7 formas de dejar de agitarse con su marketing de contenidos en 2017

Publicado: 2020-12-22

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Sea mejor.

Este simple mantra siempre suena en el fondo de mi cabeza cuando se trata de lo que publicamos, pero se está volviendo cada vez más fuerte en estos días, a medida que el ruido en torno al marketing de contenidos también se vuelve más fuerte.

Me encanta el marketing de contenidos y realmente creo que, cuando se hace bien, es genial para sus clientes y una forma fantástica de construir y hacer crecer un negocio.

Pero también estoy cansado. Cansado de consejos similares. Cansado de que los especialistas en marketing lo marquen para marcar una casilla. Cansado de demasiado contenido de mí también o meh.

Por favor, no me malinterpretes. No vengo de un lugar en el que tenga todas las respuestas, y también estoy luchando con varios de estos problemas. Pero para crecer como especialistas en marketing, y para hacer avanzar realmente el negocio con contenido (que es la razón por la que estamos haciendo esto de todos modos, ¿no?), Todos podemos beneficiarnos de pensar más allá de los lugares comunes y las ideas.

¿Qué va mal y qué podemos hacer?

Nota: No voy a reafirmar muchos de los problemas de los que hablamos a menudo (pero sigo creyendo que estos son problemas, y debe ocuparse de cada uno de ellos):

  • Falta de una estrategia documentada
  • Falta de compromiso
  • Falta de coherencia
  • Falta de una historia diferenciada (es decir, su contenido suena como lo que todos los demás están publicando)
  • Demasiado enfoque en su producto y servicio en lugar de en sus clientes

Mi intención es darte cosas en las que quizás no estés pensando.

1. Responde preguntas en lugar de ofrecer información valiosa

A menudo, hablamos de responder las preguntas de su audiencia en lugar de hablar sobre sus productos y servicios. ¿Yo creo esto? Absolutamente. Pero me gusta cómo Mark Schaeffer lleva esto más allá cuando habla sobre la creación de contenido en su libro Known:

Responder las preguntas de los clientes es una estrategia sólida para los principiantes, pero no es ideal en todas las situaciones, especialmente en un nicho de contenido más concurrido. En esa situación, debe concentrarse en las ideas en lugar de solo en las respuestas.

Insights en lugar de respuestas. Adoro este sentimiento porque no solo es un enfoque más profundo en el que puedes crear el contenido 10X del que habla Rand Fishkin, sino que también es algo que solo tú puedes ofrecer. Viene de su punto de vista en lugar de una regurgitación de lo que se ha publicado.

El #contenido exitoso proviene de tu punto de vista, no de una regurgitación, dice @MicheleLinn. Haga clic para twittear

No quiero ponerme demasiado meta, pero mi objetivo con esta publicación es brindarle mi punto de vista en lugar de brindar una respuesta simple y genérica a "¿Cómo podemos mejorar con el marketing de contenido en 2017?"

Piense en lo que solo usted puede ofrecer.

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Tu marca necesita un punto de vista, pero ¿tú?

2. Te estás ahogando en el ruido, no te das tiempo para crear algo significativo

Apuesto a que personalmente tienes demasiado ruido en tu vida.

Se habla mucho sobre la necesidad de desconectarse del trabajo, y soy un gran defensor de eso. Pero necesita hacer más que reemplazar un tipo de medio por otro. Cuando navega por Facebook, revisa su correo electrónico personal o mira Netflix, su mente se desconecta del trabajo, pero en realidad no se desconecta.

Si bien no hay nada de malo en la lectura divertida y otros entretenimientos, me he desafiado más a mí mismo al cerrar todo y sentirme cómodo con el silencio. (Sí, ponerme cómodo; puede ser inquietante estar atado a nada.) Cuando encuentro ese espacio para la tranquilidad, descubro que mi pensamiento realmente mejora y estoy más en paz.

Compartí esta cita hace varias semanas, pero la compartiré de nuevo porque me encanta:

“Cuando estamos constantemente obsesionados con la agenda verbal, qué decir a continuación, qué escribir a continuación, qué tuitear a continuación, es difícil dejar espacio para perspectivas verdaderamente diferentes o ideas radicalmente nuevas. Es difícil sumergirse en modos más profundos de escucha y atención. Y es en esos modos más profundos de atención donde se encuentran las ideas verdaderamente novedosas ”- Justin Talbot-Zorn y Leigh Marz

Si bien es un poco vergonzoso admitirlo, a menudo cierro los ojos y apago mis pensamientos durante 15 a 20 minutos cada tarde. Mi pensamiento es más claro y estoy más feliz. (La desventaja es que cuando no obtengo esos 15 o 20 minutos, lucho con pensamientos confusos y mal humor).

¿Cuánto tiempo verdaderamente tranquilo tienes? Si no es mucho, ¿qué puede apagar para sentirse cómodo con el silencio?

3. Tiene demasiadas ideas pero tiene problemas para tomar algo de principio a fin

Recientemente me preguntaron sobre mis mayores desafíos como especialista en marketing. Si bien tengo varios, el que elegí para reflexionar es que nuestro equipo se está ahogando en ideas. Si bien me alegro de que tengamos tanto que cubrir, he encontrado que este exceso de ideas es negativo por algunas razones.

Primero, si está trabajando en algo, debe dejar de trabajar en otra cosa, o rechazarlo. Y esto puede ser difícil si amas muchas de tus ideas (como a muchos de nosotros).

Sugerencia: Elija algo y comprométase con ello. No se quede atascado en la trampa de pensar en lo que no está logrando y, en cambio, concéntrese en el movimiento que está haciendo.

Un segundo problema cuando te quedas atascado cuando estás trabajando en algo es que puede resultar más fácil pasar a algo nuevo porque hay mucho para elegir. Es más fácil que empujar y hacer lo difícil que está justo frente a nosotros.

Sugerencia: Pídale a una o más personas que revisen sus instintos que puedan saber si va en la dirección correcta o que sugieran otro enfoque si las cosas no funcionan. Por ejemplo, compartí el primer borrador de esta publicación con una de nuestras editoras, Ann Gynn. Ella me dijo que la pieza no estaba haciendo clic para ella y me dio algunos consejos sobre cómo reformular esto. Si bien inicialmente consideré pasar a otra pieza, me quedé con esta, pero miré el problema de una manera diferente. Necesita a estas personas honestas y perspicaces en su vida.

Pida a las personas que comprueben si su #contenido va en la dirección correcta. @MicheleLinn Haga clic para twittear

El último problema es simplemente el tiempo que lleva avanzar y priorizar lo que nosotros, como equipo, debemos enfocarnos. Son conversaciones y llamadas telefónicas sobre lo que podemos hacer en lugar de hacer.

Sugerencia: abordé este tema hace unos meses en una publicación llamada Controle sus ideas de marketing de contenido para que pueda tomar medidas.

Agregue a esto el ritmo constante y los plazos diarios, las limitaciones de nuestro tiempo, las distracciones constantes, y es fácil desenfocarse, agotarse o frustrarse, lo que, francamente, puede mostrarse en el trabajo que hacemos.

Si bien aún no hemos implementado el marketing ágil como equipo, estoy muy intrigado con este enfoque del marketing, y está surgiendo en muchas más conversaciones en estos días. Recientemente, incluso hablé con una comercializadora, Eva Johnson, que inició una reunión de marketing ágil en Indianápolis, que, para mi sorpresa, tiene más de 100 participantes.

En resumen, Agile tiene mucho potencial como enfoque para ayudar al equipo a obtener una comprensión compartida de lo que debe hacer y luego hacerlo. Aquí hay una gran introducción de Andrea Fryrear sobre los conceptos básicos del marketing ágil.

#Agile tiene mucho potencial como enfoque para ayudar a los equipos a comprender lo que deben hacer. @MicheleLinn Haga clic para twittear

4. Tienes un plan en lugar de una estrategia

Puede que esté haciendo un poco de trampa con este, como mencioné, no regurgitaría la necesidad de una estrategia documentada, pero muchas personas piensan que tienen una estrategia cuando lo que tienen es un plan. Es una lista de entregables que se publicarán, pero carece del quién, qué y cómo de una estrategia:

  • ¿A quién estamos educando / ayudando? (Nota: no dije "segmentación", ya que su objetivo debería ayudar. Crear una persona es una forma de hacerlo).
  • ¿Qué podemos hacer para ayudarlos de una manera que nadie más puede hacer? (Esta es su inclinación de contenido).
  • ¿Cómo sabremos que tenemos éxito? (Estos son los objetivos comerciales de su estrategia).

Recientemente hablé (de acuerdo, despotricé) sobre mi frustración con el sentimiento: "Tengo una estrategia: echa un vistazo a mi calendario editorial". Si no cree que haya una diferencia, o si cree que la diferencia está solo en la semántica, tómese unos minutos para leer esa publicación.

5. Estás enfocado en clientes potenciales en lugar de suscriptores

Muchos especialistas en marketing combinan el marketing de contenidos con la obtención de clientes potenciales. Si bien las oportunidades de venta son esenciales para muchas empresas, me preocupa que los especialistas en marketing no aprecien el valor de construir realmente una audiencia a la que puedan ayudar a largo plazo (y que, por supuesto, ayudarán a su empresa).

En lugar de pensar en clientes potenciales, le recomiendo que piense en suscriptores. Los clientes potenciales brindan información a cambio de un contenido u otra cosa. Pueden estar interesados ​​o no en sus productos o servicios. Lo más probable es que no quieran una comunicación continua de su parte.

En lugar de pensar en clientes potenciales, piense en suscriptores, dice @MicheleLinn. #contentmarketing Clic para tuitear

Por otro lado, los suscriptores se registran para recibir comunicaciones periódicas de usted porque creen que tiene algo valioso que decir y que continuará siendo valioso. Se inscriben porque quieren lo que anticipan que les proporcionará.

Si bien cambiar su forma de pensar de suscriptores a clientes potenciales es un gran primer paso, lo desafío a llevar esto aún más lejos. Durante su discurso de apertura de la CPI, Robert Rose explicó que considera dos tipos de direcciones de correo electrónico: recopiladas y entregadas.

  • Los datos se proporcionan libremente porque la gente quiere saber de usted.
  • Los datos recopilados son mucho menos útiles porque son correos electrónicos que se envían para obtener ese intercambio único, pero a menudo son falsos (o, al menos, se convierten en suscriptores no comprometidos).

¿Está gastando demasiado tiempo y energía en torno a qué activos controlar para poder obtener clientes potenciales? ¿O está pensando en cómo puede proporcionar algo de manera constante que sea tan valioso que la gente lo extrañaría si no estuviera allí?

6. Pasas demasiado tiempo tratando de jugar con el sistema en lugar de ser útil.

Como equipo, recibimos muchos correos electrónicos de personas que desean contribuir a nuestro blog. Algunas de las presentaciones son algo como esto: "Me encantaría escribir para su blog si puedo tener un enlace a mi sitio web".

Por supuesto, estos autores generalmente no tienen experiencia avanzada en marketing de contenido que beneficiaría a nuestros lectores, pero sin importar quién sea el autor o cuál sea el tema, este enfoque de solicitud de intercambio es un desvío absoluto. Si bien entiendo el valor de publicar como invitado en sitios autorizados, si su objetivo principal es obtener un vínculo de retroceso a su sitio, el artículo ya parece poco sincero.

Si su objetivo de #blogueo de invitados es obtener un vínculo de retroceso, el artículo ya parece poco sincero, dice @MicheleLinn. Haga clic para twittear

En una nota similar, estamos viendo una afluencia de publicaciones colaborativas. Si bien algunas de estas publicaciones tienen un desempeño maravilloso y ofrecen mucho valor (por ejemplo, este resumen de herramientas de redes sociales de Aaron Orendorff), también experimentamos personas que quieren publicar estas publicaciones en nuestro sitio simplemente porque los colaboradores obtienen vínculos de retroceso. Como tal, estamos creando una política más formal sobre los vínculos de retroceso de los autores. Queremos que las personas escriban para CMI porque tienen algo valioso para compartir que no se ha tratado en otros lugares, no porque quieran obtener un enlace. (Enchufe descarado: si tiene una idea para un artículo, háganoslo saber).

En resumen, no publiques ni escribas un blog como invitado para obtener enlaces. Sea útil y genuino, y sepa que las recompensas se obtienen de otras formas además de los backlinks.

7. Realmente está tratando de concentrarse en la calidad en lugar de la resonancia.

Actualmente estoy trabajando en un nuevo libro electrónico y, cuando inicialmente lo compartí con algunas personas del equipo, la respuesta de Joe Pulizzi fue: "Creo que está bien".

Mi respuesta de regreso: "Si bien está bien, eso no es lo que necesitamos ..."

Bien no está bien en estos días, y creo que la gente debería intentar ser mejor que eso.

Para las predicciones de marketing de contenido del año pasado, hablé sobre la resonancia, que era un tema que escuché repetidamente en Content Marketing World. A diferencia del contenido útil y utilizable (que es, bueno, útil), el contenido resonante mueve a la persona a hacer algo, a actuar. Podría ser una acción que beneficie a su empresa, como convertirse en suscriptor o comprar su producto, pero también podría ser algo que nunca vea, como reestructurar un proceso o cambiar su enfoque a algo basado en lo que compartió con ellos.

Lo desafío a que defina lo que significa calidad para usted, o simplemente elimine esa palabra por completo, y descubra cómo puede crear significado.

Depende de usted: ¿Está viendo problemas similares? ¿Qué más agregarías?

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Imagen de portada de Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute