Trabajar con personas influyentes: 7 preguntas frecuentes de los anunciantes

No hace mucho tiempo, el marketing de influencers no era tan popular como una forma de llegar a un cliente potencial. Hoy, debido a la situación epidémica en el mundo, no solo los usuarios, sino también las marcas a nivel mundial cambiaron y comenzaron a pasar mucho más tiempo en línea. Y quedó claro que no es tan fácil luchar por la atención de la audiencia sin los “embajadores” de la opinión profesional. Esto permitió a los anunciantes observar más de cerca una herramienta como el marketing de influencers y reflexionar sobre su eficacia. Sin embargo, como en cualquier tipo de relación comercial, hay algunos matices que sería bueno conocer antes de iniciar una colaboración con líderes de opinión. Aquí, Inessa Sys, abogada en jefe de la agencia de marketing digital Zorka.Mobi, responde las 7 preguntas más frecuentes de los anunciantes sobre la colaboración con blogueros.

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Las 7 preguntas más frecuentes de los anunciantes:

¿Qué debe saber primero un anunciante sobre el lanzamiento de una campaña publicitaria con un influencer?

Muy a menudo, los anunciantes vienen a nosotros con la idea clara de que su anuncio con líderes de opinión debe tener una gran cobertura. Cuantas más, mejor: si un video tiene muchas vistas, entonces debería haber muchas acciones objetivo (compras de productos, instalaciones de aplicaciones móviles, registros de sitios, etc.). Por lo tanto, los anunciantes pueden insistir en trabajar con influencers específicos. Sin embargo, pierden de vista el hecho de que la audiencia de un bloguero puede ser bastante diversa y es posible que el producto o servicio no llegue a sus suscriptores. Por tanto, la campaña publicitaria está inicialmente condenada al fracaso.

Es por eso que debe comprender que no siempre es posible garantizar una cierta cantidad de vistas de video, así como lograr una cantidad específica de acciones específicas. Es importante evaluar adecuadamente los posibles riesgos de una futura campaña publicitaria.

¿Y cómo entiende el anunciante si es posible que un influencer logre los KPI establecidos? ¿Existe alguna garantía de su implementación?

Si inicialmente un cliente insiste en establecer algunos KPI específicos (una cierta cantidad de vistas de video, configuraciones de aplicaciones móviles, registros, etc.), entonces siempre evaluamos inmediatamente las posibilidades de que un influencer logre estos indicadores. Nuestros gerentes hacen cálculos y predicciones. Posteriormente, el abogado incluye las condiciones necesarias para KPI en el contrato con el influencer y fija la responsabilidad proporcional a la responsabilidad de la agencia con el anunciante. La mayoría de las veces se trata de una cantidad predeterminada de multas: la devolución de una parte o el monto total de la tarifa, el monto específico de la multa, etc.

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¿Existe alguna restricción sobre la cantidad de ediciones realizadas en el material publicitario?

Bueno, no puedes realizar una gran cantidad de ediciones en el video o la publicación. Especialmente si cumple con todos los requisitos acordados antes del inicio de la campaña de información. Por lo tanto, en el contrato con una agencia siempre hay condiciones sobre el límite de enmiendas al borrador del video / publicación. Como regla general, esto no se puede hacer más de dos veces, ya que la edición frecuente de videos puede generar costos adicionales tanto para la agencia como para el anunciante. Lo mismo ocurre con las cuestiones de propiedad intelectual.

Hablando de propiedad intelectual ... ¿Puede un anunciante grabar un vídeo con una integración y utilizarlo en algún lugar de su sitio web? Pagó por ello.

La mayoría de los anunciantes creen que sí. Les gusta escribir en sus contratos que la propiedad intelectual creada se considera "trabajo realizado por encargo". Pero los influencers tienen una opinión completamente diferente sobre este punto. Aquí, es importante distinguir: el anunciante paga por la integración - publicidad de su producto por parte del líder de opinión, pero no por la propiedad intelectual en sí misma - video, publicación de fotos, etc.

Los problemas de propiedad intelectual deben discutirse antes de que el anunciante reciba un plan de medios con una lista de blogueros. La agencia que ya se encuentra en la etapa inicial debe comprender qué líderes de opinión incluir en la lista. De hecho, no todos los influencers están dispuestos a otorgar derechos de uso de los objetos de propiedad intelectual creados, y más aún para asignarles derechos exclusivos.

Este enfoque ayuda aún más en el acuerdo del contrato. Dado que la comunicación inicial tiene lugar entre los administradores de la agencia y el anunciante, la primera respuesta a la pregunta sobre el uso de la propiedad intelectual suele ser negativa. Por lo tanto, el anunciante finalmente recibe un plan de medios con una lista adecuada de influencers.

Toda la diversión comienza cuando el contrato proviene de los abogados del anunciante. El contrato incluye: el derecho a utilizar la propiedad intelectual creada, publicar en varias redes sociales, procesar el material, etc. Y a partir de ese momento, comienza el largo proceso de negociación de los términos del contrato entre la agencia, los abogados del anunciante y los influencers. . Los abogados por parte del anunciante exigen el derecho a usar materiales, los influencers categóricamente no quieren hacer esto. Y en este caso, la agencia está casi en un punto muerto.

Inicialmente, en nuestros acuerdos se estipula que los influencers son los únicos titulares de los derechos de autor de los objetos de actividad intelectual que crean, no los enajenan a nadie y no le dan a nadie el derecho de usar (licenciar) su material. Otras situaciones deben discutirse con mucha anticipación antes de que comience la campaña.

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¿Puede un anunciante rechazar o cambiar al influencer después de firmar el contrato y aprobar la lista de influencers?

Sí, si tal oportunidad es previamente acordada por las partes y se especifica en el contrato.

La mayoría de los influencers no comienzan a brindar servicios sin prepago, cuyo monto puede variar del 25% al ​​100%. Por ello, siempre indicamos en el contrato que si el cliente rechaza o reemplaza a uno de los líderes de opinión previamente acordados, deberá reembolsar a la agencia los gastos realmente incurridos.

De los influencers también puede haber algunos matices. Son personas creativas y, a veces, es posible que no se pongan en contacto a tiempo o que el anuncio creado se retrase por motivos que escapan al control de la agencia. Dado que trabajamos con influencers de diferentes países, la diferencia horaria también juega un papel importante. En este caso, la agencia debería poder reemplazar al bloguero por uno relevante acordado.

Imaginemos una situación: un blogger publicó un video que no cumple con las especificaciones técnicas / no a tiempo / eliminó el video después de la publicación al día siguiente. ¿Qué hacer en tales casos?

De hecho, estas violaciones son las más comunes. Para prevenir este tipo de situaciones, siempre te aconsejamos que anotes detalladamente todos los aspectos esenciales de la campaña publicitaria en el contrato.

Por ejemplo, puede especificar que el influencer debe decir en el video, qué música usar, la fecha de publicación, la duración de la integración y en qué parte del video debe colocarse el anuncio (al principio, en el medio o al final), etc. La mayoría de las veces indicamos todas estas condiciones en un breve, que se acuerda con el anunciante y posteriormente se incluye en el contrato con el influencer. Cuantos más detalles se especifiquen para la campaña publicitaria, más fácil será demostrar más adelante que el material publicitario se colocó en violación de los términos del contrato. Acordar el material publicitario con el anunciante antes de publicarlo en Internet ayuda a garantizar que el video se realice de acuerdo con los términos del resumen.

Y si se establece la responsabilidad por las violaciones, el bloguero no debería tener ninguna duda sobre si debe seguir los términos del contrato o no. Como responsabilidad, puede establecer una multa, una sanción por cada día de retraso en incumplimiento, o indicar la publicación gratuita de otro video en el próximo mes después del final de la campaña publicitaria.

Si hablamos de la sincronización, para la mayoría de los anunciantes es muy importante que el material publicitario salga en un período de tiempo determinado. Los videos se pueden programar para cualquier evento, dependiendo del uso del presupuesto de marketing o del estricto plan de contenido del anunciante. Para nosotros como agencia, es muy importante cumplir con las condiciones del contrato con el anunciante y aclarar esta responsabilidad al blogger.

A veces, los influencers eliminan un video después de su publicación casi al día siguiente. Para evitarlo, incluimos en los contratos con influencers la condición de que el vídeo no se borre en un plazo determinado. La mayoría de las veces, este período es igual a 1 año calendario, ya que se adapta tanto al anunciante como a los influencers. Por violación de este término, se impone una multa específica, o puede vincular el pago por cooperación al período durante el cual el video no debe ser eliminado del canal.

¿Cuáles son los métodos de pago para los líderes de opinión?

Depende de la región y los sistemas de pago allí. Por ejemplo, los macroinfluencers suelen tener entidades legales registradas o trabajan con agencias de influencia. En tales casos, el pago se realiza a la cuenta bancaria. Recomendamos utilizar este esquema de trabajo, ya que es el más transparente y garantiza el cumplimiento mutuo de las obligaciones por parte de las partes.

En cualquier cooperación hay matices y momentos difíciles. Pero esta no es una razón para abandonar una herramienta eficaz para atraer a su público objetivo. Los influencers competentes y creativos pueden presentar su material publicitario de una manera interesante, bajo la salsa de su propia experiencia, un juego o una competencia entretenidos. Dicho contenido no repelerá a los suscriptores hartos de la publicidad en cada paso de su vida en línea. Y esta es una gran oportunidad no solo para promocionar su producto o servicio, sino también para conquistar la fidelidad de un usuario potencial.

SOBRE EL AUTOR

Inessa Sys

Inessa Sys es abogada en jefe de Zorka.Mobi, una agencia de marketing digital con clientes de renombre mundial en todo el mundo. Desde 2014, Zorka.Mobi impulsa eficazmente las campañas publicitarias a resultados destacados aplicando todo el mix digital: desde el marketing de influencers y las herramientas de adquisición de usuarios hasta los embudos de ventas automatizados, ASO, SMM y servicios de Community Management.