Por qué la frecuencia es importante para sus anuncios de Facebook

¿Cuántas veces necesitan los clientes ver un anuncio antes de comprar?

La publicidad ha existido desde que existieron los humanos, sí, estamos hablando de hombres de las cavernas. Sin embargo, solo en los últimos 200 años ha adquirido un mayor enfoque y un estudio serio.

Considere la explicación de Thomas Smith de 1885 sobre "publicidad exitosa":

• La primera vez que las personas ven un anuncio determinado, ni siquiera lo ven.
• La segunda vez, no lo notan.
• La tercera vez, son conscientes de que está ahí.
• La cuarta vez, tienen la sensación fugaz de que lo han visto en alguna parte antes.
• La quinta vez, leyeron el anuncio.
• La sexta vez se burlan de él.
• La séptima vez, comienzan a irritarse un poco.
• La octava vez, comienzan a pensar: "Aquí está ese anuncio confuso de nuevo".
• La novena vez, comienzan a preguntarse si se están perdiendo algo.
• La décima vez, preguntan a sus amigos y vecinos si lo han probado.
• La undécima vez, se preguntan cómo está pagando la empresa por todos estos anuncios.
• La duodécima vez, empiezan a pensar que debe ser un buen producto.
• La decimotercera vez, comienzan a sentir que el producto tiene valor.
• La decimocuarta vez, comienzan a recordar haber querido un producto exactamente como este durante mucho tiempo.
• La decimoquinta vez, comienzan a añorarlo porque no pueden permitirse comprarlo.
• La decimosexta vez, aceptan el hecho de que lo comprarán en el futuro.
• La decimoséptima vez, toman nota para comprar el producto.
• La decimoctava vez, maldicen su pobreza por no permitirles comprar este magnífico producto.
• La decimonovena vez, cuentan su dinero con mucho cuidado.
• La vigésima vez que los prospectos ven el anuncio, compran lo que se ofrece.

Si bien la escritura de Thomas puede no aplicarse directamente a todos los negocios, su historia hace un buen trabajo al resaltar el viaje que atraviesan los compradores al considerar diferentes marcas.

La publicidad sirve para informar, persuadir y recordar a los clientes potenciales sobre los productos o servicios de una empresa.

Para aumentar la complejidad, se encuentra la forma en que se miden las formas en que las personas ven los anuncios.

En la televisión, hay industrias dedicadas a medir cuántos ojos están viendo programas utilizando métricas como puntos de calificación objetivo y brutos. En el pasado, era posible obtener una estimación basada únicamente en encuestas de hogares.

Con las redes sociales, ahora tenemos la capacidad de acceder a poderosas herramientas de análisis para medir no solo cuántas personas ven ciertos anuncios, sino cómo interactúan con ellos. A su vez, esto nos permite encontrar una mejor respuesta a la pregunta "¿Cuántas veces mi audiencia necesita ver mis anuncios para tener un impacto?" y "¿Cuál es la frecuencia correcta para realizar la venta?"

Hoy veremos cómo la frecuencia entra en juego con las campañas de Facebook (y por qué puede ser la métrica más importante que aún no ha considerado).

Definamos rápidamente algunos términos:

• Una impresión es la cantidad de veces que aparece un contenido en una pantalla.
• El alcance es la cantidad de personas únicas a las que se mostró un contenido.
• La frecuencia es la proporción de impresiones para alcanzar.

Al observar esto, podemos calcular la frecuencia con la que una audiencia ve nuestros mensajes.

Por ejemplo, si mi anuncio tiene un alcance de 1,000 personas y tuvo 5,000 impresiones, entonces mi frecuencia sería cinco.

Otra forma de decirlo es que, en promedio, a una persona de mi campaña se le mostró mi anuncio cinco veces.

En la historia de Thomas Smith, afirmó que una persona necesitaba ver sus anuncios veinte veces antes de comprarle algo. Si lo mismo se aplica a sus anuncios sociales, eso significa que necesitaría tener una frecuencia de veinte para influir en sus compradores potenciales para que realicen una compra.

La pregunta es ¿cuánto les costaría realmente a los anunciantes una frecuencia de veinte?

Casa de subastas de Mark Zuckerberg

La forma en que funciona la publicidad en Facebook es a través de una subasta. Está haciendo una oferta contra otros anunciantes para aparecer en el suministro de noticias de un usuario determinado.

A diferencia de una subasta tradicional, donde gana la persona con más dinero, Facebook les da a los anunciantes una desventaja llamada Relevance Score . Esta puntuación se calcula evaluando el texto y las imágenes de un anuncio, así como la forma en que los usuarios responden al anuncio.

Por ejemplo, si muchas personas interactúan con el anuncio, con el tiempo la puntuación de relevancia aumentará, lo que hará que el anuncio sea más económico de ejecutar. Si las personas ocultan el anuncio o no interactúan con él, esto reduce la puntuación y hace que sea más costoso ejecutar el mismo anuncio.

Su oferta y puntaje de relevancia se combinan para determinar si su anuncio termina en el suministro de noticias.

• Excelente texto e imágenes del anuncio + Interacción con el anuncio + tiempo = aumento en la puntuación de relevancia → más barato para ejecutar el anuncio
• Imágenes y texto de anuncios deficientes + Falta de participación en el anuncio + tiempo = disminución en la puntuación de relevancia → anuncio más caro

Por que importa la frecuencia

Si bien la frecuencia no es una parte directa de su puntaje de relevancia, tiene un efecto tremendo en lo que tendrá que pagar y si los clientes, al final, realmente le comprarán.

Este es el por qué:

( Descargo de responsabilidad : los siguientes datos provienen de una variedad de industrias seleccionadas al azar con aproximadamente $ 100,000 en inversión publicitaria).

Miré los datos de la campaña de Facebook de los últimos dos años para ver si había alguna conexión entre el costo y la frecuencia. Agrupé campañas en función de sus frecuencias.

Cuando observa el costo por clic (CPC) promedio para campañas en diferentes niveles de frecuencia, puede ver que a medida que aumenta la frecuencia, las campañas se vuelven más caras .

Las campañas que tenían una frecuencia entre uno y dos tuvieron el costo más bajo con un CPC promedio de $ 0.34. Las campañas que tenían una frecuencia entre ocho y nueve tuvieron el costo más alto con un CPC de $ 2.63.

Cuando toma esas mismas agrupaciones de frecuencia y las compara con la tasa de clics (CTR), puede ver una tendencia similar, pero revertida.

Las campañas que tuvieron una frecuencia entre uno y dos tuvieron un CTR promedio de 4.02%, mientras que el CTR más bajo de 0.40% provino de campañas con una frecuencia entre seis y siete.

Esto encaja con lo que sabemos sobre cómo funciona el sistema de subastas de Facebook. A medida que las personas dejan de interactuar con un anuncio, aumentará el costo de seguir mostrándolo.

Es interesante observar cómo estos datos también respaldan la idea de Thomas Smith de que la publicidad afecta el comportamiento del comprador en el futuro, ya que vemos un gran aumento en el CTR y una disminución en el costo entre la marca de frecuencia siete y ocho .

El impacto de la frecuencia no es necesariamente la compra que ocurre hoy, sino lo que sucede en el futuro.

¿Qué significa esto?

Podemos ver en los datos que es más barato mostrar un anuncio entre una y dos veces . En el vertiginoso mundo de las redes sociales, esto no es sorprendente, ya que la capacidad de atención disminuye y existe una mayor competencia por la atención.

Conectando esto con una estrategia a largo plazo, Facebook publicó un estudio que muestra que una frecuencia semanal de 1.5 era una tasa efectiva para capturar el 95% del potencial de reconocimiento de marca.

Para las empresas que intentan interactuar con sus audiencias en Facebook, la producción periódica de contenido nuevo no solo es la mejor manera de captar su atención, sino también la forma más rentable de publicitar en la plataforma.

Si bien cada campaña tendrá una frecuencia limitada, el conjunto de sus diferentes campañas puede aumentar cuál es su frecuencia efectiva, permitiendo que su público objetivo vea sus mensajes regularmente a largo plazo.

Publicar varios anuncios a lo largo del mes puede ayudarlo a controlar su CPC mientras se asegura de que su mensaje llegue a su audiencia el tiempo suficiente para que lo recuerde.

Utilice la frecuencia como guía para determinar si está pagando de más o alejando a su audiencia de demasiado de lo mismo.