¿Qué hay entre tus dos sujetalibros? Una guía para especialistas en marketing para trabajar con la ciencia

Publicado: 2021-07-14

Si el arte es belleza, ¿es la ciencia la bestia?

Muchas corporaciones piensan que sí, a juzgar por la forma en que agrupan sus equipos de marketing y tecnología. Rara vez los CMO y los CDO aportan el cerebro de ambos equipos al marketing de la empresa.

En una era en la que el 38% de los profesionales del marketing admiten que infrautilizan los datos para la estrategia de contenido, las empresas que no combinan el arte con la ciencia luchan por atraer a audiencias más inteligentes con períodos de atención más cortos.

Y no faltan datos para analizar. Dun and Bradstreet informa que más de la mitad de las empresas han aumentado su personal centrado en los datos. Lamentablemente, el mismo informe sugiere que menos de un tercio de los especialistas en marketing han encontrado una manera de utilizar y conectar esos datos sólidos.

Para salvar esta división, la belleza (arte) y la bestia (ciencia) deben unirse para el final de cuento de hadas que toda corporación merece.

Convirtiendo el marketing y la tecnología en socios

En un extremo del espectro se encuentra el departamento de CMO; en el otro, los CDO. Entre ellos existe un reino de posibilidades que se puede desbloquear con un enfoque de marketing de "dos sujetalibros".

El primer sujetalibros es la nueva gran idea que genera el marketing. El segundo sujetalibros son los resultados deseados. Entre estos sujetalibros se encuentra la verdadera historia. Pero a diferencia de la mayoría de las series de libros, la historia debe construirse al revés para crear una narrativa coherente.

Cada paso, desde el último hasta el primer sujetalibros, cubre los elementos esenciales de cualquier campaña de marketing: definir la acción o el resultado preferido del usuario, comprender cómo involucrar al público objetivo, construir personajes de compradores y generar una lluvia de ideas sobre la gran idea.

A lo largo del proceso, entran en juego tanto el arte como la ciencia. Los especialistas en marketing ofrecen empatía al usuario, estrategia creativa y experiencia en contenido y diseño. Los especialistas en datos supervisan las métricas y examinan los datos de rendimiento anteriores para recomendar elementos creativos y canales de medios. Un equipo sin el otro simplemente no puede contar una historia como los dos juntos.

Trazando el viaje más limpio y seguro entre sujetalibros

El recorrido de sujetalibros a sujetalibros comienza con la inmersión total en el mundo del público objetivo.

Sorprendentemente, casi la mitad de los profesionales del marketing no adaptan el contenido a segmentos de clientes específicos. Empiece por considerar dónde se juntan los clientes y prospectos, tanto en línea como fuera de línea. ¿A qué grupos de Facebook o LinkedIn se han unido? ¿Qué dicen en sitios web de reseñas como Yelp, Angie's List y Amazon? ¿Qué blogs y publicaciones de la industria leen? ¿Qué conferencias asisten o patrocinan?

A partir de ahí, la ciencia puede dar vida a esos avatares. Los CDO y sus equipos pueden recopilar datos a escala y ponerlos a disposición de los CMO. Trabajando juntos, el arte y la ciencia pueden crear personajes y mantener el pulso sobre las necesidades de los usuarios.

A continuación, los especialistas en marketing y los equipos tecnológicospuede definir métricas claras con las que se medirá la campaña. Sin embargo, recuerde que no todos los datos son importantes, especialmente si no ayudan a contar la historia.

Utilice datos para guiar su estrategia. Por ejemplo, para WeAreTeachers.com, una comunidad de educadores en línea afiliada a MDR, nuestros escritores, creativos y estrategas de programas monitorean el contenido de tendencias y las métricas de participación de los grupos de Facebook asociados. Al crear los artículos de WeAreTeachers en torno a temas y palabras clave de alto rendimiento, entregamos rápidamente contenido apto para maestros que es relevante y atractivo.

¿Quién es el dueño del proceso? Y otras consideraciones del proceso de sujetalibros

Antes de llegar al punto medio de los sujetalibros, los CMO y los CDO deben delinear los roles sobre la base de los resultados deseados. Sin embargo, esto no significa que algún elemento del proceso pertenezca por completo al marketing o la tecnología. Más de la mitad de las empresas ganadoras ven la responsabilidad del contenido como una función compartida entre las verticales.

¿Necesita una forma rápida de dividir la propiedad? Configurar capitanes. En MDR, nuestros capitanes de campaña se coordinan entre los comercializadores de correo electrónico, los administradores de redes sociales y más que están a cargo de sus respectivos canales.

Dé luz verde a los capitanes para desafiar a sus equipos, incluso si eso significa ralentizar el proceso. Los capitanes de equipo se aseguran de que el proceso de sujetalibros a sujetalibros sea fluido, no apresurado.

Sin embargo, ¿cómo se puede mantener a los capitanes en la misma página? Utilice una plataforma de datos de clientes (CDP). A nivel mundial, las organizaciones están invirtiendo fuertemente en CDP por una suma de $ 300 millones . ¿No está listo para un CDP completo? Empiece con una hoja de cálculo que se pueda compartir. Tener un lugar donde se encuentran todos los datos les brinda a los jugadores una imagen precisa y completa del desempeño de la campaña.

¿De dónde provienen los datos? Obtenemos el nuestro de lugares como Google Analytics, nuestra plataforma de campañas de correo electrónico, redes de publicidad gráfica y múltiples plataformas de redes sociales. Nuestro panel proporciona una vista de 30,000 pies de las campañas actuales, pero también hace posibles desgloses para cada una. Aunque algunos puntos de datos todavía se encuentran en otros lugares, nuestro panel muestra impresiones, alcance, participación, clics y conversiones para brindar a las partes interesadas una visibilidad inmediata del rendimiento de la campaña.

Con la información de campañas cruzadas disponible de un vistazo, los líderes pueden tomar decisiones de implementación más inteligentes, como cambiar las líneas de asunto del correo electrónico o agregar fondos para promocionar anuncios de alto rendimiento.

Informar y replicar

Tanto los profesionales de datos como los especialistas en marketing reconocen la verdad en la Ley de Pearson : "Lo que se mide mejora, y lo que se mide y se informa mejora exponencialmente".

Mantener un cronograma de informes estricto durante todo el viaje entre sujetalibros agiliza el proceso. Con cada publicación de informe, revise los datos para buscar oportunidades de optimización y anime a todos los jugadores a participar. No subestime los conocimientos de diseñadores, pasantes, productores de video, redactores publicitarios y otros actores involucrados en el proceso de creación de contenido. Todos pueden beneficiarse de un poco de entrenamiento cruzado.


De repente, vuelve al sujetalibros uno, pero el viaje no ha terminado. Es hora de pasar al sujetalibros dos para una repetición.

Verás, esto no es un cuento contado una vez. Es una historia en constante cambio que crece con cada campaña. Pero para construir una mejor historia, los CMO y CDO deben aprender de iniciativas pasadas, agregando nuevas personas objetivo, perfeccionando elementos creativos y ajustando sus combinaciones de medios. Después de todo, felices para siempre no es un destino; es un viaje.