3 types de CRM : tout ce que vous devez savoir

Construire et entretenir d'excellentes relations avec les clients est au cœur de tout bon modèle d'entreprise. Mais il est difficile de savoir qui sont vos clients et quelle est leur relation avec votre entreprise à un moment donné. Et c'est vrai à tous les niveaux, que vous soyez une petite entreprise avec une centaine de clients ou une grande avec des centaines de milliers.

La meilleure façon de relever le défi est d'avoir le bon outil, en l'occurrence un bon CRM. Mais pour ceux qui ne connaissent pas encore le marché du CRM, il y a beaucoup à apprendre. Pour commencer, il existe trois principaux types de CRM : collaboratif, opérationnel et analytique. Pour vous aider à vous repérer, nous expliquerons ce qu'est un CRM pour commencer, en quoi les trois types de CRM diffèrent et comment sélectionner le bon produit pour votre entreprise.

Qu'est-ce que le CRM ?

CRM signifie gestion de la relation client. Alors que le terme décrit une stratégie plus large pour travailler avec les clients, dans la pratique, l'acronyme CRM est le plus souvent utilisé pour décrire la catégorie de produits qui permet une gestion efficace de la relation client.

La chose la plus importante à propos de tout CRM est là dans le premier mot : il s'agit des clients. Un CRM doit vous aider à mieux comprendre vos clients et à utiliser ces informations pour offrir la meilleure expérience client (CX) possible.

C'est un objectif qui s'est durci ces dernières années. Les consommateurs se déplacent désormais entre différents canaux (tels que la messagerie, le courrier électronique, les médias sociaux et le téléphone) pour communiquer avec les marques. Avec plus de moyens de rechercher des produits et de faire des achats, le parcours de l'acheteur est devenu de plus en plus complexe. Et pour les entreprises vendant de nombreux produits à plusieurs publics, les difficultés de gestion de tout cela sont encore plus notables. La catégorie de produits CRM est née d'un besoin de relever ces défis.

Pourquoi utiliser un CRM ?

À un niveau élevé, la raison d'utiliser un CRM est d'améliorer l'expérience client. C'est la réponse simple. Mais les CRM le font en aidant de plusieurs manières spécifiques.

Les CRM aident à gérer les données des clients

Les outils CRM basés sur le Web (SaaS) permettent aux entreprises de collecter et d'organiser plus efficacement les données des clients. Lorsque les données sont organisées de manière intuitive dans un outil accessible à tous, les employés de toute l'organisation peuvent trouver les détails pertinents des clients au moment où ils en ont besoin. C'est particulièrement important à l'ère du support omnicanal. Un employé a besoin de savoir ce qui s'est passé la semaine dernière lorsqu'un client a contacté par e-mail, même s'il répond à une nouvelle question envoyée aujourd'hui par chat.

Un bon système d'accès aux données client garantit que les agents peuvent voir les détails contextuels dont ils ont besoin pour fournir l'assistance la plus pertinente à chaque fois.

Ils apportent l'automatisation à des tâches simples

Les humains sont toujours essentiels pour offrir une bonne expérience client, mais la technologie d'automatisation permet aux humains de mieux faire leur travail. Certains CRM offrent des fonctionnalités d'automatisation qui réduisent la charge de travail des employés. En prenant en charge des tâches banales, ils donnent aux employés plus de temps pour se concentrer sur le travail dans lequel ils sont les meilleurs. Cela augmente l'efficacité et conduit à de meilleurs résultats.

Ils brisent les silos

Un CRM accessible dans tous les départements permet à tout le monde d'être sur la même longueur d'onde et leur permet d'apprendre collectivement à partir des données dont vous disposez. Il permet également de suivre avec précision la relation entre les activités marketing, les chiffres de vente et les relations clients en créant une vue unique du parcours client.

Les commerciaux et les commerciaux peuvent s'y référer pour rester à jour tout en déplaçant les clients potentiels dans le pipeline des ventes. Au cours du processus, ils collectent et capturent des données importantes sur les clients auxquels le support client aura accès une fois convertis.

Ils rendent la personnalisation possible

Un CRM contient tous les détails sur les conversations et interactions passées que vous avez eues avec un client, ce qui en fait un puissant outil de personnalisation. Lorsque les agents du service client connaissent les produits spécifiques d'un client, les tickets d'assistance antérieurs qu'ils ont ouverts et les questions récentes qu'ils ont posées, ils peuvent intégrer ces connaissances dans l'assistance qu'ils fournissent.

Ils révèlent des insights pour améliorer votre stratégie de relation client

La collecte de toutes ces données est bonne pour les employés qui en ont besoin pour le contexte, mais elle est également précieuse à des fins d'analyse. Lorsque vous pouvez voir des tendances plus importantes dans vos conversations avec vos clients, vous pouvez modifier votre stratégie plus large pour mieux les servir. Un CRM peut mettre les données dont vous disposez dans un format qui vous aide à les transformer en informations clés.

Avec cela, vous pouvez rendre votre stratégie de relation client plus proactive en aidant les clients avant qu'ils ne sachent qu'ils en ont besoin, et apprendre à repérer les signes qu'un client envisage un concurrent et a besoin d'une attention supplémentaire.

Quels sont les types de CRM ?

Bien que tous ces avantages s'appliquent à un certain niveau à à peu près n'importe quel CRM, la gestion de la relation client comprend une large catégorie d'outils. Les différents produits CRM varient en termes de fonctionnalités et d'orientation, et ils peuvent être divisés en trois catégories principales.

Systèmes de CRM collaboratifs

L'un des principaux objectifs des systèmes CRM collaboratifs est de briser les silos. Souvent, l'équipe marketing, les commerciaux et les agents du support client se trouvent tous dans des départements différents qui se sentent déconnectés. Et pour les grandes organisations, chacun de ces départements est encore séparé en fonction de facteurs tels que les emplacements géographiques, les canaux qu'ils desservent, les produits sur lesquels ils se concentrent ou les spécialités de compétences. Mais afin de fournir une expérience client transparente tout au long du parcours du client, vous avez besoin d'un moyen de partager des informations dans toute l'organisation en temps réel.

Les CRM collaboratifs garantissent que toutes les équipes ont accès aux mêmes données client à jour, quel que soit le service ou le canal dans lequel elles travaillent. les agents d'un centre d'appels ont mis à jour les données sur les interactions client qui se sont produites par e-mail.

Cette intégration entre les départements et les canaux évite aux clients l'expérience redoutée de se répéter chaque fois qu'ils parlent à un nouveau contact. Chaque employé avec lequel ils interagissent peut rapidement et facilement obtenir un enregistrement de toutes les interactions passées avec le consommateur pour consulter et apprendre tous les détails pertinents.

Systèmes CRM opérationnels

Les CRM opérationnels aident à rationaliser les processus d'une entreprise pour la relation client. Ils fournissent des outils pour mieux visualiser et gérer plus efficacement le parcours client complet, même lorsqu'il comprend un nombre élevé de points de contact. Cela commence dès leurs premières interactions avec le site Web de votre entreprise, tout au long du processus de gestion des prospects au fur et à mesure qu'ils progressent dans le pipeline des ventes, et continue avec leurs comportements une fois qu'ils sont devenus clients.

Les systèmes CRM opérationnels fournissent généralement des fonctionnalités d'automatisation. L'automatisation du marketing, l'automatisation des ventes et l'automatisation des services déchargent une partie du travail que vos employés auraient autrement à gérer. Cela ouvre leur emploi du temps aux aspects les plus créatifs et personnels de leur travail, les choses qui ont besoin d'une touche humaine. Et il est beaucoup plus facile pour les entreprises en croissance de continuer à fournir un service de premier ordre à grande échelle.

Systèmes CRM analytiques

Les CRM analytiques ont pour objectif principal de vous aider à analyser les données client dont vous disposez pour obtenir des informations importantes. Les outils et plateformes numériques permettent désormais de collecter facilement de grandes quantités de données. Mais l'analyse des données, l'étape requise pour transformer ces données en quelque chose d'utile pour votre entreprise, est un exploit difficile. En fait, les estimations suggèrent que plus de la moitié des données collectées par les entreprises ne sont jamais utilisées.

Vos données client sont trop précieuses pour cela. Un CRM analytique fournit des fonctionnalités qui vous aident à utiliser les données dont vous disposez pour voir les tendances dans le comportement de vos clients. Grâce à ces informations, vous pouvez mieux comprendre quelles étapes mènent le plus efficacement à la vente, ce qui augmente la fidélisation de la clientèle et quels sont les problèmes les plus courants des clients.

Différences entre les 3 types de systèmes CRM

Si vous êtes à peu près sûr que votre entreprise a besoin d'un CRM, mais que vous en êtes encore à la phase de recherche, comprendre les différences entre les trois types de systèmes CRM disponibles est une partie importante du processus.

Bien qu'il y ait une bonne quantité de chevauchement entre les trois catégories de CRM, chacune a tendance à se concentrer sur des fonctions et des fonctionnalités particulières.

Comment fonctionnent les CRM collaboratifs

Pour les CRM collaboratifs, la fonctionnalité principale est double :

• Fournir des informations à jour à tout le monde via la même plate-forme, dans tous les départements et emplacements

S'assurer qu'il est facile pour les gens de trouver les bonnes informations dont ils ont besoin quand ils en ont besoin

Par rapport aux autres types de CRM, les CRM collaboratifs ont tendance à être davantage axés sur la fidélisation et la satisfaction des clients que sur la vente. Néanmoins, pour les équipes de vente, de marketing et de support client, les CRM collaboratifs sont la réponse au vieux défi des silos de données.
Les connaissances acquises en matière de ventes et de marketing sur les clients potentiels n'auront de valeur pour l'équipe chargée de l'expérience client que si l'entreprise trouve un moyen de faciliter la diffusion de ces informations. Et il en va de même pour le retour des informations sur le support client aux ventes et au marketing.

Avec les CRM collaboratifs, vous voyez quelques fonctionnalités principales :

Gestion des interactions.

• Un CRM collaboratif facilite le suivi de chaque interaction d'un client ou d'un prospect avec votre entreprise, quel que soit le canal. Les informations contenues dans le produit sont mises à jour, qu'un client ait pris contact par téléphone, e-mail, réseaux sociaux, applications de messagerie ou même lors d'une réunion en personne avec un membre de l'entreprise. Les agents peuvent enregistrer le sujet de l'interaction, la manière dont elle s'est résolue et ajouter tous les détails importants dont une personne pourrait avoir besoin pour une future interaction avec le client.

La gestion des canaux. Les clients s'attendent désormais à ce que les marques soient disponibles sur plusieurs canaux. Il est important de comprendre quels canaux vos clients préfèrent et de trouver les meilleurs moyens de les rencontrer là où ils se trouvent. Les CRM collaboratifs aident à suivre les canaux que vos clients utilisent pour différents types de contact, afin de garantir que vous êtes disponible quand ils ont besoin de vous où ils vous veulent.

Gestion de documents. Certains CRM collaboratifs aident également les entreprises à consolider l'endroit où elles stockent les documents clients importants. Si les employés peuvent avoir besoin d'accéder à un contrat ou à une proposition client pour aider un client, cette fonctionnalité peut s'avérer utile.

Les CRM collaboratifs sont bons pour :

Entreprises avec de nombreux départements qui ont actuellement du mal à garder tout le monde sur la même longueur d'onde. Cela inclut en particulier les entreprises qui ont plusieurs sites et qui fournissent un support omnicanal. Si vos clients se sont déjà plaints de devoir se répéter après avoir été transférés d'un département à un autre, un CRM collaboratif mérite d'être envisagé.

Comment fonctionnent les CRM opérationnels

Les CRM opérationnels incluent généralement les fonctionnalités communes aux CRM collaboratifs, mais ajoutent des fonctionnalités qui concernent davantage le suivi, la gestion et l'amélioration du cycle de vie complet du client. Là où les CRM collaboratifs sont un peu plus axés sur la satisfaction et le retour des clients, les CRM opérationnels se préoccupent tout autant de la façon dont ils découvrent votre marque pour la première fois et de toutes les étapes qui mènent à devenir client.

Et les CRM opérationnels sont l'endroit où les fonctionnalités d'automatisation commencent à entrer davantage en jeu. Afin d'apporter une plus grande efficacité à tous les processus liés à la gestion de la relation client, les CRM opérationnels incluent fréquemment des fonctionnalités d'automatisation des ventes, d'automatisation du marketing et d'automatisation des services.

L'automatisation du marketing peut faire gagner du temps à l'équipe marketing en créant des campagnes par e-mail qui déclenchent des e-mails pertinents en fonction des activités spécifiques effectuées par le client, plutôt que de nécessiter un travail manuel. Ou de la même manière, un outil d'automatisation du marketing peut faire des recommandations de contenu sur mesure sur le site Web de votre entreprise en fonction de l'endroit où se trouve votre client potentiel dans son parcours. Cela signifie une expérience plus personnalisée et pertinente pour le client tout en créant moins de travail pour votre équipe marketing.

Les fonctionnalités d'automatisation des ventes peuvent simplifier le processus de gestion des prospects en automatisant le processus de notation des prospects, il est donc plus facile d'identifier les clients potentiels à prioriser. Les CRM opérationnels peuvent également déterminer automatiquement les meilleures tâches à attribuer à chaque commercial en fonction du niveau de priorité et envoyer des notifications automatisées pour les étapes spécifiques à suivre pour faire descendre un lead dans le pipeline des ventes.

Et l'automatisation des services peut prendre toutes les informations dont dispose le CRM opérationnel sur la situation d'un client et les utiliser pour déterminer les détails les plus importants dont un agent a besoin pour aider un client rapidement et efficacement. Il peut également automatiser le processus d'envoi d'enquêtes aux clients pour mesurer leur satisfaction et vous aider à comprendre comment se porte votre équipe.

Les CRM opérationnels sont bons pour :

Les entreprises qui souhaitent tirer le meilleur parti des informations client dont elles disposent, tout en rendant les processus plus efficaces pour les employés. Et les entreprises qui souhaitent obtenir une vue d'ensemble de l'ensemble du cycle de vie des clients et trouver des moyens d'améliorer leurs processus dans les services en contact avec les clients.

Comment fonctionnent les CRM analytiques

Là où les deux autres types de CRM sont susceptibles d'être utilisés régulièrement par les employés qui interagissent quotidiennement avec les prospects et les clients, les CRM analytiques fonctionnent mieux pour une stratégie de haut niveau. L'analyse des données est la façon dont vous prenez toutes les informations client que vous avez collectées au fil du temps et commencez à répondre aux questions avec elles.

Les CRM analytiques offrent des fonctionnalités de reporting qui vous aident à comprendre :

• Quelles campagnes marketing spécifiques génèrent le plus de prospects

Quels types de prospects se transforment le plus souvent en ventes

Quels types d'actions de vente conduisent à un achat

Quels types de clients ont la valeur à vie la plus élevée

À propos de quels problèmes les clients contactent le plus souvent le support

Les réclamations clients les plus fréquentes

Quelles fonctionnalités et ressources les clients utilisent et aiment le plus

L'efficacité avec laquelle votre équipe d'assistance résout les problèmes des clients

La rapidité avec laquelle vos agents parviennent à une résolution

Les réponses à de telles questions sont importantes pour identifier les faiblesses de votre approche actuelle et déterminer les changements à apporter pour de meilleurs résultats. Les CRM analytiques sont utiles à cette étape car ils utilisent l'exploration de données, un processus technologique permettant d'analyser de grands ensembles de données afin de trouver des tendances en leur sein. C'est un domaine dans lequel la technologie est bien meilleure que les humains, d'autant plus que la quantité de données dont vous disposez augmente.

Les CRM analytiques sont bons pour :

Les entreprises qui ont beaucoup de données clients et ne savent pas comment les utiliser efficacement.

Avez-vous besoin des trois CRM ?

Le type de CRM dont vous avez besoin, ou si vous avez intérêt à investir dans les trois, dépend des besoins particuliers de votre entreprise.

Si votre entreprise est nouvelle et n'a pas encore beaucoup de données client collectées, un CRM analytique pourrait être exagéré. Le besoin d'un CRM collaboratif entre en jeu lorsque vous avez de nombreux départements et/ou différents sites commerciaux qui ont besoin d'un moyen efficace de rester sur la même longueur d'onde. Et un CRM opérationnel est très important pour les entreprises qui cherchent à améliorer les processus liés au cycle de vie complet du client et pour celles qui souhaitent utiliser l'automatisation pour introduire des gains d'efficacité.

Et de nombreux systèmes CRM populaires sur le marché offriront un certain chevauchement dans les fonctionnalités associées aux différents types.

Comment choisir les meilleurs CRM pour votre entreprise

Avant de déterminer les types de CRM à considérer, il est important de définir votre stratégie de relation client. Quels sont les principaux défis auxquels vous faites face actuellement ? Et quels sont les principaux objectifs que vous souhaitez atteindre ? Cela vous aidera à choisir un logiciel CMS avec une idée de ce qu'il faut rechercher.

Certains des facteurs les plus importants à prendre en compte dans votre recherche d'un bon logiciel CRM incluent :

Comme il est facile de s'installer et d'apprendre

Certains systèmes CRM sont difficiles à installer et à configurer. Certains vous obligeraient même à embaucher quelqu'un pour les gérer de façon continue. Pour une petite entreprise, investir dans quelque chose que votre équipe n'a jamais le temps d'apprendre ne vaudra pas le coût. Mais même les grandes entreprises seront mieux servies pour trouver quelque chose qu'elles peuvent rapidement mettre en place et que les employés peuvent commencer à utiliser dès le premier jour sans formation spéciale.

Intégration avec les produits

Pour que les applications CRM offrent les avantages mentionnés précédemment, elles ont besoin de données. Et une grande partie de ces données se trouvent actuellement dans des produits que vous possédez déjà. Pour tirer le meilleur parti d'un système CRM, vous en avez besoin d'un qui s'intègre à tous les autres produits pertinents que vous utilisez actuellement et, idéalement, d'un qui soit pré-intégré à vos meilleurs produits afin que vous ne perdiez pas de temps à trouver comment les connecter manuellement. .

À quel point il relie des départements distincts

Lorsqu'une relation à long terme est l'objectif, la collaboration entre les ventes, le marketing et le service client est une partie importante de l'équation. Si vous souhaitez que tous les employés en contact avec les clients aient accès à des données clients à jour chaque fois qu'ils interagissent avec un consommateur, vous avez besoin d'un CRM qui connecte tout le monde via une seule plateforme.

Modèle de paiement

Les CRM basés sur le cloud qui utilisent un modèle d'abonnement pour le paiement sont les options les plus courantes. Mais vous pouvez également trouver des produits CRM sur site que vous achetez une fois pour un certain nombre d'utilisateurs, puis que vous téléchargez sur vos appareils sur site. Ce dernier peut sembler être une option financière plus simple, mais il est difficile pour votre CRM de s'adapter à votre entreprise à mesure que vous ajoutez plus de personnes, et cela limite votre accès aux mises à jour de produits. Quel que soit le CRM que vous choisissez, assurez-vous de bien comprendre le modèle de paiement et de savoir comment il s'intégrera dans votre budget.

Fonctionnalités de rapport

Les analyses que votre équipe peut réellement comprendre vous permettront d'améliorer votre stratégie avec des informations basées sur des données. Un CRM avec des fonctionnalités de reporting puissantes mais intuitives vous aidera à trouver les tendances et les informations dans votre CRM.

Fonctions de sécurité

Les données clients sont sensibles. Bien qu'il ait de la valeur pour vous, s'il tombe entre de mauvaises mains, il peut rapidement devenir un handicap. Tout CRM que vous envisagez doit promettre le plus haut niveau de sécurité, afin que vous puissiez protéger vos données et préserver la confiance de vos clients.

Capacité à évoluer

Si vous vous attendez à ce que votre entreprise grandisse dans les mois et les années à venir, vous devriez maintenant réfléchir à la façon dont le CRM que vous choisirez évoluera. Sera-t-il facile d'ajouter plus de clients ou d'employés ? Au fur et à mesure que vous ajoutez de plus en plus de produits technologiques à votre processus, sera-t-il facile de les connecter à votre CRM ?

Vous ne voudrez pas recommencer à zéro parce que vous êtes devenu trop grand pour le CRM que vous avez choisi, alors considérez aujourd'hui les besoins potentiels de votre avenir.

Comment mesurer le succès de vos systèmes CRM

Votre CRM vous aidera à mesurer le succès des efforts de gestion de la relation client, mais vous voudrez également mesurer le succès de votre CRM.

Lorsque vous déterminez votre stratégie de relation client, réfléchissez aux objectifs à définir pour l'utilisation de votre CRM. Cela pourrait inclure la mesure :

• Le niveau d'adoption dans les départements concernés. Avez-vous des employés qui n'ont jamais pris la peine de l'utiliser pour commencer ?

Quelles sont les fonctionnalités CRM disponibles que vous utilisez activement et celles que vous sous-utilisez

Si les ventes ont augmenté depuis que vous l'avez mis en œuvre

Tout changement dans les délais de résolution des clients ou les scores de satisfaction client (CSAT)

Si cela a amélioré les taux de fidélisation des clients

Les mesures que vous utilisez pour évaluer le succès ici dépendront des objectifs que vous vous fixez. Mais si vous investissez dans un produit CRM, surtout s'il s'agit d'un produit coûteux, vous voulez vous assurer qu'il rapporte comme vous l'aviez prévu. Sinon, vous voudrez peut-être revoir le processus de sélection d'un nouveau CRM dans un proche avenir.

Choisissez judicieusement, pour le bien de vos clients

Si vous souhaitez offrir à vos clients une véritable expérience client, les bonnes intentions ne suffisent pas. Vous avez besoin d'un moyen d'organiser et d'utiliser efficacement toutes les informations client dont vous disposez. Le bon CRM permet à votre équipe de fournir un support client exceptionnel et personnalisé. Et cela vous donne le pouvoir de mieux comprendre vos clients afin que vous puissiez adapter votre stratégie de relation client à leurs besoins et préférences.