Intención de búsqueda: cómo analizar y optimizar su sitio

Publicado: 2021-07-22

¿Qué respuesta busca un buscador? Para un tráfico de búsqueda valioso y sostenible, será mejor que lo proporcione.

Satisfacer la intención de búsqueda es el objetivo fundamental de Google. Pero los algoritmos no siempre han ido a la par. Los proxies como los backlinks y las palabras clave han sido durante mucho tiempo, y siguen siendo, sustitutos de la probabilidad de que una página web satisfaga la intención del usuario.

La optimización para la intención es una tarea larga, tanto para Google como para su sitio. Una página que se adapta bien a la intención del usuario puede superar a las que se optimizan principalmente para los motores de búsqueda, en la búsqueda y después del clic.

Es una estrategia de SEO que se enfoca en hacer felices a los usuarios en lugar de alcanzar una densidad de palabras clave en particular o ganar un texto de anclaje de concordancia exacta.

Aún así, para traducir el bromuro "hacer felices a los usuarios" en algo ejecutable, necesita saber algunas cosas:

  1. Cómo Google (y otros) definen la intención de búsqueda;
  2. Cómo evaluar la intención de sus palabras clave objetivo;
  3. Qué hacer con los datos de la intención de búsqueda.

1. Cómo definen Google (y otros) la intención de búsqueda

Para Google, comprender la intención de búsqueda es la clave para obtener resultados de búsqueda útiles. (Y, por extensión, la clave para mantener y aumentar su participación en el mercado de búsqueda, capturando así más ojos para los anuncios).

La división clásica de la intención de búsqueda ofrece tres variaciones de consultas:

  • Informativo. Aprenda algo (por ejemplo, cómo entrenar para un maratón).
  • Transaccional. Compre algo (por ejemplo, haga un pedido de zapatillas para correr en línea).
  • Relativo a la navegación. Vaya a un sitio específico (por ejemplo, planes de entrenamiento mundial de corredores).

Estudios anteriores han estimado que hasta el 80% de las consultas son informativas, y el resto se divide equitativamente entre los otros dos tipos.

Las últimas pautas del evaluador de la calidad de búsqueda de Google identifican cuatro tipos principales de intención:

  • Saber. “La intención de una consulta de Know es encontrar información sobre un tema. Los usuarios quieren saber más sobre algo ".
  • Hazlo . “La intención de una consulta Do es lograr un objetivo o participar en una actividad en un teléfono. El objetivo o la actividad puede ser descargar, comprar, obtener, entretenerse o interactuar con un sitio web o una aplicación ".
  • Sitio web. " La intención de una consulta en un sitio web es localizar un sitio web o una página web específicos que los usuarios hayan solicitado".
  • Visita en persona. "Algunas consultas 'piden' claramente información o resultados cercanos (p. Ej., Empresas, organizaciones, otros lugares cercanos)".
Conozca las consultas según las pautas de Google
Ejemplos de consultas de Know de las pautas de Google. Estas consultas informativas son la mayor parte de las búsquedas. ( Fuente de la imagen )

Las pautas también identifican dos subtipos:

  • Sepa simple. “Saber Las consultas simples buscan una respuesta muy específica, como un hecho, un diagrama, etc. Esta respuesta debe ser correcta y completa, y puede mostrarse en un espacio relativamente pequeño: el tamaño de la pantalla de un teléfono móvil. Como regla general, si la mayoría de las personas está de acuerdo en una respuesta correcta y cabe en 1 o 2 oraciones o en una lista corta de elementos, la consulta se puede llamar una consulta de conocimiento simple ".
  • Acción del dispositivo. “Las consultas de acción del dispositivo son un tipo especial de consulta Do. Los usuarios le piden a su teléfono que haga algo por ellos. Los usuarios que realicen consultas de acción del dispositivo pueden estar usando teléfonos en modo manos libres, por ejemplo, mientras están en un automóvil [. . .] Una consulta de acción del dispositivo generalmente tiene una intención y una palabra de acción claras ".

Muchas palabras clave caen claramente en un grupo u otro. Algunos no lo hacen.

¿Qué sucede cuando la intención de búsqueda es ambigua?

Con el tiempo, Google ha mejorado en el análisis de la intención de búsqueda, especialmente para consultas ambiguas. (La actualización de Hummingbird de 2013 se cita a menudo como una mejora importante en la comprensión de Google de la intención de búsqueda).

Bill Slawski ofrece un ejemplo simple de una consulta con intención ambigua:

Si alguien ingresa "new york pizza sunnyvale" (sin las comillas) en un cuadro de búsqueda en Google, Yahoo o Bing, no está muy claro si está buscando: (1) pizza en Nueva York, en un vecindario o área referida a como Sunnyvale, (2) pizza estilo Nueva York en un lugar llamado Sunnyvale, (3) un lugar llamado "New York Pizza", en Sunnyvale, o (4) algún otro resultado.

Como señala Kevin Indig, las consultas más largas tienden a ser menos ambiguas. (La búsqueda por voz también puede reducir la ambigüedad porque las consultas por voz suelen ser más largas que las consultas por texto).

Las consultas más cercanas a una venta también tienden a ser más largas y menos ambiguas. La investigación inicial del consumidor que comienza con "molinillo de café" puede generar consultas de seguimiento como "revisiones de molinillo de fresa cónico" a medida que el buscador avanza hacia una compra.

La geografía (es decir, la dirección IP) puede proporcionar pistas a los motores de búsqueda, al igual que el historial de búsqueda, la época del año o la hora del día. Por ejemplo, una consulta ambigua como "flores" puede devolver resultados diferentes el 14 de febrero en comparación con el 14 de julio.

SERP variable para la liga de campeones

El día de los cuartos de final, la consulta "liga de campeones" devuelve una lista de resultados y partidos proporcionada por Google, listados de "Historias principales" y un carrusel de Twitter. Este SERP no se verá igual durante el verano.

Debido a que algunas consultas combinan varios tipos de intención, las categorías de intención se entienden mejor como "probabilísticas".

Para los propietarios de sitios, la ambigüedad puede ser una ventaja. Por ejemplo, Justin Briggs sugiere que los foros y otros sitios llenos de contenido generado por el usuario revelan "cuándo Google está 'buscando' un buen resultado". ¿El imperativo? Si usted puede contestar a esa pregunta con claridad, el tráfico está en juego.

También existen otros métodos para evaluar la intención de búsqueda, como la intención activa frente a la pasiva.

Intención activa vs pasiva

La intención activa, señala AJ Kohn, está "descrita explícitamente por la sintaxis de la consulta". Sin embargo, no es la única intención de la consulta. Y, continúa Kohn, para satisfacer a los usuarios, también es necesario cumplir con la intención pasiva.

La intención pasiva está implícita en la consulta. Se identifica mejor preguntándose "qué buscaría el usuario a continuación ... una y otra vez".

En un ejemplo compartido por Kohn, la consulta "senderos para bicicletas en walnut creek" solicita explícitamente (es decir, intención activa) una lista de senderos para bicicletas. También pide implícitamente (es decir, intención pasiva) otra información como mapas, reseñas de senderos y fotos.

La satisfacción de la intención pasiva, argumenta Kohn, es esencial para la participación y conversión del usuario. Si la intención activa atrae a los usuarios en la parte superior del embudo, la intención pasiva los atrae y los convierte. Es "la forma en que construye su marca, convierte a los usuarios y evita ser demasiado dependiente del tráfico de los motores de búsqueda".

Hay una salvedad, según Kohn, además de desafíos más amplios:

Uno de los errores que veo que muchos cometen es abordar la intención activa y pasiva por igual . O simplemente no prestar atención a la sintaxis de la consulta y la intención de decodificación correctamente. Más que nunca, su trabajo como SEO es extraer intenciones de la sintaxis de consultas.

Entonces, ¿cómo identifica la intención de las palabras clave que le interesan?

2. Cómo evaluar la intención de sus palabras clave objetivo

Para muchas consultas, la intención es obvia. Por ejemplo, "revisiones de cargadores de teléfonos portátiles" es bastante sencillo.

Debido a que las consultas de la parte inferior del embudo tienden a ofrecer más información (y menos incertidumbre), la evaluación de la intención es más crítica en las etapas iniciales, con consultas informativas. Esas consultas informativas son a menudo los términos de mayor volumen a los que se dirige un sitio: impulsores clave de conocimiento y adquisición.

Para sitios más pequeños, la evaluación de la intención es rápida y fácil. Funciona un proceso manual. Sin embargo, para sitios más grandes, escalar ese proceso es esencial. He aquí cómo hacer ambas cosas.

Cómo evaluar la intención de búsqueda manualmente

Mire la página de resultados del motor de búsqueda (SERP). ¿Que muestra? ¿Todos los resultados sugieren una intención similar? ¿O satisfacen una variedad de posibles intenciones?

En SERPs, Google muestra su mano. Los resultados de búsqueda de mayor rango son una amplia evidencia de lo que quieren los usuarios:

  • ¿Qué tipos de sitios tienen una clasificación alta? Sitios individuales? Agregadores? Blogs? ¿Sitios gubernamentales y universitarios?
  • ¿Qué tipo de contenido hay en esas páginas? ¿Artículos de formato largo? Breves explicaciones? Imagenes Videos?
  • ¿Cuál es la primera pregunta respondida? ¿Qué texto está desplazado o incluido en los encabezados? ¿Qué subtemas están (o no) cubiertos?

El SERP para "mejores restaurantes richmond va" intenta satisfacer dos intenciones diferentes:

  • Listas de mapas locales con toneladas de reseñas de Google de cinco estrellas. Para buscadores en Richmond que quieran llamar o visitar un restaurante local.
  • Enlaces azules de sitios de agregadores con listas de "Mejores restaurantes". Para buscadores en cualquier lugar que quieran buscar opciones.
SERP con dos intenciones
¿La leccion? No espere clasificar la página de inicio de su restaurante entre los enlaces azules.

Una conclusión: si dirige un restaurante, pensar que puede "optimizar" su sitio para aparecer en la lista de los enlaces azules sería una causa perdida.

Si bien este proceso es simple e intuitivo, no se escala. Entonces, ¿qué puede hacer cuando necesite decodificar la intención de miles de páginas?

Cómo escalar la evaluación de la intención

Varias herramientas de SEO (Ahrefs, Moz, SEMRush y otras) rastrean las funciones de SERP para palabras clave individuales. Esas características son una forma de asignar la intención a las consultas a escala.

Si ya está rastreando palabras clave en una de esas herramientas, puede exportar la lista y asignar categorías de intención según el tipo de resultado de búsqueda. Por ejemplo:

  • Es más probable que las SERP que devuelvan un fragmento destacado sean consultas de Know Simple.
  • Las SERP con un alto costo por clic (datos que también devuelven esas herramientas) sugieren una consulta transaccional o en la parte inferior del embudo.
  • Las SERP sin ningún anuncio sugieren una intención informativa en la parte superior del embudo.
  • Las SERP con resultados de mapas sugieren intención de visita en persona, etc.

Dependiendo de su industria, diferentes características pueden insinuar diferentes intenciones. Puede probar palabras clave con varias funciones SERP y codificar la intención.

Por lo tanto, si está tratando de asignar la intención a 10,000 palabras clave, revise manualmente la intención de 50 palabras clave para cada función SERP, luego asigne la intención mediante programación al resto.

Otra forma de hacerlo es clasificar los modificadores de palabras clave por intención. (Una lista extensa de modificadores está disponible aquí). La investigación de STAT, ahora parte de Moz, sugiere dónde caen ciertos modificadores en el espectro de intenciones:

modificadores de palabras clave que muestran la intención de búsqueda
Categorizar modificadores de palabras clave por intención puede ayudar a escalar un esfuerzo de clasificación. ( Fuente de la imagen )

Si está comenzando con una lista masiva de palabras clave, puede usar una herramienta N-gram para identificar modificadores comunes dentro de sus datos de palabras clave. Las frases más comunes pueden servir como base para la clasificación (y ayudar a automatizar el etiquetado en una hoja de cálculo).

La categorización de modificadores de palabras clave es especialmente útil para sitios que tienen cientos o miles de páginas similares, como sitios de reseñas con contenido específico de la ciudad o sitios con cientos de productos similares.

Los modificadores de palabras clave también son una manera fácil de expandir el conjunto de palabras clave que rastrea. Después de todo, el objetivo de identificar la intención no es solo ver dónde se encuentra, sino dónde es posible que deba expandir el contenido para hacerlo (más sobre esto más adelante).

Un artículo de Moz ofrece un ejemplo de modificadores de información para productos:

  • [nombre del producto]
  • qué es [nombre del producto]
  • ¿Cómo funciona [nombre del producto]?
  • ¿Cómo uso [nombre del producto]?

El resultado final, para el etiquetado manual o automático, es una hoja de cálculo que clasifica las palabras clave por intención:

(Fuente de imagen)

Si elige el modelo de cuatro propósitos de Google u otro, depende de usted. Por ejemplo, podría asignar palabras clave en función de su recorrido de usuario. Es una de las varias cosas de gran valor que puede hacer con los datos de la intención de búsqueda.

3. Qué hacer con los datos de la intención de búsqueda

Los datos de la intención de búsqueda pueden respaldar la investigación inicial, mejorar el seguimiento de palabras clave o agregar un enfoque comercial más nítido a los informes. También puede orientar las opciones de contenido en la página, la estrategia de contenido o el diseño web.

Usar datos de intención de búsqueda para investigación y evaluación

1. Asigne el contenido al recorrido del comprador.

Un informe Think with Google sostiene que

Las personas recurren a sus dispositivos para obtener respuestas inmediatas. Y cada vez que lo hacen, expresan su intención y remodelan el embudo de marketing tradicional a lo largo del camino.

Los clientes utilizan los motores de búsqueda desde la consideración inicial hasta la compra y después de ella. Puede asignar esa intención a su embudo. El resultado es un marco para evaluar el rendimiento de la búsqueda en función de objetivos comerciales más amplios.

Por ejemplo, si bien todas las publicaciones de su blog pueden calificar como "informativas" en su intención, algunas pueden servir a los usuarios en diferentes etapas de conocimiento:

mapeo de la intención de búsqueda con el recorrido del usuario
Encajar palabras clave en el recorrido del cliente es una mejor manera de segmentar la intención. ( Fuente de la imagen )

Un mapeo basado en el viaje de la intención de las palabras clave paga dividendos para la investigación de la competencia, así como para el seguimiento y la generación de informes de palabras clave.

2. Identificar las lagunas de contenido con la investigación de la competencia.

¿En qué parte del recorrido del usuario tiene dificultades? ¿Qué brechas de intención están llenando los competidores? Herramientas como SEMRush y Ahrefs ofrecen comparaciones de dominios basadas en palabras clave.

Puede ingresar su dominio y varios dominios de la competencia. Luego, filtre por modificadores de palabras clave que haya asignado a la intención. Por ejemplo, Ahrefs y Moz están superando a SEMRush en varias consultas informativas de "cómo hacer":

comparación de dominios para mapeo de intenciones

Este análisis se escala para comparar el rendimiento en cada etapa del embudo. Al mismo tiempo, proporciona una lista preparada de temas para tratar de cerrar la brecha.

El análisis de la competencia identifica las palabras clave para las que su sitio podría clasificarse razonablemente. Un enfoque de cielo azul de investigación de palabras clave a menudo da consultas que le gustaría rango pero para las que Google percibe una intención alternativos (por ejemplo, muestra los agregadores cuando estás un sitio individual, o viceversa).

3. Realice un seguimiento de las clasificaciones según la intención.

En lugar de informar sobre palabras clave por tema (p. Ej., "Tenemos una buena clasificación para el Producto X pero no para el Producto Y"), puede medir el rendimiento en el contexto de su embudo de marketing.

Por ejemplo, puede que le vaya bien para las consultas de la parte inferior del embudo (en varios productos), pero le cuesta clasificar para el contenido informativo de la parte superior del embudo.

El seguimiento basado en la intención es una forma más inteligente de priorizar la expansión de contenido, la creación de nuevas páginas o los ajustes de diseño de la página.

Usar datos de intención de búsqueda para el diseño y desarrollo de páginas

4. Agregue contenido para responder a la intención activa y pasiva.

¿Qué más podría responder para los usuarios? ¿Qué preguntas tendrán a continuación?

Las tarjetas de conocimiento de Google, ofrece Kohn, son un ejemplo perfecto de intención agregada: responder a una consulta y proporcionar un contexto valioso. Una consulta sobre el nombre de un restaurante, por ejemplo, responde a muchas más preguntas:

¿Qué tipo de restaurante es? ¿Es caro? ¿Dónde está? ¿Como llego hasta ahí? ¿Cuál es su número de teléfono? ¿Puedo hacer una reserva? ¿Que hay en el menu? ¿Es buena la comida? ¿Está abierto ahora? ¿Qué alternativas hay cerca?

Tarjeta de conocimiento del restaurante que cumple con la intención pasiva y activa.
Un ejemplo de la miríada de respuestas proporcionadas por una tarjeta de conocimiento: esas respuestas a menudo satisfacen la intención pasiva de consultas ambiguas.

Es posible que deba expandir el contenido de una página existente. O puede que desee crear nuevas páginas para abordar la intención del usuario no cumplida. La decisión de "expandir frente a crear" a menudo depende del volumen de búsqueda. Si el subtema tiene volumen de búsqueda, cree una nueva página; si no es así, expanda el actual.

Briggs ofrece un marco para el desarrollo continuo de páginas:

Un método que hemos utilizado es escribir primero un artículo amplio y sólido mientras tratamos de cubrir varios aspectos del tema. Esperamos a que comience a clasificarse bien, luego buscamos en Google Search Console las palabras clave donde estamos del 6 al 15. Estos suelen ser buenos candidatos para publicaciones de seguimiento específicas y de cola larga.

Los sitios más grandes, señala, pueden tener éxito si se dirigen primero a términos de alto volumen y altamente competitivos. Los sitios más pequeños, por el contrario, se benefician al dirigirse a varias consultas de cola larga y luego atacar una palabra clave de nivel superior después de haber construido una autoridad temática.

5. Adapte el contenido para ganar más clics en las SERP.

La definición de Google de una consulta Know Simple sugiere varias pautas para los fragmentos destacados:

  • 1-2 oraciones de longitud;
  • Listas cortas;
  • Respuestas “correctas y completas”;
  • Encaja perfectamente en la pantalla de un teléfono móvil.

Los fragmentos destacados son un objetivo común de los optimizadores de motores de búsqueda. Generan visibilidad en SERP y toneladas de clics, pero también pueden canibalizarlos.

Si la intención de la búsqueda es obtener una respuesta rápida y no hacer clic en ningún enlace, la optimización de los fragmentos destacados puede satisfacer a los usuarios (y a Google) pero, en última instancia, erosionar el tráfico orgánico de todos los sitios (un dilema del prisionero, según Rand Fishkin).

Todavía tiene sentido optimizar para los fragmentos destacados. Pero el valor puede limitarse al "conocimiento de la URL", ya que los usuarios, especialmente aquellos en dispositivos móviles, no hacen clic.

Más allá de los fragmentos destacados, existen otras formas de intentar mejorar las tasas de clics. Fishkin destaca una estrategia infrautilizada: escribir títulos de página y meta descripciones para la intención, incluso a expensas de la orientación por palabras clave.

Esa estrategia tiene riesgos, pero es una vía potencial para que los sitios "desvalidos" compitan contra los incondicionales de la industria. Si puede llegar al final de la página 1, un título de página y una meta descripción escritos para humanos (en lugar de motores de búsqueda) podrían ayudar a diferenciar su sitio, ganar más clics y (probablemente) enviar señales positivas a los motores de búsqueda.

6. Diseñe páginas para satisfacer la intención activa primero.

“Es fundamental comprender la jerarquía de intenciones para poder ofrecer la experiencia adecuada”, sostiene Kohn. "Aquí es donde el contenido y el diseño chocan con la búsqueda 'tradicional'".

Para el SEO, el diseño de la página tiene dos imperativos:

  • Responda la intención activa de forma clara e inmediata;
  • Proporcione una jerarquía lógica de información para satisfacer la intención pasiva.

Para las consultas de Know, ¿la respuesta es claramente visible a través de etiquetas de encabezado, fuente más grande o un bloque de desplazamiento? ¿Se responden las preguntas de seguimiento con subtítulos? Para consultas transaccionales, ¿el siguiente clic es claro y fácil de encontrar?

Estos son principios básicos de UX, pero también tienen un impacto en el rendimiento de la búsqueda. Es probable que los usuarios que no encuentren las respuestas de inmediato vuelvan directamente a los resultados de búsqueda. El argumento "UX es un factor de clasificación" tiene algo de verdad y controversia.

Todos soportamos los sitios de recetas que requieren un desplazamiento largo para llegar a la receta. Eso es porque el texto anterior (generalmente un ensayo banal sobre el origen de la receta) proporciona contexto para los motores de búsqueda. Ese contexto puede ayudar a los sitios a clasificarse en una vertical como recetas, donde los motores de búsqueda no pueden diferenciar una buena galleta con chispas de chocolate de una que cambia la vida.

Los Googlers como John Mueller continúan disuadiendo a los webmasters de producir contenido que sirva a los motores de búsqueda a expensas de la experiencia del usuario. Pero la tensión permanece, esas tácticas aún funcionan.

(Fuente de imagen)

La lección, entonces, es tener una visión a largo plazo. Google preferiría no valorar el texto de apoyo cuando es superfluo, aunque todavía puede recompensar a los sitios por ello. Lentamente, esa necesidad disminuirá. Vale la pena probar periódicamente su eliminación para ver el impacto en las clasificaciones y el comportamiento de los usuarios.

Conclusión

"Oriente la palabra clave, optimice la intención". La máxima de Kohn es el mejor resumen de cómo la intención de búsqueda encaja en un esfuerzo de SEO. Las palabras clave siguen siendo el punto de partida de una página. Pero la intención debe guiar la toma de decisiones sobre cómo deberían verse esas páginas.

Crear una lista de palabras clave relevantes y categorizarlas por intención, ya sea que las oriente ahora o no, puede mostrarle en qué parte del recorrido del usuario disfruta de visibilidad y dónde no.

Los datos de la intención pueden:

  • Priorizar la expansión de contenido en páginas existentes;
  • Identificar la necesidad de nuevas páginas;
  • Sugiera un diseño de página que resuelva rápida y claramente la intención activa primero.