Cómo SecureWorks llevó la estrategia de contenido de la conjetura al cambio de juego

Nota del editor: Kira Mondrus es finalista del Marketing de contenido del año 2017. Compartiremos información de todos los finalistas de CMY en el blog antes de que se anuncie el ganador en Content Marketing World en septiembre.

El marketing de contenidos mediocre a menudo se construye sobre la base inestable de suposiciones y generalidades. Crear personajes detallados y mapas precisos del recorrido del comprador requiere tiempo, esfuerzo y recursos y, a menudo, parece más fácil omitir esos pasos y sumergirse directamente en la redacción de publicaciones de blog genéricas.

Sin embargo, una orientación deficiente ofrece resultados deficientes, como sabía Kira Mondrus, directora de marketing global de SecureWorks, cuando se unió a su equipo en 2014. Como no estaba dispuesta a comprometerse con el marketing de contenido sin personas, mapas de viaje o datos de atribución útiles, se dispuso a crear una base firme desde la que trabajar.

Su equipo ahora hace referencia a sus personajes y mapas de viaje a diario, refinándolos y expandiéndolos continuamente a medida que aprenden más sobre sus audiencias. También pueden medir su impacto en el negocio y ofrecer contenido personalizado. Este motor de contenido bien engrasado se ha convertido ahora en un elemento central para el éxito de SecureWorks, y también le ha valido a Kira una nominación al Marketing de contenido del año.

Cuando la visibilidad no es suficiente

Kira se dio cuenta pronto de que el marketing se veía obstaculizado por la falta de visibilidad de su impacto. Sus solicitudes iniciales de métricas produjeron información sobre los clientes potenciales calificados para marketing (MQL) transferidos a ventas y poco más. La relación del contenido con el resultado final era invisible.

Además, aunque existía un sistema de automatización de marketing, se trataba esencialmente de una elegante herramienta de correo electrónico. Estaba claro que se necesitaban mejores datos, creación de perfiles progresiva y nutrición personalizada de clientes potenciales, pero Kira no estaba dispuesta a detenerse allí.

“No solo queríamos visibilidad, queríamos resultados asombrosos”, dice. "Es por eso que nos embarcamos en una transformación completa, volviéndonos más centrados en el comprador y poniendo a nuestra audiencia en el centro de todo nuestro contenido". Parte de ese proceso fue eliminar la mentalidad de campaña y construir un motor perpetuo de generación de demanda.

Los líderes no se dieron cuenta de lo extenso que sería ese cambio, pero sí reconocieron que el marketing como función se había descuidado y ahora necesitaba una atención seria.

Un par de años después, aquellos en marketing pueden cuantificar sus contribuciones a los ingresos, demostrando que cuando están involucrados, los acuerdos son más grandes y la tasa de ganancias es mejor. Aún más importante para la planificación de contenido, el equipo puede ver cómo se desempeña cada contenido individual, incluido qué hace que los clientes potenciales superen el último obstáculo antes de una compra y qué canales funcionan mejor.

Pero el equipo no pasó de los MQL sin procesar a métricas significativas sin realizar un trabajo estratégico serio. Antes de que pudieran crear contenido, necesitaban conocer a sus audiencias.

Aprender más sobre clientes reales

Kira se asocia estrechamente con el liderazgo de ventas. Esta relación facilitó el inicio del viaje hacia un conocimiento más profundo del cliente simplemente entrevistando a los mejores empleados del equipo de ventas. El equipo de contenido se sentó con los más vendidos en los diferentes segmentos de audiencia y preguntó:

• ¿Con quién te comunicas?
• ¿Quiénes son los campeones?
• ¿De dónde vienen las objeciones?

A partir de esas primeras conversaciones, el equipo de contenido identificó a un puñado de clientes para entrevistar. Esa información les ayudó a desarrollar personajes y aprender más sobre su recorrido como comprador. Como ocurre con la mayoría de los proyectos personales, este paso fue uno de los más difíciles. Las dificultades de programación significaron que solo lograron aproximadamente la mitad de su objetivo de seis a ocho entrevistas por persona, por lo que eventualmente se diversificaron con otros en sus redes para obtener información.

Al final, el marketing había identificado a seis personas distintas involucradas en la toma de decisiones para los servicios de SecureWorks. Pero fueron demasiados para el lanzamiento de una nueva iniciativa.

Decidieron que podían reducir la iniciativa a tres pistas de conversación. Luego lo construyeron para las dos personas más valiosas. Después de su lanzamiento, el equipo amplió el contenido de la tercera pista.

Mapeo de viajes sin suposiciones

Por supuesto, las personas por sí solas no fueron suficientes para guiar sus esfuerzos de creación de contenido. También crearon mapas de viaje del cliente en torno a tres fases generales: participar, nutrir y convertir.

Kira recuerda que una de las partes más poderosas del desarrollo de la personalidad fue comprender los tipos de preguntas que normalmente se encuentran en la cabeza de las personas durante cada etapa del comprador y mapearlas.

“Lo que descubrimos”, dice, “fue que al principio, al comienzo del viaje del comprador, las preguntas eran muy diferentes. La persona encargada de tomar decisiones tenía muchas más preocupaciones impulsadas por los negocios y los profesionales querían saber cómo hacerles la vida más fácil. Pero al final, cuando eligieron un proveedor, las preguntas convergieron ".

La comprensión de estos puntos en común permitió que el equipo de contenido reutilizara el contenido en la última etapa en varias personas, lo que supuso un gran ahorro de tiempo y dinero.

"Si no hubiéramos hecho toda la diligencia debida, podríamos haber seguido nuestras propias suposiciones y prejuicios y haber perdido esa oportunidad", dice Kira.

Mantener el mapa relevante

Habiendo invertido una enorme cantidad de tiempo y recursos en sus personajes y mapas de viaje, Kira y su equipo no los confinan en un cajón. Los hacen referencia para todo lo que hacen, con su estrategia ahora mapeada para corresponder con el viaje y sus etapas también.

El proceso no fue corto, pero para SecureWorks fue tiempo y dinero bien gastado. El equipo de contenido cree en los resultados que están viendo, y Kira dice que han comenzado a sugerir que se perfeccionen las personas para que puedan proporcionar contenido aún más personalizado a un segmento más pequeño de su audiencia.

Y ahora que han visto un éxito cuantificable de los esfuerzos, el marketing ha comenzado a construir personas y mapas de viaje para los clientes existentes para ayudar a mejorar el alcance y la retención de clientes.

Siempre un trabajo en progreso

Kira y su equipo tuvieron la suerte de ver resultados instantáneos tras el lanzamiento del sitio web creado en función de su personalidad y mapas de viaje, pero los beneficios reales provienen del crecimiento exponencial trimestre tras trimestre.

“Esta no es una solución rápida”, advierte. “Esté preparado para invertir en el contenido, para invertir el tiempo para hacer la investigación y el trabajo iniciales. Esté preparado para esperar a que sus optimizaciones se afiancen y verá resultados ".

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Nota del editor: Un agradecimiento especial a Ardath Albee, quien recorrió el planeta en busca de los mejores especialistas en marketing de contenido. Ella fue fundamental para ayudarnos a encontrar a nuestros finalistas de Marketing de contenido del año 2017.

Imagen de portada de Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute