Cómo mejorar las comunicaciones y relaciones entre agencias y clientes de SEO

Sabemos que siempre es difícil explicar el SEO a los clientes de su agencia. Una gran cantidad de gráficos y tablas puede confundirlos, mientras que no presentar suficientes datos puede hacerlos sospechosos.

Se utilizó mucha tinta para explicar las ventajas de la visualización de datos como una buena forma de presentar sus lanzamientos, resultados, problemas, etc. y ya está familiarizado con sus principios y patrones psicológicos implícitos. Sin embargo, lo que puede convertirse en una lucha es hacer que esos conjuntos de datos sean convincentes, mientras que los prejuicios y las falacias implícitas pueden confundir las aguas proverbiales en ambos lados: agencia y cliente.

Entonces, haciendo que nuestras incógnitas conocidas sean conscientes y nuestros puntos ciegos visibles, echemos un vistazo a nuestras formas de pensar y cómo los principios de Tufte detrás de la visualización de datos logran romper sesgos y falacias, mejorando las comunicaciones y las relaciones.

Los principios de Tufte relevantes para las agencias de SEO

¿Cómo podría Edward Tufte, el estadístico estadounidense y pionero de los gráficos informativos, ir más allá de las capturas de pantalla involucradas en las comunicaciones con los clientes y hacer presentaciones de datos visualmente atractivas y precisas?

Después de todo, diseñó seis principios enfocados en aprovechar al máximo los datos cuantitativos, teniendo en cuenta lo que quiere hacer con ellos, para quién está argumentando y lo que está tratando de demostrar.

Como verá en los siguientes párrafos, parecen bastante simples y de sentido común, y probablemente los esté usando en sus acciones diarias. Entonces, esta es una invitación a revisarlos, con una lente diferente en mente:

¿Cómo se pueden malinterpretar o tergiversar en la práctica?

Su equipo de SEO quiere pintar una imagen clara de la realidad de la campaña para sus clientes, por lo que no deben quedar grietas.

Esta es una buena lista de verificación cuando se trata de un informe o presentación:

Mostrar comparaciones

Muestre los datos por comparación para resaltar los contrastes relevantes y defender las fuerzas más importantes en juego. Por ejemplo, cómo cambió la intención de búsqueda de un mes a otro durante la pandemia.

Mostrar causalidad

Otro que implica defender el contexto en general y sus variables: mostrar cómo los datos específicos influyen en otros datos. Un ejemplo simple en SEO es la estacionalidad que influye en volúmenes de búsqueda particulares durante la Navidad, por ejemplo.

Presentar datos multivariados

Explica una narrativa / contexto complejo con una variedad de datos para una mejor comprensión. Cuando está pronosticando, está incluyendo palabras clave, volúmenes de búsqueda, estacionalidad, etc., para presentar una descripción general completa.

Utilizar integraciones

Es importante presentar la información en más de una forma (textos, números, fórmulas, etc.) y asegurarse de tener cada variable nombrada o una leyenda para mayor claridad. Por ejemplo, cuando presenta una tendencia en particular, incluirá el nombre de las variables, una representación gráfica, cómo se mide y por qué es importante.

Establecer credibilidad (documentar todo)

Incluya fuentes de datos, explicaciones de medidas, títulos, etc. Nuevamente, asegúrese de tener la información relevante presentada de manera relevante para su audiencia en aras de la transparencia y la comunicación directa.

Centrarse en el contenido (dar siempre contexto)

Muestra los datos más relevantes en el contexto de su realidad. Asegúrese de que su audiencia comprenda a qué se refiere y el proceso antes / después implícito en el argumento. Presenta tu proceso.

Cómo utilizar datos visuales contra sesgos y falacias

Pero volvamos al problema que nos ocupa: analizar los errores comunes en la presentación de datos y cómo la visualización puede ayudar a transmitir nuestro mensaje.

Identificamos dos escenarios principales en los que intervienen los sesgos y las falacias: el proceso de presentación y los informes mensuales: momentos en los que se enfrenta al cliente y defiende el rendimiento de SEO y los resultados comerciales.

Para su propuesta de SEO

Desde el principio, presentar su propuesta de SEO significa explicar una narrativa compleja de manera concisa y precisa, al tiempo que gana credibilidad, con una selección de palabras clave relevantes, descripción general de los competidores, estimación del impacto potencial de su campaña en términos de CTR, etc.

Hay muchos puntos donde pueden intervenir sesgos y falacias, pero veamos los pasos importantes en la construcción de su propuesta y veamos cómo puede prevenir este problema:

Combatir los sesgos narrativos y de disponibilidad con comparaciones

Cuando demuestre su profundo conocimiento del mercado y la industria de su cliente, evaluará su estado frente a los competidores en comparación. Aquí es donde puede aparecer el sesgo narrativo o de la historia : una tendencia a tener un falso sentido de comprensión de la causalidad basada en una historia elaborada, sin tener en cuenta ni cuestionar todos los detalles omitidos.

Por eso es fundamental destacar que sus competidores fuera de línea no son los mismos que sus competidores en línea e incluir a los que obtienen la mayor cantidad de impresiones de las palabras clave seleccionadas. Al presentar el patrón más grande, el cliente no juzgará el entorno en línea de la misma manera que está acostumbrada a juzgar el entorno fuera de línea.

Otro frecuente que puede aparecer es el sesgo de disponibilidad : tendemos a crear una visión general de una determinada parte de la realidad a partir de los ejemplos y anécdotas que recordamos con más facilidad. Entonces podemos sacar conclusiones falsas rápidamente.

Como prometer alcanzar un cierto rango, pero no elegir las palabras clave adecuadas o no hacer la conexión adecuada con la cantidad de clics y conversiones potenciales que podrían significar mejores resultados comerciales; después de todo, el cliente necesita aumentar su rendimiento comercial.

Es por eso que la presentación de datos multivariados para los competidores puede arrojar luz sobre el status quo real, basado en palabras clave e incluso en su puntaje de visibilidad en un período de tiempo determinado:

En SEOmonitor, calculamos la puntuación de visibilidad como un porcentaje de impresiones de una lista de palabras clave seleccionadas cuyos cambios de clasificación se ponderan con sus correspondientes volúmenes de búsqueda.

Superar la causalidad falsa para el rendimiento de SEO

Hay un viejo dicho que dice que "Todos los modelos están mal, pero algunos son útiles". No podemos predecir los resultados, pero podemos mostrar una evolución estimada del tráfico y su impacto si se cumplen ciertas condiciones.

Pero primero, necesitamos establecer la verdad detrás de las influencias de SEO del tráfico para mostrar una causalidad precisa: el tráfico orgánico contiene tanto de marca como de no marca, pero es el tráfico orgánico de fuera de marca el que se puede optimizar e interesa a los expertos.

Dividirlo de acuerdo es cómo puede luchar contra la falsa causalidad , un sesgo que establece una relación falsa de causa y efecto entre variables no relacionadas, y correlacionar su rendimiento de SEO y los resultados comerciales del cliente.

Además, al tener un modelo que tiene en cuenta la estacionalidad y las tendencias de búsqueda año tras año, calibrado con los cambios pandémicos, puede argumentar cómo se encuentra el cliente con y sin la campaña: el tráfico real de su negocio, el tráfico proyectado y el uno adicional.

Más allá del efecto de exceso de confianza con la dificultad de SEO

Por último, pero no menos importante, puede establecer credibilidad presentando los datos sin procesar y la fórmula detrás de su propuesta de SEO. Para ganar confianza y combatir el efecto de exceso de confianza que implica sobrestimar el conocimiento y la capacidad de predecir, es necesario tener en cuenta todas las fuerzas involucradas en el desempeño del SEO.

Además de las tendencias interanuales y los volúmenes de búsqueda, puede explicar cómo las SERP influyen en las CTR y por qué necesita un modelo de CTR variable para cada SERP, para establecer el número estimado de clics que genera cada palabra clave.

Hemos incluido todas estas variables en nuestro módulo de pronóstico para ayudar a las agencias de SEO a presentar una solución viable para sus clientes, y también hemos desarrollado una escala de dificultad para ayudarlo a decidir si su propuesta es realista o demasiado ambiciosa.

Y, para hacerlo todo más fácil, hemos creado un Creador de propuestas de SEO que extrae datos de nuestra plataforma y aprovecha el atractivo visual de Google Slides para su agencia, tan simple como arrastrar y soltar.

Para su informe mensual de SEO

Aquí hay otro ejemplo relevante para una comunicación efectiva que puede conducir a una relación más sólida o una caída en la retención de clientes: los informes mensuales de su agencia.

Probablemente, aún más examinado durante la crisis actual, el informe es una oportunidad para resaltar los resultados de SEO y resolver problemas de ejecución de una manera visualmente atractiva.

Establezca las expectativas correctas sin hacer una selección selectiva , un sesgo que aparece tan fácilmente al seleccionar datos, o poner todo dentro del informe, pero enfocándose en las victorias de SEO, problemas técnicos para resolver, nuevas oportunidades que pueden enriquecer su campaña, etc.

Veamos cómo funciona eso en la práctica teniendo en cuenta los principios de Tufte.

Evitar el sesgo de resultado para el estado del objetivo de SEO

El informe mensual probablemente incluirá una actualización de estado con respecto al objetivo de su campaña, con una descripción general del cronograma dedicado.

Al mostrar una comparación mensual, con un enfoque en el tráfico pronosticado frente al tráfico real hasta el mes actual, puede combatir el sesgo de resultado potencial de atribuir incorrectamente los resultados o esperar los mismos resultados en el futuro sin mirar el proceso.

Este sesgo se refiere a un error cometido al evaluar la calidad de una decisión en función del resultado ya conocido de esa decisión, ignorando los pasos que lo llevaron y las fuerzas externas implicadas.

Presentar la evolución a través de la comparación, además de incluir datos de estacionalidad y recordarle a su cliente que está viendo datos de tráfico orgánico que no son de marca establecerá un terreno claro para el análisis. También establecerá una relación causal directa entre los resultados de la campaña de SEO y las ganancias específicas de SEO, ganando credibilidad y confianza.

Lucha contra el sesgo de confirmación con desempeño de visibilidad en contexto

Combatir el sesgo de confirmación (la tendencia a elegir los datos que confirman una creencia, convicción o historia específica, sin tener en cuenta todas las variables) con la historia completa.

Muestre tanto el rendimiento de la visibilidad en todas las palabras clave incluidas y cómo le fue a las puntuaciones de visibilidad de grupo particulares, y qué clasificaciones clave presentaron cambios en el último mes. Si se enfoca solo en las clasificaciones, no podrá presentar el contexto completo y cómo esos cambios realmente impactan los resultados comerciales en términos de CTR y conversiones.

Además, incluya los puntajes de visibilidad de los competidores y haga una comparación precisa en todos los ámbitos, para evitar por completo el sesgo del resultado también. El cliente sabrá cuál es su situación, comprenderá las tendencias del mercado y sabrá qué decisiones tomar.

Evitar el error fundamental de atribución con datos multivariados

Su informe mensual es donde se pueden resaltar los problemas clave para que se conviertan en puntos de acción en su colaboración agencia-cliente. Tal vez descubrió palabras clave de alta relevancia con páginas de destino faltantes que podrían mejorar el tráfico orgánico o tal vez haya problemas de canibalización por resolver.

Presentarlos en su contexto no solo permite una rápida toma de decisiones, sino que también puede abordar un sesgo interesante: el error de atribución fundamental que describe una tendencia a sobreestimar la influencia de un individuo sobre algo mientras subestima los factores externos, situacionales. Usted tendrá el control del argumento que está construyendo mientras explica qué depende del trabajo de su agencia y qué debe hacerse por parte del cliente.

En este caso, para ser completamente transparente, también debe hacer un buen uso del principio de datos multivariados. Incluya las palabras clave de las que habla, sus volúmenes de búsqueda, puntajes de visibilidad, funciones SERP asociadas, páginas de destino asociadas (si están disponibles) e incluso año contra año.

El panel de informes de SEOmonitor incluye un asistente de diapositivas de Google que selecciona automáticamente los conocimientos más relevantes de la plataforma que puede elegir e insertar con un solo clic. Las diapositivas también se generan automáticamente para mantener la coherencia visual. Puede seleccionar entre ganancias, oportunidades, problemas, tendencias de la competencia y más de SEO.

Bono: el sesgo narrativo y la experiencia

Establecer todas las expectativas anteriores en el marco adecuado desde el principio te ayudará a establecer un buen terreno común y a luchar contra una faceta diferente del sesgo narrativo: transformar experiencias previas con agencias de marketing digital en una regla general.

Tus clientes comprenderán tu ética de trabajo y los matices del SEO, y podrás mantener una buena relación agencia-cliente.

Resumen

Al analizar y presentar datos, siempre es difícil crear una narrativa eficiente que sea clara y precisa.

Una forma de verlo es combinar los principios de Tufte de visualización de datos y el conocimiento de sesgos cognitivos para que las presentaciones de su agencia sean efectivas :

• Utilice comparaciones para superar los sesgos narrativos y de resultados.
• Muestre causalidad mientras define sus variables en su contexto completo y defienda las instancias de causalidad falsa o el sesgo de atribución, mientras establece credibilidad.
• Utilice datos multivariados cuando necesite pintar la imagen completa y combatir el error de atribución fundamental.
• Muestre el contexto y las fuentes de datos para cada argumento que haga y supere los sesgos de confirmación o resultado.

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