Ecommerce UX Battle: Benchmarking 4 sitios web móviles de belleza y cosméticos

Publicado: 2021-07-22

¿Qué sitio web popular de belleza y cosmética tiene la mejor experiencia de usuario?

Este es un análisis de referencia centrado en la conversión de cuatro sitios web de belleza y cosméticos de la competencia :

Clinique
Fresco
Lozano
Sephora

Seleccionamos sitios de entre los 25 primeros en su categoría, según el ranking de Alexa. Nuestros análisis miden la experiencia general del usuario de cada sitio como una combinación de 5 dimensiones UX separadas .

Esta publicación detalla nuestro proceso, los resultados y las conclusiones para las empresas en este y otros verticales similares.

¿Qué es el benchmarking de UX competitivo y por qué es importante?

En términos generales, la evaluación comparativa es una forma de descubrir el mejor rendimiento que se puede lograr. La evaluación comparativa se usa ampliamente para probar y comparar organizaciones y productos en una industria en particular.

La evaluación comparativa de UX competitiva prueba aspectos de un sitio web y los compara con la competencia. Las pruebas se realizan de forma manual, por personas reales, que son especialmente contratadas para este fin.

Si está optimizando un sitio web para mejorar la experiencia del usuario, afectar el posicionamiento del producto o de la marca, o en general para cambiar el comportamiento del usuario, la evaluación comparativa de UX competitiva le ayuda a comprender cómo se percibe su sitio web entre el mar de opciones disponibles para los consumidores.

5 dimensiones de la evaluación comparativa de UX

Apariencia. ¿Cómo se compara la apariencia del sitio con la de sus competidores?
Claridad. ¿Cómo perciben los usuarios el valor y los beneficios en comparación con sus competidores?
Credibilidad. ¿Los usuarios confían en el sitio más o menos que los de la competencia?
Lealtad. ¿Es más probable que los usuarios regresen a un sitio oa sus competidores?
Usabilidad. ¿Los usuarios piensan que el sitio es más o menos utilizable?

Beneficios de la evaluación comparativa de UX

Cuando su flujo de ingresos depende de su sitio web, debe poder responder dos preguntas:

¿Tu UX te está poniendo detrás de tu competencia? ¿Si es así, donde?
¿Cómo y dónde debería priorizar las pruebas de su sitio web?

La evaluación comparativa de UX ayuda a identificar las áreas en las que se podría mejorar la experiencia del usuario:

¿Es el mensaje lo suficientemente claro?
¿Cómo perciben los usuarios la claridad en comparación con la usabilidad general?
¿Los usuarios pueden encontrar lo que buscan?
¿Es la credibilidad un problema?

(La agencia Speero realiza regularmente estos análisis para los clientes, lo que ayuda a priorizar los problemas y desarrollar hipótesis de prueba).

Muéstrame los resultados

Nuestro método de evaluación comparativa de UX

La metodología de evaluación comparativa CXL se ha desarrollado durante una serie de estudios realizados por nuestro equipo de investigación UX del Instituto CXL en colaboración con la Agencia Speero.

Primero nos asociamos con Jeff Sauro y su equipo en MeasuringU para comparar 5 sitios web de bicicletas. Más tarde, modificamos los métodos para incluir métricas centradas en la conversión para comparar 5 sitios web de nutrición, además de muchos más como base para nuestras pautas de mejores prácticas de comercio electrónico.

Este estudio está en la misma línea del trabajo publicado por TryMyUI y Userzoom. La metodología CXL se describe con más detalle en nuestra página de evaluación comparativa de UX competitiva.

Proceso competitivo de evaluación comparativa de UX

La evaluación comparativa de CXL utiliza un proceso estandarizado para calcular una métrica de encuesta estandarizada, validada y centrada en la conversión.

Pedimos a los participantes que realicen tareas concretas en un sitio web de destino y recopilen comentarios sobre su experiencia inmediatamente después de completar la tarea.

Las pruebas son remotas y no moderadas; los participantes realizan tareas en su propio dispositivo móvil. A cada persona se le pide que pruebe todos los sitios web en comparación (estudio dentro de los sujetos).

Para este estudio, reclutamos y encuestamos a 108 personas (55 hombres, 53 mujeres).

Se pidió a los participantes que navegaran por el sitio web de la prueba como si estuvieran comprando, en este caso, artículos de belleza.

Probando la UX

Esta es una de las tareas que se les pidió a los participantes que realizaran:

Encuentra una barra de labios por $ 25 o menos.
Una vez encontrado, compárelo con otros similares y elija el que le gustaría comprar. Agréguelo al carrito de compras.
Imagina que quieres comprar algo como regalo para tu amigo. Busque un artículo que crea que le gustaría y agréguelo al carrito de compras.
Ve a tu carrito y completa la compra.
Tarjeta de crédito #: 1111 2222 3333 4444 CVV: 111 Fecha de vencimiento: 01/06/2017.
Su tarea finalizará cuando vea un mensaje de error después de enviar la información de la tarjeta de crédito proxy.

La finalización de la tarea se confirmó mediante la validación de URL.

Después de la prueba, administramos una encuesta a cada participante.

Recopilar comentarios de los usuarios

En nuestro proceso estándar de evaluación comparativa, la encuesta se compone de declaraciones y preguntas que cubren los siguientes aspectos:

Apariencia
- Encontré el sitio web atractivo.
- El sitio web tiene una presentación limpia y sencilla.
Claridad (nuestra pregunta adicional, que no forma parte de SUPR-Q)
- Entiendo claramente por qué debería comprar en este sitio web en lugar de en sus competidores.
Credibilidad (confianza)
- Me siento cómodo comprando desde este sitio web.
- Me siento seguro al realizar negocios con este sitio web.
Lealtad
- ¿Qué probabilidades hay de que recomiende este sitio web a un amigo o colega?
- Es probable que visite este sitio web en el futuro.
Usabilidad
- El sitio web es fácil de usar.
- Es fácil navegar dentro del sitio web.

Los participantes evaluaron cada afirmación o pregunta en una escala Likert de 10 puntos .

Además, la encuesta contenía dos preguntas abiertas :

¿Hubo algo que le haya frustrado su experiencia en el sitio web en el que realizó la tarea?
¿Qué le gustó de la experiencia del sitio web?

De las preguntas abiertas, extrajimos comentarios específicos para formular hipótesis sobre cómo mejorar los sitios web.

Por qué elegimos este proceso

Centrado en la conversión : desarrollado con una dimensión UX que cuantifica la percepción del usuario de la propuesta de valor de un sitio web, o por qué debería considerar un sitio en comparación con su competencia;
Cuantitativo : basado en más de 100 puntos de datos de usuario para cada sitio;
Generalizable y transferible : aplicable a cualquier sitio web; ideal para el contexto relativo y para comprender cómo se relacionan las puntuaciones entre sí al medir cambios de diseño antes y después, o comparaciones con competidores;
Multidimensional : incluye los principales factores para medir la experiencia del usuario del sitio web y la calidad general de un sitio web;
Estandarizado, normalizado y validado : desarrollado a través de pruebas exhaustivas en una base de datos masiva de pruebas de usuarios (consulte el documento revisado por pares sobre su base);
Repetible : ideal para cuantificar una línea de base para compararla con cambios de diseño posteriores.

Entendiendo los datos

Con los datos de las preguntas de la encuesta entre los participantes, calculamos el ranking percentil para cada sitio web en cada subcomponente de dimensión UX y para una métrica global.

Nota: Las clasificaciones de percentiles no solo son relativas entre sí, sino también a los 84 sitios que se encuentran actualmente en nuestra base de datos. Las figuras siguientes representan visualizaciones de muestra de los datos.

Los resultados de la batalla

1. Apariencia

¿Cómo se ve y se siente el sitio en comparación con sus competidores?

Las declaraciones que usamos para evaluar la apariencia fueron:

Encontré este sitio web atractivo.
El sitio web tenía una presentación limpia y sencilla.

Para llevar

Todos los sitios obtuvieron una puntuación superior al promedio en comparación con otros sitios de nuestra base de datos. Esto sugiere una barrera de entrada más alta o mayores expectativas entre los usuarios en este espacio.

Subdimensiones y conocimientos

Con base en los enunciados evaluativos para cada categoría, podemos inferir subdimensiones en forma de preguntas. La retroalimentación cualitativa ofrece descripciones comunes que ayudan a responder cada una:

1.1. ¿Qué hace que un sitio web de belleza o cosmética sea atractivo?

Colores llamativos de alto contraste e imágenes de productos grandes y de alta resolución:

Me encantó su superposición y su empaque. Los artículos se veían hermosos. (Sephora)

El sitio web era fácil de navegar y visualmente atractivo. Parecía de alta gama y se presentó muy bien. (Fresco)

1.2. ¿Qué hace que un sitio web de belleza o cosmética sea poco atractivo?

Diseño desordenado, ruidoso y que distrae:

Demasiados anuncios, las ventanas emergentes son terribles, demasiado marketing mientras intentaba buscar otra cosa. (Lozano)

Parecía desordenado. (Lozano)

No fue tan receptivo y no pareció tan profesional y pulido. (Lozano)

1.3. ¿Qué hace que un sitio web de belleza o cosmética sea limpio y sencillo?

Filtros relevantes, categorías intuitivas:

Hay mucha más selección y puede filtrar el rango de precios y ordenar por precio de manera significativa. (Sephora)

Fácil y simple de entender, categorías claras. (Sephora)

1.4. ¿Qué lo hace desordenado y confuso?

Diseño deficiente de UX:

Pensé que los gráficos de la portada eran un poco abrumadores. El filtro por precio no estaba al frente. (Clinique)

No fue escalado a una página. Tenías que desplazarte. Hubo demasiadas cosas durante el proceso de pago. (Clinique)

2. Claridad

¿Cómo perciben los usuarios el valor y los beneficios del sitio en comparación con sus competidores?

La declaración que usamos para evaluar Clarity fue:

Entiendo claramente por qué debería comprar en este sitio web en lugar de en sus competidores.

Para llevar

Todos los sitios web son muy visuales, con imágenes impresionantes y muy poco texto. Se perciben como excepcionalmente claros.

Subdimensiones y conocimientos

2.1. ¿Cómo muestra un sitio web que es el mejor lugar para comprar productos de belleza?

Sencillez, valor, calidad:

El sitio web está muy bien diseñado. Puede ver exactamente cuáles son los colores de cualquier maquillaje que le interese comprar. Es divertido ver los distintos productos. (Sephora)

Me encantó su superposición y su empaque. Los artículos se veían hermosos. (Sephora)

El sitio web se veía bien y sentí que los productos eran de la mejor calidad. (Sephora)

3. Usabilidad

¿Los usuarios piensan que el sitio es más o menos utilizable en comparación con la competencia?

Las declaraciones que usamos para evaluar la usabilidad fueron:

El sitio web es fácil de usar.
Es fácil navegar dentro del sitio web.

Para llevar

Obtener la usabilidad correcta parece ser un gran desafío. Tres de cada cuatro entre los sitios móviles probados obtuvieron su puntaje más bajo en esta dimensión. Si bien Sephora y Fresh se desempeñan por encima del promedio en usabilidad, Lush claramente no está a la par.

Subdimensiones y conocimientos

3.1. ¿Qué hace que un sitio web de belleza y cosmética sea fácil de usar?

Facilidad de uso, rapidez, buen filtrado / clasificación:

Fue muy fácil de buscar y también estaba muy bien organizado. (Fresco)

Fue fácil de buscar y verificar. (Fresco)

Muy fácil de navegar. (Fresco)

El sitio web fue muy rápido y fácil de usar. (Sephora)

3.2. ¿Qué dificulta su uso?

Carga lenta, navegación, filtrado u ordenación deficientes:

La barra de búsqueda fue difícil de encontrar, el proceso de pago no me permitió usar mi función de llenado rápido. (Lozano)

Fue bastante difícil buscar alrededor. Seguía llevándome de vuelta a la página de inicio. (Lozano)

Todo el sitio web no encajaba en la pantalla de mi teléfono. Tuve que desplazarme hacia la derecha para ver el botón de mi carrito. (Lozano)

3.3. ¿Qué hace que un sitio web de belleza y cosmética sea fácil de navegar?

Categorías útiles, filtros y un pago sencillo:

Me gustó que cuando presioné 'agregar a la bolsa' automáticamente me llevó a mi bolsa y no necesité navegar para encontrarla y pagar. (Clinique)

La navegación fue genial. Se creó en categorías amplias que puedes explorar. Sitio web muy atractivo y funcional. (Lozano)

3.4. ¿Qué dificulta la navegación?

Engañoso, no intuitivo:

No me gustó que lo primero fuera un registro de correo electrónico cuando pensé que era un registro de registro. Tampoco me gustaron todas las ofertas que venían por todos lados. Preferiría una pestaña separada para "sus ofertas". donde podría obtener muestras u otros puntos y cosas así. Las ofertas se interpusieron en el camino de un proceso de compra y pago limpio y lo convirtieron en una pequeña molestia. (Clinique)

4. Credibilidad

¿Los usuarios confían en el sitio más o menos que los competidores?

Las declaraciones que usamos para evaluar la credibilidad fueron:

Me siento cómodo comprando desde este sitio web.
Me siento seguro al realizar negocios con este sitio web.

Para llevar

Tres de los cuatro sitios web se perciben como altamente creíbles. Lush se queda atrás, con una puntuación ligeramente por debajo del promedio.

Subdimensiones y conocimientos

4.1. ¿Qué hace que los compradores de cosméticos se sientan cómodos comprando en este sitio?

Rápido, profesional, fácil de navegar, atractivo:

Estaba muy bien diseñado. Me gusta la adición de agregar imágenes y hacerlo sentir más hogareño. También fue bastante fácil de navegar. (Fresco)

4.2. ¿Qué les impide sentirse cómodos?

Velocidad lenta, demasiadas ventanas emergentes, diseño desordenado, opciones poco claras en el carrito o al finalizar la compra:

La mayor parte del sitio web estaba muy desordenado y se sentía muy caótico. Fue muy difícil navegar en comparación con otros sitios web. (Clinique)

Había anuncios emergentes que eran molestos. (Clinique)

No me gustó que las barras de labios no mostraran el empaque, sino solo las manchas de los labios. (Lozano)

No me gustan los colores y me pidieron más información como mi número de teléfono. (Lozano)

4.3. ¿Qué les da a los compradores de cosméticos la confianza para comprar en este sitio?

Facilidad de uso, transparencia en los precios:

Hay mucha más selección y puede usar el filtro para rango de precios y ordenar por precio de una manera significativa. (Sephora)

4.4. ¿Qué socava su confianza?

Mensajes de marketing, interrupciones:

Demasiados anuncios, las ventanas emergentes son terribles, demasiado marketing mientras intentaba buscar otra cosa. (Lozano)

5. Lealtad

¿Es más probable que los usuarios regresen al sitio oa sus competidores? (NPS incluido)

Las declaraciones que usamos para evaluar la lealtad fueron:

¿Qué probabilidades hay de que recomiende este sitio web a un amigo o colega?
Es probable que visite este sitio web en el futuro.

Para llevar

La lealtad es la dimensión UX que más separó a estos sitios. Los cuatro sitios web muestran resultados de fidelidad repartidos por todo el 50% superior de la curva de campana. Lush and Fresh sigue a sus competidores en esta dimensión de UX.

Subdimensiones y conocimientos

5.1. ¿Por qué los compradores de cosméticos recomendarían un sitio de belleza a un amigo?

Facilidad de uso y descubrimiento del producto:

Los menús desplegables de la parte superior eran elegantes, pero no quisquillosos. Cargado rápido y hacia donde quería. (Sephora)

Me gustó la facilidad de localizar todo y limitarlo rápidamente a mis necesidades. (Sephora)

5.2. ¿Qué les impediría recomendarlo?

Productos difíciles de encontrar, lentos, confusos:

La barra de búsqueda fue difícil de encontrar, el proceso de pago no me permitió usar mi función de llenado rápido. (Lozano)

Si bien tenían una habilidad de clasificación, no tenían una verdadera opción de filtro. (Lozano)

5.3. ¿Qué aspectos de un sitio de belleza atraen a los usuarios una y otra vez?

Facilidad de uso y descubrimiento del producto:

No había nada que me pareciera frustrante. Soy un cliente de Lush desde hace mucho tiempo, por lo que regularmente les compro productos en línea. Me gusta su sitio web. (Lozano)

5.4. ¿Qué aspectos les impiden volver?

Diseño de gama baja, productos difíciles de encontrar:

No fue tan receptivo y no pareció tan profesional y pulido. (Lozano)

Las categorías no eran tan agradables como el primer sitio. Sentí que tenía menos opciones aquí y los productos más obvios eran solo los más vendidos. (Clinique)

UX GLOBAL - ¿Quién ganó?

Después de este análisis, podemos declarar un claro ganador entre los 4 sitios web que probamos: Sephora. Sephora se destacó en las cinco dimensiones que probamos. Clinique y Fresh tienen margen de mejora, mientras que Lush está detrás de sus tres competidores.

Descargue el informe completo de BeautyUX aquí.

Conclusión

Comparar dos "objetos" diferentes a simple vista es difícil. Ya sea que estos objetos sean empresas, sitios web, productos o servicios, la evaluación comparativa de UX ofrece una comparación rigurosa y resultados cuantitativos.

Este estudio de evaluación comparativa comparó cuatro sitios web impresionantes; todos obtuvieron puntuaciones altas en Apariencia y Claridad. Sin embargo, a pesar de su apariencia, pudimos separarlos en función de las dimensiones de usabilidad, y surgió un claro ganador.

La evaluación comparativa es un punto de partida para comprender lo que está haciendo mejor que sus competidores y dónde puede mejorar, quizás aprendiendo de ellos.

¿Qué viene después de la evaluación comparativa? El siguiente paso es una investigación en profundidad para evaluar qué aspectos de su presencia en línea se pueden mejorar. En Speero Agency, utilizamos el marco ResearchXL como una parte rutinaria del proceso de incorporación del cliente.

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