13 conseils pour créer un contenu marketing génial

Une bonne stratégie de marketing de contenu attire les regards, génère des prospects, construit des communautés et des relations en ligne, qui se transforment finalement en ventes.

Cette année, le marketing digital est passé de « agréable à avoir » à essentiel, selon le rapport sur les tendances du marketing B2B FastFWD d' ON24 pour 2021. Dans un monde post-pandémique marqué par la distanciation physique, les entreprises devaient maximiser la portée de l'audience en ligne, les spécialistes du marketing avait besoin d'informations détaillées sur le comportement du public, et tout le monde devait concevoir de nouveaux sujets, expériences et pots de miel pour capter l'attention du public.

Alors, comment créer un contenu exceptionnel qui stimule votre activité en ligne et se démarque sur le marché ?

Vous n'avez pas besoin d'écrire comme Shakespeare ou de sonner comme Einstein. Vous voulez juste être pertinent pour votre public et suivez ces étapes simples, ci-dessous, pour attirer son attention.

1. Comprendre vos objectifs

Rédigez-vous du contenu marketing pour le pur plaisir ? Si c'est votre principal intérêt, alors peut-être que les blogs occasionnels devraient être votre truc. Sinon, vous devriez créer du contenu marketing pour atteindre un objectif commercial, même s'il s'agit simplement de créer votre propre marque en tant qu'écrivain.

Selon une étude menée par SEMRush , les principales priorités des spécialistes du marketing de contenu sont de générer des prospects de qualité, d'attirer du trafic sur le site Web et d'améliorer la réputation de la marque.

Par conséquent, la première étape consiste à comprendre et à souligner le but même de votre marketing de contenu. Vous cherchez à générer des leads commerciaux ? Ou pousser votre produit sur le marché ? Des objectifs différents exigent des stratégies de marketing de contenu différentes.

Un objectif et un positionnement clairement définis doivent être le message cohérent de votre contenu, en construisant la bonne image pour votre marque à travers tous les canaux de marketing de contenu.

Une fois que vous avez identifié cela, répondez aux questions suivantes.

• Qui sont vos clients ?
• Que cherchent-ils?
• Quels problèmes cherchez-vous à résoudre ?
• Quel est l'USP de votre marque ?
• Comment voulez-vous le souligner ?
• Quel est votre paysage concurrentiel ?
• Comment vous démarquez-vous de vos concurrents ?

2. Connaissez votre public

Le marketing de contenu ne consiste pas à livrer des arguments de vente, explique Dan McLean , directeur du marketing de contenu chez Vendasta. Il faut éduquer et informer. Il y a évidemment une composante commerciale dans le marketing de contenu. Mais c'est une formation alignée sur vos produits, solutions et technologies, plutôt qu'un argumentaire de vente et de marketing. « Il faut être subtil. Vous devez vous demander : qui est votre public et qu'est-ce qui compte pour lui ? Comprendre votre public est la première étape.

Connaître son audience est la clé du succès en marketing de contenu. Si vous ne savez pas à qui vous vous adressez, vous avez perdu la partie au début. La compréhension du public comporte deux éléments clés.

Identifiez votre profil client idéal. Tout comme pour les ventes, il est important pour les spécialistes du marketing de contenu d'identifier qui est le client idéal. Il s'agit d'un groupe unique de personnes qui ont besoin de ce que vous proposez, et c'est le groupe que vous devez cibler. Alors, asseyez-vous avec votre équipe de vente et apprenez d'eux qui est votre client idéal. Ensuite, créez des acheteurs personas. Votre contenu doit être ciblé sur ces personas.

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N'oubliez pas qu'un public n'est pas un client, du moins pas encore. Vous devez garder à l'esprit que votre public n'est pas uniquement composé d'acheteurs. Le public peut être toute personne intéressée par le contenu général que vous produisez, à moins que vous ne vous concentriez sur les critiques de produits dans vos éléments de contenu. Par exemple, vous pourriez être un fournisseur de services numériques écrivant sur l' importance de créer une communauté en ligne ou sur des trucs et astuces pour publier sur les réseaux sociaux . Les audiences sont des personnes qui cherchent à apprendre, à être informées, à recevoir des informations et qui interagissent avec votre contenu bien avant d'avoir l'intention de faire un achat. Pensez donc à votre contenu comme au pot de miel qui les amène dans votre giron.

3. Identifier les sujets/mots clés

Établissez une liste de sujets qui correspondent à l'intérêt de votre public. Une grande partie de cela viendra de bonnes vieilles recherches sur le public cible et le profil client idéal.

Analysez les médias sociaux pour votre public cible et pour comprendre votre paysage concurrentiel. Découvrez quel type de contenu ils consomment. Il existe des outils d'analyse intégrés tels que Facebook Page Insights, Twitter Analytics et Instagram Insights, entre autres, pour vous aider dans cette enquête.

Les communautés en ligne comme Reddit et Quora sont d'excellents endroits pour écouter et découvrir ce que demande votre public cible.

Ensuite, il est toujours utile d'effectuer une vérification approfondie des sujets de discussion sur la recherche Google . Découvrez quel type de contenu se classe dans les domaines d'intérêt de vos prospects, leur étendue et les sous-thèmes inclus. "Cela vous aidera à trouver des idées de sujets alignées sur les actifs que Google a déjà jugés liés, de qualité et dignes d'être classés", explique Tudor Stanescu, responsable du référencement pour Vendasta.

Google Search Console est un excellent outil pour vérifier les sujets qui attirent déjà les gens vers votre site Web. Analysez les principales requêtes, impressions, clics et taux de clics pour identifier les sujets qui nécessitent votre attention. Par exemple, selon SEJ Search Engine Journal , si une requête génère des milliers d'impressions sur votre site chaque mois, mais que le taux de clics ou le CTR est inférieur à 10 %, il y a alors beaucoup de visibilité à gagner.

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Il existe également plusieurs autres outils, tels que Google Keyword Planner, SEMrush, Ahrefs, FAQ Fox, Keyword.io et autres, pour vous aider à trouver des idées de contenu pertinentes et à déterminer leur potentiel de succès en ligne. Identifiez les expressions exactes recherchées et utilisez ces connaissances pour créer votre contenu en conséquence.

4. Développer un calendrier éditorial

L'étape suivante consiste à développer un calendrier éditorial, qui doit répertorier vos idées de contenu, le format approprié pour chaque sujet, ainsi que les objectifs et les résultats stratégiques que vous espérez atteindre.

« Il est également important que vous catégorisez votre contenu, afin que vous soyez déterminé lorsque vous écrivez. Vous devez être capable de dire « cette chose sur laquelle j'écris aujourd'hui est destinée aux personnes à ce stade du parcours d'un acheteur ou d'un client », dit McLean.

Que vous souhaitiez publier du nouveau contenu tous les jours de la semaine ou quatre fois par mois, un plan stratégique détaillé vous aide à déterminer quand publier du contenu d'une manière qui amplifie le message de votre marque et élève le classement de vos mots clés.

« Réfléchissez aux objectifs que vous souhaitez que votre contenu atteigne, puis définissez des critères de performance avec des classements, du trafic, des liens ou des partages sociaux parallèlement aux délais de votre contenu », explique Manick Bhan , directeur de la technologie et fondateur de LinkGraph.

5. Concentrez-vous sur tous les entonnoirs de haut en bas

Lors de l'élaboration d'un calendrier de contenu, il est important de penser aux publics, à la cadence, aux sujets, au parcours que vous souhaitez emmener avec un lecteur, ainsi qu'à chaque élément de contenu et à son objectif. À la fin, vous devez vous assurer de créer un contenu qui parle à chaque partie du parcours du client ou de l'acheteur pour faire avancer continuellement les prospects à chaque étape. Plus ils reçoivent de valeur et d'éducation de votre contenu, plus cela les rapproche d'une relation à long terme avec votre marque.

« Dans un contexte de marketing entrant, le contenu consiste vraiment à fournir un leadership éclairé - une éducation et des informations qui aident les lecteurs à faire leur travail et à réussir. Un contenu de qualité renforce la confiance des lecteurs et attire les gens vers votre marque. Ils commencent à vous voir, vous et votre marque, comme une source d'apprentissage informative pour résoudre leurs défis commerciaux et saisir de nouvelles opportunités », explique McLean. « En devenant une sorte de conseiller de confiance pour votre public d'affaires, lorsque vient le temps pour eux d'envisager l'achat de produits et de solutions pour aider leurs entreprises, ils sont susceptibles de se tourner d'abord vers les sources qui se sont avérées utiles dans le passé et qui ils ont confiance.

Il est essentiel de comprendre d'abord le chemin parcouru par les gens avec votre entreprise. La façon dont ils identifient leurs problèmes, se renseignent sur vos produits et prennent des décisions dictera le type de contenu que vous devez créer.

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Le voyage commence à ce qui est décrit dans le jargon commercial comme étant le sommet de l'entonnoir ou la « conscience ». Le contenu de cette étape est plus largement ciblé et de nature éducative. Cela correspond au vieil adage « ils ne savent pas ce qu'ils ne savent pas », de sorte que votre public peut même ne pas reconnaître qu'il a un problème ou un défi qui doit être résolu. Ou ils sont au courant, mais ne le font pas. ne sais pas quoi faire à ce sujet.

Le contenu en haut de l'entonnoir doit créer un sentiment d'urgence et attirer votre public cible dans votre univers de marque. Une fois qu'ils sont entrés, il est essentiel de leur montrer comment ils pourraient penser et aborder la résolution de leurs défis commerciaux. Encore une fois, en fournissant plus d'éducation, mais dans ce cas, aligné sur la réflexion et l'approche des solutions de votre entreprise. Ici, vous pouvez proposer des outils, des modèles, des conseils, des conseils et d'autres supports qui leur montrent la voie à suivre. Une fois qu'ils ont accepté l'idée qu'il y a des défis immédiats qu'ils doivent relever dans leurs entreprises ou des opportunités à explorer, puis après leur avoir fourni des façons de penser et des approches pour résoudre ces problèmes, il est temps de leur présenter un contenu qui fait ressortir comment votre la marque peut les aider lorsqu'ils sont prêts à passer à l'action.

« C'est l'étape de la « décision » et c'est là que votre marque doit articuler sa proposition de valeur et, plus important encore, sa différenciation », explique McLean. « Ce dernier point concerne ce que vous faites mieux que les autres fournisseurs de solutions et/ou ce que vous faites que les autres ne peuvent pas faire.

« C'est une discussion plus commerciale, mais ce n'est pas une discussion marketing. N'essayez pas de me lancer. Être réel. Montrez-moi comment vous le faites, ne me dites pas simplement que vous pouvez le faire.

6. Montrez, ne dites pas

Au lieu de vanter la qualité de vos produits, montrez à vos clients comment ils peuvent tirer parti de vos produits pour améliorer et développer leur entreprise, ou si vous êtes une marque grand public, comment cela améliore la vie des consommateurs. Cela les aide à établir un lien avec votre marque.

« Les témoignages de clients, les études de cas et les histoires de réussite sont tous des éléments de contenu qui fonctionnent très bien avec votre public au bas de l'entonnoir. Je vous montre comment avoir plus de succès, je ne vous le dis pas. Il s'agit de donner de vrais exemples d'entreprises qui ont obtenu les résultats souhaités avec votre soutien, afin que les gens puissent s'imaginer utiliser vos solutions », explique McLean.

L'idée ici est de montrer que vous savez, faites et livrez réellement ce que vous prétendez et que vous ne vous contentez pas de dire au client et de vous attendre à ce qu'il vous croie sur parole.

Rendez-le accessible à votre public en le considérant comme une histoire, dans laquelle votre client commercial devient le personnage central qui apparaît comme le héros pour ses clients en résolvant également leurs problèmes et/ou en leur offrant de nouvelles opportunités.

« Écouter des histoires nous ramène à notre nature fondamentale en tant que personnes. Nous aimons raconter des histoires et se faire raconter des histoires. Quand nous étions petits, nous avons grandi avec nos parents qui nous racontaient des histoires. C'est un mécanisme puissant. Ne vous contentez pas de cracher un tas de faits. Raconter des histoires! C'est plus pertinent et convaincant », dit McLean.

7. Citer des sources et des statistiques

Les faits et les statistiques sont également une partie importante de votre narration. Ne faites pas de réclamations. Donnez les statistiques et les sources. Par exemple, selon le rapport sur les tendances du marketing FastFWD B2B d'ON24 pour 2021, 48 % des spécialistes du marketing pensent que le manque de personnel ou de temps est un défi majeur pour développer un pot de miel numérique, tandis que d'autres facteurs, tels que le manque d'informations ou de données sur l'audience, le manque de idées, et le fait que les organisations sont trop lentes à créer de nouvelles expériences, ont également été trouvés comme des raisons importantes (37 pour cent).

Donnez un graphique, un tableau ou une infographie, si possible. Les visuels sont un moyen facile d'attirer le public.

Des sources qualifiées et faisant autorité valident vos revendications. En plus des experts du domaine ou d'un client qui a suivi le processus, recherchez des rapports et des statistiques faisant autorité. Par exemple, le graphique ci-dessous est une source intéressante pour le changement d'approche auquel les équipes marketing sont confrontées.

Source : Rapport sur les tendances du marketing B2B FastFWD d'ON24 pour 2021

8. Référencement de votre contenu

Un bon contenu et l' optimisation des moteurs de recherche (SEO) fonctionnent main dans la main. Il ne sert à rien d'écrire du contenu de haute qualité s'il n'est pas bien classé dans les recherches Google. Selon BrightEdge, 53,3% de tout le trafic du site Web provient de recherches organiques. C'est pourquoi le référencement est essentiel pour améliorer les performances des contenus en ligne.

Pour le référencement, l'une des choses les plus importantes est de faire correspondre l'intention de l'utilisateur au contenu que vous écrivez, explique Stanescu.

Par exemple, si vous écrivez un article et que vous souhaitez vous classer pour « boutique en ligne » comme mot-clé principal, vous devez connaître le contenu que Google fait apparaître aux utilisateurs pour ce mot-clé. "Si dans les résultats de recherche, vous voyez que la majorité des résultats sont des articles sur" comment démarrer une boutique en ligne ", cela devrait vous dire que vous devez créer un contenu similaire, car Google a conclu que les utilisateurs sont intéressés par la lecture de ce type de contenu basé sur des tests continus des résultats de recherche », explique-t-il.

D'un autre côté, si les résultats montrent qu'une majorité d'articles suivent la chaîne de mots clés à longue traîne, "les meilleures plates-formes avec lesquelles créer une boutique en ligne", alors c'est également le sujet que votre article doit aborder pour qu'il soit en concurrence pour ce qui est extrêmement précieux. mot-clé.

Une fois que vous avez déterminé le mot-clé SEO principal à utiliser, créez du contenu autour de ce concept. Assurez-vous ensuite que votre contenu est optimisé pour la recherche organique. Ne vous inquiétez pas, vous n'avez pas besoin d'être un scientifique en ligne pour comprendre cela.

9. Créez du contenu approfondi

Le danger de simplement créer du contenu qui se classe pour le référencement est qu'il est susceptible d'être plat et de fournir peu de valeur pour vos lecteurs. Sans attention à la qualité et en vous concentrant simplement sur le référencement, vous n'obtiendrez probablement pas le résultat souhaité.

« Le référencement énonce les exigences. Le marketing de contenu les remplit. Le référencement exige du contenu. Le marketing de contenu est du contenu », déclare Neil Patel , auteur à succès et parmi les meilleurs influenceurs du Web. « Il n'y a pas de référencement sans contenu. Vous avez besoin de mots, d'articles, de substance, de mots-clés, de verbiage. Je grimace chaque fois que je dois le dire, parce que c'est tellement cliché, mais c'est vrai : le contenu est roi.

Si le contenu est roi, alors le contenu de qualité est l'empereur.

Il doit fournir des informations que votre public trouve intéressantes et auxquelles il peut s'identifier, et quelque chose qui parle de ses difficultés commerciales.

De plus, votre contenu doit transformer l'engagement du public en conversions. Ouvrez une chaîne avec eux avec un appel à l'action (CTA), qu'il s'agisse de télécharger un guide pédagogique, de vous inscrire à un service ou simplement de donner votre avis.

Le contenu bourré de mots-clés soulève également un drapeau rouge avec Google, et pourrait conduire à être pénalisé de plusieurs manières, y compris la rétrogradation dans le classement de recherche Google ou même la suppression des résultats de recherche.

10. Gardez votre contenu à jour

Gardez toujours votre contenu à jour. Il y a certainement une durée de conservation pour les données ou les faits. Cela ne signifie pas que vous devez mettre à jour le contenu quotidiennement ou mensuellement. Mais, si le contenu fonctionne bien et que des changements importants se sont produits ou que de nouvelles informations sont apparues au fil du temps, il est fortement conseillé de mettre à jour votre contenu.

Stanescu souligne qu'il est également bénéfique d'un point de vue SEO.

« Google récompense le contenu mis à jour avec de toutes nouvelles informations, et il est plus utile de mettre à jour un article existant sur la même URL au lieu de republier un nouveau. De plus, parce que tout le monde autour de vous fait constamment du référencement, au fil du temps, vos articles seront dépassés dans le classement Google par vos concurrents. En actualisant et en ajoutant une nouvelle valeur à l'article, vous pouvez rétablir un classement qui aurait pu être lentement perdu pour les concurrents », dit-il.

11. Aller au-delà de l'écrit

Différentes personnes consomment du contenu de différentes manières. Alors que les articles de blog restent la forme de contenu la plus populaire pour générer des prospects et attirer du trafic organique, selon un rapport Statistiques de marketing de contenu que vous devez savoir pour 2021 , les e-mails, les ebooks et les livres blancs sont également importants, en particulier plus loin dans le parcours de l'acheteur.

A. Lee Judge, co-fondateur et directeur du marketing, Content Monsta, dit qu'il pense que le meilleur contenu est les vidéos et les podcasts. Ceux-ci peuvent être utilisés pour générer d'autres types de contenu ou pour créer des extraits de conversation. Cela signifie moins de temps nécessaire à la rédaction/écriture de scripts, plus de contenu unique et de meilleures performances de référencement. Dans le cas des podcasts, il fournit également une co-signature intégrée des contributeurs invités.

Le juge a raison. La septième édition récemment publiée par Wyzowl du rapport sur l' état du marketing vidéo révèle que la pandémie a eu un impact contrasté sur le paysage du marketing vidéo. Alors que la vidéo est généralement considérée comme un outil plus nécessaire par les spécialistes du marketing et les consommateurs, beaucoup ont vu leurs budgets vidéo restreints et leurs plans abandonnés.

Cette tendance se reflète également du côté des consommateurs. La 15e édition de Deloitte Digital Media Trends, publiée en avril 2021, révèle que le streaming vidéo est le deuxième choix de divertissement le plus populaire parmi les consommateurs.

12. Réutilisez votre contenu

Une fois qu'un élément de contenu est publié, pensez à le réutiliser pour un nouveau public qui pourrait préférer un format différent.

Il est également important de garder à l'esprit que différents types de contenu fonctionnent différemment sur divers canaux de médias sociaux. Par exemple, alors que LinkedIn reste l'endroit où les professionnels lisent souvent des blogs et des articles au format long, une vidéo ou un diaporama peut mieux faire sur Facebook pour le manque d'attention des utilisateurs, tandis qu'Instagram est peuplé par la génération Z qui creuse généralement dans de courtes vidéos, affiches et infographies.

13. Construisez votre autorité

Le marketing de contenu vous permet de partager vos connaissances sur les nouveaux développements et les tendances actuelles qui comptent pour votre public. Au fil du temps, alors que vous vous positionnez comme un leader d'opinion dans votre secteur, vous pouvez établir un statut d'autorité auprès de votre public. Votre plate-forme devient automatiquement la source d'informations incontournable, non seulement sur vos produits et vos entreprises, mais également en ce qui concerne les questions qu'ils se posent sur votre secteur.

Au fur et à mesure que vous renforcez l'autorité de votre audience, la crédibilité d'un site Web ou d'un auteur et ses connaissances démontrées sur un sujet renforcent automatiquement l'autorité et le classement auprès de Google. Cela améliore les classements de recherche pour votre contenu.

Stanescu fait référence à la mise à jour de l'algorithme EAT de Google . En termes simples, pour être bien classé sur Google, vous devez nourrir votre marque en renforçant son expertise, son autorité et sa fiabilité ou EAT.

"Il est important d'améliorer votre autorité d'auteur en contribuant à des publications faisant autorité afin que Google apprenne au fil du temps que vous devez également avoir une autorité si vous contribuez à des publications qu'il juge faisant autorité", dit-il. C'est le moyen utilisé par Google pour protéger les chercheurs contre la réception de contenu de mauvaise qualité dans la recherche.