Cómo los especialistas en marketing de contenido tecnológico pueden ganarse la confianza [consejos y ejemplos]

En nuestra cultura impulsada por la tecnología, podría pensar que las marcas de tecnología deberían tenerlo fácil cuando se trata de comercializar sus productos y servicios.

Desde automóviles autónomos hasta chatbots de servicio al cliente y refrigeradores inteligentes que realizan pedidos de comestibles hasta aplicaciones en la nube que permiten que los equipos globales colaboren en tiempo real, la tecnología es el motor definitivo del cambio beneficioso. Empuja los límites de lo que los seres humanos pueden lograr y al mismo tiempo se atrinchera más profundamente en todo lo que hacemos en nuestra vida diaria. En términos tanto de su potencial como de su valor actual, pocas industrias ofrecen un atractivo más universal.

Sin mencionar que los consumidores de hoy parecen tener un deseo ilimitado de evitar su FOMO engullendo los últimos dispositivos y artilugios en el momento en que salen al mercado. Este es el tipo de "problema" de demanda con el que los especialistas en marketing de la mayoría de las industrias sólo pueden soñar.

Pero junto con los beneficios de impulsar nuestra evolución cultural vienen algunos desafíos de marketing importantes, incluida la alta competencia de la industria, curvas pronunciadas de aprendizaje de la audiencia, problemas de seguridad y privacidad relacionados con la implementación, y mucha imprevisibilidad en cada etapa del viaje del comprador.

Crear marketing de contenido informativo y atractivo es un gran paso en la dirección correcta, pero solo si está en la posición adecuada para llegar a la audiencia adecuada en el momento adecuado para influir en su proceso de toma de decisiones. Y, para agravar todos estos desafíos, los propios compradores también están cambiando: cómo buscan asesoramiento sobre productos, en quién confían para brindar recomendaciones confiables y cómo filtran y sopesan el flujo constante de datos disponibles para informar sus decisiones.

Todo esto hace que los especialistas en marketing tengan la responsabilidad de proporcionar el contenido útil y valioso que los compradores necesitan en el momento adecuado para impulsar una compra y de apoyar continuamente las necesidades de los clientes después de que se realizan esas compras, un objetivo que a menudo es más fácil decirlo que hacerlo.

Echemos un vistazo a algunos de los desafíos que afectan a los especialistas en marketing de tecnología con más detalle:

Diferentes compradores significan diferentes prioridades y procesos

Un factor que tiene un gran impacto en el marketing tecnológico es que el recorrido del comprador de hoy es menos predecible que nunca.

Los productos y servicios tecnológicos no son necesariamente iguales para todos; naturalmente, cada comprador tiene prioridades y desafíos únicos que afectan sus criterios de selección, así como su método de investigación. Toda esta variabilidad hace que sea difícil para los especialistas en marketing anticipar las necesidades de un comprador individual y entregar contenido útil que impulse a cada uno hacia una compra, incluso cuando esos consumidores acceden a información en los canales de medios de propiedad de la marca.

Las tendencias de comportamiento también indican que los millennials viajan por otro tipo de viaje del comprador. Por ejemplo, John Lane, de Centerline Digital, dice que los millennials en el mercado no buscan "XYZ Company" tanto como directamente buscan productos o soluciones. No solo necesita crear contenido de calidad que llame su atención y proporcione los conocimientos y la información que buscan, también necesita una estrategia promocional sólida para asegurarse de que el contenido aparezca en el momento preciso y en las plataformas precisas que prefieren en cualquier momento dado. etapa del viaje de su comprador.

La abundancia de canales de información complica la comunicación

Por supuesto, lograr que el público descubra su contenido, y mucho menos en el momento y lugar correctos, no es una tarea fácil cuando se considera la gran cantidad de medios de comunicación que pueden usar para encontrar consejos técnicos útiles y confiables.

Hoy en día, los compradores pueden acceder a docenas de fuentes de información que compiten con el toque de un dedo, desde publicaciones en fuentes de noticias de redes sociales hasta reseñas de productos de terceros y consejos de otros consumidores compartidos en canales de YouTube, blogs personales y más. Y, los mensajes entregados en muchos de estos medios de comunicación a menudo están más allá del control de la marca, lo que dificulta que las empresas superen las percepciones negativas que el público pueda encontrar en su búsqueda.

Para agregar complejidad, las preferencias de medios de los compradores a menudo dependen en gran medida del tiempo y la situación, es decir, pueden favorecer una determinada plataforma para una parte de su proceso de investigación y luego abandonarla una vez que pasan al siguiente paso.

Además, ocurre mucha variabilidad en las propias plataformas. Como señala el director creativo ejecutivo de Centerline, David Baeumler, los diferentes canales (particularmente los canales sociales) tienen diferentes convenciones y estilos de interacción; y la popularidad de cada plataforma, así como sus reglas de interacción, pueden cambiar rápidamente y sin previo aviso. Dado que enviar mensajes en todas las plataformas posibles a la vez no es factible para la mayoría de las empresas, advierte a los especialistas en marketing que se aseguren de que su estrategia de marketing de contenido se centre en los canales que se alineen más fuertemente con la voz y los valores de su marca, y que presten mucha atención a las tendencias y patrones de comportamiento que dan forma a las conversaciones actuales.

Los influencers están en todas partes y se están apoderando de

Solo porque los consumidores pueden conectarse con su empresa en las redes sociales; participar voluntariamente en el contenido de su video, blog o correo electrónico; o incluso compartir sus mensajes con sus propios amigos y seguidores no significa que usted se haya ganado su atención, su confianza o su interés en comprarle.

La tecnología se ha convertido en una industria altamente mercantilizada; A menudo, a los proveedores les puede resultar difícil distinguir sus beneficios de los de otros proveedores, especialmente si la marca no puede competir en precio. E incluso si puede comunicar de manera convincente las ventajas de su marca, es posible que no se traduzca en una venta inicial, y mucho menos en una lealtad continua. Por ejemplo, si un consumidor experimenta alguna fricción o retrasos imprevistos en el camino desde que consume su contenido hasta que se convierte en cliente, es probable que el consumidor pase al siguiente proveedor de la lista de consideración sin pensarlo dos veces.

Si bien los momentos listos para la conversión se pueden desencadenar, o interrumpir, en cualquier momento y lugar, John y David también señalan que esos momentos son impulsados ​​cada vez más por personas influyentes de confianza en lugar de las propias marcas. Tal como lo ven, esto significa que el marketing de influencers debe desempeñar un papel esencial en la mezcla de marketing general. Aconsejan a los especialistas en marketing de tecnología que busquen personas influyentes de ideas afines en el espacio y las involucren en el proceso de creación de contenido: "Encuentre personas que ya tengan una gran red y sean muy respetadas entre su público objetivo, y establezca una relación con ellos que será mutuamente beneficiosos ”, dice John.

David recuerda a los especialistas en marketing en este espacio que muchos de los canales en línea a los que más se accede se basan en conversaciones en lugar de contenido enlatado. Él recomienda preparar a sus expertos internos en la materia y al equipo de contenido para entregar contenido ad hoc sobre la marcha cuando surjan oportunidades relevantes. Hacerlo es un paso importante para convertirse en una parte proactiva de la ecuación del influencer, en lugar de ser un testigo silencioso de ella. “Cuanto más prolíficos se vuelvan sus expertos internos al participar en estas conversaciones, más elevarán sus marcas personales, y su empresa, como resultado”, dice.

4 consejos para mejorar su contenido tecnológico

Encuentra la humanidad en tu tecnología

El éxito del marketing de contenidos a menudo se reduce a qué tan bien su empresa demuestra su comprensión de las necesidades de la audiencia y qué tan bien los convence de que ofrece la mejor solución. Cuando se trata de la industria de la tecnología, la capacidad de traducir conceptos altamente técnicos y detalles complejos en narraciones claras y convincentes suele ser fundamental para esta misión. El éxito del marketing en esta industria puede depender de la capacidad de su marca para enmarcar sus productos y servicios en términos de cómo impactan en la vida de los consumidores, o les permite promover sus metas y sueños. Utilice sus aspiraciones como inspiración para centrarse en crear una experiencia con la que se pueda identificar a través de su contenido.

Por ejemplo, John y David señalan la forma en que GE ha utilizado múltiples canales para contar una historia conectada de "La imaginación en el trabajo" sin dejar que la historia abrume la estrategia, o viceversa. "Han encontrado formas de explorar nuevos canales de manera poderosa ... Pero independientemente del canal, medio y estilo de comunicación, están constantemente enfocados en historias de valor", dice John.

Ejemplo: video de Millie Dresselhaus de GE: los problemas de la mujer están a la vanguardia de los medios de comunicación en estos días, por lo que es el momento perfecto para que GE comparta esta visión basada en videos de un mundo en el que las científicas, como Millie Dresselhaus, premiada con la Medalla Presidencial de la Libertad, son tan venerados y respetados como los músicos de rock y las estrellas de la realidad de hoy. Es una historia atractiva de "qué pasaría si", pero también es significativa, ya que el mensaje se vincula directamente con el compromiso de la marca de aumentar sus filas de mujeres en roles STEM (ciencia, tecnología, ingeniería y matemáticas).

Si no puedes originar, diferencia

Si bien las marcas de tecnología pueden liderar la carga en lo que respecta a la innovación, tanto en el panorama empresarial como social, no todos los productos o servicios pueden ser los primeros de su tipo en esta industria. Afortunadamente, hay mucho espacio en el mercado para soluciones que buscan superar a la competencia al ofrecer beneficios como características avanzadas, funcionalidad única, mayor facilidad de uso o mayor rentabilidad. Pero para llegar a la cima, su contenido debe dejar en claro en qué se diferencian sus ofertas de las de sus competidores.

Ejemplo: Think Progress de Lenovo: en el abarrotado espacio de tecnología B2B, el proveedor de PC Lenovo reconoció que necesitaba ir más allá de la mensajería basada en precios para competir por una parte de la atención de los compradores de TI. Su agencia, King Content, desarrolló un enfoque integrado "siempre activo" para crear y compartir contenido de marca original, haciéndolo en siete idiomas, sobre temas de interés para los tomadores de decisiones de TI. El contenido se alojó en una serie de sitios B2B llamados Think Progress, y fue diseñado para involucrar al público objetivo a un nivel emocional, entretenerlos y permitirles explorar las últimas tendencias tecnológicas, al tiempo que demuestra la comprensión única de Lenovo de sus puntos débiles.

Utilice el contexto, y tenga cuidado, en los esfuerzos de personalización

De acuerdo con el informe de Benchmarks, Presupuestos y Tendencias de Marketing de Contenidos de Tecnología de 2017 de CMI, los especialistas en marketing de tecnología adoptan en gran medida las herramientas de automatización de marketing, y el 74% las usa en sus organizaciones. Entre los beneficios que brindan estas soluciones se encuentra una mayor capacidad para personalizar el contenido distribuido a clientes potenciales y prospectos. Pero el hecho de que los consumidores se estén acostumbrando más a la presencia de anuncios e información personalizados en sus feeds de noticias no significa que quieran sentir que la automatización eclipsa su individualidad o se vuelve demasiado personal.

Por ejemplo, la investigación indica que los compradores quieren que el contenido sea relevante para sus trabajos y roles, pero no necesariamente están interesados ​​o susceptibles de ser comercializados por la etapa percibida en el proceso de compra. Solo el 17% de los encuestados dijo que les gusta ese tipo de orientación.

John Lane considera que esto significa que los compradores buscan una comunicación más ad hoc y basada en el contexto (a través de canales sociales, foros y similares) en lugar de contenido cuidadosamente planificado en torno a consultas que surgen en etapas particulares del viaje del comprador. “Preste atención a las conversaciones que están ocurriendo y cree contenido para ser parte de ellas, en lugar de tratar de presuponer todas las respuestas”, dice.

Ejemplo: blog Redshift de Autodesk: después de que el blog independiente original de la empresa de software, Line // Shape // Space, tuvo demasiado éxito como para continuar escalando, Dusty DiMercurio, el jefe de estrategia y marketing de contenido de la empresa, reconoció la necesidad de evolucionar la visión original y ampliar su alcance. Relanzado como Redshift, el blog ahora refleja una visión editorial más moderna, que incluye proporcionar formas innovadoras para que los clientes adapten la experiencia del contenido a sus intereses actuales. Por ejemplo, los visitantes registrados pueden optar por seguir a autores y categorías de contenido particulares, y reciben selecciones de contenido personalizadas en función de las acciones que realizan en el sitio durante su visita.

No confunda la visibilidad del contenido con la victoria del marketing

Si bien una pieza de contenido tremendamente viral puede llevar a una empresa de tecnología al frente de la mente de los consumidores, no necesariamente los convence de que presten su atención más allá de ese único momento de interacción, y mucho menos de ofrecer su presupuesto tecnológico ganado con esfuerzo o ingresos discrecionales. . Para convertir la conciencia inicial en verdaderas conversiones, las marcas deben centrarse en establecer una relación con el cliente confiable y duradera mediante la entrega de un flujo constante de contenido de calidad. Como nos recuerdan John y David, ganar en el marketing moderno se trata de la continuidad del compromiso en lugar de piezas o campañas.

Ejemplo: Side Hustle Stories de SquareSpace: la empresa de tecnología de sitios web SquareSpace se asoció con The Guardian para producir una serie de contenido continuo que arroja luz sobre las oportunidades profesionales no tradicionales en la economía de los conciertos de hoy. Al informar al conjunto de bricolaje sobre las formas de forjar sus propios caminos en la búsqueda de sus pasiones, SquareSpace alienta a la audiencia a seguir sus sueños mientras solidifica su propio papel para ayudarlos a hacerse realidad.

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Imagen de portada de Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute