Conceptos básicos de identidad visual: qué hay detrás de la apariencia y el estilo perfectos de la marca

Si una imagen vale más que mil palabras, entonces su identidad visual vale un millón de ellas. Es una de las mejores formas en que su marca puede presentar una imagen cohesiva que inspire al público, lo haga sentir visto o como parte de una comunidad especial. Pero, ¿qué papel juega la identidad visual para ganar la lealtad de los consumidores e influir en sus elecciones de marca?

Bueno, considere estos dos hechos: el noventa y cinco por ciento de la toma de decisiones de compra ocurre en un nivel subconsciente, y los consumidores toman una decisión sobre una marca casi instantáneamente basándose en su identidad visual. Los estudios demuestran que las personas:

• puede procesar imágenes en tan solo 13 milisegundos.

• formarse una opinión sobre una página web basada en su atractivo visual dentro de los 50 milisegundos de haberla visto.

• evaluar una marca en gran medida en función de la paleta de colores que utiliza.

Sin presión, ¿verdad?

En esta guía, le mostraremos cómo crear una identidad visual que represente con precisión la personalidad de su marca y atraiga de manera efectiva a su audiencia. Aprenderá por qué el color, la tipografía, las imágenes y el diseño de la página son importantes, así como cómo puede utilizar estos elementos para transmitir la misión, la visión y los valores de su marca.

¿Qué es la identidad visual?

La identidad visual es un término general que abarca todos los elementos visuales de una marca, desde su paleta de colores y su tipografía hasta el diseño de su sitio web y sus materiales de marketing. Juntos, estos elementos crean una identidad visual que sirve como significado simbólico de una marca. Una identidad visual sólida permite a una organización transmitir el mensaje correcto sobre su propósito, misión y valores. También influye en cómo las audiencias perciben la marca y su adherencia a esos principios básicos.

Atribución de imagen: Anthony Rosset en Unsplash

Cuando se trata de marketing de contenidos, la importancia de la identidad visual es primordial. Sin darle a su identidad visual la debida atención, podría estar tergiversando su marca y todo lo que representa. A su vez, su audiencia puede obtener historias muy diferentes de su contenido de las que realmente estaba tratando de contar.

Su identidad visual se refleja a través de todo un ecosistema de medios, que puede incluir un sitio web, presencia en las redes sociales, anuncios, blogs, videos, micrografías, infografías, libros electrónicos y más. En conjunto, estos puntos de contacto transmiten sus valores clave, productos y mensajes de una manera que se convierte en la firma de su marca.

¿Por qué es importante la identidad visual?

Tu identidad visual transmite instantáneamente la personalidad y los valores de tu marca a sus audiencias. Una identidad visual bien ejecutada desencadena una afinidad inmediata con clientes y prospectos. La inconsistencia visual, por otro lado, transmite incertidumbre, o peor aún, negatividad, y puede hacer que sus lectores, clientes o clientes se sientan inseguros de su marca o incluso desconfíen de ella. Una identidad visual coherente y decidida respalda la salud general de su marca de tres maneras principales:

1. Transmite la misión y el valor de su marca. Las organizaciones más atractivas e icónicas tratan la identidad visual como una extensión de la personalidad de su marca. Caminar, hablar y vestirse con determinación como una marca demuestra que tiene confianza en sus objetivos y misión centrales.

2. Resuena con su audiencia. El poder de la identidad visual es su capacidad para generar instantáneamente afinidad con el público. Ya sea que intente llegar a grupos demográficos específicos (padres solteros de entre 20 y 30 años que viven en Denver, por ejemplo) o personas más abstractas (como atletas de élite que desean aprovechar al máximo sus entrenamientos), su identidad visual es una forma para demostrarle que comprende las necesidades emocionales de su audiencia y compartir sus valores.

3. Refleja tu relevancia cultural. Al igual que las palabras, las imágenes son productos de nuestro contexto histórico y sociocultural; también son la forma en que las marcas contribuyen al contexto cultural de su audiencia. La identidad visual tiene el poder de evolucionar con su audiencia, demostrando la relevancia cultural de su marca a medida que cambia el mundo que la rodea.

Sin embargo, establecer una identidad visual consistente y poderosa no se trata solo de usar los mismos colores en su sitio web y en su página de Facebook. Se trata de garantizar que las imágenes, los colores, las fuentes y otros elementos visuales que utiliza se apoyen entre sí en todos los medios. Además, se asegura de que estos elementos reflejen con precisión la personalidad de su marca y el valor que aporta al público. Si los visitantes de su sitio web pueden determinar rápidamente qué es lo que está en el corazón de su negocio incluso antes de haber leído una palabra, entonces está haciendo algo bien en el departamento de identidad visual.

¿Cuándo necesita un análisis de identidad visual?

Hay muchas situaciones que justifican un análisis de identidad visual. Algunos de estos casos de uso incluyen cuando:

• sometiéndose a un cambio de marca

• lanzando un nuevo sitio

• sintetizar contenido en múltiples plataformas / páginas

• sincronizar enfoques de diseño entre agencias creativas

• lanzar una campaña en las redes sociales

• explorar nuevos tipos de contenido visual (video, infografías)

• crear consistencia de marca después de una fusión

Ya sea que esté comenzando desde cero o modificando una guía de estilo existente, deberá mantener un enfoque visual dinámico con su contenido para garantizar que su identidad visual general sea confiable y que pueda poseer.

En las siguientes secciones, desglosamos los elementos de la identidad visual en los que su marca podría necesitar una puesta a punto. Al revisar cada uno de ellos, reflexione sobre su plan de negocios, declaración de misión y declaración de visión. Luego, analice cuidadosamente su ecosistema de medios, asegurándose de que cada elemento se use de una manera reflexiva y efectiva que transmita su valor. Si ese no es el caso, es hora de hacer algunos ajustes.

Los elementos de la identidad visual

La identidad visual se trata de que el todo sea más grande que la suma de sus partes. Para comprender, identificar y abordar verdaderamente la identidad visual, debe considerar cómo una marca usa su color, tipografía, imágenes y relaciones espaciales. Hay otros elementos que puede explorar como funciones de la identidad visual, pero estos son el núcleo de toda estrategia de marca inteligente.

1. Paleta de colores

El color es el elemento más fundamental de la identidad visual de una marca. Es lo que las audiencias tienden a recordar más sobre una organización; y cuando se utiliza de forma eficaz, incluso puede convertirse en un símbolo de una marca. Caso en cuestión: cuando piensas en Coca Cola, es probable que te venga a la mente un rojo saturado brillante. Y cuando piensas en su competidora Pepsi, es probable que te venga a la cabeza un azul intenso. Aunque estas empresas icónicas se basan principalmente en un puñado de colores sólidos para transmitir las personalidades de sus marcas, otras utilizan paletas de colores y jerarquías más complejas para decirles a los consumidores quiénes son.

Atribución de imagen: Clem Onojeghuo en Unsplash

El poder del color: evocando la emoción

Debido a que los colores tienen significados emocionales tan fuertes, tienen un efecto inmediato sobre cómo procesamos algo y cómo reaccionamos al verlo. Una marca que quiera parecer audaz, poderosa y apasionada podría optar por el rojo, notas icónicas de Fox, mientras que una que quiera transmitir calidez y optimismo podría usar el amarillo como su color principal.

Connotaciones

Los significados de los colores dependen casi por completo del contexto social e histórico. Simplemente consulte este gráfico de Information Is Beautiful para ver cómo los colores pueden tener significados drásticamente diferentes según su cultura. Por ejemplo, el amor se asocia con el rojo en la cultura estadounidense, el verde en la cultura hindú y el amarillo en la cultura nativa americana. Sin embargo, así como las normas culturales cambian constantemente, también cambian las connotaciones de color.

Incluso dentro de la misma cultura, un color puede tener múltiples connotaciones, ya veces contradictorias. Tenga cuidado: deberá utilizar el tono, la saturación y el contraste correctos para transmitir con precisión el mensaje de su marca. En los Estados Unidos, por ejemplo, el púrpura normalmente transmite sabiduría y riqueza, pero también puede representar decadencia. Si usted es una empresa centrada en las gangas que quiere llegar a los ahorradores de dinero, el uso de púrpura podría enviar un mensaje incorrecto a su audiencia y, en última instancia, socavar los objetivos de su marca.

Según Iconic Fox, aquí hay otras connotaciones de color comunes en los EE. UU.:

• Rojo: intensidad, intrepidez, emoción, advertencia, peligro.

• Azul: razón, fuerza, alerta, sabiduría, lealtad, confiabilidad

• Naranja: creatividad, entusiasmo, coraje, riesgo

• Verde: salud, esperanza, estancamiento, apertura, frescura

• Negro: seguridad, poder, autoridad, frialdad

• Amarillo: juventud, alegría, diversión, impulsividad.

• Morado: riqueza, sofisticación, imaginación, exceso.

• Rosa: imaginación, pasión, cuidado, creatividad, ligereza

• Blanco: limpieza, pureza, inocencia, sencillez, distancia.

Contexto y contraste

Las connotaciones de color también dependen del contexto que les des. En Estados Unidos, verde significa ir y transmite naturalidad. El rojo, por otro lado, significa detenerse y simboliza la emoción. Cuando los colores tienen tantos significados diferentes, ¿cómo puede asegurarse de que los que elija realmente signifiquen lo que usted quiere que signifiquen? La respuesta es controlando su contexto y contraste. Un estudio de HubSpot encontró que cuando se usa en botones de llamada a la acción, el rojo supera al verde en un 21 por ciento. Debido a la posición del botón y su contraste con los colores que lo rodean, los visitantes del sitio estaban más inclinados a hacer clic en el botón rojo porque lo veían más emocionante que el botón verde.

Un estudio fundamental publicado en el American Journal of Psychology encontró que es más probable que los espectadores recuerden e interactúen con elementos que se destacan dramáticamente de los que los rodean. También conocido como efecto de aislamiento, este principio demuestra que la ubicación y el contraste de los colores son tan importantes como los colores mismos.

Lo que esto significa para ti

De todos tus elementos visuales, el color es el más responsable de si a los espectadores les gusta, no les gusta, confían, desconfían o ignoran tu marca. Un estudio encontró que la efectividad de la paleta de colores de una marca depende en gran medida de las opiniones de los clientes y de si sienten que los colores son apropiados para el producto. ¿La lección aquí? No se limite a optar por una atractiva paleta de colores. En su lugar, elija uno que le ayude a lograr la congruencia de la marca.

Al elegir los colores que representarán su marca, elija los que reflejen la misión, la visión y la personalidad de su organización. Además, preste atención a cómo jerarquiza estos colores; su paleta debe albergar un elenco de personajes, pero no todos los colores pueden ser el centro del escenario. Elija la estrella correcta para su paleta y sea estratégico sobre cómo la usa y sus colores de apoyo, considerando cómo encajan en el contexto de su página y sitio en general.

Términos de color que debe conocer

• Contraste de color: la diferencia de tono entre un color y otro.

• Jerarquía de colores: el predominio de ciertos colores sobre otros colores, en referencia a las formas en que los colores se destacan o no entre sí.

• Psicología del color: el estudio de cómo los colores hacen sentir a las personas y cómo las personas responden a los colores.

• Código hexadecimal: una medida de un color basada en su valor hexadecimal

• Paleta / esquema: una selección de colores coordinados

Al evaluar el uso del color de su marca, considere estas preguntas críticas:

1. ¿Qué le dicen los colores de su marca sobre la personalidad de su organización? ¿Esto se alinea con sus objetivos estratégicos?

2. ¿Cómo se compara la paleta de colores de su marca con la de los competidores de su industria? ¿El tuyo se destaca lo suficiente? ¿Destaca demasiado ?

3. ¿En qué escenarios utilizará el color para impulsar la acción en su sitio o en sus materiales de marketing? ¿Es probable que los colores que está utilizando respalden las acciones que desea que realice su audiencia?

4. ¿Cómo se junta todo? ¿Están tus colores equilibrados? ¿Se parecen a tu marca?

¿Quién lo está haciendo bien?

El Fondo Verde para el Clima es una coalición de 194 países que trabajan activamente para abordar el cambio climático, y su color de marca refleja precisamente eso. Su logo verde y azul recuerda inmediatamente sus principales preocupaciones: la tierra y el agua. Al contrastar el logotipo con elementos blancos y negros profundos en su sitio web, el Fondo Verde para el Clima utiliza estratégicamente el efecto de aislamiento al máximo.

Quién necesita algo de trabajo

Aunque el verde en la paleta de colores Masters refleja con precisión un campo de golf prístino, su contraste con el amarillo resta prestigio al torneo. De hecho, el 22 por ciento de los encuestados calificó el amarillo como un color "barato" en un estudio, y el 26 por ciento consideró al naranja como el color más barato de todos. El uso del amarillo, especialmente en combinación con el verde, socava el atletismo de élite y la sofisticación que se supone que representa el torneo.

2. Tipografía

El texto nos dice algo, pero también nos muestra algo. Las letras del alfabeto y las palabras que se crean a partir de ellas son tan visuales como textuales. Sus aspectos visuales, cómo aparecen en una página o pantalla, nos dicen algo sobre el significado detrás de ellos, ya sea que sea intencionado o no. El poder de la tipografía: personalidad y claridad

Las fuentes tienen personalidades distintas. Pueden ser estoicos, graciosos, serios o incluso caprichosos. Y sus personalidades pueden cambiar con el tiempo. De hecho, diferentes fuentes han sido populares en diferentes épocas, y cada una de ellas lleva ese peso histórico con ellas en la actualidad.

En 2012, Errol Morris realizó un estudio no oficial en The New York Times que midió las respuestas de 45,000 lectores a una afirmación escrita en seis tipos de letra diferentes: Computer Modern, Georgia, Helvetica, Trebuchet, Comic Sans y Baskerville. Morris pidió a los lectores que anotaran si creían que la afirmación era verdadera o falsa. ¿El resultado? Era más probable que la gente creyera que la afirmación era cierta cuando se escribió en Baskerville.

Baskerville, una fuente serif utilizada históricamente en los periódicos, tiene una reputación de seriedad, verdad y sofisticación. Comic Sans, por otro lado, no lo hace. No es de extrañar que la visualidad de la afirmación de Baskerville animara a los lectores a confiar en las palabras que contiene.

La tipografía transmite la personalidad de su marca, pero también tiene un impacto crítico en la efectividad de sus mensajes.

A continuación, se muestra un desglose de algunos tipos de letra comunes y sus historias:

Tipos de letra serif:

• Viejo estilo

  • Ejemplos: Adobe Jenson, Goudy Old Style

  • Caracterizado por: una tensión diagonal en la parte más delgada de las letras; común en periódicos y revistas

  • Se remonta: al siglo XV; los estilos serif más antiguos

  • Cualidades: sofisticado, serio, sabio

• Transicional

  • Ejemplos: Times New Roman, Baskerville

  • Caracterizado por: un eje de simetría vertical

  • Se remonta: al 1700

  • Cualidades: tradicional, sencillo

• Neoclásico / Moderno

  • Ejemplos: Didot, Marconi

  • Caracterizado por: las diferencias significativas entre trazos gruesos y finos

  • Se remonta: al 1700

  • Cualidades: contemporáneo, fresco, sabio, seguro.

Tipos de letra sans-serif:

• Grotesco:

  • Ejemplos: Venus, News Gothic

  • Caracterizado por: su similitud con las serifas, pero sin las serifas; bueno para títulos y titulares

  • Se remonta: al 1700

  • Cualidades: autoridad, audacia

• Neo-grotesco:

  • Ejemplos: Helvetica, Roboto

  • Caracterizado por: su similitud con lo grotesco, pero de apariencia más sencilla

  • Se remonta: a la década de 1900

  • Cualidades: sencillo, preciso, limpio, básico

• Humanista:

  • Ejemplos: Verdana, Calibri

  • Caracterizado por: su baja altura X y bajo contraste entre trazos

    
  • Se remonta: a la década de 1400

  • Cualidades: Suave, sencillo

• Geométrico:

  • Ejemplos: Gotham, ITC Avant Garde

  • Caracterizado por: su aspecto geométrico, especialmente en letras en forma de O

  • Se remonta: a la década de 1900

  • Cualidades: Moderno, limpio pero alegre, pleno, rico.

Qué significa para ti

Elegir una familia de fuentes que resuene con su marca, su paleta de colores, su logotipo y sus imágenes ayuda a transmitir la personalidad de su empresa y refuerza el sentimiento detrás de cada mensaje a su audiencia.

Pero no es solo la fuente lo que afecta el significado de sus mensajes. La ubicación, el tamaño, la forma, el color y el contraste de las palabras contribuyen a la forma en que los lectores las entienden. Incluso dentro de este documento técnico, hemos en negrita ciertas palabras, en cursiva otras y hemos ajustado el tamaño de ciertas líneas para ayudarlo a moverse más fácilmente por el contenido y extraer información en el proceso. Sin siquiera leer el texto, es probable que sepa qué líneas son encabezados, qué palabras son las más importantes y qué frases indican saltos de sección. Ha recopilado esta información visualmente, no solo textualmente. Ese es el poder de la tipografía.

Términos de tipografía que debe conocer

• S erif: los pies de una letra, que pueden ser redondeados o cuadrados.
• Sans serif: fuentes con letras sin pies
• Tipografía: un grupo de estilos tipográficos con cualidades básicas similares.
• Trazo: las líneas dentro de una letra, sin incluir el serif
• Peso de la fuente: el grosor de los trazos dentro de una fuente.
• Ascender: cualquier trazo que se eleve por encima de la línea media, como las mitades superiores de las letras l, h y f
• Línea de base: la línea horizontal que corre a lo largo de la parte inferior de las letras.
• Altura de la tapa: la altura de una letra desde su línea de base hasta la parte superior de su ascendente
• Descender: cualquier trazo que caiga por debajo de la línea de base, como las mitades inferiores de las letras p, q e y
• Línea mediana: la línea horizontal que se extiende a lo largo de la parte superior de las letras minúsculas.
• Kerning: el proceso de ajustar manualmente el espaciado entre letras individuales en una palabra para mejorar la legibilidad y el estilo.
• Líder: el proceso de ajustar el espacio entre líneas.
• Seguimiento: el proceso de ajustar manualmente el espacio entre todas las letras de una palabra de manera uniforme para mejorar la legibilidad y el estilo.
• Jerarquía tipográfica: cómo se prioriza el texto en su página para enfatizar la importancia
• Altura X: la altura de una letra minúscula desde su línea de base hasta su línea mediana

Al evaluar el uso que hace su marca de la tipografía, tenga en cuenta estas preguntas:

1. ¿Cómo elegiste las fuentes para tu marca? ¿Qué dice tu selección de fuentes sobre tu contenido?

2. ¿Tu tipografía inspira emociones o pensamientos? ¿Están en consonancia con la personalidad y la estrategia de su marca?

3. ¿Cómo se comparan sus elecciones tipográficas con las de sus competidores? ¿Ayudan a que su marca se destaque o se integre?

4. ¿Qué le dice su jerarquía tipográfica a su audiencia sobre sus prioridades? ¿Se destacan los mensajes correctos?

5. ¿Su marca utiliza la tipografía de forma intencionada y reflexiva?

¿Quién lo está haciendo bien?

En 2012, los cofundadores de Twitter Ev Williams y Biz Stone lanzaron Medium, una popular plataforma de publicación que cree que "las palabras importan". Su sitio utiliza un tipo de letra de transición en los titulares para transmitir un tono accesible pero confiable, y una fuente humanista sans serif (Freight Sans) como texto de párrafo para irradiar una apariencia cálida y acogedora. También emplea una fuerte jerarquía tipográfica, que incluye líneas de diferentes tamaños, diferentes mayúsculas y trazos, y colores de fuente ligeramente diferentes, para indicar qué áreas de la página son más importantes.

Quién necesita algo de trabajo

Aunque el logotipo de AutoZone presenta una jerarquía tipográfica bastante fuerte, esta organización no aparece en el resto de su página de inicio. Su menú de selección, llamada a la acción y encabezado de banner utilizan fuentes de tamaño similar y están estructurados juntos con poco espacio para respirar. Además, la marca utiliza Helvetica Neue, una tipografía neogrotesca común caracterizada por su espaciado estrecho entre letras. Esta fuente carece de distinción, lo que facilita a los lectores pasar por alto áreas importantes de la página.

3. Imágenes

Aunque la identidad visual se compone de muchos elementos, las imágenes y los iconos son los que más pueden afectar a los visitantes de su página. Las imágenes cuentan una historia, y su selección de imágenes debe crear una narrativa que resuene con el público y sea coherente con el resto de sus mensajes.

El poder de las imágenes: narración instantánea

Los humanos pueden procesar imágenes en tan solo 13 milisegundos, según un estudio publicado en Attention, Perception, & Psychophysics, que es 60.000 veces más rápido que la velocidad a la que procesamos el texto. Tener la imagen correcta en el lugar correcto en el momento correcto es fundamental para guiar al lector a través de la experiencia del contenido.

Un estudio en el Journal of Business & Industrial Marketing encontró que las imágenes relacionadas con el servicio tenían un efecto positivo directo en la construcción de la lealtad del cliente, mientras que la lealtad generada por las imágenes relacionadas con los bienes depende de la satisfacción del cliente con la imagen. Este estudio muestra que sus imágenes no son un complemento de su texto y productos, sino más bien, otra forma de comunicarse e interactuar con su audiencia. Si se usan correctamente, las imágenes podrían ayudarlo a ganar su negocio inicial y su lealtad a largo plazo.

Qué significa para ti

Cuando piensas en la identidad visual, las imágenes son probablemente el primer activo que te viene a la mente. Las imágenes apoyan y dan contexto a las narrativas. También pueden proporcionar una historia en sí mismos. Cuando se usan con cuidado, las imágenes pueden crear una conexión significativa instantánea entre su marca y su audiencia. Sin embargo, cuando se usan arbitrariamente o sin intención, las imágenes pueden nublar la visión de su marca de su audiencia y enviar mensajes que son inconsistentes con la historia general que está tratando de contar.

Al seleccionar imágenes, es importante tener en cuenta los elementos de contenido y los elementos de estilo:

• Los elementos de contenido incluyen escenarios, actores, temas, entornos e interacciones.
• Los elementos de estilo incluyen paletas de colores, filtros, destellos, edición y composición.

Juntos, estos componentes afectan la forma en que las audiencias percibirán sus imágenes y, en última instancia, su marca.

Es importante que sus imágenes complementen sus otros elementos visuales, pero también deben ser coherentes entre sí. También querrá considerar las figuras y personas que está incluyendo en sus imágenes. ¿Tu fotografía refleja la audiencia a la que te diriges? ¿Son sus imágenes una verdadera representación de su industria y del mundo de su audiencia?

Términos de imágenes que debe conocer

• Composición: cómo se organizan los elementos (textuales, visuales o abstractos) de una imagen dentro de un marco.

• Icono: una representación gráfica de una marca o un artículo.

• Filtrado: el proceso de mejorar una imagen reduciendo el ruido, acentuando características, separando características o atenuando características.

• Destello de lente: cuando la luz se distribuye a través de la lente, provocando una imagen brillante como una estrella

• Margen: el espacio alrededor del borde de una imagen.

• Regla de los tercios: cuando una imagen se divide en una cuadrícula de nueve paneles espaciados uniformemente, los puntos donde se unen las líneas de cuadrícula deben ser puntos focales de la imagen.

• Saturación: la intensidad de un tono.

• Textura: el efecto táctil creado por una imagen.

Al evaluar el estado del portafolio de imágenes de su marca (incluidas sus imágenes, íconos y logotipos), considere estas preguntas:

1. ¿Las imágenes de su marca son consistentes en calidad y estilo?

2. ¿Qué le dicen a la audiencia los íconos y las imágenes de su marca sobre la personalidad de su marca?

3. ¿Qué está aprendiendo la audiencia sobre su marca en función de sus íconos e imágenes?

4. ¿Sus imágenes respaldan la narrativa general de su marca?

5. ¿A quién representan tus imágenes?

¿Quién lo está haciendo bien?

The North Face se destaca por impulsar la coherencia narrativa entre su marca y sus imágenes. A lo largo de su sitio web, las imágenes están repletas de marcos de aventuras, personas que desafían los elementos y composiciones limpias, nítidas y sencillas, que se alinean perfectamente con la personalidad de la marca y su eslogan: "Nunca dejes de explorar".

Quién necesita algo de trabajo

El sitio web del Parque Nacional del Gran Cañón proporciona toneladas de información útil que los turistas y los lugareños pueden usar para aprovechar al máximo sus vacaciones, pero las imágenes del sitio carecen del mismo refinamiento y continuidad. Las fotografías originales y las fotos de archivo se colocan junto a las ilustraciones y animaciones, todo sin el filtrado constante y la paleta de colores necesarios para brindar una apariencia de marca coherente.

4. Relaciones espaciales y diseño de página

El mantra, "Un lugar para todo y todo en su lugar" es más que cajones organizados y una habitación limpia. Cuando se trata de su identidad visual, las relaciones espaciales y el diseño de las imágenes y el texto pueden tener un gran impacto en la capacidad de su audiencia para navegar por su sitio e interactuar con su contenido. Si su página está demasiado desordenada, podría abrumar al usuario; si está demasiado vacío, puede parecer inacabado o poco impresionante.

El poder de las relaciones espaciales: guiar la atención

Las opciones estéticas y los diseños de página afectan directamente el compromiso de los usuarios con su marca. También pueden afectar la confianza del público en su marca. Un estudio encontró que al ver por primera vez el sitio web de una marca, el 94 por ciento de los participantes desconfiaban de la organización si su página tenía un diseño problemático. El estudio continúa diciendo que los diseños abarrotados, aburridos y ocupados pueden desencadenar desconfianza y confusión.

Comprender cómo las audiencias navegan por el contenido requiere una familiaridad básica con los principios de agrupación Gestalt. En la década de 1920, los psicólogos Max Wertheimer, Kurt Koffka y Wolfgang Kohler desarrollaron los principios de agrupación Gestalt (alemán para "todo unificado"), que describen ciertas leyes de percepción. Los seres humanos agrupan elementos visuales que se parecen, por ejemplo, o elementos que están muy próximos entre sí. En última instancia, estos principios explican tres principios principales de la percepción humana:

1. Vemos el todo antes de ver las partes.

2. El todo es diferente a la suma de las partes.

3. Instintivamente hacemos patrones y agrupaciones con las partes.

Piense en el primer principio como la primera impresión de su audiencia de su sitio, y el segundo como el viaje de su audiencia a través de su página. El tercer principio es cómo su audiencia procesa la página en su conjunto y, a partir de ahí, forma sus percepciones de su sitio.

Qué significa para ti

Un flujo lógico de texto e imágenes ayuda a guiar a su audiencia a través de su sitio. Las audiencias que leen en inglés tienden a seguir automáticamente un patrón de ruta Z (de arriba a abajo, de izquierda a derecha) cuando ven imágenes y páginas web, lo que imita la forma en que escanean el contenido escrito. Sin embargo, si estos usuarios encuentran demasiado de la ruta Z en el diseño de su página, a menudo recurrirán a deslizar o pasar por alto las áreas que no se destacan.

Una página bien diseñada puede guiar a los usuarios fuera de la ruta Z y alentarlos a interactuar con elementos particulares. La organización consciente de los elementos de su página en una jerarquía de contenedores puede ayudarlo a dirigir la forma en que las audiencias interactúan con su contenido.

Cuando diseña su sitio, es fundamental dejar espacio para que su contenido respire. Esto se puede lograr mediante el uso de espacios en blanco y canaletas. Recuerde, un diseño cuidadoso es clave para ayudar al público a navegar por su sitio.

Términos de diseño que debe conocer

• Arriba del pliegue: la parte de una página web que es visible antes de desplazarse hacia abajo

• Artefactos: gráficos, objetos u otros elementos de marketing que no forman parte del contenido creado.

• Contenedores: los elementos de una página que contienen contenido y dan estructura a la página.

• Canalón: el espacio entre contenedores en una página.

• Grid: la estructura de los contenedores que componen una página.

• Rejilla de gofres: una estructura estándar de nueve (a veces más o menos) contenedores del mismo tamaño y colocados

• Hipercuadro / margen: el espacio alrededor del borde de una página

• Multiframe: el espacio alrededor de todo el activo de diseño (no solo una página de ese activo)

• Carril: los contenedores verticales que corren a lo largo del lado derecho o izquierdo del cuerpo del contenido.

• Espacio en blanco : espacio en blanco entre y alrededor de los contenedores que ayuda a que el contenido respire

Al evaluar el diseño de sus páginas y contenido, considere estas preguntas:

1. ¿Cómo priorizas los elementos de tu página de marca? ¿Existe una jerarquía intencional en su diseño?

2. ¿Qué impresión obtendrá el público de su diseño? ¿Presenta confianza o inseguridad?
3. ¿Está la página demasiado desordenada? demasiado escaso?

4. ¿Cómo guía su diseño a los ojos a través de la página? ¿Es efectivo?

5. ¿Su página sigue el patrón de lectura de la ruta Z? ¿O dirige al público a diferentes rincones de su sitio?

¿Quién lo está haciendo bien?

Los contenedores cuidadosamente colocados de diferentes tamaños ayudan a priorizar el contenido del blog de Slack sin abrumar al lector ni obligarlo a desplazarse. La marca establece diferentes categorías de contenido con un estilo de título estándar, pero diferentes configuraciones de contenedor, lo que despierta interés visual al tiempo que indica un cambio sutil en la naturaleza del contenido que el lector está viendo.

Quién necesita algo de trabajo

Dar a los elementos espacio para respirar es importante en el diseño de una página web. Sin embargo, demasiado espacio en blanco puede hacer que su sitio parezca un trabajo en progreso, como es el caso de la página de inicio de PBS.

Alternativamente, Rolling Stone se equivoca al saturar su página. Demasiados contenedores y un uso excesivo del espacio ferroviario hacen que esta página se sienta abarrotada y desorganizada.

Muestre al mundo lo que representa su marca

Desde la paleta de colores y la tipografía hasta las imágenes y el diseño, la identidad visual de su marca es fundamental para la forma en que las audiencias percibirán, interactuarán y compartirán su contenido. Con las mejores prácticas y los conocimientos presentados en este activo de liderazgo intelectual, puede comenzar a perfeccionar su identidad visual. Sin embargo, tenga en cuenta que establecer una identidad visual no es un ejercicio único para todos, ni es un proceso único.

Lo que funciona para una marca puede no funcionar para la suya, y lo que parece una identidad visual sólida hoy puede estar completamente fuera de lugar dentro de un año. No solo es importante lograr un equilibrio entre la consistencia de la marca y las mejores prácticas de diseño al formar su identidad visual, sino que también querrá asegurarse de que sus elecciones estéticas representen con precisión su misión, valores y visión actuales.

Usted es el experto en su marca y depende de usted asegurarse de que su personalidad suene fiel a todo lo que hace, desde el diseño de su sitio web hasta las fuentes que utiliza en su contenido. También deberá elegir imágenes que representen su marca y su audiencia. Después de todo, como dice el viejo adagio, "Ver para creer". Si a su audiencia le gusta lo que ve y se siente visto, es probable que apoye su marca y espere lo que haga a continuación.

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