En qué puede contar en este loco mundo del marketing

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El auge y la caída de los canales de marketing digital se está produciendo a la velocidad del rayo, y así ha sido durante algún tiempo.

Como un experto en marketing de búsqueda, nunca olvidaré la frenética especulación en torno a Google+ en 2011. Todos asumieron que alteraría el panorama de las redes sociales, y nuestra industria se apresuró a comprender cómo comercializarlo y cómo influiría en el SEO. Lamentablemente, Google+ rápidamente se hizo conocido como el canal social utilizado por los empleados de Google ... solo.

En solo unos pocos años, hemos visto un aumento en la creación de innumerables otras plataformas de redes sociales, servicios de transmisión y soluciones de entrega de contenido. Simplemente se ha convertido en un hecho que el marketing digital está en constante cambio.

Como especialistas en marketing, ahora luchamos por la visibilidad en más y más plataformas, desde Google y Facebook hasta Netflix y TikTok, mientras que cada una de esas plataformas reescribe continuamente las reglas para la entrega de anuncios y contenido.

Nos quedamos luchando por encontrar nuevas tácticas y tecnologías que nos ayuden a romper con el ruido.

Navegar por este paisaje es un poco como conducir un barco a través de aguas llenas de iceberg; la capacidad de detectar rápidamente los canales y las tácticas que se tambalean es tan importante como la capacidad de cambiar de rumbo.

La publicidad programática es la última táctica que muestra signos de inestabilidad.

Ya no funciona como antes, y la forma en que realmente funciona se ha vuelto cada vez más oscura, gracias a las regulaciones de privacidad de datos y la automatización de múltiples capas que impulsa la colocación de anuncios.

Recientemente, leí este artículo de Wired (definitivamente échale un vistazo) que resumía la ironía de la microtargeting así:

El artículo expone el caso presentado por el ex empleado de Google Tim Hwang y otros de que la publicidad programática es una estafa.

Aquí está el TLDR:

• "Muchos de los datos que impulsan la microtargeting son basura". Entonces, ¿por qué estamos pagando exactamente?

Un estudio probó la segmentación utilizando seis plataformas publicitarias diferentes y descubrió que funcionaba un poco peor que las conjeturas al azar.

(Para obtener más información, consulte el informe de calidad de datos de Forrester: el 35% de los especialistas en marketing sufren de una orientación inexacta y el 30% ha perdido clientes debido a problemas de calidad de los datos).

• Incluso los anuncios correctamente orientados no se ven en realidad debido a los bloqueadores y la mala ubicación.

En 2015, Adobe y PageFair estimaron que los bloqueadores de anuncios privaron a los editores en línea de $ 21,8 mil millones en ingresos anuales, más de la recaudación total de Facebook para ese año.

• Los bots y la suplantación de dominio están impulsando el fraude publicitario digital.

Un estudio de 2017 encontró que hasta el 56% de todos los dólares de los anuncios gráficos se perdieron en inventarios fraudulentos o no visibles en 2016.

• Su valor está inflado falsamente.

El experto en redes sociales Sinan Aral dice que es común que las plataformas y agencias de medios tripliquen (al menos) el valor de los anuncios digitales al acreditarlos erróneamente por compras que los consumidores habrían hecho de todos modos.

Pero incluso si la publicidad programática fuera 100% confiable, no se puede evitar el hecho de que el disgusto de nuestros clientes por los anuncios está creciendo, avivado por las preocupaciones sobre la privacidad de los datos y la tentación de las experiencias sin publicidad.

A partir de 2019, los anuncios se bloquearon en más de 723 millones de dispositivos móviles y de escritorio, lo que equivale al 41% de todas las computadoras y teléfonos inteligentes vendidos ese año. Y los consumidores están demostrando que están dispuestos a desembolsar más por servicios de transmisión de video sin publicidad: el 80% de los hogares estadounidenses ahora pagan por al menos uno; el suscriptor promedio tiene cuatro.

Una y otra vez, nuestros clientes confirman que quieren contenido para satisfacer sus necesidades, no para perseguirlas.

Pero no podemos simplemente esperar a que los clientes vengan a nosotros. Entonces, ¿qué deben hacer las marcas en este panorama de marketing cada vez más volátil?

Concéntrese en lo que puede controlar. Esto es lo que quiero decir:

1. Construir en terrenos propios (no prestados). Todas las cosas buenas se derivan de un contenido central sólido. Cuando fortalece el eje de su rueda de marketing, reforzando el contenido de su propio sitio web o blog, acumula activos, una perspectiva autorizada y tráfico entrante que puede aprovechar de mil otras formas.

2. Use la plataforma, no deje que la plataforma lo use a usted. Como mi buen amigo (y vicepresidente sénior de estrategia y asociaciones de Skyword), Dan Baptiste, señaló sabiamente: "Si estás elaborando estrategias a nivel de canal, estás jodido". Las plataformas de medios y las estrategias publicitarias son formas de ampliar el alcance de su contenido principal. Su efectividad fluctuará, por lo que nunca querrá construir su estrategia en torno a un determinado canal, o depender de gastar una cierta cantidad allí para obtener los resultados que necesita.

3. Utilice lo que funciona orgánicamente para alimentar otras tácticas. Puede aprender mucho sobre dónde gastar su dinero publicitario prestando atención a lo que resuena orgánicamente con su audiencia. Duplique los ángulos de los temas de mejor rendimiento y reoriente a las personas que realmente visitaron una página de conversión con contenido relacionado.

4. No configure y olvide su contenido. La complacencia es la muerte en el marketing. Nunca asuma que automatizado es igual a inteligente, que lo que funcionó el año pasado sigue siendo efectivo o que lo que funcionó en su última marca dará resultados para la nueva. Elija socios de contenido que lo ayuden a mejorar constantemente los resultados utilizando nuevas herramientas y estrategias, o tome la responsabilidad de leer constantemente.

5. Pruebe antes de invertir. Averiguar qué funciona mejor para su marca requiere prueba y error. Las nuevas herramientas no darán resultados desde el primer día, así que resígnate a aprender cómo administrar y optimizar cada una con el tiempo. Nuevamente, los socios adecuados facilitan mucho este proceso al venir a la mesa con amplia experiencia.

6. Sea ágil. Espere tener que cambiar las prioridades y estar preparado para hacerlo rápidamente. Al estar atento al ROI, puede detectar los desafíos temprano y evitar invertir demasiado en estrategias que no dan resultado. Tener un contenido básico sólido lo preparará mejor para cambiar al plan B o C sin estrés.

En lo único con lo que puede contar en este apasionante, innovador y explosivo mundo del marketing es el cambio. Demos tranquilidad a nuestros equipos (y a nuestros clientes) centrando nuestros esfuerzos en contenido excepcional y volviéndonos más inteligentes sobre cómo gestionamos el caos inherente a todo lo demás.

Atribución de la imagen destacada: Jean-Christophe André de Pexels.