Cómo crear un plan estratégico de redes sociales [plantilla]

Nota del editor: dada la necesidad constante de que las marcas manejen su plan de redes sociales de manera más estratégica , actualizamos este artículo publicado anteriormente.

¿Le preocupa que la muerte del recuento de "Me gusta" de Instagram pueda acabar con la tracción de su marca en la plataforma? ¿Se pregunta dónde pueden aparecer sus anuncios de Facebook en su red de sitios, incluido Messenger? ¿Tiene curiosidad por saber si la confianza del usuario se ha deteriorado hasta el punto de que las redes sociales ya no son un espacio seguro para que juegue su marca? No estás solo.

Las redes sociales pueden ser un hueso duro de roer, ya que las reglas, las oportunidades, las audiencias y las propuestas de valor varían mucho de un canal a otro, y pueden cambiar de marcha abruptamente sin previo aviso.

Lo único que lo ayudará a conquistar sus fobias sociales es un plan de canal, una directiva avanzada sobre cómo su marca administrará su contenido en estos canales alquilados, y lo que debe (y no debe) esperar lograr a través de sus esfuerzos.

Piense en la precisión

Muchas marcas asumen erróneamente que necesitan distribuir su contenido en cualquier lugar y en todas partes para maximizar su alcance. Pero plasmar el contenido de su marca en cada red social, sitio de noticias de moda y plataforma de video que aparece no es un plan de canal. Ese intento de llegar lo más lejos posible en las redes sociales no tiene en cuenta a quién llega, cómo podría verse afectado o cómo ese impacto podría reflejarse en el negocio.

Recuerde: su estrategia de marketing de contenidos debe definir su estrategia de marketing en redes sociales, no al revés. Siempre es mejor evaluar cada canal social en función de sus objetivos estratégicos y las necesidades de la audiencia antes de distribuir contenido allí. Y cuando convierta esta evaluación en un plan viable, todos los miembros de su equipo sabrán dónde, cuándo y qué deben publicar en cada canal y qué se pretende lograr con sus esfuerzos.

A continuación, le mostramos cómo crear e implementar un plan de canal para el marketing en redes sociales que le permitirá hacer precisamente eso.

Toma decisiones informadas

Hay tres pasos centrales para el proceso de planificación de canales: (1) comprender la propuesta de valor de la plataforma, (2) crear el caso de uso para que su marca se involucre allí y (3) asegurarse de que todos los miembros de su equipo trabajen desde el mismo conjunto de directrices. Echemos un vistazo más de cerca a cada uno.

1. Opciones de canales de redes sociales

La naturaleza de cada canal y las preferencias de participación de su comunidad principal juegan un papel importante a la hora de decidir si su contenido es adecuado. Por ejemplo, su audiencia puede estar abierta a conectarse con su marca en un chat de Twitter, pero reserva Snapchat para conversaciones con amigos personales. El contenido de formato largo puede funcionar bien en LinkedIn o Medium, mientras que los memes y las fotos con subtítulos en estas plataformas serían inapropiados.

Es importante familiarizarse con las características de cada canal y su comunidad correspondiente antes de unirse a la conversación. Utilice esta útil hoja de consejos de Aaron Agius como guía para hacer coincidir el contenido que desea crear con el mejor canal de distribución para lograr los objetivos de su marca.

2. Caso de uso de canales sociales

Con una breve lista de canales potenciales en la mano, asigne sus activos de contenido existentes a sus canales de distribución más apropiados.

Responder las siguientes preguntas (adaptadas de la Guía de supervivencia de redes sociales actualizada de CMI) le ayudará a decidir si un canal es adecuado. Sus respuestas también pueden proporcionar pistas sobre cómo posicionar su contenido para obligar a la audiencia a actuar en consecuencia:

¿Quién usa este canal y para qué lo usa?

• ¿Es un canal importante para nuestras personas?
• ¿Cómo son las conversaciones aquí?

¿Nos ayudará a alcanzar nuestros objetivos?

• ¿Por qué tiene sentido que nuestra empresa utilice este canal?
• ¿Qué objetivos perseguiremos a través de nuestras acciones aquí?

¿Encaja con nuestra misión editorial ?

• ¿Nuestro contenido será visto como único y valioso o la comunidad lo encontrará intrusivo o irrelevante?
• ¿Nuestros competidores han establecido una presencia sólida o existe la posibilidad de liderar la conversación?

¿Qué resultados queremos lograr?

• ¿Qué deberíamos pedirles a los fans y seguidores que hagan después de interactuar con nuestro contenido? ¿Compártelo? ¿Comentario? Visite nuestro sitio? ¿Suscríbete a nuestro boletín?
• ¿Es esta una acción que probablemente tomará esta comunidad?

¿Qué tipo de contenido funcionará mejor en esta plataforma?

• ¿Son nuestros temas relevantes para esta audiencia?
• ¿Hemos creado suficiente contenido en los formatos adecuados para comunicarnos de forma coherente?

Si sus respuestas no revelan una oportunidad convincente para participar en ese canal o si el entorno de la plataforma no se adapta a la visión y misión del contenido de su marca, puede ser mejor apartarse y reservar los recursos de su equipo para canales que sean mejores. ajuste.

3. Estándares para las conversaciones de su marca

El propósito principal de la distribución de contenido es construir una conexión confiable con su audiencia. Si bien los objetivos de su empresa son importantes, debe establecer el tono correcto, los temas correctos y la forma correcta para que su equipo social lleve a cabo sus conversaciones.

Por ejemplo, todos los que publican contenido en nombre de su marca deben comprender y alinear sus esfuerzos con un solo conjunto de pautas de redes sociales para mantener una voz consistente y estándares de calidad en las conversaciones de su marca.

Como parte de este esfuerzo, Erika Heald sugiere revisar la guía de estilo de su empresa para ayudarlo a refinar su personalidad social y asegurarse de que su contenido use (y deletree) términos únicos con precisión, como marcas comerciales, productos y ofertas de servicios de la empresa.

Tome nota de cualquier tema o problema que su equipo quiera evitar discutir en las redes sociales, así como las políticas legales o reglamentarias que deban seguir. Por ejemplo, si no quiere arriesgarse a infringir las reglas de GDPR de la UE, Bethany Chambers de North Coast Media sugiere documentar los siguientes criterios en sus pautas de redes sociales:

• Distinga lo editorial de la publicidad: los mensajes comerciales tienen reglas más estrictas.
• Obtenga una autorización de modelo firmada por cada imagen original o mención que use en las redes sociales.
• Incluya atribuciones para imágenes provenientes de sitios de terceros y cite fuentes originales para imágenes compartidas en sus canales sociales.
• Elimine cualquier contenido cuya fuente no pueda identificar.

Preferencias de consumo y tendencias de la audiencia: ¿Existen eventos de la industria, innovaciones en los medios o comportamientos de los consumidores que su distribución de contenido pueda aprovechar (por ejemplo, hábitos de consumo de video en vivo, capacidades específicas del dispositivo como memojis, memes populares)? ¿Cómo podrían afectar estos el tono / velocidad que debe adoptar para la distribución? ¿Existen controversias o cambios en los algoritmos que podrían hacer que reconsidere su valor para su marca?

Eventos actuales: los temas de tendencia pueden presentar oportunidades de distribución oportunas. Por ejemplo, temas importantes relacionados con la cultura como la diversidad y la inclusión, la sensibilidad racial y la igualdad de género están en la vanguardia de las conversaciones de los medios estadounidenses en este momento. Cuando las marcas usan su contenido social como un podio para sus valores, como lo hizo la compañía británica de ropa de moda de lujo Jigsaw con su campaña de Twitter #HeartImmigration para resaltar sus puntos de vista sobre la importancia de la diversidad en la industria de la moda, pueden ganarles un impulso crítico en la visibilidad. y relevancia en las conversaciones de las redes sociales que normalmente no perseguirían.

Recursos del equipo: si solo tiene un editor o dos que administran el proceso de marketing de contenido, el ancho de banda para la distribución consistente y el monitoreo de la conversación puede estar limitado a unos pocos medios; sin embargo, si tiene un equipo completo de escritores, editores y otros socios de distribución a su disposición, la mano de obra adicional (o la mano de obra, ver más arriba) brinda mayor flexibilidad y control para administrar el contenido a través de muchos más canales.

Construye tu plan

Ahora que tiene la información para determinar dónde, cuándo y cómo distribuir su contenido social, crear el plan es simple. Cree una matriz de los canales que tengan más sentido para su marca y anote todos los detalles de participación para cada uno. Cuando se completan todos los campos, tiene una plantilla a la que se puede hacer referencia fácilmente, actualizar según sea necesario y compartir en toda su organización.

En mi experiencia, puede ser útil delinear tanta información como sea posible en su plan inicial para que su equipo pueda consultarlo cuando surjan nuevas oportunidades y se deba tomar una decisión rápida. Pero está perfectamente bien comenzar simplemente y luego desarrollar o refinar sus campos de datos a medida que aprende qué funciona y qué no.

La siguiente es una instantánea de la información que recomiendo tener en cuenta en su plan de canal inicial, pero también puede descargar la plantilla (vaya a Archivo> Descargar como> y seleccione el formato), y personalícelo según sus necesidades:

• A quién llegaremos: las personas más activas / comprometidas en este canal
• Objetivos / beneficios de la meta: lo que este canal ayudará a lograr; cualquier oportunidad única que no se pueda lograr en otro lugar
• Temas destacados: áreas temáticas / conversaciones que probablemente resuenen en esta comunidad
• Velocidad objetivo: con qué frecuencia y a qué hora del día publicar en este canal; cuánto tiempo dedicar a monitorear y contribuir a otras conversaciones relevantes
• Formatos: tipos de contenido que han demostrado ser exitosos o formatos emergentes que podrían presentar la oportunidad de ser dueños de la conversación en ese espacio social.
• Tono y reglas de participación: estilo de conversación y voz que funcionan mejor; criterios o consideraciones especiales a seguir (por ejemplo, "280 caracteres o menos", "evitar que los videos se reproduzcan automáticamente", "enfatizar las imágenes sobre el texto")
• Recursos del equipo: miembro del equipo a cargo de la comunicación en este canal; otro personal autorizado para publicar en nombre de la empresa; a quién notificar si surgen preguntas o si los problemas aumentan
• Llamada a la acción: medios propios / punto de conversión para atraer tráfico
• Indicadores clave de rendimiento: métricas para medir el rendimiento del contenido con respecto a los objetivos.

Haga clic para descargar

Nota del editor: Si bien se utilizó CMI como referencia para esta plantilla, los datos de muestra que se muestran aquí no representan nuestro plan de canales.

También puede considerar incluir los siguientes datos:

• Palabras clave / hashtags de orientación: una lista de las palabras clave a las que es probable que se oriente lo hará más eficaz al incluirlas en el contenido.
• Socios de distribución potenciales: cualquier influenciador, experto de la industria o conexión de red que pueda tener a su disposición que pueda ayudarlo a administrar y amplificar su alcance en el canal.
• Oportunidades de promoción: herramientas, campañas pagas y otras oportunidades que puede aprovechar para respaldar el contenido que publica.

Haga de su marca la vida de la fiesta de las redes sociales

No importa cuán lejos y en qué medida su empresa pretenda extender su alcance, la distribución exitosa del marketing de contenido a menudo se reduce a tener un enfoque estratégico, sistemático y escalable. Nuestro modelo es una forma de garantizar que todas las personas involucradas con su contenido trabajen desde el mismo modelo de redes sociales, pero no es la única forma de hacer el trabajo. Háganos saber qué procesos utiliza para determinar dónde, cuándo y cómo comparte su contenido y difunde la influencia de su marca.

Únase a nosotros, y a sus compañeros de marketing de contenido, en los canales comunitarios de CMI, Slack , Facebook , LinkedIn y Twitter ( o siguiendo nuestro hashtag #CMWorld).

Imagen de portada de Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute