La guía del vendedor de contenido sobre la estructura de la historia
Publicado: 2020-12-22 El contenido está en todas partes, la mayor parte es gratis y la mayor parte está completamente oculto por otro contenido. Como especialistas en marketing de contenido, luchamos y luchamos por ser escuchados.
Mientras tanto, el autor James Patterson ganó $ 95 millones en 2016.
Dejemos que eso se asimile. James Patterson recibe un pago de $ 95 millones al año para producir contenido. La gente paga por leer su contenido. Contenido que, justo dentro de las notas de portada, "Esta es una obra de ficción".
Si no ha pensado en ese concepto antes, que la gente pagará mucho dinero por una gran narración, espero que lo haga ahora.
Los autores de ficción más vendidos saben algo. Es algo que también debes saber si quieres ser escuchado.
Hablamos mucho sobre la narración de historias en esta industria. Pero, ¿cuánto sabemos realmente al respecto?
Probablemente hayas escuchado que “los cerebros humanos están programados” para recordar historias; contar historias es un "arte antiguo"; y las "narrativas de marca" resuenan en el público.
Y eso es todo cierto. ¿Pero es suficiente?
Si ha estudiado esto, probablemente haya aprendido algo un poco más fundamental sobre las historias: transmiten significado a través del cambio.
¿Y sabes qué? Esa comprensión todavía no es suficiente.
Los seres humanos pueden estar programados para contar, transmitir y recordar historias. Pero no todos estamos programados para contar el tipo de historias que la gente no puede dejar de lado.
No todos estamos programados para contar el tipo de historias que la gente no puede dejar de lado, dice @DholakiyaPratik Click To TweetPor eso creo que todos los especialistas en marketing de contenido deben aprender cómo los autores estructuran sus historias. La gente paga dinero para pasar horas leyendo sus libros. Averigüemos por qué.
La estructura de 3 actos
Las historias tienen un comienzo, un desarrollo y un final. Esto es algo básico. No es la salsa secreta, de la que hablaré más adelante. Aún así, no es solo un comienzo, un medio y un final lo que mantendrá el interés de alguien o tendrá un impacto. Y, para comprender la salsa secreta, es necesario comprender el plato principal.
Separemos esta estructura de tres partes.
Comenzando
¿Sabes dónde fallan muchos especialistas en marketing de contenido en su narración? Justo al principio. Para ser franco, la mayoría de los especialistas en marketing de contenido apenas escriben un comienzo.
Por supuesto, no me refiero a que sus historias no comiencen. Lo que quiero decir es que las historias no comienzan con un comienzo completo , un comienzo que sienta las bases para la historia.
Al comienzo de una obra de ficción, los lectores esperan que el autor:
- Establece como son las cosas
- Establecer lo que quiere el personaje
- Establecer lo que necesita el personaje
Si no establece cómo son las cosas, no podrá ver cómo cambian las cosas.
Ahora, la pieza que todos extrañan. Lo que el personaje quiere y lo que necesita son dos cosas diferentes.
Si los personajes no quieren nada, nada los llevará al final de la historia. Se alejarán a la primera señal de conflicto. El querer es lo que impulsa la trama.
Necesidad es lo que requiere el personaje para llegar al final. La necesidad es lo que impulsa el tema.
La historia de un especialista en marketing de contenido se rompe desde el principio si el escritor no comprende que lo que el cliente quiere no es lo que necesita. Los clientes no quieren su producto. Necesitan su producto para obtener lo que quieren.
Los clientes no quieren sus productos. Necesitan su producto para obtener lo que quieren, dice @DholakiyaPratik Click To TweetNo pierda el tiempo intentando que los lectores quieran su producto.
Muéstrales su comienzo. Muéstreles cómo están las cosas para ellos ahora. Muéstreles que comprende lo que quieren y sienta las bases para mostrarles lo que necesitarán.
Medio
La historia del especialista en marketing parece fallar en esta etapa incluso con más frecuencia que con un comienzo deficiente.
Si bien la mayoría de los especialistas en marketing no desarrollan un comienzo sólido, al menos comienzan. Cuando se trata del medio, muchos especialistas en marketing no incluyen uno en absoluto.
En medio de una obra de ficción, los lectores esperan que el personaje:
- Desarrolle un plan razonable para obtener lo que quiere
- Intente ejecutar el plan (pero el problema es más complejo de lo esperado y falla)
- Enjuague y repita el proceso de prueba y falla.
Este proceso debe ocurrir al menos una vez para que alguien sienta que se está contando una historia. Temáticamente, la mitad de la historia tiene un propósito claro y esencial. Ilustra lo que sucede cuando los personajes intentan obtener lo que quieren sin tener lo que necesitan.
Sin un medio fuerte, los lectores no creen en el tema de la historia. No se venden por lo que necesita el personaje. No tienen ninguna razón para creer que el personaje no puede obtener lo que quiere sin él.
El medio es donde los lectores aprenden el verdadero alcance del problema. Parecía pequeño al principio. A medida que los lectores aprenden más al respecto, aprenden que no es tan simple. Se vuelve cada vez más complicado. Cuanto más intentan los personajes conseguir lo que quieren, más insuperables se dan cuenta los lectores del problema.
Sin un medio fuerte, los lectores no están convencidos de lo que necesita el personaje, dice @DholakiyaPratik Click To TweetUn medio débil gira en torno a un problema débil. Desarrolle su problema y tendrá un medio fuerte y una historia fuerte.
Finalmente, es importante que el personaje realmente lo dé todo aquí. El plan es el mejor que el personaje podría armar razonablemente. Debería parecer infalible. De lo contrario, los guionistas tienen una trama idiota, donde el problema podría haber sido resuelto por un personaje más inteligente, lo que dificulta la identificación con el personaje.
Si no sabe a qué me refiero, piense en anuncios de productos "como se ve en la televisión" que presenten soluciones a problemas que no son problemas o que solo son idiotas. Estas historias identifican el problema equivocado o un problema débil y tienen protagonistas débiles debido a ello.
Fin
Dado que el final es donde suceden las cosas más importantes, muchos especialistas en marketing simplemente saltan hasta el final en su narración. Pero, un final fuerte no es fuerte sin un buen comienzo y medio.
Al final de una obra de ficción, los lectores esperan que:

- El problema ha crecido hasta el punto en que otro paso en falso sería un completo fracaso.
- Los personajes superan las barreras que les impedían comprender lo que necesitaban
- Los personajes ahora comprenden sus necesidades, lo que les permite resolver el problema y obtener lo que quieren.
- Se crea un mundo nuevo porque se ha producido el cambio
La narración exitosa es rápida, no rápida
Algunas advertencias
Ahora, en conciencia no puedo seguir adelante sin algunos calificadores. Una historia puede hacer el mismo punto al dejar en claro lo que necesita el personaje, luego permitir que el personaje no obtenga lo que necesita y no resuelva el problema, y no obtenga lo que quiere. Esta narración es un género de tragedia.
Del mismo modo, hay historias poderosas en las que los personajes aprenden que lo que han estado queriendo les ha impedido obtener lo que necesitan, y resulta que el deseo no era tan importante después de todo. Estas estructuras de historias alternativas pueden tener un fuerte impacto emocional, pero en el contexto del marketing pueden ser más difíciles de lograr.
Ahora, no daré más detalles sobre cómo los personajes superan las barreras o demuestran cómo resuelven su problema una vez que obtienen lo que necesitan. Los especialistas en marketing comprenden bien estas cosas. En cambio, me concentro en dos cosas.
Primero, está la finalidad del problema: un reloj que hace tic-tac, un punto sin retorno, un inevitable sentido de urgencia. No estoy hablando de imponer una oferta por tiempo limitado al cliente. Me refiero al punto en el que el problema se ha salido de control. Estoy hablando de establecer el temor al fracaso real y completo.
En segundo lugar, es fundamental explorar cómo han cambiado las cosas ahora que se ha resuelto el problema. El escritor debe contrastar dónde terminaron las cosas con dónde comenzaron. La resolución debe aclarar lo que faltaba y ofrecer un cierre. Si el escritor no tiene un fuerte contraste entre el principio y el final, no hay historia.
Eso es todo lo que hay en una gran narración, ¿verdad?
No.
Todavía no he hablado sobre la salsa secreta, las cosas que mantienen a los lectores con ganas de más páginas a medida que pasan un libro, las cosas que hacen que la gente pague por el contenido.
Salsa secreta
¿Listo para eso?
La salsa secreta es el suspenso.
El suspenso hace que el lector se pregunte qué va a pasar a continuación.
El suspenso hace que el lector se pregunte qué sucederá a continuación, dice @DholakiyaPratik Click To TweetParece casi tautológico decir que lo que hace que alguien siga leyendo es preguntarse qué va a leer a continuación. Y sin embargo, ¿conocías la salsa secreta antes de que la dijera?
Si el valor del suspenso fuera obvio, más gente lo usaría.
Por supuesto, comprender que el suspenso es lo que necesitas no necesariamente te ayuda a saber cómo construirlo.
La previsibilidad es enemiga del suspenso. Pero la imprevisibilidad por sí sola no es suficiente. Para que el suspenso funcione, necesita tanto incertidumbre como anticipación.
La primera forma de generar suspenso es hacerlo directamente. Afirmas descaradamente que se avecina algo, pero eres vago sobre lo que es. Lo hice en esta misma publicación de blog.
¿Cuál es la mejor manera de implementar el suspenso en el contexto del marketing de contenidos?
Bueno, por un lado, el suspenso no debería ser lo único que use para mantener a alguien leyendo. Imagínese si la sección sobre la estructura de tres actos anterior fuera un simple relleno. Mi promesa de una salsa secreta no te habría hecho seguir leyendo, ¿verdad?
En segundo lugar, dale la vuelta al formato. Estás acostumbrado a pensar que debes plantear el problema y la solución al principio y luego enumerar tus argumentos de apoyo. Ese no es siempre el camino a seguir.
La gente lee ficción en gran parte porque aprende rápidamente el problema, pero no sabe cuál será la solución hasta el final. Por eso tenemos alertas de spoiler.
Una estructura alternativa es plantear el problema, presentar los argumentos de apoyo como respuestas a preguntas relacionadas más pequeñas y luego juntarlas al final en un clímax masivo donde de repente todo cobra sentido.
¿Es esta siempre la mejor forma de hacerlo? No. Pero claramente mantiene a la gente comprometida en un nivel diferente. Y esta es esencialmente la lógica del volteador de páginas.
Hay una segunda forma de suspenso. Así lo describió el afamado cineasta Alfred Hitchcock:
“Existe una clara diferencia entre 'suspenso' y 'sorpresa' y, sin embargo, muchas imágenes confunden continuamente a los dos. Explicaré lo que quiero decir.
“Ahora estamos teniendo una pequeña charla muy inocente. Supongamos que hay una bomba debajo de esta mesa entre nosotros. No pasa nada, y luego, de repente, "¡Boom!" Hay una explosión. El público se sorprende, pero antes de esta sorpresa ha visto una escena absolutamente ordinaria, sin consecuencias especiales.
“Ahora, tomemos una situación de suspenso. La bomba está debajo de la mesa y el público lo sabe, probablemente porque ha visto al anarquista colocarla allí. El público sabe que la bomba va a explotar a la una y hay un reloj en la decoración. El público puede ver que es un cuarto para la 1. En estas condiciones, la misma conversación inocua se vuelve fascinante porque el público está participando en la escena. La audiencia anhela advertir a los personajes en la pantalla: 'No deberías estar hablando de asuntos tan triviales. ¡Hay una bomba debajo de ti y está a punto de explotar! '”
Esta forma de suspenso se basa en la "posición superior". La audiencia sabe algo que los personajes no saben.
Al principio, esto parece contradecir mi definición de suspenso. ¿Por qué la audiencia se preguntaría qué va a pasar a continuación si les han dicho algo que los personajes no han dicho, como el hecho de que va a explotar una bomba?
Sin embargo, si reflexionas un poco sobre esto, queda claro. La audiencia puede saber que va a estallar una bomba, está gritando, esperando que los personajes se levanten y se vayan, pero no saben si los personajes escaparán.
Con esa comprensión del suspenso, les dejo con una pregunta final.
¿Cómo te sentirías si pudieras contar una historia que hiciera que tu audiencia le gritara a tu personaje, esperando que usara tu producto antes de que sea demasiado tarde?
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Imagen de portada de Viktor Hanacek, picjumbo