Todas sus preguntas sobre publicidad de Snapchat respondidas

Snapchat, la aplicación efímera de fotos, videos y mensajería, fue lanzada en 2011. Desde entonces, la aplicación móvil ha aumentado su base a más de 166 millones de usuarios diarios, lo que representa el 31,6% de la participación en las redes sociales de EE. UU. Para finales de 2017, se proyecta que Snapchat generará $ 895,5 millones en ingresos publicitarios, frente a los $ 340 millones de 2016.

Después de hablar con varios de nuestros clientes pequeños y medianos, determinamos que los diversos modelos de precios y opciones de compra de Snapchat eran las mayores áreas de obstáculos para los especialistas en marketing interesados ​​en la plataforma. Las preguntas sobre publicidad de Snapchat son comunes dados los rumores de costosas etiquetas de precio y variables de compra en capas. No es sorprendente que los especialistas en marketing expresen confusión sobre las capacidades relevantes de sus marcas.

Para agilizar la compra de inventario de anuncios en Snapchat, los anunciantes pueden trabajar con los más de 15 socios de API de anuncios de la plataforma, desde la estrategia previa a la campaña hasta la ejecución creativa.

Pero primero, con un inventario de anuncios único a diferencia de sus competidores, los especialistas en marketing deben comprender cómo funciona la publicidad en Snapchat para determinar si es la vía correcta para publicitar el contenido de su marca. En esta publicación, proporciono respuestas a las preguntas más comunes que me han hecho en los últimos meses.

¿Cuáles son los diferentes formatos de publicidad de Snapchat?

Snapchat ofrece tres bloques de anuncios: Lentes patrocinados, Geofiltros y videos de anuncios instantáneos verticales en pantalla completa. Instagram y Facebook permiten a los anunciantes comprar inventario en forma de autoservicio, pero los anuncios de Snapchat requieren cierto grado de personalización manual según el formato.

Lentes patrocinados

Lente patrocinada por Snapchat de Power Rangers
Fuente de la imagen: Snapchat a través de @brinaalexis

Las lentes patrocinadas son filtros interactivos que permiten a los usuarios de Snapchat enriquecer una foto o un video. Considerado como uno de los productos publicitarios más atractivos, los lentes se activan mediante activadores de reconocimiento facial, como levantar las cejas o tocar la pantalla.

Este formato de anuncio es desarrollado por los socios de la API creativa de Snapchat de acuerdo con la marca y los activos proporcionados. Dado que este formato de anuncio se desarrolla al unísono con los desarrolladores de Snapchat para crear y codificar la lente, los lentes son los tipos de anuncios más difíciles de ejecutar.

Métricas para evaluar el desempeño:

• Total de reproducciones, usos, vistas, usos / deslizamientos, alcance
• Jugadas únicas , usos, vistas, alcance, uso / juego, tiempo de juego
• Usos, vistas, vistas / uso de instantáneas directas
• Usos, vistas, vistas / uso de la historia

Actualmente, las lentes se deben comprar a nivel nacional, lo que significa que no puede orientar sus anuncios a una región o ubicación. Sin embargo, las lentes tienen funciones versátiles dentro de la campaña, que incluyen (algunas pueden tener costos adicionales):

• Flexibilidad para alterar los colores / texturas de las lentes o intercambiar imágenes estáticas 2D durante la campaña
• Posibilidad de usar un segundo disparador en sucesión del disparador original (ejemplo: levantar las cejas o tocar la pantalla)
• Posibilidad de cambiar una lente adicional durante el transcurso de la campaña.
• Posibilidad de usar dos tipos de lentes diferentes para incluir dos usuarios en el mismo marco
• Flexibilidad para cambiar una segunda lente durante la campaña (ejemplo: si desea presentar a otro personaje, es decir, agregar otro usuario al marco)
• Posibilidad de crear dos lentes diferentes: uno para la cámara frontal y otro para la cámara trasera

Según los datos internos de Snapchat, las lentes generan tres veces más conciencia de marca que otras aplicaciones móviles y suman un aumento promedio dos veces mayor en la intención de compra.

El costo de los bloques de anuncios de Snapchat es ambiguo, aunque las estimaciones informadas para los lentes patrocinados son:

• $ 450,000 por día de domingo a jueves
• $ 500,000 por día viernes y sábado
• $ 700,000 para días festivos / eventos especiales (como el Super Bowl)

Geofiltro patrocinado

Un Geofiltro patrocinado es un filtro de foto o video patrocinado que aparece en la cuenta de un usuario de Snapchat según la ubicación geográfica definida por la marca. La marca o agencia es responsable de proporcionar un archivo PNG optimizado para la web del activo creativo según las pautas de la comunidad y la marca de Snapchat.

Geofiltro de Snapchat de Izze Fusions
Fuente de la imagen: Snapchat a través de @brinaalexis)

Históricamente, los geofiltros patrocinados se han utilizado para impulsar la conciencia local, aumentar el reconocimiento de la marca o para transmitir anuncios de la empresa (como para la contratación). Este formato de anuncio llega a alrededor del 40 al 60% de los usuarios diarios de Snapchat en la región específica, y las marcas pueden llegar a los usuarios en los siguientes niveles de campaña:

• Nacional: las marcas pueden ejecutar geofiltros a escala para generar conciencia nacional sobre un producto, servicio o evento. Este tipo de anuncio se alinea mejor con campañas sobre eventos, días festivos y tendencias de la cultura pop, y puede dividirse en varios grupos, incluidos la edad, el lugar o los períodos de tiempo (por un costo adicional).

• Espacios compartidos: una campaña de espacios compartidos aprovecha los espacios sociales de alto tráfico para compartir el mensaje de una marca. Los espacios compartidos suelen incluir aeropuertos, centros comerciales, campus universitarios o campos de golf.

• Cadena: para campañas geográficamente diversas, las marcas pueden implementar una campaña en cadena para llegar a los usuarios en ubicaciones minoristas específicas. Dado que los clientes habituales son comunes en las cadenas de tiendas más grandes, recomiendo rotar la creatividad para que los clientes vean nuevos Geofiltros al volver a visitarlos.

• Evento: para una campaña de evento, los especialistas en marketing pueden asociar su marca con un evento importante, como un festival de música. Para eventos más largos, recomiendo rotar la creatividad para evitar que la creatividad se vuelva obsoleta para la misma audiencia.

Cualquier Geofiltro que abarque más de 5 millones de pies cuadrados requiere la participación de un representante de Snapchat. El modelo de precios de los geofiltros patrocinados es relativamente ambiguo e indefinido porque depende de la geovalla, la duración, la ubicación y la densidad de población.

Los geofiltros locales, por otro lado, son autoimplementables por cualquier usuario en Snapchat.com. Los diseños creativos se aprueban en un plazo de 30 minutos a seis horas y se estima que cuestan alrededor de $ 5 (son más caros según el marco de tiempo y la ubicación).

Quiero advertirle sobre algunos niveles de complejidad en torno a los geofiltros locales. Si un anunciante desea ejecutar un Geofiltro de 6 a 8 am de lunes a viernes, necesitará configurar un nuevo Geofiltro cada día. Además, si la campaña debe llegar a los usuarios de Los Ángeles y Nueva York, los anunciantes deberían configurar una campaña independiente para cada ubicación.

Anuncio Snap

Un anuncio instantáneo ofrece hasta 10 segundos de video vertical en pantalla completa, con una opción para agregar archivos adjuntos interactivos para que los usuarios puedan interactuar más con su marca mientras permanecen en la aplicación. Este tipo de publicidad de Snapchat tiene una atención visual dos veces mayor en comparación con Facebook y 1.3 veces mayor que la de YouTube, lo que podría atribuirse a la reproducción de Snap Ads con audio para momentos impresionables.

Apunte a Snapchat Snap Ad + Video de formato largo
Fuente de la imagen: Snapchat

Snap Ads + adjuntos: los usuarios pueden deslizar hacia arriba en los anuncios de video para ver más contenido mientras permanecen en la aplicación. Al deslizar el dedo hacia arriba, los usuarios pueden participar en lo siguiente:

• Instalación de la aplicación Snap Ads: los usuarios pueden instalar la aplicación del anunciante sin salir de Snapchat. La instalación de la aplicación Snap Ads funciona mejor con Google Play y Apple App Store. Estos se pueden medir por la cantidad de instalaciones o la actividad posterior a la instalación, como conversaciones o compras.

• Vista web de Snap Ads: los usuarios pueden acceder instantáneamente a los sitios web sin abrir un navegador. El sitio web designado está precargado, lo que otorga acceso inmediato una vez que el usuario desliza el dedo hacia arriba. Estos se pueden medir por el tiempo promedio que se pasa en un sitio y pueden generar un aumento estimado del 80% en el tiempo en el sitio.

• Vídeo de formato largo de Snap Ads: si 10 segundos no es suficiente para comunicar el mensaje de su marca, el vídeo de formato largo de Snap Ads permite a los usuarios deslizar el dedo hacia arriba e interactuar con el contenido de hasta 10 minutos. Esto se puede medir por el tiempo promedio de visualización de un video.

• Artículo de Snap Ads: el artículo de Snap Ads crea historias multimedia atractivas para imitar el formato de Discover de Snapchat (donde los usuarios pueden acceder al contenido de los principales editores en su feed de inicio de Snapchat). Este formato permite a los anunciantes utilizar una variedad de tipos de medios, incluidos texto, videos de reproducción automática en línea, GIF animados e imágenes / galerías. Estos se pueden medir por el porcentaje promedio de artículo visto.

Anuncios de Snapchat y tipos de anuncios adjuntos
Fuente de imagen: Snapchat

Los anuncios de Snapchat son los más fáciles de comprar porque los especialistas en marketing pueden comprar anuncios a través de Snapchat o de uno de los socios API de Snapchat. Se informa que Snap Ads + Attachments reciben cinco veces la tasa de deslizamiento hacia arriba en comparación con las tasas de clics promedio en otras plataformas sociales, pero este tipo de anuncio tiene un costo. Snap Ads tiene una compra mínima de alrededor de $ 10,000 por mes, con CPM aproximadamente entre $ 20 y $ 40 dependiendo de dónde aparezca el anuncio.

Los siguientes factores afectan el precio de un anuncio de Snapchat:

• Colocación: entre Discover, Live Stories o la foto de un amigo
• Formato: función de archivo adjunto estándar o deslizable (que cuesta más)

Más allá de las opciones de compra estándar, Snapchat ha adoptado paquetes de anuncios, al igual que lo hacen otras redes sociales importantes. Los principales eventos deportivos o culturales, como el Super Bowl o March Madness, se pueden comprar con un requisito de gasto mínimo: $ 95,000 para la NBA y $ 150,000 para March Madness, por ejemplo. Estos paquetes pueden incorporar varios formatos de anuncios, desde un solo bloque de anuncios o una combinación de los tres. Las compras de inventario empaquetado pueden tener un precio de tarifa fija o, a veces, de CPM.

¿Cuándo tiene sentido usar anuncios de Snapchat?

Los he visto funcionar mejor para aumentar el conocimiento de la marca en un entorno procesable y sin fricciones. Los anuncios de Snapchat no usan pre-roll, por lo que se pueden omitir. Además, aprovechan el sonido ya que la naturaleza misma de la aplicación es visual y auditiva. Por último, si tiene el presupuesto, Snap Ads + Attachments y Sponsored Lenses son procesables y, posteriormente, son más oportunos para influir en las conversiones más adelante.

¿Con qué te recomendamos empezar?

Algunos ejecutivos de agencias y marcas han reiterado su preocupación por la falta de estandarización y facilidad, pero a medida que la configuración técnica, las capacidades de focalización y medición madurarán como lo hacen las ofertas publicitarias de Snapchat.

Recomiendo invertir un presupuesto de prueba en los anuncios de Snapchat si su marca busca aumentar el conocimiento porque la plataforma ofrece métricas como el alcance, las vistas de video, la participación y las tasas de finalización. Sin embargo, si está buscando respuesta directa o marketing de rendimiento, la plataforma publicitaria de Snapchat no mide las conversiones ni evalúa de manera granular los datos de la audiencia al nivel de ingresos del hogar, por ejemplo.

¿Cómo se mide la publicidad de Snapchat?

Los anunciantes pueden evaluar el rendimiento de una campaña a través del panel de control basado en la web de Snapchat. Revela importantes indicadores clave de rendimiento (KPI) sujetos al formato del anuncio:

• Número de visitas
• Gasto de campaña
• Tiempo de visualización de videos largos
• Otros informes en tiempo real (como deslizamientos o impresiones)

Futuro de Snapchat (funciones, integraciones tecnológicas)

La plataforma publicitaria de Snapchat ha adoptado tendencias programáticas, que en última instancia crearán oportunidades más escalables para los anunciantes. Con acceso inmediato a los informes, los anunciantes pueden implementar pruebas A / B para evaluar simultáneamente varios anuncios y optimizarlos en tiempo real.

Además, la adopción de integraciones tecnológicas, como su acuerdo con Oracle Data Cloud, mejorará las capacidades de focalización. Con acceso a los datos agregados de terceros de Oracle Data Cloud sobre 110 millones de hogares, $ 2 billones en gastos de consumo y 1,500 marcas, Snapchat puede determinar si la actividad o las compras fuera de línea están influenciadas por sus anuncios.

Al integrarse con la API de Snapchat, los anunciantes pueden dirigirse a los usuarios de diversas formas, aunque las opciones de segmentación varían según el formato del anuncio:

• Concordancia de correo electrónico: las marcas pueden usar sus propias listas de bases de datos de clientes para encontrar personas cuando visitan Snapchat.

• Orientación basada en intereses (categorías de estilo de vida de Snapchat y semejanzas): los anunciantes pueden construir modelos similares para encontrar consumidores similares para campañas publicitarias.

• Soluciones personalizadas: las opciones también ofrecen flujos de trabajo verticales específicos, orientación meteorológica, separación del día y sincronización con la televisión.

• Segmentación estándar: céntrese en la edad, el sexo, la ubicación, el dispositivo / sistema operativo y el operador.

• Snap Audience Match: Snap Audience Match es una tecnología patentada que las marcas pueden utilizar para orientar a los usuarios mediante la integración anónima de datos de origen e ID de dispositivos móviles para superponerlos con los datos de usuario de Snapchat.

En cuanto al futuro de Snapchat, uno de los mayores obstáculos a superar serán los problemas de integración con socios de seguimiento clave, como DoubleClick y Atlas, y la expansión de la orientación.

Conclusión

Por lo general, he visto a la mayoría de los anunciantes de Snapchat caer en el espacio de bienes de consumo y B2C. Como cualquier plan de publicidad digital, existen pros y contras. Snapchat tiene una audiencia de nicho, compuesta principalmente por el grupo demográfico millennial.

El hecho de que las principales marcas, como Taco Bell o Gatorade, publiquen anuncios en Snapchat no descarta otros tipos de negocios de la publicidad en la plataforma. En última instancia, los especialistas en marketing deben considerar las asignaciones presupuestarias y el tipo de audiencia de Snapchat para determinar si la publicidad en la aplicación puede ofrecer resultados medibles para sus marcas.

A medida que las redes sociales evolucionan, manténgase actualizado sobre cómo esos cambios pueden afectar sus programas de marketing de contenido. Suscríbase hoy para recibir el boletín informativo gratuito de CMI.

Imagen de portada de Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute