Cómo dejar de perder el tiempo con el contenido incorrecto

Publicado: 2020-12-22

cómo-dejar-de-perder-el-tiempo-contenido-incorrecto ¿Alguna vez ha pasado semanas o incluso meses elaborando un contenido perfecto que casi no generó respuesta de su audiencia? Esperabas trompetas y confeti, correos electrónicos llenos de elogios, tal vez incluso un aumento. En cambio, tienes grillos.

Si bien puede aceptar estos fracasos desalentadores como el costo de hacer marketing de contenido, representan una enorme pérdida de tiempo y recursos.

Afortunadamente, las prácticas ágiles ofrecen una alternativa. En lugar de poner todos sus huevos en una gran canasta de contenido, puede realizar pequeños experimentos liberando contenido mínimo viable. Definiré este término en un momento. Por ahora, lo principal a tener en cuenta es que el contenido mínimo viable te permite saber qué es lo que le interesa a tu audiencia y luego usar lo que has aprendido para crear piezas grandes y de gran esfuerzo que funcionan bien.

¿Por qué contenido mínimo viable?

En los días en que todos veníamos a trabajar en carruajes tirados por caballos, los departamentos de marketing elaboraban enormes planes de marketing. Estos mapas detallados que abarcan docenas de páginas (o tablas de piedra) trazaron el camino del equipo durante el próximo año más o menos. Durante ese tiempo, todos en marketing trabajarían para lanzar una o dos campañas enormes. Todas las esperanzas estaban puestas en el éxito de estas grandes apuestas.

Si esas campañas fracasaban, toda esa planificación y trabajo se desperdiciaba. Y alguien fue despedido.

Para evitar ese tipo de desperdicio, los principios ágiles nos exigen realizar muchos pequeños experimentos. Para los especialistas en marketing de contenido, eso significa que debemos probar varias piezas de contenido pequeñas y de bajo riesgo, ver cuáles funcionan mejor y expandir solo las más exitosas. Este enfoque elimina el esfuerzo desperdiciado y aumenta las posibilidades de que cada contenido que entregamos sorprenda a nuestra audiencia.

Esas pequeñas apuestas toman la forma de contenido mínimo viable.

¿Qué es el contenido mínimo viable?

El concepto de contenido mínimo viable proviene de la idea ágil de un producto mínimo viable. “Mínimo” significa la versión más pequeña que aún logra sus objetivos, y “viable” significa algo que podría sobrevivir en el mercado por sí solo. El contenido mínimo viable es el lanzamiento de contenido independiente más pequeño que hace al menos una de estas cosas:

  • Influye en el comportamiento de tu audiencia
  • Te enseña algo sobre tu audiencia

Para esta primera viñeta, el contenido mínimo viable provoca un cambio de comportamiento específico para personas específicas que participan en actividades específicas. En este caso, el contenido está dirigido a una persona en particular, y tiene un objetivo definido: influir en el comportamiento de las personas que lo consumen. Esta definición está más estrechamente alineada con los principios ágiles que valoran las pequeñas apuestas y los lanzamientos regulares.

¿Cómo quiere que su contenido influya en el comportamiento de su audiencia? @AndreaFryrear #Agile Haga clic para twittear

Para la segunda viñeta, el contenido mínimo viable prueba o refuta una hipótesis sobre su audiencia. En este caso, en lugar de influir en el comportamiento, una parte del contenido puede ayudarlo a conocer más sobre las preferencias de su audiencia. Esta versión de contenido mínimo viable se inspira en los principios lean, específicamente los descritos en el libro de Eric Ries, The Lean Startup.

Ejemplo de producto mínimo viable: un automóvil

Antes de aplicar esta idea al contenido, consideremos cómo puede entregar un producto mínimo viable. Digamos que su equipo cree que la base de clientes quiere un automóvil. Plantea la hipótesis de que al producir un producto en particular (el automóvil), obtendrá un resultado en particular (la audiencia objetivo está feliz y quiere el automóvil), que resultará en un impacto comercial en forma de ingresos (la gente compra el automóvil).

Su equipo, sin embargo, no sabe cómo entregar un producto mínimo viable. Ha dividido el lanzamiento del automóvil en cuatro etapas, o iteraciones, que se entregarán una a la vez. Las iteraciones uno, dos y tres no le brindan información sobre lo que quieren los clientes.

Cómo NO entregar un producto mínimo viable

Cómo NO entregar un producto mínimo viable

En la iteración uno, produce una rueda. Si los clientes esperan un vehículo, se sentirán decepcionados, como lo ilustra la cara con el ceño fruncido. En la iteración dos, dos ruedas en un eje, todavía no tiene un producto mínimo viable; dos ruedas aisladas no ayudan a las personas que buscan una forma de ir de un lugar a otro. Los clientes no van a comprar este par de ruedas. La iteración tres, que carece de un mecanismo de dirección, sigue dejando a la gente descontenta y sin ganas de comprar.

Las iteraciones uno, dos y tres no son productos viables.

La iteración cuatro finalmente proporciona un vehículo completo. Hasta este punto, nadie ha querido tener nada que ver con su salida. No ha tenido ningún resultado para observar y aprender. ¿Qué pasaría si tu hipótesis fuera incorrecta y la audiencia realmente quisiera un bote, no un automóvil? Habría desperdiciado toneladas de tiempo y recursos creando un automóvil, esperando falsamente hacer feliz a la gente y hacer que llenen su empresa de dinero. Y no habrías aprendido nada.

Si solo entrega un producto final, no ha tenido resultados para aprender de iteraciones más pequeñas @AndreaFryrear Click To Tweet

Un enfoque más útil se vería así (con MVP como producto mínimo viable):

Cómo entregar un producto mínimo viable

Cómo entregar un producto mínimo viable

Aquí, simultáneamente aprendemos y (hasta cierto punto) ayudamos a nuestra audiencia con cada iteración. Ésta es la forma correcta de gestionar un enfoque mínimo viable.

La hipótesis es la misma, pero el enfoque es diferente. Si bien la iteración uno no deleita al cliente, el resultado, una patineta, le da a las personas una forma de moverse. La iteración dos produce un scooter, que se acerca más a lo que la gente quiere.

A medida que avanza hacia un verdadero producto mínimo viable en las iteraciones tres y cuatro, obtiene respuestas positivas. La gente está cambiando su comportamiento, llevando bicicletas y motocicletas al trabajo. Tus productos mínimos se están volviendo viables en el mercado. Ve resultados comerciales a medida que vende más y más de estos productos.

En este ejemplo, si sus clientes hubieran querido un barco, habría descubierto antes si su hipótesis era incorrecta. Los comentarios sobre la patineta o el scooter le habrían dicho instantáneamente que estaba en el camino equivocado.

Ejemplo de contenido mínimo viable: una guía para la compra de automóviles

¿Cómo aplica esta idea a los procesos de marketing de contenidos? Supongamos que trabaja para un concesionario de automóviles y desea entregar La guía definitiva para la compra de automóviles, un destino interactivo en línea lleno de listas de verificación, videos, guías paso a paso y hermosos gráficos personalizados.

Puede pasar tres meses planificando el proyecto, seis meses creándolo y tres meses más promocionándolo desesperadamente. Si seguimos la analogía del automóvil, ha saltado al automóvil completamente construido, impulsando el gran producto final a los clientes sin recibir comentarios en el camino. Puede que funcione o no. De cualquier manera, has hecho una gran apuesta.

En su lugar, puede adoptar el enfoque de contenido mínimo viable, probando y refinando su idea para que pueda estar seguro del éxito de esa gran pieza para cuando la publique en lugar de invertir el tiempo y el presupuesto de un año en ella con los dedos cruzados.

Un enfoque poco útil se vería así:

Cómo NO entregar contenido mínimo viable

Cómo NO entregar contenido mínimo viable

Su hipótesis es que producir un resultado en particular, La guía definitiva para la compra de automóviles, facilitará a la audiencia la navegación por la compra de automóviles. El resultado que espera es un amor por el contenido, evidenciado por varias métricas de participación, y espera que ese amor produzca un impacto positivo en los ingresos de su empresa al aumentar las ventas de automóviles.

En la primera iteración, si envías un tweet sobre la guía definitiva para ver si alguien participa, sin ninguna guía definitiva a la que enlazar, no puedes aprender nada. Lo mismo ocurre con la redacción de una lista breve (iteración dos) y la creación de una página de destino que recopila direcciones de correo electrónico y les dice a los suscriptores que la guía aún no está disponible (iteración tres).

Las iteraciones uno, dos y tres pueden ser componentes de su impulso promocional final para The Ultimate Guide, pero no son contenido viable; no aportan ningún valor por sí mismos.

Como en el ejemplo del automóvil, no es hasta que entregas el producto final que sabes si la audiencia lo quería. Tal vez las personas hubieran preferido una aplicación móvil para usar mientras caminaban por el estacionamiento de un automóvil durante el proceso de compra, en cuyo caso la guía interactiva basada en el escritorio no les ayuda. Como no les dio a las personas un contenido mínimo viable con el que interactuar en el camino, no tenía forma de averiguar lo que querían, por lo que no podía corregir su curso.

Cuánto mejor aprender de cada versión, como se muestra aquí:

Cómo entregar contenido mínimo viable

Cómo entregar contenido mínimo viable

En lugar de comenzar con un tweet a ninguna parte, como en el ejemplo de cómo no hacerlo, puede mencionar la guía en un correo electrónico y un enlace a una página de destino donde las personas podrían registrarse para recibir la guía cuando esté lista. Si un porcentaje sólido de la lista de correo electrónico hace clic en el correo electrónico y completa el formulario, es un resultado medible que indica que está en el camino correcto. Luego, podría continuar, con confianza, para crear una lista de verificación para la compra de automóviles.

Si desea probar, aprender y adaptarse rápidamente, puede poner algo de dinero detrás de esa lista de verificación para que llegue a una gran audiencia en poco tiempo. De lo contrario, tendrá que esperar hasta que varios cientos de personas lleguen a la página por su cuenta. De cualquier manera, las métricas como el tiempo en la página, los recursos compartidos en las redes sociales y los comentarios lo ayudarán a evaluar el éxito de la lista de verificación. En este caso, el éxito significa que valida su hipótesis de que los usuarios encontrarán una guía definitiva lo suficientemente útil como para modificar su comportamiento de compra de automóviles según las recomendaciones de la guía.

Si tiene éxito, esa lista de verificación podría ampliarse a una publicación de blog más larga y completa, que a su vez podría convertirse en un video informativo. En algún lugar de estas iteraciones intermedias, en cualquier punto en el que la audiencia vea estas piezas de contenido inicial como lo suficientemente sustanciales como para tener valor por sí mismas, ha cruzado al contenido mínimo viable.

En función de la respuesta a su contenido mínimo viable, puede determinar si está justificado para crear la Guía definitiva para la compra de automóviles. Si decide completar la expansión de su contenido en esta pieza a gran escala, sabrá que tiene una sólida posibilidad de éxito en función de lo que aprendió de sus lanzamientos de contenido anteriores.

La respuesta a su contenido mínimo viable dirá si se desea esa gran parte de contenido. @AndreaFryrear Haga clic para twittear
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Conclusión

No tiene que estar en un equipo de marketing ágil para crear contenido mínimo viable. Podrías lanzar fácilmente piezas pequeñas impulsadas por el aprendizaje en cualquier proceso. Sin embargo, este enfoque funciona especialmente bien con los métodos de marketing ágiles. El uso de scrum, Kanban o cualquier otra metodología ágil le permite publicar contenido mínimo viable con regularidad, revisar su rendimiento y adaptar su contenido rápidamente.

Ya sea que esté utilizando métodos ágiles o no, pruebe el contenido mínimo viable para reducir sus posibilidades de escuchar grillos en respuesta a su próximo lanzamiento de contenido importante.

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Imagen de portada de Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute