¿Su contenido social es perfecto o simplemente está haciendo un balance?

La capacidad de atención en las redes sociales se puede medir en fracciones de segundo, no en minutos. Si bien su actualización espera atraerme a hacer clic o interactuar con su contenido, hay cientos de otras publicaciones justo debajo de la suya que también claman por mi atención. Y si su elección de imagen llamativa me hace hacer una pausa por un momento, mi dedo está constantemente descansando en la pantalla, esperando para desplazarse rápidamente por su contenido hacia arriba y fuera de mi pantalla con el más mínimo de los reflejos musculares bien practicados.

Estas son las malas noticias: esta primera impresión fugaz puede ser la única oportunidad que tienen muchas personas de descubrir su contenido. Y si desperdicia esa oportunidad, no importará cuán bien investigado, el cerebro derretido y creativo sea su contenido social porque nunca lo sabremos.

Claro, no se puede juzgar un libro por su portada pero, en una librería abarrotada, las portadas nos ayudan a encontrar esos libros que podríamos disfrutar mientras saltamos los miles de otros que no tenemos tiempo de "juzgar" leyendo. Del mismo modo, cuando nuestros feeds de redes sociales se atascan con enlaces de contenido que piden atención, es mejor que espere que su elección de imagen haga que las personas se detengan y se den cuenta.

¿Fuera de la imagen?

Estoy desplazándome por mi cuenta de Twitter, presionando alegremente el símbolo del corazón en los tweets que me hacen reír y haciendo clic en el enlace ocasional, cuando veo la misma imagen adjunta a dos tweets casi consecutivos publicados originalmente con solo cinco minutos de diferencia. Dos personas usaron inadvertidamente la misma imagen genérica de archivo para promocionar dos publicaciones de blog muy diferentes: una una comparación de plataformas de blogs y la otra una lista de consejos de marketing de contenido.

Dentro del contexto de cada publicación, la foto genérica de las manos escribiendo en un teclado cuenta dos historias diferentes: ¿la persona está instalando complementos en WordPress o escribiendo un excelente contenido de marketing? Claro, estos temas se superponen, por lo que podrían ser ambos, pero no podrían ser ninguno. La misma imagen también podría tener sentido en un artículo sobre contabilidad, juegos de escritorio o compras en línea.

La naturaleza inespecífica de estas imágenes de archivo significa que no pueden estar solas; necesitan contexto porque prácticamente no tienen nada propio. La imagen solo coincide con el contenido cuando se coloca dentro o junto a ella. Ponga la misma imagen en un contexto diferente y el mensaje que contiene (tal como es) cambia.

Y cuando se comparte en las redes sociales, el contexto proporcionado por el artículo se vuelve mucho menos obvio de un vistazo, que es todo lo que la mayoría de la gente verá al desplazarse por sus feeds. De repente, esa imagen de archivo corre el riesgo de no ser más distintiva que una camiseta negra en un concierto de heavy metal.

¿Cómo esperan tantas marcas y especialistas en marketing que sus audiencias presten especial atención a sus actualizaciones cuando se ven tan anodinas, predecibles y poco interesantes como todas las demás actualizaciones que acaban de ver?

La imagen pinta mil palabras

Cualquiera que defienda la importancia de las imágenes en el contenido, en las redes sociales o en cualquier lugar, es casi seguro que citará la vieja casta de que nuestro cerebro procesa las imágenes 60.000 veces más rápido que el texto. Una estadística grande e impetuosa como esa convertiría cualquier argumento en un mate. Por lo tanto, es bastante desafortunado que puedan ser noticias falsas * jadeo *, ya que si muchos lo han intentado, nadie ha rastreado la fuente original de esta afirmación. Las grandes afirmaciones necesitan grandes pruebas, y una fuente no puede ser simplemente otra publicación de blog que cite la misma estadística, entonces, ¿pueden todos simplemente terminar con las estadísticas sin fuente y / o citadas incorrectamente? Gracias.

Sin embargo, lo que no está en disputa es que consumimos información visual mucho más rápido que la información basada en texto. Simplemente no tengo una estadística sexy para ti. Después de todo, usamos el mismo sistema visual para ver el mundo, o mirar una imagen, que para leer un texto, pero el cerebro aún tiene que hacer un trabajo adicional para convertir esas letras en la página o pantalla en lenguaje y significado.

Digamos que les muestro una imagen de un tigre saltando hacia un hombre que sostiene una pistola en medio de un claro de la jungla. Su cerebro vería toda esa información (y más) simultáneamente, captando la emocionante escena casi instantáneamente. Sin embargo, se necesitan unos segundos para leer, comprender y visualizar la misma escena según la oración anterior.

Desafortunadamente, aunque el poder de las imágenes es bien conocido, el proceso de seleccionarlas y adjuntarlas es a menudo una ocurrencia tardía. He estado involucrado en más de un proyecto de contenido o sitio web donde la selección de imágenes se trataba de manera rutinaria como un inconveniente, un paso final que se debe completar a regañadientes justo antes de que se publique el artículo. Es posible que el contenido haya llevado semanas de investigación y creatividad dedicadas para producir, pero lo primero que verá la mayoría de la audiencia potencial es una imagen elegida apresuradamente, seleccionada por asistentes de marketing con exceso de trabajo que pueden ni siquiera haber tenido tiempo de leer la pieza final.

No es culpa de los asistentes de marketing. Están siguiendo el proceso o flujo de trabajo acordado, obligados a hacer en cinco minutos lo que nadie más decidió considerar. Ni siquiera tienen tiempo para perderse en una página tras otra del infierno de fotografías de archivo, por lo que terminan conformándose con la primera imagen que coincide vagamente con el tema. Este de un teclado con las letras reorganizadas para deletrear “creatividad” (irónicamente) solo tendrá que hacer, porque hay 50 millones de otras tareas que necesitan atención urgente si la bestia del contenido voraz ha de estar constantemente saciada.

Como resultado, los beneficios se ven socavados por el uso de imágenes demasiado abstractas o genéricas para transmitir el tema o la relevancia del contenido, por lo que no logran captar lo suficiente la atención de la audiencia potencial.

¿Qué está escribiendo esa persona en un teclado? ¿Por qué esos brillantes empresarios se ven tan felices en su brillante sala de juntas? ¿Cómo se supone que esos iconos abstractos y palabras de moda que flotan en una nube se relacionan conmigo?

Si va a ocupar un espacio valioso en el feed de alguien con imágenes, use ese espacio sabiamente y hágalo lo más informativo y relevante posible.

Bonita como una foto

Soy fanático de agregar texto gráfico a la imagen, como el título o una cita clave del contenido, o incluso una estadística de interés periodístico que da alguna indicación de la información valiosa que está esperando detrás del clic. Si bien este texto aún debe leerse, se consume junto con la imagen y, por lo general, es mucho más grande que cualquier texto circundante en la fuente. Este enfoque trata las imágenes en las redes sociales como más parecidas a un banner o una vista previa que la imagen estándar de un blog que ofrecen muchos productores de contenido.

Un ejemplo perfecto de este enfoque es cómo nuestro propio CMI utiliza imágenes en las redes sociales. Cada imagen de publicación de blog muestra claramente el título, la línea del autor y el logotipo de CMI, lo que le da al contenido de CMI un estilo visual distintivo fácil de detectar en las fuentes más concurridas.

Alternativamente, puede desarrollar un estilo de imagen distintivo a través de cómo selecciona o trata sus imágenes. Algunas marcas usan filtros y superposiciones, mientras que otras pueden tener reglas que dicten los colores predominantes u otros elementos gráficos para crear una apariencia reconocible.

Lyft, conocido por sus autos con bigotes, proyecta la misma imagen divertida en las redes sociales. Utiliza tonos fuertes, rosa y violeta en sus imágenes, a menudo combinados con tipografía y dibujos animados dibujados a mano. Los autos se notan y reconocen fácilmente como exclusivos de Lyft.

Para mi propio blog, resolví este problema utilizando solo ilustraciones tomadas de libros de historietas en el dominio público, evitando así cualquier problema de derechos de autor molestos.

Esto eliminó la necesidad de usar las mismas bibliotecas de imágenes de archivo que todos los demás, al mismo tiempo que contrastaba con el predominio de las fotos que llenaban mis feeds. Además, esta restricción también me impide ser demasiado literal u obvio, ya que no hay teléfonos inteligentes en los cómics de los años 30, por ejemplo. Sí, todavía me lleva un tiempo encontrar los marcos cómicos adecuados para que sean contextualmente relevantes o adecuadamente análogos, pero el resultado final hace que mi contenido sea indiscutiblemente mío desde el primer vistazo.

En algunos casos, puede ser más efectivo crear una imagen para el blog o sitio web y otra para las redes sociales, posiblemente incluso una para cada red.

Después de todo, estos pueden ser entornos diferentes con diferentes requisitos de diseño, sin importar las diferentes audiencias y comportamientos. (Las dimensiones y los formatos de imagen de las mejores prácticas para las redes sociales cambian, por lo que no entraré en ellos aquí. Google es tu amigo para eso).

Si bien eso depende en última instancia de usted y de su estrategia de diseño, la creación de imágenes adicionales para las redes sociales no debería ser demasiado trabajo adicional si tiene las plantillas y los elementos de diseño necesarios en su lugar, junto con el tiempo y el flujo de trabajo para hacerlo bien. Es por eso que el diseño de su contenido, incluidos los elementos sociales, idealmente debería trabajarse junto con la producción de contenido. Si tiene un calendario editorial, realmente no hay muchas razones por las que no debería.

Soy un gran creyente de que la necesidad de generar clics desde las redes sociales nunca debe ser el principio rector de su contenido, ya que el camino hacia el infierno del marketing está pavimentado con clickbait, pero tampoco debe tratarse como una ocurrencia tardía. Incluso la persona más talentosa puede suspender una entrevista de trabajo apareciendo con la ropa más cercana justo antes de salir de casa.

Su elección de imagen en las redes sociales define la primera impresión que muchas personas tendrán de su contenido y su marca. ¿De verdad quieres que la primera impresión sea tu última prioridad?

Una versión de este artículo apareció originalmente en la edición de agosto de Chief Content Officer. Regístrese para recibir su suscripción gratuita a nuestra revista impresa bimensual.

Imagen de portada de Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute