Descubra ocho mejores prácticas para crear una estrategia de impacto social de cuatro expertos de la industria.

En su discurso de apertura reciente en la conferencia anual de PEAK Grantmaking, LaTosha Brown pidió a la audiencia que imaginara un mundo sin racismo, recordándonos que "no se ha traído nada al mundo físico que no se haya imaginado primero".

El cambio sustancial y sostenible requiere una visión sólida; una visión definida y lograda a través de la estrategia. Para las organizaciones que persiguen el bien social, la estrategia de impacto social abarca los objetivos, las acciones y la evaluación que se utilizan para promulgar y medir el cambio positivo.

La transformación lleva tiempo y se necesita un pueblo, y la creación de una estrategia no es diferente. Afortunadamente, cuatro expertos en impacto social están aquí para reforzar sus esfuerzos: Alnoor Ebrahim, Kristin Kenney, Jerome Tennille y Mark Horoszowski. Estamos complacidos y agradecidos de brindarle sus conocimientos sobre la importancia de un enfoque estratégico, así como las mejores prácticas de la industria para crear una estrategia de impacto social que sea valiosa y duradera.

Los beneficios de la estrategia de impacto social

Probablemente hayas oído hablar de "poner el carro antes que el caballo" o "adelantarte a ti mismo". La sabiduría convencional nos dice que para alcanzar los objetivos, el orden de las operaciones es importante y la planificación estratégica (mezclada con paciencia) es imprescindible. Para lograr un cambio social positivo específicamente, he aquí por qué la estrategia es tan importante:

Maximizar el impacto

Alnoor Ebrahim es el autor de Midiendo el cambio social: desempeño y responsabilidad en un mundo complejo . También es profesor de administración en la Universidad de Tufts y co-preside un programa de educación ejecutiva en la Escuela Kennedy de Harvard para los emprendedores sociales de la Fundación Schwab.

La estrategia es la forma en que una organización busca lograr un desempeño a largo plazo. Entonces, las palabras operativas son 'a largo plazo', porque el cambio social lleva tiempo, y 'cómo'.

“En el sector social, tendemos a pensar mucho en el impacto, pero no necesariamente prestamos suficiente atención a la estrategia, y las dos están completamente entrelazadas”, dice Ebrahim.

Esta conexión se aclara mediante una definición de estrategia de alto nivel.

“La estrategia es la forma en que una organización busca lograr un desempeño a largo plazo. Entonces, las palabras operativas son 'a largo plazo', porque el cambio social lleva tiempo, y 'cómo'. Si podemos obtener claridad para las organizaciones de cambio social sobre su objetivo final (ese es el desempeño a largo plazo) y cómo buscan llegar allí, entonces eso se vuelve realmente crítico para descubrir cómo evaluar el impacto social ".

Establecer una estrategia requiere planificación para la medición, medición que es necesaria para cualquiera que busque amplificar el impacto. De lo contrario, "podríamos medir las cosas incorrectas, o podríamos medir el tipo correcto de cosas pero no saber realmente cómo llegar a nuestros objetivos finales".

Conoce el momento

Kristin Kenney es Asociada Senior de Carol Cone ON PURPOSE , una agencia de propósito para organizaciones y marcas cuya misión es el impacto social más allá de las ganancias. Tiene una licenciatura en Periodismo de Cal Poly, donde fue miembro fundador del Centro de Innovación y Emprendimiento de la Universidad (un cliente sometible sobre el que puede leer más aquí ).

Los consumidores son mucho más inteligentes hoy en día. Se preguntan, ¿cómo se trata a los empleados? ¿De dónde vienen los productos? ¿Quiénes son los productos hechos por?

Como observa Kenney, tanto los eventos actuales como las prioridades de los consumidores hacen que la estrategia de impacto sea vital.

“Debido a que tenemos una crisis climática, las empresas se están dando cuenta de que el impacto ambiental es cada vez más importante, es algo que esencialmente tienen el mandato de abordar en estos días. Y hay un impulso para que consideren también el aspecto social ".

“ Esto incluye observar cómo tratan a todas sus partes interesadas, desde sus empleados hasta sus clientes y las comunidades donde operan, incluidas las personas que pueden no estar directamente conectadas con la empresa pero que se ven afectadas de alguna manera solo porque esa empresa existe . "

Además de los mandatos ambientales y sociales en todas las industrias, los clientes en estos días exigen que las organizaciones prioricen el impacto social y planifiquen en consecuencia.

“Los consumidores son mucho más inteligentes hoy en día. Se preguntan, ¿cómo se trata a los empleados? ¿De dónde vienen los productos? ¿Quiénes son los productos hechos por? Y son muy buenos investigando. Lo están buscando para ver si Pepsi, por ejemplo, realmente está haciendo lo que dicen que está haciendo ".

Colaborar de forma eficaz para alcanzar las metas

Jerome Tennille es Gerente de Impacto Social y Voluntariado en Marriott y un profesional de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) que diseña programación de Bien Social para empresas que buscan servir a las comunidades donde hacen negocios.

Es como un equipo de remo, ¿verdad? Quieres remar en la misma dirección con la misma cadencia y una estrategia te permite hacerlo.

"Si deja a un lado cualquier idea filosófica sobre por qué debe servir a la comunidad, creo que tener una estrategia de impacto social, en su esencia, le permite enfocar sus esfuerzos hacia metas específicas".

Como observa Tenille, cumplir los objetivos solo es posible con una coordinación activa y un trabajo en equipo.

“Es como un equipo de remo, ¿verdad? Quieres remar en la misma dirección con la misma cadencia y una estrategia te permite hacerlo.

“ La estrategia de impacto social le permite haber hecho todo el trabajo con propósito para comprender realmente lo que está tratando de lograr y todas las diferentes variables que pueden influir en su capacidad para lograr esas cosas. Y también todos los diferentes factores que podrían ayudarlo o convertirse en barreras para lograr los objetivos que se ha creado ".

Haga crecer y mantenga su negocio

Mark Horoszowski es el director ejecutivo de MovingWorlds , una empresa social que ayuda a las empresas a escalar sus programas de impacto social mediante la participación de los empleados. Horoszowski también es RSA Fellow y miembro fundador adjunto de la facultad y conferencista sobre Responsabilidad Social Corporativa en la Universidad de Washington Tacoma.

Necesita una estrategia de impacto social no solo para hacer algo bueno, sino para seguir siendo relevante y competitivo.

“La estrategia de impacto social dice 'tomemos el capitalismo, una de las mayores fuerzas que hemos desarrollado como humanos, y usémoslo de una manera que no esté agotando el medio ambiente, propagando desigualdades o financiando injusticias'. El caso comercial para operaciones más sostenibles y equitativas es rotundamente claro. Si las crisis sociales, de salud y ambientales del año pasado no son suficientes para obligar a los líderes empresariales, los líderes deben escuchar esto: se necesita una estrategia de impacto social no solo para hacer algo bueno, sino para seguir siendo relevante y competitivo ".

Y ni siquiera se trata solo de hacer el bien y abordar problemas globales: Horoszowski señala que "el impacto social es en realidad el negocio más importante de nuestro tiempo" e identifica varias razones por las que tener una estrategia de impacto es un imperativo empresarial:

• Contribuye a la economía global para que se pueda ganar más dinero. También diversifica la cadena de suministro, "para que las empresas puedan funcionar y reducir sus costos con el tiempo".
• Los empleados lo exigen: "Si quieres competir, tienes que defender algo que realmente despierte a las personas para que los empleados comprendan cómo sus contribuciones marcarán la diferencia".
• Brinda oportunidades de innovación desde "nuevos modelos de negocios hasta nuevos grupos de consumidores" y, por lo tanto, protege contra la competencia al ayudar a "evitar que se deje superar en innovación".

Cómo construir su estrategia de impacto social

En términos generales, el impacto social es el efecto que tienen las acciones en las personas y las comunidades; en Submittable entendemos el impacto social como el esfuerzo por crear valor público que sea sistemático, sostenible e innovador.

Las ocho sugerencias de expertos siguientes pueden garantizar que los proyectos de impacto social de su organización estén bien organizados, ejecutados con fuerza y ​​claramente medibles.

1. Haga preguntas fundamentales

Según Alnoor Ebrahim, "cualquier líder de una organización de cambio social debe responder a tres preguntas fundamentales para tener claridad sobre su estrategia".

¿Qué buscamos lograr?

Ebrahim identifica esto como una propuesta de valor. “Es una pregunta obvia, ¿verdad? Pero cuando nos vemos atrapados en el trabajo del día a día del cambio social, a veces nos olvidamos de preguntarlo… Y necesitamos preguntarlo periódicamente para asegurarnos de que nuestro trabajo sigue siendo impulsado y conectado con ese objetivo final. Es más específico que la misión porque le pide que sea específico sobre las necesidades que está tratando de abordar y quiénes son sus clientes más importantes ".

¿Cómo lograremos el cambio?

En el lenguaje de la estrategia, este es su modelo de cambio social. “Tenemos todo un conjunto de herramientas para ayudar con esto — la Teoría del Cambio es una, el Modelo Lógico es otra — pero necesitamos entender cómo ese trabajo encaja en una imagen más amplia de nuestro sistema y de nuestra sociedad. Entonces, entendemos exactamente cómo estamos logrando ese cambio, qué factores podemos controlar razonablemente y dónde debemos asociarnos con otros para lograr un cambio sistémico ".

¿Cómo pondremos nuestros pies en el fuego?

Esta pregunta tiene que ver con la rendición de cuentas . “Necesitamos preguntar: ¿de qué somos responsables (que realmente podemos medir) y ante quién somos principalmente responsables, porque diferentes grupos de clientes, diferentes beneficiarios, diferentes donantes, diferentes miembros de su propia organización en realidad podrían responder esas preguntas de manera diferente? Las organizaciones sin fines de lucro tienden a querer ser responsables ante todos por todo. Pero eso no suele ser posible, por lo que debe priorizar. La estrategia requiere tomar decisiones sobre lo que hará y lo que no hará. "

2. Invierte suficiente tiempo

Kristin Kenney asesora a las empresas que crean una estrategia de impacto social para dedicar tiempo al proceso.

¿En qué tipo de problemas podrías tener un impacto? ¿Y cuáles son las mayores necesidades?

“Podrías escribir una declaración de propósito y decir 'vamos a donar a esta organización sin fines de lucro' y terminarlo, pero eso no funcionará con el tiempo. No producirá beneficios significativos para la sociedad ni para el negocio. El proceso es importante, no puede apresurarse. Es un proceso de descubrimiento de introspección ”.

Ella identifica los pasos vitales para abordar esta estrategia corporativa:

• Hable con personas de todos los niveles de la organización , desde los clientes hasta las partes interesadas externas, y “haga una serie de preguntas como, ¿cuáles son sus mayores activos? ¿Dónde necesitas mejorar? ¿Qué has hecho en el pasado?
• Autoevaluarse (o solicitar una auditoría externa). En el caso de las marcas, Kenney dice: "Miro de cerca sus materiales para ver, por ejemplo, cómo hablan de sí mismos, qué han hecho en el pasado, cómo los clientes hablan de ellos".
• Investiga competidores y pares. “Es obvio que no desea hacer lo mismo que hacen sus competidores directos, pero puede estar en la misma área problemática. Entonces, ¿cómo puedes hacer algo de manera diferente o tal vez mejor? "
• Explore las áreas de problemas generales y los recursos. “¿En qué tipo de problemas podrías tener un impacto? ¿Y cuáles son las mayores necesidades? "

“Es juntar todas esas piezas lo que realmente te da la dirección para tu propósito y tus programas. Y asumir ese proceso más largo lo llevará a un lugar mejor para ser creativo, crear un programa y darle vida ".

3. Examine su comunidad

El desarrollo de una estrategia de impacto inteligente, según Jerome Tenille, requiere una evaluación exhaustiva de las necesidades de la comunidad al nivel apropiado.

“ Haga un inventario de las comunidades en las que hace negocios y alinee los objetivos con cosas que son más importantes que usted. Si es una empresa local, conéctese con el gobierno local y las pequeñas organizaciones comunitarias para descubrir realmente los problemas críticos que están tratando de resolver.

Creo que las empresas están casi programadas para actuar antes de comprender las verdaderas razones para actuar.

“Si es una empresa regional o estatal, suba ese nivel y conéctese con el estado. Van a comprender el clima socioeconómico mejor que tú como empresa.

“Si es una empresa nacional o global, vuelva a elevarla. Si usted es una empresa global, puede mirar hacia los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de las Naciones Unidas para determinar dónde encaja estratégicamente y luego cómo eso desciende en cascada a los mercados locales porque cada mercado local será diferente ".

Actuar sin una buena comprensión de los problemas clave puede poner en peligro su estrategia y disminuir su impacto, especialmente si está trabajando para resolver problemas que no comprende.

"Creo que las empresas están casi programadas para actuar antes de comprender las verdaderas razones para actuar".

Tenille relaciona esta observación con la experiencia personal.

4. Elija un marco de evaluación

Como sugiere Mark Horoszowski, seleccionar e implementar un sistema establecido para evaluar sus programas de impacto social es clave para una buena estrategia.

"Creo que una de las mejores prácticas importantes es elegir un marco con el que medir y establecer objetivos reales".

Lo que hace un buen marco es ayudarlo a responder preguntas como qué, cómo y por qué medimos.

Específicamente, Horoszowski recomienda explorar la Global Reporting Initiative (GRI) y Benefit Corporation (B-Corps).

Independientemente del sistema que elija, aconseja a las organizaciones que "no diseñen demasiado sus procesos de medición por adelantado, sino que seleccionen unos pocos objetivos vitales que sean medibles y realmente indicativos de un impacto social significativo".

Especialmente con métricas más complicadas y relaciones con socios, un marco establecido (y los recursos de medición incluidos) pueden ser extremadamente útiles. “Una buena medición es algo con lo que nuestros socios luchan más. Es fácil, por ejemplo, medir las horas de voluntariado y las donaciones, pero es más difícil medir el impacto de esas horas. Las organizaciones innovadoras están comenzando con objetivos innovadores y significativos ".

“Lo que hace un buen marco es ayudarlo a responder preguntas como qué, cómo y por qué medimos. Una vez que está en su lugar, le permite a su equipo generar más apoyo ejecutivo al mostrar su impacto y también desarrollar el caso para que sigan invirtiendo para alcanzar esos objetivos ".

5. Sea auténtico

Cuando se trata de impacto social, la autenticidad no es negociable para Kristin Kenney.

“Una buena estrategia de impacto social tiene que ser auténtica. Y con eso quiero decir que tiene que ser algo que se vincule intrínsecamente a una empresa de alguna manera, ya sea la herencia de la empresa o lo que realmente ofrecen al mundo ".

Es muy fácil escribir una declaración de propósito, pero si no puede respaldarlo, entonces no es auténtico.

Kenney hace la distinción entre las organizaciones establecidas para perseguir específicamente un cambio social positivo y aquellas con otros objetivos diversos que, sin embargo, logran un impacto social.

“ Tiene empresas fundadas con un impacto social en su núcleo, como TOMS o Warby Parker. La Patagonia siempre se ha tratado de proteger el medio ambiente, por lo que ese es un caso muy claro de 'por eso existimos'. Pero hay otras empresas como Unilever que están increíblemente impulsadas por un propósito donde, uno, es una gran empresa, y dos, puede ser mucho menos claro determinar 'cuál es nuestro propósito real' y '¿por qué es auténtico?' "

Asegurarse de que su estrategia se alinee con los valores y la misión de la marca requiere algo más que hablar.

“Es muy fácil escribir una declaración de propósito, pero si no puede respaldarlo, entonces no es auténtico. Para Unilever, su propósito es hacer que la vida sostenible sea algo común. Y lo hacen con una creciente cartera de productos que tienen un propósito específico y están diseñados para reducir el impacto ambiental y / o mejorar la vida de las personas. Con sus jabones, por ejemplo, tienen programas de lavado de manos en países en desarrollo ”.

6. Asegurar la alineación y el consenso

Al igual que Kenney, Jerome Tennille destaca la importancia de la alineación de la marca, además de garantizar que todas las partes interesadas se comprometan a trabajar hacia los mismos objetivos.

Necesitas que los C-Suite se conviertan en campeones ejecutivos de tu programa ... Necesitas que digan 'Tienes mi apoyo. Y, por cierto, voy a responsabilizar a otras personas y a mí mismo de estos objetivos que podrían ser públicos '.

" Con la alineación de la marca, la comunidad y el cliente, es más fácil entender cómo va a lograr su estrategia, especialmente cuando tiene el capital y el respaldo de los empleados".

Para poner en práctica su estrategia, el consenso es clave.

“ Una de las claves para la implementación es generar consenso. Necesita que el C-Suite se convierta en campeones ejecutivos de su programa; estas serán las personas que esencialmente se registren en los objetivos y aprueben los objetivos. Necesitas que digan 'Tienes mi apoyo. Y, por cierto, voy a responsabilizar a otras personas y a mí mismo de estos objetivos que podrían ser públicos '”.

“Una vez que tiene la aceptación y todas las aprobaciones internamente, es cuando puede comunicar su estrategia interna y públicamente. Y mientras lo hace, está logrando algunas cosas diferentes: transparencia para los empleados, transparencia para el público que agrega su propia forma de responsabilidad, y luego también puede vender su programa o estrategia de impacto social como su propia marca interna ".

7. Distinga su enfoque

Según Horoszowski, una estrategia de impacto social puede verse diferente dependiendo de quién la implemente.

Hacemos esta distinción para el liderazgo de impacto social: o estás haciendo más bien o estás haciendo menos daño. Y en realidad tienes que hacer ambas cosas.

“Para el nivel ejecutivo, es crucial asignar la propiedad de las métricas clave, establecer objetivos claros que se asignen a los ODS y capacitar a los gerentes de toda la empresa para que puedan avanzar hacia el cumplimiento de los objetivos. Estas métricas deben tener algunos dientes ".

Para el profesional de la RSE, la estrategia debe centrarse en dos consideraciones: (1) hacer más bien y (2) hacer menos daño.

“Hacemos esta distinción para el liderazgo de impacto social: o estás haciendo más bien o estás haciendo menos daño. Y en realidad tienes que hacer ambas cosas ".

Para hacer más bien: "Haga que sus productos sean accesibles, done más y haga que los empleados se ofrezcan como voluntarios".

Para hacer menos daño: "Emite menos carbono, asegúrate de no propagar las desigualdades salariales, elimina los prejuicios de tu organización con entrevistas estructuradas y procesos de promoción, por ejemplo".

8. Mida con claridad y enfoque

Para Alnoor Ebrahim, tener claridad en torno a la estrategia requiere identificar lo que se puede medir razonablemente.

“ Existe una tendencia dentro del sector social, ya sea sin fines de lucro, fundaciones o empresas con un propósito social, a intentar medir los resultados a largo plazo en la sociedad. "

Los líderes deben tener claro qué pueden medir y atribuirse razonablemente, dada la estrategia de su organización.

Esta tendencia puede llevar a las organizaciones a enfocarse en resultados que no necesariamente tienen sentido para su trabajo. Ebrahim da el ejemplo de un servicio de ambulancia.

Ebrahim ha identificado cuatro estrategias únicas para el cambio social. El servicio de ambulancia es un ejemplo de una estrategia de nicho , que está muy enfocada y le permite medir rápidamente los resultados del impacto social a corto plazo.

Las otras estrategias ( estrategia integrada, estrategia emergente y estrategia del ecosistema ) involucran diferentes tipos de intervenciones, actores clave y niveles de complejidad. Puede obtener más información sobre estas estrategias aquí . Las organizaciones también pueden pasar de una estrategia a otra y tener un alto rendimiento independientemente del tipo de estrategia que elijan.

Arma una estrategia para el futuro

Desarrollar una estrategia de impacto social para ayudar a su organización a lograr un mayor impacto, aprovechar el momento, colaborar sin problemas y mejorar el desempeño financiero requiere tiempo y atención. Y claramente, la inversión en estos recursos vale la pena el resultado, especialmente en tiempos de crisis.

Como observa Kristin Kenney con respecto a 2020, "las empresas que tenían un programa y un propósito implementados pudieron responder de manera mucho más rápida y auténtica".

Una estrategia establecida no solo mejora la capacidad de respuesta; una buena estrategia también debe, como observa Jerome Tennille, "permitir flexibilidad y agilidad".

“En crisis, la estrategia no tiene por qué cambiar. Las operaciones y las tácticas cambian. Creo que si una estrategia tiene que cambiar eso drásticamente cuando estás reajustando tus objetivos y estás reconsiderando casi todo, entonces existe la posibilidad de que la estrategia no sea impermeable ".

Para aquellos que buscan crear una estrategia de impacto social moderna y preparada para el futuro que oriente la gestión de programas de primer nivel, incluidas las donaciones corporativas, la RSE, las subvenciones y el voluntariado de los empleados, la plataforma de impacto social basada en la nube de Submittable es una solución ganadora. Nos encantaría asociarnos con usted para maximizar el bien social y crear un cambio duradero a través de la tecnología inteligente. Obtenga más información hoy.