Lo que necesita saber ahora sobre el contenido generado por el usuario

Como especialista en marketing, entiendo el valor del contenido generado por el usuario (CGU). Contenido gratuito, participación del cliente, acceso a los seguidores de otras personas, prueba social, vínculos de retroceso, SEO mejorado y conocimiento de sus clientes que es tan bueno que casi se siente como si estuviera escuchando a escondidas.

Podemos rematar eso con algunas estadísticas:

• El 85% de los consumidores dicen que valoran más las imágenes de UGC (fotos y videos) que las imágenes de marca.
• El 30% del consumo de medios de los millennials se gasta en UGC
• El 48% de todos los consumidores dice que UGC es una excelente manera de descubrir nuevos productos.
• El 84% de los millennials dice que sus decisiones de compra están influenciadas por UGC
• Colocar UGC en las páginas de productos aumenta la conversión hasta en un 64%

Esas estadísticas pintan una bonita imagen.

Sin embargo, como escritor, el término contenido generado por el usuario me aterroriza.

¿Qué pasa si las personas que envían contenido tienen mala gramática? ¿Qué pasa si todavía usan dos espacios después de cada período? Y (horror de los horrores) ¿y si no usan la coma de Oxford?

Sé que soy un esnob gramatical, pero todavía no puedo compartir un enlace a contenido que está lleno de errores gramaticales, sin importar lo bueno que sea el contenido en sí. No puedo apagar la parte de mi cerebro que hace que los pequeños errores de escritura brillen como supernovas cuando leo el trabajo de otra persona. ( ¡Solo desearía que sucediera lo mismo cuando pruebe mi propio trabajo! )

Pero el hecho de que sea un poco neurótico en lo que respecta a la gramática no significa que no haya preocupaciones legítimas en torno al UGC.

Al igual que cualquier otra actividad en línea, existen riesgos y beneficios. Hoy voy a explicarte cuáles son algunos de ellos para que puedas tomar una decisión informada sobre si el UGC es adecuado para tu marca.

No soy abogado y no estoy prestando asesoramiento legal. Solo estoy planteando algunas preguntas y lo animo a pensar en las respuestas para que, si decide usar UGC, lo haga de la manera más inteligente y segura posible.

Comencemos por definir qué entendemos por contenido generado por el usuario.

¿Qué es el contenido generado por el usuario?

El contenido generado por el usuario es contenido creado por los clientes (seguidores, fanáticos, etc.) en lugar de por la propia marca. A veces, se solicita UGC, como cuando la marca organiza un concurso pidiendo a los clientes que envíen fotos de ellos mismos con el producto. Otras veces, el UGC se descubre en lugar de solicitarlo, cuando un empleado se encuentra con un Tweet o una reseña que ensalza las virtudes del producto, por ejemplo.

Las marcas aman los UGC por varias razones. Por un lado, es lo más parecido al marketing gratuito. Pero una razón aún mayor es que es difícil superar la autenticidad. Y los clientes de hoy valoran la autenticidad:

• 86% de los millennials dicen que UGC sirve como prueba de la calidad de una marca
• El 68% de los usuarios de redes sociales entre las edades de 18 y 24 dicen que consideran UGC al tomar una decisión de compra.
• UGC puede aumentar la participación de la marca hasta en un 28%
• El 51% de los consumidores confía en UGC más que en contenido similar publicado por la propia marca.

¿Y mencioné que el contenido generado por el usuario puede ser la mejor alternativa a la gratuita?

Pero ( sabías que había un "pero", ¿no? )… UGC no viene sin riesgos. Y he visto una gran cantidad de consejos que promocionan los beneficios de UGC sin siquiera dar un vistazo a los riesgos.

Así que voy a lanzar algunas preguntas para animarte a pensar en las posibles desventajas de los conciertos generados por los usuarios. Discuta esto con su equipo, tenga un debate consigo mismo mientras está en la cinta y hable con su abogado; luego, tome la decisión que sea mejor para usted y su marca.

Riesgos del contenido generado por el usuario

Copyright, privacidad y marcas comerciales

Érase una vez, vivía en el centro de Memphis, en un edificio de apartamentos justo enfrente de mi trabajo. Era un edificio histórico donde mi madre había ido a bailar en su juventud, y estaba a un corto paseo de Beale Street y del resumen anual de festividades vinculadas a Memphis en mayo (Music Fest, la competencia de barbacoa, etc.).

Y siempre pasaba algo. Recuerdo pasar una hora de almuerzo sentado en un restaurante al otro lado de la calle del Hotel Peabody, viendo a Tom Cruise filmar una escena de The Firm. (¡Sí, soy así de viejo!)

Así que estaba acostumbrado a ver equipos de cámara al azar. Pero todavía estaba bastante sorprendido un día al ver un comercial de televisión de una importante aseguradora en el que aparecía un pequeño yo cruzando la calle en mi camino a casa por la noche. Parecía como si hubiera sido filmado desde el techo de mi edificio, y estoy bastante seguro de que nadie me pidió permiso. Y mucha gente me reconoció. Empecé a hacer un escándalo por eso, pero luego la cordura entró en acción y me di cuenta de que probablemente era una mala idea piratear mi aseguradora de salud.

Sin embargo, más de 20 años después, todavía lo recuerdo. Y todavía me molesta que la compañía sintiera que tenían derecho a usar mi imagen en una campaña publicitaria sin mi permiso (o conocimiento, para el caso).

Suponiendo que no quiere que sus clientes guarden rencor por 20 años, hay algunas reglas importantes a seguir. Pero todo se reduce a esto:

“Si no es tuyo, no lo uses sin permiso. Y no es tuyo solo porque contiene una imagen de tu producto ".

Hay tres cosas principales de las que preocuparse (además de irritar a sus clientes):

• Propiedad y derechos de autor: se trata de si tiene derecho a compartir, usar, alterar, reutilizar o distribuir el contenido. Y puede ser complicado: un usuario que se sienta halagado al pensar que su foto sea la imagen destacada en una de las publicaciones de su blog puede reaccionar de manera muy diferente si esa misma foto está en el centro de una campaña publicitaria muy exitosa que genera millones de dólares en ingresos. Prestar apoyo indirecto a través de CGU es una cosa; saber que la empresa se beneficia directamente del contenido que ha creado es otra muy distinta.
• Privacidad: ¿ Crees que estás cubierto porque obtuviste permiso del usuario que tomó la fotografía? No si hay otras personas en la imagen (y especialmente si algunos son niños). El fotógrafo solo puede otorgarle derechos de uso o propiedad. No pueden ceder el derecho a la privacidad de otra persona. Por lo tanto, tendría que obtener un consentimiento adicional de cada persona en la foto.
• Marca registrada: esta aparece mucho en las tomas de multitudes. En primer plano, hay una imagen de alguien que usa su producto y tiene su permiso. Al fondo, sin embargo, hay alguien que lleva un sombrero con el logo de otra empresa. ¿Usar esa foto en su contenido de marketing contaría como un uso indebido de su marca comercial?

La mayoría de las marcas entienden que necesitan obtener el permiso de uso del creador del contenido generado por el usuario, pero no siempre van más allá para considerar cuestiones de privacidad y marcas comerciales.

Responsabilidad

Supongamos que tiene una tienda de bicicletas y se emociona cuando un usuario le envía una foto de su hijo dando su primer paseo en bicicleta sin ruedas de entrenamiento, pero el niño no lleva casco. ¿O qué pasa si alguien envía una foto de sí mismo viendo un eclipse solar con su telescopio de primera línea y no usa protección para los ojos? ¿O qué tal una foto de un adolescente bebiendo tu cerveza?

Parece bastante obvio que publicar una foto de alguien que usa su producto de manera insegura (o ilegal) podría considerarse un respaldo. Pero, ¿simplemente "darle me gusta" a un Tweet constituiría un respaldo?

¿Cree que puede evitar la responsabilidad al incluir una declaración en sus Términos de servicio que diga que describir el uso inadecuado de un producto no implica respaldo? La experta en políticas digitales Kristina Podnar dice que probablemente no será de mucha ayuda.

“Legalmente, esto puede no ser válido en un tribunal de justicia, porque podría decirse que la empresa sabe que su producto se está utilizando de manera peligrosa o inapropiada y, por lo tanto, tiene la obligación de detener o prevenir daños mayores”, explica. "Incluso si la empresa no es multada desde una perspectiva legal / regulatoria, las demandas (incluidas las acciones colectivas) pueden surgir de dicho comportamiento".

"Por otro lado", continúa, "si la empresa filtra o modera el contenido para que el uso peligroso o inapropiado de los productos no se muestre en sus canales digitales, entonces tenemos consideraciones de libertad de expresión".

Lo único de lo que puede estar seguro cuando se trata de CGU y problemas de responsabilidad es que no hay una respuesta fácil.

Problemas sociales

¿Recuerdas el último Día de Acción de Gracias, cuando la tía Sally hizo ese comentario que fue tan tremendamente ofensivo que no sabías si gritar o arrastrarte debajo de la mesa…?

¿Cuánto peor sería que eso sucediera con el contenido generado por el usuario? Podría ser un comentario en su blog, un Tweet que se vuelve viral o un secuestro de hashtag, pero, en algún momento, un fragmento de contenido generado por el usuario lo avergonzará muchísimo. Y tendrás que decidir cómo manejarlo.

Adelante, haz eso ahora. Tratar de formular su respuesta en medio de una tormenta de fuego en las redes sociales nunca es una buena idea. O te olvidarás de considerar un ángulo extremadamente importante o tu pasante reaccionará de acuerdo con creencias personales en lugar de valores organizacionales.

Algunas cosas a considerar:

• ¿Cuál es su posición al tomar una posición? Algunas marcas, como Starbucks, Anheuser-Busch y Ben and Jerry's, incorporan intencionalmente sus creencias sociales como parte de su identidad de marca. Otros prefieren permanecer neutrales. El problema con la neutralidad es que, tan pronto como los reporteros comienzan a llamar, o un empleado elimina los comentarios que apoyan una creencia mientras publica comentarios que apoyan otra, la neutralidad ya no es una opción. Suponiendo que eventualmente tenga que tomar una posición, ¿cuál será? ¿Y con qué fuerza quieres expresarlo?
• ¿Sus trabajadores digitales saben cómo manejar una crisis de redes sociales? Si alguien etiqueta su marca en una publicación ofensiva de Facebook, ¿debería ignorarla? ¿Responder? ¿Llamar a un gerente? ¿Saben sus empleados del turno de noche a quién llamar si su flujo de Twitter comienza a implosionar?

Los estallidos de problemas sociales son una consecuencia predecible del contenido generado por los usuarios. Eso no significa necesariamente que los riesgos superen los beneficios. Pero si decide aceptar el riesgo, haga planes ahora para proteger su organización y su reputación. No lo posponga hasta que esté en medio de una crisis.

Preocupaciones regulatorias

Como si la responsabilidad y la reputación de su marca no fueran suficientes, también debe preocuparse por violar las regulaciones, lo que a veces puede resultar en fuertes sanciones. Un par de ejemplos:

• Un cliente publica fotos de sí mismo antes y después con su crema para la piel recetada. ¿Estaría bien que un empleado le diga "Me gusta" o lo retuitee? En los Estados Unidos, tal vez. En la UE, que tiene regulaciones más estrictas que rigen dichos productos, absolutamente no. Recientemente, un empleado de Amgen en Dinamarca enfrentó una investigación criminal por usar su cuenta personal de LinkedIn para vincular a un comunicado de prensa que cubre los resultados de un estudio reciente sobre un medicamento contra el cáncer de Amgen . Las autoridades danesas afirmaron que hacerlo violaba una ley danesa que prohíbe la publicidad directa al consumidor de medicamentos recetados. El sentido común no es una defensa confiable.
• En EE. UU., La FTC exige que los influencers revelen si reciben algún tipo de compensación de las empresas que respaldan. ¿Tiene un proceso implementado para monitorear si sus influencias cumplen con ese requisito?

Ya es bastante difícil mantenerse al día con las diversas regulaciones que pueden aplicarse a su marca y sus empleados. Monitorear el cumplimiento de los no empleados agrega otro nivel de responsabilidad.

¿Qué debe hacer con el contenido generado por el usuario?

No lo sé ... y no es mi lugar decírtelo. Pero quiero animarte a que tomes decisiones informadas en lugar de seguir a la manada.

Algunas ideas para iniciar una conversación para usted y su equipo legal:

• ¿Quién es el propietario del contenido una vez enviado? ¿Eso se ha comunicado claramente a los usuarios?
• ¿Ha hecho declaraciones claras sobre cómo piensa utilizar el contenido (campañas publicitarias, imágenes para publicaciones de blogs, etc.)?
• Si tiene la intención de alterar o editar el contenido de alguna manera, ¿ha solicitado un permiso por separado para eso?
• ¿Dará crédito al usuario? ¿Si es así, cómo?
• ¿Saben los empleados digitales qué pasos tomar si encuentran una pieza de UGC no solicitada que les gustaría usar?
• ¿Su industria se rige por regulaciones adicionales que podrían aplicarse al contenido generado por el usuario?
• ¿Tiene la responsabilidad de verificar la edad de los usuarios que envían contenido? Si es así, ¿cómo lo haces?
• ¿Cuánto riesgo está dispuesto a correr y en qué condiciones? ¿Hay situaciones en las que está bien hacer "me gusta" en un contenido pero no compartirlo?
• ¿Los usuarios pueden publicar contenido directamente en su sitio web o existe un proceso de aprobación? Si es así, ¿tienen los empleados pautas claras que protejan la marca sin violar la libertad de expresión de los usuarios?
• ¿Tiene un plan de contingencia para una crisis de redes sociales? ¿Se ha distribuido a fondo y todos conocen su función?
• ¿Ha consultado a un asesor legal sobre su uso de contenido generado por usuarios?
• ¿Ha aprovechado todas las oportunidades para incorporar controles en su proceso? ¿Utiliza sus declaraciones de Términos de servicio para solicitar consentimiento? ¿Podría incluir una lista de verificación incorporada en el proceso de aprobación de CGU? ¿Podría utilizar la automatización para escanear UGC y marcar cualquier cosa que pueda ser inapropiada?

El contenido generado por el usuario puede hacer maravillas para sus objetivos de marketing de contenido. Pero también puede convertirse en un desastre. Y ese es un riesgo que debes asumir con intención y previsión, no algo que se cuela detrás de ti cuando no estás mirando. Los momentos de "Ups" pueden ser inevitables; lo que quiere evitar son los "oopses" que nunca vio venir.