El arte de estar verdaderamente centrado en el cliente: 6 lecciones del CMO de SurveyMonkey

Si bien puede ser fácil comprender el concepto de marketing centrado en el cliente, especialmente en una era en la que los clientes tienen un poder cada vez mayor, es muy difícil vivir, respirar y medir constantemente su impacto en su negocio.

Además, estar “centrado en el cliente” puede ser más a menudo una frase que una filosofía, en la que las percepciones necesarias sobre el cliente no se integran por completo en el proceso de marketing.

No es de extrañar que el CMO Council informe que solo el 14% de los especialistas en marketing dicen que la centralidad en el cliente es un sello distintivo de las empresas para las que trabajan y menos aún, solo el 11%, cree que sus clientes estarían de acuerdo con esa caracterización.

Leela Srinivasan, CMO de SurveyMonkey, tiene la misión de cambiar esto. En empresas como LinkedIn, Lever y ahora SurveyMonkey, ha tejido la centralidad en el cliente profundamente en la estructura del negocio, ya sea en el proceso de desarrollo de productos, la cultura de la empresa o cómo los equipos trabajan día a día. Leela sabe que incluir "centrado en el cliente" en su declaración de misión rara vez es suficiente.

Lo que sigue son ejemplos de cómo Leela ha implementado tácticas específicas para arraigar con éxito una mentalidad centrada en el cliente en toda la organización. Puede escuchar nuestra discusión completa arriba o profundizar en las lecciones a continuación.

Este es el episodio uno de Scale, una nueva serie de podcasts sobre cómo pasar de la puesta en marcha a la ampliación. Si disfruta de la conversación y no quiere perderse el resto de la serie, simplemente presione suscribirse en iTunes, transmita en Spotify, Stitcher o tome la fuente RSS en el reproductor de su elección.

6 formas de crear una cultura centrada en el cliente

1. Escuche la voz del cliente

El ex director ejecutivo de General Electric, Jack Welch, estaba obsesionado con los comentarios de los clientes. De hecho, Welch creía tan firmemente en escuchar la voz de los clientes de GE que una vez bromeó:

"Solo hay dos fuentes de ventaja competitiva: la capacidad de aprender más sobre nuestros clientes más rápido que la competencia y la capacidad de convertir ese aprendizaje en acción más rápido que la competencia".

Leela toma un rumbo similar y cree que los comentarios de los clientes son la ventaja número uno que tiene para mantenerse por delante de la competencia. Como ella misma dice, si no está escuchando a sus clientes, sus competidores sí.

Aún así, Leela dice que los especialistas en marketing de hoy no están al tanto de las necesidades de las personas a las que les venden.

“En SurveyMonkey, nos gusta mucho la investigación, como se puede imaginar. Hicimos una investigación el año pasado y descubrimos que el 63% de las personas piensan que los especialistas en marketing les están vendiendo cosas que no necesitan. Eso me dice que nosotros, como profesión de marketing, no estamos haciendo un buen trabajo escuchando, entendiendo realmente los puntos débiles, los desafíos, las oportunidades para que agreguemos valor a nuestros clientes ".

Escuchar a los clientes es una parte inherente de estar centrado en el cliente, así que, ¿por dónde empezar? Afortunadamente, esto nos lleva al siguiente punto ...

2. Cree un consejo asesor de clientes dentro de su empresa.

En cada reunión a la que asiste Jeff Bezos, una silla se deja vacía.

La silla vacía representa al cliente y la idea es recordarle a su equipo que, si bien los clientes no pueden hablar en la reunión, la empresa aún debe priorizarlos. Suena cursi, pero es una forma visualmente atractiva de recordar lo que pensaría el cliente.

A lo largo de su carrera, Leela ha logrado resultados similares al ofrecer a los clientes no solo uno, sino una docena de asientos en la mesa. A través de sus consejos de asesoramiento al cliente, ha encontrado una forma de obtener comentarios de las personas que ya han comprado el producto o, mejor aún, que están pensando en hacerlo en el futuro.

Leela explica que es así:

“La composición exacta y el propósito de los consejos varían de una compañía a otra dependiendo de cuáles fueron nuestras mayores necesidades. Pero algo que fue común en todos ellos fue elegir a mano a las 10 o 15 personas adecuadas para trabajar muy de cerca. Y el propósito de trabajar con ellos de cerca era escuchar realmente esa retroalimentación, para asegurarnos de tener un oído activo para las personas que pensamos que probablemente nos darían una retroalimentación constructiva y que eran el tipo de organización que estábamos buscando duplicar. en términos de construir más relaciones con ”.

3. Escuche más allá de la minoría vocal

Aquí hay una estadística loca para ti: la mayoría de las marcas escuchan a solo el uno por ciento de sus clientes. Esto es preocupante por todo tipo de razones, pero una de las principales es que escuchar solo ese uno por ciento puede ser muy, muy peligroso. Para obtener comentarios realmente completos que representen las opiniones de su base de usuarios en general, desea escuchar a los clientes antiguos, los nuevos clientes, los clientes gratuitos, los clientes VIP y todos los demás.

Como explicó Leela:

“Debe tener cuidado de no sobrevirarse hacia un puñado de clientes, especialmente para los clientes que están más cerca de usted. Básicamente estás predicando al coro y estás recibiendo una muestra muy sesgada.

“Lo que siempre he intentado hacer, por ejemplo, cuando estoy reclutando para un consejo asesor de clientes, es pensar con mucho cuidado en los objetivos de la empresa. ¿Cuál es el perfil de cliente ideal que buscamos y cómo nos aseguramos de tener suficientes de esas personas en el consejo para ayudar a impulsar la discusión? "

4. Utilice la narración para dar vida a los comentarios de los clientes.

La narración se ha convertido en una palabra de moda en los últimos años, pero su adopción en el lugar de trabajo ha sido dolorosamente lenta. A menudo es más fácil presentar un informe en lugar de una presentación bien elaborada que incorpore historias. Pero al presentar datos complejos pero reveladores a los colegas, un informe ordenado de 10 páginas puede no generar la reacción correcta. Eso es porque cuando se trata de compartir investigaciones con sus colegas, la presentación es importante.

La presentación correcta puede transformar algo que se encuentra en el escritorio de su colega acumulando polvo en ideas con las que su equipo realmente puede empatizar. Y una de las mejores formas de presentar datos estratégicos, complejos, controvertidos o de gran volumen es utilizar la narración.

“Una de las mejores lecciones que aprendí de mis días de consultoría es el poder de combinar los números cuantitativos con cotizaciones cualitativas. El impacto que esto puede tener para dar vida a los comentarios de los clientes para un ejecutivo es innegable. El aspecto narrativo de poder incluir una cita anónima o incluso una cita atribuida a un cliente específico en ese diálogo solo ayudará a que la historia se pegue más y recordará a los ejecutivos la importancia de actuar sobre lo que sea que hayas aprendido.

“Nos estamos alejando de una empresa a otra y de una empresa a otra, porque este es un derecho humano. Realmente se trata de la gente del otro lado cuyas vidas estás impactando ".

5. Socialice los comentarios y cree una cultura centrada en el cliente

Un enfoque nítido en el cliente tiene todo tipo de beneficios, pero uno subestimado es la retención de empleados.

Los empleados que sienten que trabajan en una organización centrada en el cliente están, en promedio, más satisfechos que los que no lo están. De hecho, un informe reciente de Forrester descubrió que "los empleados del 93% de las empresas obsesionadas con el cliente dicen que están felices de trabajar en su empresa, en comparación con solo el 20% que dice lo mismo en empresas que no conocen a los clientes".

Que tiene sentido. Cuando te relacionas con tu cliente de la misma manera que te conectas con un compañero de equipo, es mucho más probable que te sientas involucrado en sus problemas y éxito, y en el impacto directo de tu propio trabajo.

La propia experiencia de Leela en SurveyMonkey corrobora esto:

“Recientemente hicimos algunas investigaciones para analizar la relación entre los comentarios de los clientes y también el compromiso de los empleados. Lo que descubrimos es que si les pregunta a los empleados que trabajan en organizaciones que creen que su empresa se toma en serio la satisfacción del cliente y los escucha, el 82% de ellos dice que es probable que estén en esa empresa dentro de dos años.

“Si hace la misma pregunta a una población de empleados en organizaciones donde no creen que sus empresas realmente prioricen y escuchen a los clientes y piensen en la satisfacción, solo el 56% de ellos diría que es probable que estén en esa organización en dos años.

“Ahora, demos un paso atrás y pensemos en lo difícil que es contratar y retener talentos. Cada vez que alguien sale por la puerta, el costo de manera conservadora es aproximadamente un tercio de su salario para reemplazarlo, en términos de oportunidad perdida, etc. Y, por lo menos, el costo total de retener a su fuerza laboral es una consideración ".

6. Utilice la información de los clientes para impulsar la adquisición de clientes.

En los últimos cinco años, han surgido dos tendencias clave que deberían cambiar la forma en que las empresas piensan sobre el crecimiento. El primero son datos que muestran que el costo promedio de adquisición de clientes (CAC) ha aumentado en un 50% durante los últimos cinco años. El segundo es el hecho de que el boca a boca de los clientes y las referencias son ahora la mayor influencia en el comportamiento de compra. Todo lo cual significa que sus clientes son más poderosos que cualquier equipo de marketing o ventas.

En palabras de Leela:

“El 82% de las personas dijeron que encontrarían una recomendación de pares más confiable que lo que salga de la empresa. Y eso le da una indicación muy clara de que, en primer lugar, debe escuchar a los clientes ".

La lección es clara: los clientes satisfechos son el arma secreta de crecimiento de los especialistas en marketing.

Esta publicación es parte de Scale, un lugar donde exploramos cómo las empresas están impulsando el crecimiento a través de las relaciones con los clientes. Scale ofrece asesoramiento y orientación de los líderes de soporte, marketing y ventas que están trazando nuevos caminos para sus clientes y sus empresas.