¿Qué son los "microinfluencers"? Definición y ejemplos
Publicado: 2021-02-27Microinfluencers en Instagram
Los microinfluencers existen en varias plataformas diferentes, pero Instagram es el centro principal para la actividad de los microinfluencers en las redes sociales. Instagram es propicio para construir y mantener seguidores en torno a intereses específicos debido a su formato centrado en el contenido y sus herramientas de descubrimiento de influencers.
Microinfluencers vs. Macro-influenciadores
En el otro lado del espectro de influencers están los macro-influencers, con entre 500.000 y 1 millón de seguidores. Lo que les falta en el compromiso uno a uno lo compensan con un mayor alcance y un reconocimiento de marca. Los microinfluencers funcionan bien para campañas pequeñas que son simples y directas, mientras que los macroinfluencers son a menudo parte de esfuerzos masivos de publicidad y branding.
En nuestro propio análisis de más de 700 publicaciones de Instagram patrocinadas por microinfluencers, la diferencia en la tasa de participación fue insignificante. Los micro y macro influencers pueden generar tasas de participación similares, pero las macros llegan a más consumidores en general.
¿Qué es el marketing de microinfluencers?
El marketing con microinfluencers brinda a las marcas la oportunidad de llegar a audiencias pequeñas y activas con mensajes personalizados. Mientras que los macroinfluencers tienen el potencial de llegar a millones con una sola publicación, los microinfluencers alcanzan seguidores a menor escala.
Los microinfluencers son generalmente más identificables que los macroinfluencers, lo que lleva a una mayor participación de los seguidores. Los microinfluencers también tienen un precio proporcionalmente más bajo, lo que permite a las marcas trabajar con ellos con presupuestos mucho más bajos.
Dicho esto, el menor número de seguidores de un microinfluencer significa menos potencial para un alcance más amplio. Para llegar a un público más amplio, las marcas deben trabajar con múltiples microinfluencers. Pero más influencers significan más trabajo y una mayor probabilidad de percances en el marketing de influencers. Las campañas de marketing de influencers son complejas y matizadas, lo que las hace difíciles de escalar, por lo que multiplicar el trabajo puede no ser la solución correcta.
Además, a medida que los seguidores falsos plagan el marketing de influencers, las marcas deben tomarse el tiempo para revisar la autenticidad de los microinfluencers para evitar pagar de más por campañas de bajo rendimiento.
Ejemplos de microinfluencers en acción
Los microinfluencers tienen éxito al encontrar un nicho específico y usar sus personalidades para cultivar audiencias. La mayoría de los microinfluencers incluyen destellos de sus vidas en los canales sociales, pero su contenido suele centrarse en un tema en particular y una estética reconocible.
Los microinfluencers también tienen la oportunidad de entablar relaciones con sus seguidores a través del compromiso directo. Aquellos que lo hacen pueden encontrar que sus seguidores son más leales, más activos y más interesados en su contenido. Estos ejemplos a continuación ilustran el contenido de microinfluencers por excelencia:
Chelsea Owens
Chelsea Owens es una bloguera de estilo con sede en Florida que define su cuenta de moda especializándose en estilo boho y fotos de playa con esquemas de colores de temporada. Owens destaca su estilo personal característico y proporciona enlaces e información donde sus más de 34.000 seguidores pueden encontrar piezas destacadas (y por cuánto).
El caballero de Kentucky
Josh Johnson es un microinfluencer de estilo y vida de Lousiville con un seguimiento fiel de 32.000 seguidores en Instagram. El contenido de Johnson combina su forma de vida y estilo de moda con campañas patrocinadas a la perfección, a menudo destacando las relaciones personales con las marcas.
Natalie Jayne Bowles
Natalie Jayne atrae a sus más de 23.000 fanáticos en Instagram al conversar con ellos tanto en publicaciones patrocinadas como orgánicas. Esta comunicación directa le permite establecer conexiones genuinas con sus fans.
Grace Mattei
Grace Mattei comparte mensajes de su vida diaria con más de 16.000 seguidores, con escapadas de fin de semana y aventuras en tonos rosados. Aunque el contenido es variado, todo tiene una estética unificadora que hace que el contenido de Mattei se sienta singular y consistente.
Los pros y contras de los microinfluencers
Las ventajas de utilizar microinfluencers
Mayor compromiso
Si bien no siempre es el caso, los microinfluencers pueden lograr una alta participación en las publicaciones de Instagram debido a sus comunidades más pequeñas, pero relativamente más activas y comprometidas. Las marcas pueden encontrar que el contenido patrocinado con personas influyentes obtiene un mayor porcentaje de me gusta, pero menos comentarios y acciones compartidas en general que las personas influyentes más grandes.
Costo más bajo
Los microinfluencers no tienen los altos precios asociados con los grandes macro o megainfluencers. Dependiendo del alcance, el compromiso y la experiencia de un influencer, las marcas pueden asociarse con docenas de microinfluencers por el mismo precio que asociarse con un solo macroinfluencer.
Categorías de nicho
Los microinfluencers cultivan comunidades de nicho en torno a su contenido. Al publicar contenido personalizado y curado, los microinfluencers acceden a audiencias que probablemente comparten intereses y características comunes.
Los contras de utilizar microinfluencers
Alcance inferior
Si bien a veces pueden promocionar un mayor compromiso, los microinfluencers aún llegan a menos personas. Con audiencias más pequeñas, hay menos exposición, y podría ser necesaria una gran cantidad de microinfluencers para llegar e impactar a la misma cantidad de personas que podrían estar expuestas a una publicación de un macroinfluencer. Esto da como resultado KPI más bajos, como impresiones y alcance social.
Menos Brand Lift
Los microinfluencers no generan la misma magnitud de conciencia de marca que los influencers más grandes. Asociarse con macroinfluencers a menudo viene con un impulso en elogios y el reconocimiento porque son creadores de tendencias a gran escala. Los macroinfluencers a menudo impulsan la acción del consumidor más rápido y más lejos que la mayoría de las celebridades tradicionales.
Compromiso menos real
La comunidad de nicho de un microinfluencer no siempre significa un mayor compromiso. Fomentar una comunidad participativa requiere mucho trabajo y una combinación especial de contenido atractivo y personalidad. Algunos microinfluencers también compran seguidores y participación falsos, inflando falsamente sus métricas y valor de participación.
Más trabajo para llegar a los consumidores
Trabajar con microinfluencers puede crear una carga de trabajo mayor debido a la mayor mano de obra necesaria para coordinar los detalles de la campaña, redactar contratos, enviar muestras de productos y aprobar contenido. La complejidad de las activaciones de microinfluencers da como resultado fácilmente un montón de idas y venidas entre marcas e influencers. Las campañas de marketing de influencers son eficaces, siempre que se tengan en cuenta todas las variables. Agregar docenas de microinfluencers a la mezcla significa que hay un mayor potencial de supervisión.
Qué buscar en marketing con microinfluencers
La investigación de influencers es una parte vital de cualquier campaña de marketing de influencers, pero hay ciertos factores que los especialistas en marketing deben evaluar al decidir con qué microinfluencers trabajar.
1. Reputación
Las marcas y los especialistas en marketing deben ser especialmente conscientes de la historia de un microinfluencer en términos de contenido y visiones del mundo. Los escándalos de influencers a menudo son cubiertos por los medios de comunicación, por lo que los especialistas en marketing deben investigar el trabajo anterior de los creadores en busca de comentarios controvertidos, cumplimiento de la FTC, trabajo con marcas de la competencia o cualquier contenido que no sea seguro para la marca.
2. Coherencia y legitimidad
Lo mejor para una marca es trabajar con personas influyentes que hayan construido sus seguidores de forma orgánica con contenido de alta calidad constante. Los seguidores falsos y el compromiso falso son problemas importantes en Instagram. Para asegurarse de que están pagando por resultados legítimos, los especialistas en marketing deben observar detenidamente el seguimiento y el desempeño pasado de un influencer.
3. Profesionalismo
Las marcas deben mirar más allá del número de seguidores para ver cómo se comporta un microinfluencer con respecto al contenido de marca y cómo responde su audiencia a sus publicaciones. Cuanto más profesional sea el microinfluencer, más probable será la eficacia de una campaña.
Cómo elegir microinfluencers con los que trabajar: 5 consejos
No existe un enfoque único para el marketing de influencers, ya que los diferentes objetivos de la campaña se prestan a diferentes nichos y niveles de influencers. La calidad de un influencer depende de mucho más que el número de seguidores, por lo que las marcas deben apuntar a trabajar con influencers que estén creando un trabajo auténtico, de alta calidad y seguro para la marca que inspire la acción de sus seguidores.
Si ha determinado que los microinfluencers son la mejor opción de marketing de influencers para su campaña, considere lo siguiente antes de asociarse:
- Precio y presupuesto : antes de comunicarse con los microinfluencers, sepa cuál es el presupuesto de su campaña para tener una idea de hasta dónde llegará su dinero.
- Metas y KPI : averigüe el objetivo de su campaña y comprenda cómo los microinfluencers que ha seleccionado podrán lograr KPI específicos.
- Nicho : decida el nicho apropiado al que se dirigirá su marca en su campaña para que los microinfluencers con los que se asocie encajen de forma natural.
- Audiencia : descubra cómo los seguidores de los microinfluencers interactúan con el contenido patrocinado para asegurarse de que su campaña resuene con su audiencia prevista.
- Asociaciones futuras : tenga en cuenta que las relaciones de influencia a largo plazo se están convirtiendo en la norma. Los embajadores de marca pueden ayudar a las marcas a asegurar asociaciones más estables y productivas.
Los microinfluencers pueden ser una de las mayores palabras de moda en el marketing de influencers en este momento, pero están lejos de ser una solución perfecta para las necesidades de campaña de cada marca. Comprender los pros y los contras de los microinfluencers, así como otros factores importantes a considerar antes de asociarse con ellos, es clave para el éxito de las campañas de microinfluencers.