Zendesk comparte las claves para crear una publicación de marca increíblemente exitosa

Nota del editor: Monica Norton es finalista de la Comercializadora de Contenidos del Año 2017. Compartiremos información de todos los finalistas de CMY en el blog antes de que se anuncie el ganador en Content Marketing World en septiembre.

Muchas marcas luchan por mantenerse fuera del centro de atención en su contenido. Comienzan con buenas intenciones de esperar tranquilamente entre bastidores, pero con el tiempo la marca vuelve al centro del escenario.

Zendesk, sin embargo, creó una publicación que apenas incluye la marca. Su propiedad más nueva, Relate, se trata de mejorar las relaciones profesionales. En una creciente biblioteca de contenido (artículos, podcasts, revistas impresas y eventos en persona), el producto de servicio al cliente de la empresa SaaS rara vez aparece.

Monica Norton, directora sénior de marketing de contenido de Zendesk y nominada a la comercializadora de contenido del año 2017, dice que la publicación de la marca, ahora en su segundo año, ha tenido un enorme éxito. El sitio web de Relate atrae a más de 40,000 visitantes mensuales, cuenta con una base de datos de correo electrónico de 10,000 fuertes y organiza eventos en persona que atraen a 2,000 asistentes.

Más de dos tercios (68%) de la audiencia de Relate no estaba en la base de datos de Zendesk, lo que significa que la marca ahora llega a lectores que podrían no haber encontrado a la empresa en otros canales.

Las publicaciones de marcas ligeras como Relate son formas ideales para que las marcas lleguen a una audiencia más amplia e incluso para que el marketing pase de ser un centro de costos a un generador de ingresos. Para aquellos que buscan avanzar en esta dirección, Monica comparte sus principales conclusiones de dos años al frente de Relate:

• Elija la audiencia y el tema adecuados.
• Obtenga (y mantenga) la aceptación de los ejecutivos para construir la audiencia primero.
• Céntrese en las métricas de consumo antes de pasar a las conversiones.
• Realice las contrataciones adecuadas, pero no confíe exclusivamente en empleados internos a tiempo completo.
• No tenga miedo de ir a lo grande.

Habla con las personas adecuadas sobre las cosas adecuadas

Elegir el público y el tema adecuados para la publicación de una marca es fundamental, tanto por su éxito inicial como por su capacidad para generar resultados comerciales. Monica enfatiza que desea un tema que se comunique a un nivel suficientemente alto para llegar a una audiencia más amplia, pero también debe ser algo sobre lo que su marca pueda hablar con autoridad.

"Las relaciones son algo de lo que hablamos en Zendesk", dice. Con Relate, “buscábamos áreas en las que pudiéramos alejarnos del servicio al cliente para elevar la conversación, pero algo en lo que sentíamos que aún teníamos autoridad sobre el tema, como gestionar las relaciones importantes entre sus colegas y sus clientes y socios. Cubrimos todo excepto el romance. Eso depende de ti ".

La clave es encontrar un tema más allá de su marca y lo que está vendiendo, pero aún dentro del dominio de lo que trata su producto. De lo contrario, hay una desconexión. Zendesk, por ejemplo, no publicaría sobre el tema del marketing. Los miembros de la audiencia familiarizados con la marca estarían confundidos y el contenido no atraería a una audiencia que algún día podría convertirse en usuarios de su software de servicio al cliente.

Monica dice que un tema bien enfocado también ayuda a los equipos de contenido con el posicionamiento interno porque es más fácil para los empleados fuera del equipo de marketing de contenido comprender cómo la publicación encaja con los objetivos de la organización. Las relaciones profesionales son "una extensión natural de nuestro negocio", según Monica. Ella dice que un área "madura para la investigación" lo convierte en el tema ideal para que una marca explore con contenido.

Cultiva uvas, no rábanos

Hacer crecer una publicación de marca como Relate es como cultivar un huerto de uvas. La cosecha puede tardar un poco en ponerse en marcha, pero la cosecha valdrá la pena. Monica incorporó esta expectativa en las primeras conversaciones con sus ejecutivos para asegurarse de que el nuevo experimento tuviera suficiente tiempo para florecer.

"No podrá mostrar resultados en un trimestre", advierte. “No estás cultivando rábanos que se harán en un mes. Requiere paciencia ".

Incluso antes de aceptar el puesto de directora sénior de marketing de contenidos, Monica conoció el terreno en Zendesk al entrevistar al director ejecutivo sobre sus puntos de vista sobre el contenido. Confiada en que la empresa comprendía el valor de un compromiso a largo plazo con la creación de audiencia, aseguró una pasarela de un año para que el proyecto Relate demostrara su valor.

A medida que los nuevos ejecutivos se unen a Zendesk, Monica se asegura de que cada nuevo miembro de la alta dirección comprenda cómo la publicación de la marca encaja con la estrategia de marketing más amplia al reunirse con ellos desde el principio.

El marketing interno para este tipo de publicaciones no se detiene una vez que se lanzan, advierte Monica. Para mantener el impulso, debe mantener el marketing en su propia organización.

Genere confianza antes de intentar convertir

Mantener una conversación activa es una de las mejores formas de garantizar que una publicación de marca genere una audiencia y se gane su confianza.

Muchas empresas quieren avanzar rápidamente, dice Monica, y la única forma de generar una audiencia rápidamente es crear un sitio que se centre totalmente en ellas: "Si lo analizas pensando en tu objetivo final, no parecerá auténtico, como no es para ellos sino para ti. Primero construya el sitio para la audiencia y luego averigüe qué porcentaje de esa audiencia podría ser un comprador real y cómo llevarlos a la empresa. Esa es la clave ".

En Relate, los primeros datos se han centrado en las métricas de consumo para asegurarse de que el contenido haya tenido eco en la audiencia. Solo ahora, casi dos años después de su inicio, Relate se está moviendo hacia un enfoque más centrado en la conversión.

E incluso mientras el enfoque cambia hacia la conversión de más lectores en clientes de Zendesk, Monica y su equipo siguen comprometidos con mantener la conexión auténtica. Solo el contenido claramente sobre el servicio al cliente se vincula al software, y nunca hay una venta difícil.

El equipo de marketing de contenido escucha constantemente historias del equipo de ventas sobre lectores de Relate que habían consumido contenido durante meses o más de un año y, naturalmente, eligieron Zendesk cuando tenían una necesidad de software. Ese tipo de historias demuestran que la conexión suelta entre Relate y Zendesk es efectiva, pero Monica cree que ahora que la audiencia está establecida, ha llegado el momento de pasar de las anécdotas a los datos concretos.

Contratar, subcontratar y pedir prestado en las proporciones adecuadas

Relacionarse es solo la mitad del trabajo de Monica; también maneja todo el marketing de contenido de Zendesk. La formación del equipo adecuado ha sido fundamental para su éxito.

Dos editores dependen de Monica, uno está a cargo de Relate y el otro administra el contenido de Zendesk. El editor de Relate fue contratado “de último momento”, dos semanas antes de la fecha de lanzamiento. Monica dice que es difícil imaginar cómo Relate pudo haber tenido tanto éxito sin su editor.

Mónica la llama “unicornio” porque la editora estudió periodismo y también trabajó en el espacio de servicio al cliente. Su experiencia en la materia significa que no todos los que trabajan en Relate deben ser expertos porque el editor actúa como control de calidad para asegurarse de que el contenido sea preciso, además de mantener la publicación en marcha.

Por supuesto, incluso con una gran persona a cargo, la asignación de recursos puede ser un desafío. Relate y Zendesk mantienen presupuestos de autónomos saludables y experimentan constantemente con nuevos escritores para complementar el personal interno.

Y aunque Relate solo tiene cuatro empleados de tiempo completo, el proyecto genera tanta emoción dentro de Zendesk que el equipo puede incorporar otros recursos según sea necesario. Relate actúa como una especie de start-up interna, dice Monica, y poder trabajar en ello mantiene a los escritores, diseñadores e incluso desarrolladores emocionados y con energía.

“Les encanta más que cualquier otra cosa”, dice, “porque es muy diferente. Pueden jugar y usar esos músculos creativos de formas diferentes a las que suelen hacerlo. Beneficia a toda la empresa, porque nos ayuda a entusiasmar todo nuestro trabajo en general ”.

Las grandes apuestas generan grandes resultados

Después de su lanzamiento inicial como revista en línea y evento en persona, Relate se expandió para incluir una publicación impresa anual y un podcast. Durante los últimos dos años, Monica y su equipo han brindado toneladas de contenido excepcional a una audiencia en constante crecimiento mientras brindan resultados a su empresa matriz en Zendesk.

Ella anima a cualquier persona que pueda obtener suficiente tiempo de entrega de su liderazgo a considerar una iniciativa de contenido de marca similar. Incluso si la publicación de la marca no tiene éxito, es casi seguro que los resultados netos sean positivos.

“Incluso si tuviéramos que cerrar Relate mañana, podríamos usar el 50% del contenido en Zendesk porque está muy bien conectado”, dice Monica. “Si puedes llegar a la pista, vale la pena intentarlo. Si trabaja en el ángulo correcto, incluso un experimento fallido es una ganancia neta ".

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Nota del editor: Un agradecimiento especial a Ardath Albee, quien recorrió el planeta en busca de los mejores especialistas en marketing de contenido. Ella fue fundamental para ayudarnos a encontrar a nuestros finalistas de Marketing de contenido del año 2017.

Imagen de portada de Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute