¿Cómo es el marketing disruptivo?

Con tanta publicidad tratando de llamar la atención de los consumidores, ¿qué se abre paso entre el ruido? La publicidad disruptiva tiene que ver con romper esa monotonía, atraer la atención de los posibles consumidores y crear una revisión en su perspectiva.

Ser lo suficientemente atrevido o interesante como para alterar la perspectiva de alguien en un anuncio corto es una tarea difícil. Si bien "marketing disruptivo" es un apodo más nuevo y tenemos nuevas formas de medios para ayudarnos con la disrupción, no es un concepto nuevo. El marketing disruptivo ha existido durante mucho tiempo, especialmente en el ámbito de la cultura pop.

¿Qué es el Marketing Disruptivo?

El marketing disruptivo tiende no solo a hacer que el espectador deje de hacer lo que está haciendo, sino a involucrarse y participar directamente, a menudo con sus emociones. El marketing disruptivo puede tomar la forma de un simple anuncio en blanco y negro, un video tridimensional que detiene a alguien en la calle o tácticas de marketing de guerrilla, como flash mobs. Todos estos ejemplos tienen el potencial de atraer la atención de maneras fascinantes, aunque muchos de ellos ahora son digitales.

Específicamente, el marketing disruptivo se identifica como:

• Accesible: las cosas que alguna vez fueron inaccesibles para la mayoría de las personas debido a la inequidad financiera o la falta de tecnología ahora están disponibles para muchos, lo que hace que el producto y los medios para publicitarlo sean disruptivos.
• Innovadores: Los productos innovadores, frescos y nuevos, requieren cuatro componentes: escala (una masa crítica que los use), frecuencia de uso, una audiencia activamente comprometida y diversidad, valorando las contribuciones de los clientes como miembros de la comunidad.

War is Over: un ejemplo clásico de marketing disruptivo

En diciembre de 1969, Yoko Ono y John Lennon lanzaron su famoso “War is Over!” campaña en doce ciudades. Los mensajes, publicados en vallas publicitarias, decían:

"¡GUERRA HA TERMINADO!

Si lo quieres

Feliz Navidad de parte de John y Yoko”

Este mensaje entregado:

• Una declaración perturbadora, que parecía objetivamente falsa: Estados Unidos estaba envuelto en la Guerra de Vietnam, y muchas personas que leyeron el letrero querían que la guerra terminara.
• Un medio para que la audiencia logre lo que se anuncia (fin de la guerra): Esta es una promesa y una invitación a participar en actividades contra la guerra, pero inicialmente no le pide al participante que haga mucho más que cambiar su mentalidad.
• Un cierre de buena voluntad: El mensaje tiene la intención de dejar al espectador con amabilidad, independientemente de sus sentimientos sobre el anuncio.
• Una conexión emocional y personalizada: la mayoría sabía quiénes eran John y Yoko, y su marca ya traía consigo sentimientos, visualizaciones y sonidos familiares.

Además, está diseñado para ser disruptivo de una manera minimalista, presentado de una manera sencilla con fuente sans serif.

Publicidad Disruptiva: Personal y Local

El viejo perro del marketing disruptivo ha aprendido algunos trucos nuevos desde las famosas vallas publicitarias de John y Yoko. La tecnología disponible ahora bombardea a los consumidores con más anuncios, pero también presenta oportunidades únicas de disrupción.

Realidad aumentada AR) es uno de esos escenarios para la publicidad que es tanto personal como local. Echemos un vistazo al juego AR de descarga gratuita Harry Potter: Wizards Unite, que tiene lugar en el famoso Potterverse creado por JK Rowling.

Wizards Unite utiliza el seguimiento de geolocalización para presentar a los jugadores desafíos superpuestos a las cámaras de sus teléfonos del mundo real. Cuando miran un banco del parque cuando el juego está activo, por ejemplo, pueden encontrar un mago malvado parado en él, desafiándolos a combatir. Esta experiencia es increíblemente personal y se adapta a la ubicación del jugador; toda la experiencia también se basa en un apego de décadas a la serie de libros y películas de Harry Potter.

Con este juego, el usuario puede sumergirse en un mundo que también evoca sentimientos sentimentales y posiblemente sentimientos de empoderamiento. Ahora para la venta: las empresas locales pueden aparecer en el juego como un respiro para los jugadores, brindándoles recursos gratuitos en el juego. Las tiendas de AT&T Wireless aparecen de esta manera, lo que hace que los jugadores no solo se dirijan a esas ubicaciones físicas, sino que asocien positivamente la marca AT&T con su amado favorito, Harry Potter.

Esto crea una asociación de marca innovadora para AT&T, así como un compromiso repetitivo con las tiendas de AT&T. En combinación con la innovación y el compromiso, esta experiencia de marca memorable y la asociación positiva crean una estrategia de marketing disruptiva exitosa.

Cómo planificar y ejecutar una campaña de marketing disruptivo

Desde el final de “Game of Thrones”, todos entendemos la magnitud y el impacto de la serie en nuestros hábitos de visualización y cultura pop, pero recordemos el debut de la serie en 2011. El público se estaba acostumbrando a los servicios de transmisión de video (incluso Netflix había comenzado con la entrega de DVD) y la idea de ser un geek sobre dragones no era del todo buena en ese entonces.

HBO cambió eso. Además de animar a los consumidores a adoptar HBO Go por su contenido premium, emplearon técnicas de marketing espectaculares. Al igual que el juego de Potter, la tecnología fue disruptiva, al igual que el marketing que la acompañó.

Los contactos de prensa recibieron kits de prensa inmersivos con elementos del mundo antes del lanzamiento de la serie, y HBO no se detuvo allí. Cuando se estrenó el final de la serie en 2019, HBO copatrocinó una campaña de donación de sangre Bleed for the Throne y una búsqueda del tesoro en todo el mundo. Nuevamente, estos eventos fueron emocionantes, participativos, atractivos y, lo adivinaste, disruptivos.

¿Cómo comenzó HBO con un programa basado en una serie de libros disfrutada por un grupo de fanáticos de nicho para comercializar una de las series más culturalmente penetrantes y populares de todos los tiempos? Tenían un cuidadoso plan de marketing a largo plazo que incluso expandió su base central al hacer que les gustaran los dragones.

Detrás de escena, esto solo sucede cuando los especialistas en marketing se comunican bien internamente, administran adecuadamente la información confidencial (¡sin spoilers!) y estandarizan su proceso para el éxito. Si bien cada esfuerzo de marketing parece extravagante y creativo, es claramente el resultado de comunicaciones internas cuidadosas y asociaciones estratégicas por parte de HBO.

Desde un anuncio en blanco y negro a fines de la década de 1960 hasta magos de AR y búsquedas del tesoro en todo el mundo para artículos de Westeros, el marketing disruptivo funciona mejor para tecnologías innovadoras y piedras angulares culturales. Estas disrupciones ayudan a las audiencias a formar conexiones emocionales con marcas innovadoras, comunicando claramente la naturaleza de los productos o servicios anunciados e involucrando a las audiencias en el uso de tecnología con visión de futuro con mensajes que invitan a la reflexión.