los productos que compran.

Pero hay una empresa que ha encontrado una manera de escalar su negocio de software con un modelo completamente diferente: Atlassian. La empresa que está detrás de los productos emergentes como Jira y HipChat y que recientemente adquirió Trello ahora tiene más de 125.000 clientes, todos sin ninguno de los procesos de ventas formales mencionados anteriormente.

Esta es una hazaña inusual, casi un valor atípico, para una empresa de SaaS en crecimiento. El camino típico hacia el hipercrecimiento es invertir una gran cantidad en ventas para ganar clientes con la esperanza de que el valor de por vida de esos clientes haga que los costos iniciales de registro valgan la pena.

Atlassian, sin embargo, abrió un camino diferente. En el momento de su oferta pública inicial, solo el 19% de sus ingresos se gastaba en ventas y marketing, una fracción del gasto de otras empresas de su tamaño.

Si todo esto suena demasiado bueno para ser verdad, tendrías razón. Si bien Atlassian pudo haber evitado el gasto en ventas y marketing de sus pares, invirtieron mucho en un modelo de distribución diferente: una máquina de distribución ascendente de alta velocidad que han perfeccionado durante más de una década.

Nos sentamos con el presidente de Atlassian, Jay Simons, para ver cómo funciona. Puede escuchar nuestra conversación completa arriba o leer las ideas de Jay a continuación.

Este es el episodio dos de Scale, una nueva serie de podcasts sobre cómo pasar del inicio al escalado. Si disfruta de la conversación y no quiere perderse el resto de la serie, simplemente presione suscribirse en iTunes , transmita en Spotify , Stitcher o tome la fuente RSS en el reproductor de su elección.

Todo comienza con un producto extraordinario

El poder del boca a boca como motor de crecimiento está bien establecido.

Pero lo que se entiende menos es que, parafraseando a Seth Godin, tienes que ser extraordinario para que la gente comente sobre ti.

La idea estratégica inicial clave de Atlassian fue que sus productos podían venderse solos, pero solo cuando los ingredientes clave están en su lugar: un gran producto, con una base de usuarios apasionada que están dispuestos a convertirse en defensores de su producto tanto interna como externamente. Con un circuito de retroalimentación estrecho entre el producto, el marketing y sus usuarios finales, Atlassian pudo crear un volante de distribución de alta eficiencia para impulsar su negocio.

Aquí está la opinión de Jay:

“El volante comienza con la creación de un gran producto. En los primeros días de Atlassian, hablamos sobre la creación de un producto extraordinario. Elegimos la palabra "notable" con intención. Queríamos construir un producto que la gente se sintiera obligada a comentar. Eso generaría el boca a boca, lo que nos ayudaría a conseguir más clientes. Pero el volante comienza con un gran producto que genera problemas significativos para los clientes. Y luego tratamos de eliminar tanta fricción frente al camino del cliente como sea posible ".

Volante de distribución de Atlassian

Por qué el modelo de ventas de bajo contacto funciona para el comprador del siglo XXI

La generación actual de compradores B2B compra software de una manera completamente diferente a la de hace una década. Piense en cómo compra: lo busca en Google, pregunta a sus amigos, habla con sus colegas. Hemos pasado del mundo de los proveedores, donde la oferta es limitada y los proveedores gobiernan la demanda, a un mundo de oferta infinita donde los compradores tienen todo el poder.

En este nuevo mundo, los compradores ya están armados con mucha información sobre su producto y su empresa; es posible que ya estén jugando con una prueba gratuita para tener una idea de cómo su producto puede resolver sus puntos débiles. En estas situaciones, la mejor manera de salir adelante no es obligarlos a realizar una llamada de ventas. Es para ayudarlos a ingresar al producto y obtener valor lo más rápido posible.

Jay lo desglosa así:

“El ciclo de compra de muchos evaluadores y clientes ha ido cambiando durante los últimos 10 años, con la democratización de la información en Internet y una especie de mayor accesibilidad. Y entonces creo que hubo un estudio, tal vez fue un artículo de HBR, que habló sobre cómo el cliente potencial completa el 65% del ciclo de compra.

Por eso, nuestro volante se ha centrado en eliminar todo lo posible del camino del cliente. Dígales cuánto va a costar. Ayúdelos a responder las preguntas más frecuentes. Y luego combine eso con un servicio increíble en el otro extremo. Entonces, lo que le decimos a un cliente potencial es: "Hemos intentado facilitarle al máximo el descubrimiento de la capacidad de este producto".

Las ventas de bajo contacto no significan ningún toque

El atractivo del enfoque de Atlassian para otras empresas es obvio. La ausencia de equipos de ventas formales significa menores gastos generales y más dinero para desviar hacia I + D. Casi suena a magia. Pones tu producto en tu sitio web, generas tráfico y, milagrosamente, se vende solo sin esfuerzo.

Pero uno de los mitos de SaaS es que los productos son tan buenos y tan fáciles de usar que el producto se vende solo. Jay se esfuerza en señalar que un toque bajo no significa que no haya toque. El modelo de ventas de bajo contacto puede eliminar o minimizar al equipo de ventas al comienzo del ciclo de ventas, pero Atlassian todavía tiene personas a su disposición para ponerlo en funcionamiento.

Jay lo explica así:

“Si usted es un cliente de una gran empresa que tiene más complejidad o potencialmente más valor para nosotros, tenemos un equipo que puede ayudarlo a orientarlo en la dirección correcta y responder a una serie de preguntas más complicadas que tenga. Los llamamos defensores de las empresas y es algo en lo que comenzamos a crecer hace unos cuatro años, con un enfoque en grandes clientes realmente complejos.

Pero la pregunta es, si agregamos 5,000 nuevos clientes por trimestre, y agregamos eso a la base de 120,000 clientes existentes, sería muy, muy difícil hacerlo si tuviéramos que tocar a todos esos clientes en el camino. Significaba que teníamos que centrarnos en aumentar la eficiencia en el modelo de volante, donde la mayoría de los clientes, si querían ir hasta el final del registro y directamente en el producto, podían hacerlo. Si no nos necesitan, es genial. Te dejamos en paz. Si nos necesita, entonces haremos todo lo posible para ayudar ".

Los beneficios de un modelo de precios transparente

Mire los sitios web de software B2B y observe cuántos de ellos realmente publican cifras de precios en línea. No muchos. ¿Por qué darle a su competidor la oportunidad de socavarlo potencialmente a usted oa su cliente la oportunidad de pagar menos de lo que hubieran ofrecido por su producto?

En este mundo, Atlassian se destaca como una anomalía. Su objetivo con sus precios es apartarse del camino del cliente, para que sea lo más fácil posible poner en marcha su software, sin problemas ni procesos de ventas prolongados. Apunta, haz clic, compra y usa.

Como explica Jay:

“Un punto de fricción muy común que la gente inserta es el costo. No voy a compartir contigo cuánto cuestan los productos en nuestro sitio web, o tienes que contactarnos para averiguarlo. La psicología es: 'No quiero asustar al cliente, potencialmente con un precio más alto, antes de poder explicarles lo que esto realmente podría hacer, entender sus problemas y tratar de persuadirlos de que valdrá la pena' '. ese costo final '.

En nuestro modelo, nos hemos centrado en eliminar el precio como un punto potencial de fricción, incluso en el extremo superior, lo que a su vez ayuda a la velocidad. Significa que incluso un cliente empresarial podría visitar el sitio web, gastar $ 10,000, comenzar con un equipo de 10 o un equipo de 50 y ponerse en marcha sin necesidad de hablar con nosotros ".

El modelo de ventas de bajo contacto no es para todos

Elegir el modelo de ventas de lanzamiento al mercado adecuado para su puesta en marcha puede ser una decisión decisiva. Elegir el incorrecto podría dejarlo muerto incluso antes de comenzar a construir algo. El desafío de elegir el modelo correcto proviene del hecho de que no se trata solo de cambiar una página de precios, agregar funciones, elegir una táctica de marketing específica o contratar vendedores. Se trata de tener en cuenta todos los componentes de su negocio.

Como dice Jay:

“Su modelo de negocio se tiene en cuenta en torno a su mercado y cómo desea llegar a ese mercado. Si yo fuera Workday, por ejemplo, y veo a mi mercado como las 2.000 empresas más grandes del planeta, no creo que los modelos de Atlassian sean apropiados para eso. Comprar Workday es una decisión única, en gran parte de arriba hacia abajo, en la medida en que no va a elegir varios sistemas de gestión de recursos humanos. Vas a elegir uno, y será patrocinado por el jefe de RR.HH. y probablemente el CIO. Ese es un ciclo de ventas de arriba hacia abajo, consultivo y probablemente largo. Eso no es un modelo de probar, comprar, comenzar y expandir.

Como fundador de una empresa, debes pensar en todas esas cosas. Mi palabra de precaución es la siguiente: no se puede mirar a Atlassian y decir: 'Lo haré como ellos lo hicieron', porque creo que hubo muchas cosas que nos permitieron construir el modelo de la manera en que lo hicimos. hizo."

El consejo de Jay es claro: independientemente de si está vendiendo un servicio SaaS o un bien físico, primero debe comprender quién es su cliente objetivo y qué se necesita para atraerlos. Solo entonces puede averiguar si el modelo de ventas de bajo contacto es para usted.

Esta publicación es parte de Scale, un lugar donde exploramos cómo las empresas están impulsando el crecimiento a través de las relaciones con los clientes. Scale ofrece asesoramiento y orientación de los líderes de soporte, marketing y ventas que están trazando nuevos caminos para sus clientes y sus empresas.