Uso de la escucha social para informar su contenido: la guía completa
Publicado: 2020-09-24Construir una reputación en línea es generalmente algo bueno. Para que las personas hablen sobre su marca en línea, deben saber que su marca existe. Esta es la fase de "reconocimiento de marca" de cualquier estrategia de marketing, y si la gente está hablando de usted, ha hecho bien esa parte. El lado complicado de hablar en línea es cuando estás desarrollando una reputación negativa. Para saber cuál es su posición, debe esforzarse por comprender cómo se sienten las personas con respecto a su marca.
Antes del auge de las redes sociales, era difícil comprender exactamente cómo se sentían las personas acerca de su marca. El seguimiento de los resultados de las campañas publicitarias y el envío de encuestas solo puede decirle algo sobre cómo se sienten realmente las personas con respecto a su marca y sus esfuerzos de marketing.
Afortunadamente, hoy es mucho más fácil. Ingrese a la escucha social.
¿Qué es la escucha social?
Social listening es el término que usamos para describir el proceso de seguimiento de lo que las personas dicen sobre su marca en línea. En otras palabras, es como la versión tecnológica de escuchar a escondidas.
Algunas personas usan el término escucha social de manera intercambiable con monitoreo social, pero en realidad son sutilmente diferentes. El monitoreo social es la práctica de realizar un seguimiento de lo que sucede en sus cuentas sociales. Esto podría ser tan limitado como rastrear cuando su marca está etiquetada o mencionada en una plataforma y monitorear los mensajes directos para las conversaciones.
La escucha social lleva el monitoreo social un paso más allá. Requiere análisis e, idealmente, tomar medidas basadas en lo que ha aprendido. Está eligiendo mirar más allá de los números y las métricas del valor nominal para comprender por qué está obteniendo los resultados que está obteniendo y, lo más importante, cómo puede usar lo que ha aprendido para mejorar.

¿Por qué es importante la escucha social?
La mayoría de las marcas están realizando algún tipo de seguimiento social, pero muy pocos equipos han desbloqueado el verdadero potencial de la escucha social. Bien hecho, podría ser una de las tácticas más poderosas para impactar su estrategia de marketing.
Estas son solo algunas de las razones por las que la escucha social es tan importante:
1. Controle su reputación en línea
Como mencionamos anteriormente, la escucha social es un poco como escuchar a escondidas a su audiencia. Si está escuchando con atención (lo que en este caso, requiere configurar su estrategia para capturar la información correcta), su audiencia le dirá lo que le gusta y lo que no le gusta de su marca.
2. Anticípese a los problemas y las preguntas de inmediato.
Si encuentra algo negativo mientras supervisa su reputación general, la escucha social le permite adelantarse al problema. Esto puede evitar que un cliente insatisfecho le diga a todos los que conocen (y a todos los que no conocen, a través de las redes sociales) que eviten su marca a toda costa. Cuando encuentre a alguien hablando sobre una percepción negativa de su marca o reportando una experiencia negativa, puede abordar esa preocupación como si viniera directamente a través de un canal de atención al cliente para corregir cualquier error que pueda haber ocurrido. Si nota que muchas personas citan la misma queja, es una buena indicación de que tiene un problema general en sus manos que debe abordarse antes de que afecte a una mayor parte de su audiencia.
3. Determine la eficacia de sus esfuerzos de marketing.
Hay algunos objetivos de marketing que le permiten medir los resultados con mucha claridad. Pero otros, como el conocimiento de la marca, son más difíciles de concretar. La escucha social es especialmente eficaz para ayudarlo a comprender el impacto de sus esfuerzos de marketing en cualquier objetivo que pueda ser más vago, como el conocimiento de la marca o el alcance de la marca. Además, si su audiencia menciona campañas específicas o puntos de contacto que han encontrado de su marca, puede incorporar lo que dicen en sus resultados basados en métricas para obtener una imagen más holística de su éxito (o falta de él).
4. Evalúe su posición en comparación con sus competidores.
Al igual que puede controlar su propia reputación en línea, también puede realizar un seguimiento de cómo la gente habla de sus competidores. Si tiene mucha suerte (o es una marca más grande con muchas menciones en las redes sociales), es posible que incluso pueda encontrar personas que lo comparen directamente con sus competidores. Esto puede ayudar a dar forma a los atributos de tu marca que utilizas y los atributos que no mencionas o trabajas para mejorar. En general, se beneficiará de la promoción de características que son una fortaleza para su marca pero una debilidad para la competencia.
5. Fuente de contenido generado por el usuario (CGU)
Hablamos sobre UGC a menudo en Lemonlight, y eso se debe a que es increíblemente valioso para su estrategia de contenido, especialmente cuando se trata de video. La escucha social lo ayuda a rastrear UGC auténtico y útil sin tener que pedirlo específicamente. Tenga en cuenta que si encuentra contenido de esta manera, querrá asegurarse de pedirle permiso a la persona que compartió el contenido para usarlo para su marca.
6. Informe su estrategia de contenido
Por último, pero no menos importante, la escucha social puede cambiar las reglas del juego para su estrategia de contenido. Esto se debe a que le brinda una visión confiable de lo que su audiencia está hablando, dónde pasan su tiempo y qué más parece estar funcionando bien en su industria. Puede utilizar la escucha social para encontrar nuevas palabras clave, buscar nuevos sitios web en los que publicitar y optimizar los temas y formatos para su contenido.
¿Cómo empiezo con la escucha social?
Herramientas de escucha social
Existen toneladas de excelentes herramientas de escucha social, y la mayoría de ellas comparten las mismas funcionalidades clave. En prácticamente todas las plataformas, puede realizar un seguimiento de las menciones de su marca u otras palabras clave que podrían interesarle, supervisar el compromiso con las cuentas de su marca y realizar un seguimiento de las métricas que pueden informar su estrategia en el futuro.
La siguiente lista contiene muchas de las herramientas de escucha social más reconocidas de la industria. Si está buscando una nueva herramienta en el mercado, le recomendamos que revise cada una de ellas para comparar las características específicas con lo que busca su marca.
- HubSpot
- Sprout Social
- Hootsuite
- Buffer
- BuzzSumo
- Ojo de cerradura
- SumAll
- Mencionar
- Awario
Mejores prácticas de escucha social
Entonces, estás de acuerdo con la importancia de la escucha social. Pero, ¿qué debe tener en cuenta durante la fase de implementación? Me alegro de que lo hayas preguntado.
Estas son algunas de las mejores prácticas de escucha social para guiar su estrategia.
1. Supervise todas las plataformas.
Donde sea que esté tu audiencia, tú también deberías estar. Esto no significa necesariamente que necesite una cuenta en todas las plataformas de moda en las que su audiencia pueda participar, pero sí significa que debe tener un procedimiento para recopilar información en todos los ámbitos. Para la mayoría de las marcas, esto incluye todas las plataformas sociales estándar como Facebook, Instagram y Twitter. También puede incluir TikTok, Pinterest, Reddit, Quora, LinkedIn y cualquier otro lugar en el que crea que su audiencia pasa tiempo en línea. Para ayudarlo, incluso hemos elaborado un artículo sobre algunas plataformas de redes sociales que podría estar ignorando por error. No se pierda datos valiosos de menciones solo porque no pensó en monitorear una de estas plataformas.

Mientras lo hace, asegúrese de comprender que cada plataforma tendrá diferentes tipos de resultados. Existen dos motivos principales para esto. En primer lugar, su audiencia en cada plataforma puede diferir ligeramente en términos demográficos o psicográficos. Debido a que cada plataforma tiene características diferentes, la composición y el comportamiento de la audiencia es ligeramente diferente en cada una. En segundo lugar, cada plataforma funciona de manera ligeramente diferente en general. Un "me gusta" en Instagram puede significar algo diferente a un "me gusta" en TikTok o Twitter, así que tenga en cuenta las diferencias en el compromiso y el comportamiento del usuario en las distintas plataformas.
2. No ignore a sus competidores.
Si bien es más importante realizar un seguimiento de su propia audiencia y menciones, también manténgase al día con las de sus competidores. Los datos de la competencia proporcionarán un contexto importante al interpretar sus propios datos. Además, si sus audiencias son lo suficientemente similares, puede aprender de lo que funciona y lo que no funciona para sus competidores y aplicar esos aprendizajes a su propia audiencia. Esto le evita tener que probar todas y cada una de las tácticas que se le ocurran mientras sigue cosechando las recompensas de probar algo nuevo.
3. Limpiar sus datos.
Antes de entusiasmarse demasiado con sus hallazgos, asegúrese de que los datos que ha recopilado sean en realidad los datos que pretendía recopilar. Debido a que las herramientas de escucha social a menudo funcionan compilando contenido que contiene palabras clave o frases específicas, probablemente incluirá accidentalmente información extraña que no se relaciona con su búsqueda. Esto es especialmente cierto si el nombre de su empresa, el nombre del producto o cualquier otra cosa que esté rastreando también es una palabra común en el lenguaje cotidiano.
Si eso es cierto, es posible que deba ser creativo con sus parámetros de búsqueda. Puede limitar la ubicación geográfica de su búsqueda, eliminar puntos de datos con palabras clave que indiquen que alguien no hace referencia a su marca o eliminar manualmente contenido que no es lo que está buscando. Este paso adicional asegura que sus hallazgos sean precisos y reflejen genuinamente el tráfico que esperaba capturar.
4. Comparta sus hallazgos internamente.
Tus equipos de marketing o redes sociales no son los únicos que se beneficiarán de tus hallazgos. De hecho, los conocimientos que extrae de la escucha social pueden (y deben) influir en prácticamente todos los departamentos de su empresa. Los equipos de soporte pueden adelantarse a problemas potenciales y llegar a clientes que no pasaron por canales formales. Los equipos de desarrollo de productos pueden iterar sobre productos futuros utilizando los gustos y disgustos de los clientes por los productos existentes. Los equipos de medios pueden identificar nuevos canales para explorar al distribuir contenido.
Considere la posibilidad de compilar un informe periódico que contenga sus hallazgos de escucha social y compartirlo con toda su organización. Lo más probable es que alguien más se beneficie de ello, incluso si no puede ver la superposición de inmediato.
¿Qué debería estar rastreando?
Si bien hay toneladas de métricas que puede elegir rastrear, hay algunos elementos imprescindibles que prácticamente todas las marcas deben asegurarse de incluir: participación en la voz, volumen de conversación, tasa de participación y puntajes de sentimiento. La siguiente imagen muestra cómo podrían verse sus resultados para algunas de estas métricas para darle una idea de los tipos de datos con los que tendrá que trabajar. Siga leyendo para conocer un desglose de cada una de nuestras métricas recomendadas.

Share of Voice
La cuota de voz mide la parte del mercado / industria que posee su marca en comparación con la competencia. La participación de voz se refiere con mayor frecuencia a la publicidad paga como una medida de la frecuencia con la que su audiencia ve su marca en comparación con la competencia. Pero también se puede aplicar de manera más amplia para capturar cuánta gente está hablando de su marca en comparación con la competencia. Tener un alto porcentaje de participación a menudo significa que su marca es vista como la autoridad en su espacio, lo cual es una buena noticia para las ventas futuras.
Volumen de conversación
El volumen de conversación captura el tamaño del diálogo que rodea a su marca o tema. Sirve como un indicador de cuán interesada o comprometida está su audiencia con su marca. Cuanto mayor sea el volumen de conversación, es más probable que genere rumores en línea. Sin embargo, tenga en cuenta que un gran volumen de conversación no es necesariamente positivo. Esta métrica no tiene en cuenta lo que dice la gente, solo cuánto dice. Si cada mención que entra en esta figura es negativa, cambia el significado.
Tasa de participación
Las tasas de participación realizan un seguimiento de la participación activa de su audiencia con su marca. Mide cosas como me gusta, comentarios y compartidos en redes sociales, aunque los detalles de lo que está involucrado dependerán de la plataforma que se rastrea. El compromiso es una excelente manera de comprender qué es lo que les importa a sus clientes. Las altas tasas de participación le indican que está haciendo algo bien con su contenido, mientras que las bajas tasas de participación ofrecen la oportunidad de mejorar.
Análisis de los sentimientos
Las herramientas de análisis de sentimientos utilizan algoritmos que evalúan el tono de una publicación o respuesta determinada, y la mayoría filtra cada mención en categorías positivas, neutrales o negativas.
El análisis de sentimiento es útil porque proporciona contexto para el resto de las métricas que recomendamos aquí. Mide si las cosas que se dicen sobre su marca son positivas o negativas, lo que pone en perspectiva el significado de sus otros resultados.
Debido a la categorización en grupos positivos y negativos, el análisis de sentimientos también puede ser una herramienta poderosa para que los administradores de la comunidad interactúen con las audiencias. Cualquier mensaje que caiga en la categoría negativa es una oportunidad para resolver una queja, mientras que cualquier mensaje que caiga en la categoría positiva presenta una oportunidad para testimonios de clientes, contenido generado por el usuario o incluso un nuevo embajador de la marca.

Métricas de la competencia
Como mencionamos anteriormente, no olvide monitorear estas mismas métricas para sus competidores. Si no puede obtener una cifra exacta, al menos haga una estimación de cada uno de estos valores, o considere cualitativamente lo que otras empresas de su industria están haciendo bien y lo que están haciendo mal.
Conclusión
La escucha social ofrece un tesoro de información para aplicar a su estrategia de contenido. Te dice de qué le gusta hablar a tu audiencia y con qué interactúa. Puede mostrarle puntos de venta de productos o servicios que no había pensado promocionar antes. Puede indicarle nuevas plataformas y formatos de contenido que podría estar infrautilizando.
El desafío aquí es que es fácil recopilar datos y reflexionar sobre lo que significan para su estrategia. Lo que es más difícil es crear un plan para implementar cambios. Entonces, a medida que desarrolle (o expanda) su estrategia de escucha social, no olvide el paso más importante: ajustar su contenido para reflejar lo que ha aprendido. Tu audiencia (y tus compañeros de equipo) te lo agradecerán.