Un proceso paso a paso para calificar su contenido

Piense en un contenido que su equipo publicó recientemente. En una escala de 0 a 100, ¿cómo lo calificaría? ¿Y cómo ayudaría su calificación a su empresa?

¿Perplejo? Considere el método que ideó Jared Whitehead para calificar el rendimiento del contenido.

Jared trabaja como analista en el grupo de operaciones de marketing de Red Hat. Después de 10 años de crecimiento y adquisiciones, la empresa de tecnología B2B se encontró en un “caos constante” con su enfoque del contenido.

Leigh Blaylock, quien administra el grupo de estrategia de contenido global de Red Hat y trabajó con Jared, señala que la empresa “tenía tantas adquisiciones, tantos productos, tantos equipos de marketing” que nadie sabía qué contenido era significativo y a qué contenido decir no.

El año pasado, Jared, Leigh y sus colegas se propusieron controlar el contenido de Red Hat. Querían averiguar qué contenido tenían, qué querían conservar, qué estaba actuando y qué no, y qué significaba incluso "actuar".

Así es como lo hicieron:

• Construyó un equipo de puntuación de contenido
• Tipos de contenido estandarizado
• Auditó el contenido
• Desarrolló un método de puntuación de contenido.
• Creó una prueba de concepto

Y esto es lo que continúan haciendo:

• Encuentre entusiastas para promover su método de puntuación
• Desarrollar el método de puntuación de contenido
• Audite el contenido con regularidad

El nuevo método de puntuación de contenido de Red Hat está demostrando su valor comercial al brindar a los equipos de contenido una forma coherente de evaluar el rendimiento de piezas individuales de contenido para que todos sepan a qué contenido decir no, o sí .

Leigh y Jared compartieron esta iniciativa en su presentación de Puntuación de contenido en Red Hat: Creación y aplicación de un modelo de rendimiento repetible en la Conferencia de contenido inteligente.

1. Cree un equipo de puntuación de contenido

Jared describe dos escuelas de pensamiento sobre cómo crear un cuadro de mando de contenido:

• Un grupo de contenido desarrolla un método de puntuación que otros siguen.
• Un grupo interdepartamental desarrolla un método de puntuación que funciona para todos.

Cualquiera de los dos enfoques puede funcionar. Elija lo que tenga sentido para las personas y el contenido en su situación. De cualquier manera, elija personas para contribuir a la metodología de puntuación del desempeño que tengan una visión general del contenido y tengan una idea de los sistemas utilizados para crear, etiquetar, distribuir y administrar ese contenido.

Para Red Hat, esto significó que Jared involucró al equipo de contenido de marketing, que tiene el panorama general de los activos de marketing y los sistemas de contenido de la empresa, desde la marca hasta el marketing de productos y el marketing corporativo. Los miembros del equipo podrían decir: “Este es nuestro CMS, esta es nuestra taxonomía. Así llegaríamos al contenido para analizarlo. Estas son las herramientas que tenemos a nuestra disposición. Así es como podríamos usarlos para obtener lo que estamos buscando ".

Cuando tiene personas que entienden el contenido para calificar y los sistemas que respaldan ese contenido, tiene una mejor idea de las otras habilidades necesarias en el equipo. Para ciertas cosas, es posible que desee contratar ayuda; para otras cosas, los empleados pueden ser opciones naturales.

Red Hat contrató a una bibliotecaria, Anna McHugh, para unirse al equipo. Jared y Leigh se refieren a ella como la estrella de rock del proyecto. "Ella ve todos los activos de marketing", dice Leigh. "Ella sabe lo que está disponible y hace un gran trabajo al analizar esos activos".

Jared agrega: “Podría escribir una novela sobre el papel de Anna. Se ha convertido en curadora además de bibliotecaria. Y analista. Ella hace TODAS las cosas ".

2. Estandarice sus tipos de contenido

El equipo de Red Hat inició la iniciativa en 2012 estandarizando sus tipos de contenido (informes técnicos, hojas de datos, infografías, etc.) en toda la organización de marketing. Quería que todas las unidades de negocio tuvieran un entendimiento común de cada tipo de contenido que produce la empresa.

Para lograr este trabajo de gobierno fundamental, Red Hat invitó a un representante de cada equipo de marketing a participar en un equipo central que desarrolló estándares para los tipos de contenido en los que trabajaron.

Si aborda la puntuación de contenido como un equipo multifuncional, como lo hizo Red Hat, debe estandarizar los tipos de contenido en todos los departamentos. Si, por otro lado, es un solo grupo de contenido que está desarrollando un método de puntuación, no es necesario que reúna a representantes de los otros grupos, pero aún así debe estandarizar los tipos de contenido en su grupo.

3. Audite su contenido

A continuación, el equipo de Red Hat limpió su casa con una auditoría de contenido. Su biblioteca de recursos, un repositorio de contenido externo en redhat.com, había crecido a más de 1.700 activos. Leigh, Jared y Anna no sabían cuáles estaban desactualizados o eran irrelevantes, pero sabían que tenían mucha limpieza que hacer. "Era como tener un espacio lleno de polvo", dice Leigh, "provocando que los visitantes contraigan una infección de los senos nasales y se vayan, sin querer volver nunca".

Tenían que encontrar una forma de identificar, y obtener la aprobación para eliminar, los activos de contenido polvoriento propiedad de varios grupos que invirtieron tiempo y dinero en esos activos. Encontraron 419 activos de contenido con más de 18 meses de antigüedad, enumeraron esos activos en una hoja compartida, identificaron a los propietarios y les pidieron que decidieran qué activos debían permanecer disponibles.

Dado que el equipo no podía esperar que los propietarios de contenido revisaran todos esos activos a la vez, realizaron una auditoría continua durante varios meses, analizando 25 activos por semana. Cada semana, enviaban un correo electrónico a los propietarios del contenido de cada pieza, dándoles una semana para justificar cualquier pieza para mantener en la biblioteca de recursos. Leigh explica:

No queríamos un simple déjelo ahí o no. Queríamos entender por qué querían dejarlo ahí. ¿Se estaba utilizando en una campaña de fomento o promoción? Si es así, a veces podríamos sugerir una alternativa.

Finalmente, al eliminar el ROT (contenido redundante, obsoleto y trivial), redujeron los más de 1.700 activos a 1.200.

4. Desarrollar un método de puntuación de contenido

Después de limpiar el taller, el equipo de Red Hat centró su atención en analizar los 1.200 activos de contenido restantes. Jared creó un método de puntuación de contenido para aplicar en todos los tipos y grupos de contenido.

Dado que todos los grupos de marketing usaban la misma plataforma de análisis web, Jared usó esa herramienta para aprender qué era importante para ellos. Sus hallazgos mostraron estas métricas importantes por tipo de contenido:

• Blogs: tiempo en una página o porcentaje de desplazamiento de la página
• Videos: veces que las personas presionan reproducir o porcentaje del video visto
• PDF: número de descargas

En otras palabras, según el grupo o el tipo de contenido, la gente tenía varias formas de determinar: “Estamos ganando. Estamos haciendo nuestro trabajo ". Depende de Jared idear una forma universal de puntuar el rendimiento del contenido. Necesitaba que todos hablaran el mismo idioma.

Esa lengua franca de los números tenía que funcionar para las personas que aman los aspectos geek de la analítica, así como para aquellos que prefieren un inglés sencillo: ¿este contenido funcionó o no? ¿Hizo lo que queríamos que hiciera?

Jared ideó un método de puntuación que otorga a cada recurso de contenido una puntuación general entre 0 y 100. Este número se deriva de cuatro subpuntuaciones: Volumen, Completo, Trayectoria y Actividad reciente, cada una de las cuales es un número entre 0 y 100. La puntuación general incluye un factor de ponderación, que explica la importancia relativa de cada subpuntaje para un activo determinado.

Volumen

La subpuntaje de volumen es una medida relativa del tráfico. “Este número es relativo a todas las demás garantías dentro de nuestra biblioteca de recursos. No es específico para un tipo de contenido en particular ”, dice Jared.

La subpuntuación de volumen habla de conciencia. Es un ranking. Muestra cuántas personas han visto un activo determinado en comparación con las vistas de otros activos en el sitio.

Ejemplo: si una página web de Red Hat, que contiene un informe técnico descargable, recibe más tráfico que el 60% de las otras páginas web de Red Hat con activos descargables, esa página web obtiene una subpuntuación de volumen de 60 sobre 100.

Completar

La subpuntuación completa es el porcentaje de visitantes que descargan un activo.

Ejemplo: si 40 de los 90 visitantes descargan el libro blanco en una página determinada, la tasa de descarga es del 44%. La subpuntaje completo de esa página es 44 de 100.

Trayectoria

La subpuntuación de Trayectoria refleja una tendencia.

Ejemplo: en el primer mes, una página web tiene 900 visitantes. Segundo mes, 600 visitantes. Tercer mes, 300 visitantes. El tráfico a esa página está disminuyendo. En Red Hat, esa pendiente negativa equivale a una subpuntuación de Trayectoria de 0.

Si las visitas hubieran aumentado durante esos tres meses, la subpuntuación de Trayectoria reflejaría una pendiente positiva. Cuanto mayor sea la pendiente, mayor será la subpuntaje de Trayectoria.

Por ejemplo, un activo tuvo 10 visitas en la semana uno, 20 en la semana dos y 30 en la semana tres. La pendiente (aumento sobre la ejecución) de este activo sería 30 dividido por tres, lo que equivale a 10. Así es como se desglosa ese cálculo:

aumento de 30 (10 en la semana uno + aumento de 10 en la semana dos + aumento de 10 en la semana tres)

sobre (dividido por)

serie de tres (número de semanas)

Determine la escala de trayectoria de acuerdo con lo que espera obtener del análisis y lo que sea más útil para su organización, dice Jared. Cada empresa define una fuerte pendiente de forma diferente. Por ejemplo, si considera que una pendiente de 10, como se muestra arriba, es fuerte, interpretando que este activo recibe un promedio de 10 visitantes adicionales por semana, puede darle 100 puntos en su escala de trayectoria. Puede determinar la escala de su punto de pendiente arbitrariamente (cualquier pendiente mayor que X obtiene puntos Y) o puede evaluar la pendiente promedio de todos los activos y basar su escala en esa distribución.

El equipo de Red Hat comprende que un valor atípico puede afectar la pendiente. Podría tener cero visualizaciones un mes, cero visualizaciones el segundo mes y luego dos visualizaciones en el tercero (el valor atípico). La trayectoria está subiendo. Si bien es una señal positiva, no necesariamente indica un tráfico constante. Los valores atípicos se contabilizan en la subpuntuación de Recency, que indica si el tráfico se mantuvo y fue estable durante la ventana de análisis.

Frescura

La subpuntuación de Recency reconoce los activos que mantienen su valor. Red Hat establece un objetivo de referencia mensual para cada activo. El activo acumula puntos según la cantidad de veces que cumple con el índice de referencia:

• 40 puntos si se cumple en el mes más reciente
• 30 puntos si se cumplió el mes anterior
• 20 puntos si se cumple dos meses antes
• 10 puntos si se cumplió tres meses antes

Ejemplo: Red Hat establece un punto de referencia de 50 descargas para un activo y evalúa las métricas el 1 de julio. Los puntos de antigüedad del activo se desglosan así:

• 0 puntos para junio (descargado 31 veces)
• 0 puntos para mayo (descargado 49 veces)
• 20 puntos para abril (descargado 51 veces)
• 10 puntos para marzo (descargado 60 veces)

La subpuntaje de antigüedad del activo en julio sería de 30 puntos (0 + 0 + 20 + 10) de los 100 puntos.

Como se indica en Trayectoria, una puntuación de antigüedad tiene en cuenta los valores atípicos. Una trayectoria positiva (los números aumentan cada mes) podría emparejarse con una subpuntaje de Recency bajo si los primeros dos meses tuvieron números notablemente bajos (menos tráfico o menos descargas). La subpuntuación de Recency, dice Jared, "proporciona la prueba de Trayectoria al decirnos si esa pendiente es una casualidad debido a un tráfico extremadamente volátil, o si esa pendiente está respaldada por un tráfico fuerte y constante".

Otro ejemplo sería un activo que obtiene un gran volumen de tráfico en los meses uno, tres y cuatro, pero poco tráfico en el mes dos. La pendiente de ese activo aún podría ser positiva en el cálculo general, en cuyo caso nunca sabría que el tráfico disminuyó en el segundo mes sin profundizar más. La puntuación de actualidad indica un mes de poco tráfico. "Si eso fuera de interés", dice Jared, "sabríamos investigar ese activo de inmediato".

Ponderación

Para cada activo de contenido, las cuatro subpuntuaciones se clasifican de manera diferente en importancia y se ponderan en consecuencia. En otras palabras, la ponderación de las subpuntuaciones es única para cada activo de contenido para enfatizar lo que el equipo valora más sobre ese activo. A cada subpuntaje se le asigna un porcentaje de peso, lo que permite que los puntajes generales estandarizados tengan en cuenta las variaciones de prioridad. Debido a esta ponderación, la puntuación general de un activo puede ser más útil en comparación con la de otro.

¿Cómo funciona la ponderación? Digamos que para un determinado contenido, a Red Hat no le importa el tráfico (subpuntuación de volumen). Quiere que los visitantes que acceden a un recurso descargable digan: “Oye, quiero saber sobre ese tema. Voy a descargar esto ". En ese caso, la subpuntuación completa es más importante que las otras subpuntuaciones. Red Hat pondera la subpuntuación completa más alta que las otras tres, algo como esto:

Alternativamente, en el caso de un contenido de conocimiento, Red Hat podría preocuparse por cuántas personas llegaron al activo (Volumen) y podría no preocuparse por Recency. Los porcentajes de ponderación para ese activo podrían verse así:

Puntaje general

Para calcular la puntuación general de un activo, Red Hat multiplica cada subpuntuación por su porcentaje de ponderación. En este ejemplo, la puntuación general del recurso de contenido es 45:

La puntuación general no es ni buena ni mala. Solo adquiere significado cuando se compara con las puntuaciones generales del resto del contenido, por lo que la puntuación se normalizó mediante porcentajes de ponderación. La puntuación general permite al equipo comparar varios tipos de contenido y métricas que de otro modo serían difíciles de comparar.

No hay una escala absoluta para indicar qué hacer con una puntuación general de 45. Si el resto de los activos de contenido promedian 32, un 45 es fantástico. Significa que a esta pieza le va bien. Sin embargo, si los activos de contenido tienen un promedio de 60, una puntuación general de 45 solicita al equipo que investigue por qué este contenido no está funcionando tan bien como sus pares.

Leigh dice que este método de puntuación hace mucho más que responder a la pregunta: "¿Funcionó bien?" Los equipos pueden mirar las subpuntuaciones y decir: “Está bien, esta pieza está obteniendo grandes números de Volumen, pero los números completos son terribles. ¿Nuestros esfuerzos publicitarios en la campaña se centran en llegar a las personas adecuadas y generar mucho tráfico, y ninguno de ellos quiere esto? ¿Mi página de destino no es efectiva? ¿Que está pasando aqui?"

Trampas

Como todos los métodos de puntuación, este tiene algunas dificultades. Por un lado, una puntuación baja no significa necesariamente que un contenido no esté funcionando. La puntuación es relativa. Las personas necesitan formación para interpretar las puntuaciones generales. Jared da este ejemplo: "Cuando ves una puntuación de 0 a 100, piensas que 90 y más es una A, 80 a 90 es una B, 75 es una C. El nuestro no es un método de calificación con letras".

Otro error que Jared presenció es que las personas solo miran la partitura. “El número no es una regla estricta. No está destinado a servir como el único punto de datos para decidir qué contenido retirar. Las puntuaciones no son un tajo ".

Las puntuaciones simplemente proporcionan una forma de estimar el rendimiento de los activos de contenido individuales. En última instancia, las personas deben considerar qué hay detrás de las puntuaciones y decidir qué acciones tienen sentido.

5. Cree una prueba de concepto para su método de puntuación.

La puntuación de contenido no es un proceso rápido y requiere muchas partes interesadas. ¿Cómo logras que las personas dediquen el tiempo necesario a este proceso, para que dejen de lado otro trabajo para hacerlo?

Jared y Leigh sugieren comenzar con una prueba de concepto para mostrar al equipo qué tipo de nuevos conocimientos se pueden obtener.

Red Hat utiliza este período experimental para recopilar comentarios de quienes participarán en el proyecto. “Cuando llamas a algo una prueba de concepto, están más dispuestos a darte comentarios críticos y útiles que a simplemente echarle un vistazo y decir, 'No, eso no funcionará aquí'”, dice Leigh.

La prueba de concepto de Red Hat se creó como una caja de arena de análisis en un libro de trabajo de hojas de cálculo con datos de una API en su plataforma de análisis web. Después de que los datos se introdujeron en el libro de trabajo, Jared creó funciones y cálculos para resumir los datos en un modelo experimental de puntuación de contenido. Luego compartió estos datos como archivos CSV para que otros los revisaran y comentaran.

Una vez que las partes interesadas aprobaron y revisaron el modelo de puntuación de contenido, el equipo de contenido presentó el modelo de manera itinerante: dieron charlas al equipo de liderazgo de marketing y a algunos equipos de marketing para recopilar comentarios y fomentar la adopción. A partir de ahí, después de que más personas en marketing entendieran el modelo y su potencial, los colegas de Red Hat comenzaron a pedir análisis a Jared, Leigh y Anna.

El equipo diseñó la prueba de concepto en torno a la pregunta: "¿Qué metodología nos dará lo que queremos?" Se necesitaron muchas sesiones de pizarra y muchas matemáticas. Una vez que construyeron (teóricamente) lo que querían, Jared se dispuso a construirlo "en un estado activo y actualizable, para que pudiéramos probar y modificar el modelo a medida que otros lo conocían".

La iteración actual no está lejos de ese libro de trabajo de prueba de concepto. Red Hat se está moviendo hacia una fase final que incluirá una utilidad de tablero, que se actualiza diariamente, que todos en marketing pueden ver.

Aquí está el consejo de Jared para crear una prueba de concepto:

Empiece con algo. Cualquier cosa. Si tiene una idea o un sentimiento general de lo que está tratando de lograr, construya lo que pueda con lo que tiene. A otros les resulta mucho más fácil comprender su proceso y su objetivo si pueden ver y jugar con un prototipo.

6. Busque entusiastas para promover su método de puntuación.

Después de su prueba de concepto y una vez que tenga un método de puntuación, su trabajo acaba de comenzar. Si tira su método y se marcha, “morirá en un mes. Nadie lo usará ”, dice Jared.

Tienes que ser evangelista. Tienes que creer que otros miembros de tu organización podrían usar tu método ahora mismo. Esté dispuesto a acercarse a las personas y decirles: 'Tenemos algo nuevo con lo que probablemente aún no se sienta cómodo; podemos llevarte allí '.

Y no puedes hacerlo solo. Encuentre personas en su organización que, cuando escuchen sobre el método de puntuación, se emocionen: “Puedo usar esto. Esto puede ayudarme a iniciar esas conversaciones que no están ocurriendo en este momento ".

Busque expertos en la materia que comprendan su método de puntuación y hablen con entusiasmo con otros proveedores y propietarios de contenido. Discutirán en función de lo que funciona y lo que no, diciendo cosas como “No estoy diciendo que su libro blanco o video fue terrible o fantástico. Te estoy diciendo lo que dice el tráfico ".

Es difícil discutir con una persona respetada que dice: "Esto es lo que debemos hacer con este contenido porque así es como funciona".

7. Siga desarrollando su método de puntuación

Su método de puntuación debe evolucionar. Busque oportunidades para obtener nuevos conocimientos sobre cómo las personas interactúan con su contenido. Por ejemplo, Red Hat tiene muchos datos sobre cuántas personas descargan sus PDF, pero los datos se detienen ahí. Está construyendo un caso comercial para usar más contenido HTML, como explica Jared:

Con el contenido HTML, podemos sumergirnos en el activo en sí. En lugar de decir simplemente 'Sí, lo descargaron', quiero saber, ¿cuánto tiempo pasaron con ese activo? ¿Qué tan lejos se desplazaron? Queremos integrar ese tipo de información en la partitura.

Considere qué tipo de información sobre su audiencia desea y busque formas en las que su método de puntuación pueda proporcionar esa información.

8. Audite su contenido con regularidad

Red Hat ahora audita su contenido trimestralmente. “No queremos volver a revisar todos nuestros activos a la vez”, dice Leigh. Cada trimestre, el equipo identifica los activos que no se han actualizado en 18 meses y los que se desempeñan en el 20% inferior de las puntuaciones generales.

Aunque la edad del contenido y la puntuación por sí solas no le dicen al equipo qué archivar, esa información identifica qué activos considerar archivar. “Lo más probable es que el contenido no esté funcionando bien, pero tal vez lo sea”, dice Leigh. “Quizás hace dos años creamos un activo que era tan progresista que la gente recién está comenzando a navegar hacia él y acceder a él”. Para filtrar piezas como esa, el equipo también toma nota de las subpuntuaciones de trayectoria y experiencia reciente.

Luego, enumeran todos los candidatos para el archivo en una hoja compartida, identifican a los propietarios del contenido y les dan un mes para evaluar qué activos pueden archivarse. “Lo hemos hecho ahora durante dos trimestres, con unos 65 activos por trimestre. Espero que ese número baje ”, dice Leigh.

Agrega: "Ahora el 100% de nuestros visitantes encuentran exactamente lo que necesitan el 100% del tiempo". Está bien, tal vez no, admite, "pero tenemos más posibilidades de satisfacer a nuestra audiencia".

Conclusión

El equipo de marketing de Red Hat ha estado utilizando su método de puntuación durante un año y espera poder hacer más con él. “Muchos equipos de Red Hat se beneficiarán de saber cómo se está desempeñando el contenido”, dice Jared. "Esto va mucho más allá del equipo de contenido".

¿Tienes preguntas para Leigh y Jared? ¿Tiene ideas propias para compartir? Háznoslo saber en un comentario.

Aquí hay un extracto de la charla de Leigh y Jared:

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Imagen de portada de Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute