4 façons de créer une stratégie de marketing de contenu basée sur les données

Les données ne sont pas la propriété exclusive d'un analyste de données ; les spécialistes du marketing de contenu devraient l'utiliser pour élaborer une stratégie de contenu solide, axée sur les résultats et ciblée sur les acheteurs.

Lorsque nous disons le mot « données », vous pourriez penser qu'il s'agit d'un ensemble d'informations utilisées uniquement par les spécialistes du marketing technique.

Les CRO, les référenceurs et les analystes de messagerie ne sont pas étrangers à une feuille Excel, mais qu'en est-il des spécialistes du marketing de contenu - les personnes qui travaillent avec le pouvoir des mots, au lieu des mathématiques ?

Les spécialistes du marketing de contenu, y compris les stratèges, les éditeurs et votre équipe de rédacteurs, devraient utiliser les données pour faire avancer votre stratégie marketing cette année.

Pourquoi? Parce que le contenu est la façon dont nous nous connectons avec notre public et le convainquons d'atteindre nos objectifs marketing. Les conversions vont être un combat si nous ne créons pas de contenu qui est soutenu (avec des données) pour prouver que ce que vous créez fonctionne pour eux.

Dans cet article, nous plongeons en profondeur dans l'analyse des données pour les spécialistes du marketing de contenu, vous permettant de créer une stratégie à l'épreuve du temps qui n'est pas une perte de temps (ou amusante).

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1. Comprendre vos acheteurs personas

Nous connaissons tous l'importance d'utiliser des personnalités d'acheteur dans toute campagne marketing.

Vous devrez créer un profil client pour chaque client cible que vous avez, qui comprend :

• Leurs caractéristiques démographiques - y compris l'âge, le sexe et l'emplacement
• Leur intitulé de poste
• Leurs traits de personnalité : ont-ils le sens de l'humour ou préfèrent-ils rester professionnels ?
• Quelles informations ils recherchent
• Leurs points douloureux

Voici un exemple fantastique de persona d'acheteur créé par Virgin Atlantic :

Ils sont même allés jusqu'à inclure une image de ce à quoi pourrait ressembler leur personnalité d'acheteur, sur la base des autres informations incluses dans le document.

Personnalités d'acheteur basées sur les données

Vous avez donc dressé une liste de profils, qui incluent les noms, les âges et les intérêts. Que se passe-t-il ensuite ?

Eh bien, rien à ce stade. Si vous avez suivi l'étape ci-dessus jusqu'à un T, vos acheteurs peuvent ne pas être exacts, ce qui les rend inutiles pour le référencement dans votre contenu.

Nous avons besoin de données derrière les acheteurs pour prouver qu'ils sont fidèles à la réalité.

Ne pas le faire pourrait entraîner une énorme perte de temps, d'argent et de ressources.

Vous allez créer un élément de contenu pour un personnage que vous avez deviné. Mais si ce personnage n'est pas exact, cela ne produira aucun résultat… Peu importe le retour sur investissement élevé de votre stratégie de marketing de contenu.

Google Analytics

Pour commencer à créer une personnalité d'acheteur basée sur les données, rendez-vous sur votre compte Google Analytics et analysez d'où viennent la majorité de vos visiteurs.

Cliquez sur l'onglet Public, suivi de Présentation.

Vers la fin de cette page, vous verrez un aperçu des personnes visitant votre site. Vous pouvez cliquer sur chaque sous-section à l'aide du menu de navigation et commencer à en savoir plus sur les personnes qui visitent le site de votre entreprise.

Données client

Il est également judicieux de se référer à vos données client lors de la création de personnalités d'acheteur basées sur les données. Ces personnes se sont déjà converties, cela vous donnera donc une image précise des qualités que vous recherchez chez les nouvelles personnes visitant votre site.

Exportez tous les détails des clients et des achats à partir de votre CRM de vente et découvrez s'il existe des dénominateurs communs.

90% de vos clients sont des femmes et les trois quarts vivent au Royaume-Uni ? N'oubliez pas d'inclure ces informations dans votre persona finalisé.

Commentaires de l'équipe de vente

Quelle meilleure façon d'en savoir plus sur vos clients que de parler à des personnes qui leur parlent directement ?

Organisez une réunion avec votre équipe de vente pour créer des personnalités d'acheteur. Demandez-leur comment ils prédisent la probabilité d'une conversion de prospect, et pour obtenir des commentaires sur les brouillons sur lesquels vous avez déjà commencé à travailler.

Il a été constaté que les acheteurs sont 48% plus susceptibles d'envisager des fournisseurs de solutions qui personnalisent leur marketing pour répondre à leurs problèmes commerciaux spécifiques.

Si vous pouvez identifier leurs problèmes, inclure les informations dans votre personnalité d'acheteur et créer un contenu personnalisé pour chacun, vous constaterez bientôt une augmentation des résultats de vos campagnes de marketing de contenu basées sur les données.

2. Sondez l'ensemble de votre audience

Les sondages sont un moyen fantastique de garantir que votre stratégie de marketing de contenu est basée sur les données et créée pour un public spécifique. C'est parce que vous pouvez obtenir des commentaires directs des clients précédents, ce qui vous permet de peaufiner et d'améliorer le parcours d'achat de nouveaux prospects similaires.

De plus, les sondages permettent aux marques d'aller directement à la source et d'adapter les informations qu'elles obtiennent de leur campagne en optimisant leur utilisation des questions.

Cela générera forcément des données fantastiques – et une source d'inspiration sérieuse pour votre stratégie de contenu également !

Heureusement pour vous, les sondages peuvent être créés avec des ressources limitées. Optez simplement pour un outil de sondage comme Survey Monkey, Google Forms ou Typeform, et posez des questions telles que :

1. Quelle est la plus grande difficulté dans votre rôle ?

Les réponses à cette question dépendront du titre du poste du répondant, mais vous devriez constater que des départements spécifiques ont du mal avec une chose similaire. Nous les appellerons « Points douloureux » – des choses pour lesquelles votre public a besoin d'aide, sous forme de contenu.

Les articles de blog, les livres blancs et les vidéos prouvent les connaissances de votre entreprise dans votre créneau et établissent une réputation.

Vous pouvez optimiser votre stratégie de contenu en créant du contenu qui répond à ces points douloureux. Avec le temps, cela renforcera la confiance de votre public - le facteur le plus influent dans les décisions d'achat.

2. Quel type de contenu aimez-vous ?

Dans le cadre de votre enquête, demandez aux clients de sélectionner les formats de contenu avec lesquels ils interagissent le plus. Inclure une case à cocher pour :

• Articles de blog
• Infographie
• Contenu interactif
• Podcasts
• Vidéo

Ces données de ScribbleLive donnent un excellent aperçu des formats de contenu qui conviennent à chaque tranche d'âge :

Mais si les données de votre sondage révèlent que vos clients ne sont pas fans du podcasting, n'en faites pas un élément central de votre stratégie de marketing de contenu. Ils vous ont directement dit qu'ils n'allaient pas s'engager, alors ne perdez pas votre temps !

3. Quels autres blogs lisez-vous dans cette industrie, et pourquoi les aimez-vous ?

Avez-vous déjà souhaité que vos concurrents n'existent pas pour que vous puissiez prendre le contrôle total de votre industrie ? Cela n'arrivera jamais, mais profitez-en.

L'analyse des concurrents peut toujours vous apprendre quelque chose, surtout si les commentaires proviennent d'une source tierce (comme un membre du grand public).

Dans votre enquête, demandez aux clients de répertorier les autres blogs qu'ils lisent dans votre secteur et pourquoi.

Votre concurrent se concentre-t-il sur un contenu long et exploitable ? Ou partagent-ils des vidéos courtes et accrocheuses sur leur chaîne YouTube ?

La collecte de ces informations vous permet de comprendre quels concurrents brisent leur stratégie de contenu et d'entrer dans l'esprit des futurs clients que vous essayez de conquérir.

Parlez de la satisfaction de leurs besoins et de leurs désirs !

De combien de données d'enquête avez-vous besoin ?

Plus vous pouvez collecter de données à partir de vos enquêtes clients, mieux c'est. Nous aurons besoin de tonnes de données pour ajouter de la chair à nos acheteurs, alors assurez-vous que votre lien vers l'enquête est inclus :

• Sur les réseaux sociaux
• Dans les e-mails de confirmation d'achat
• Dans les e-mails d'abandon de panier

Cependant, générer du trafic vers votre page de sondage peut toujours entraîner de faibles taux de réponse (aussi peu que 10 à 15 %) :

Vous pouvez maximiser le volume de données en incitant les gens à participer.

Les gens apprécient leur temps. Il est peu probable qu'ils rendent service à votre entreprise et répondent à l'enquête sans savoir qu'ils obtiendront quelque chose en retour.

Cette recherche a découvert que les incitations prépayées (telles que les primes en espèces) entraînaient une multiplication par 3 des taux de réponse :

3. Interviewez personnellement vos meilleurs clients

Nous savons tous que la personnalisation est un moyen infaillible d'améliorer les taux de réussite de votre campagne.

Des études prouvent que les clients préfèrent acheter auprès de détaillants qui connaissent leur nom et leur historique d'achat, mais ce n'est pas aussi simple que d'insérer une étiquette de prénom dans votre logiciel lors de l'envoi d'un e-mail promotionnel.

Vous pouvez aller plus loin dans la personnalisation en contactant les meilleurs clients et en engageant une conversation en tête-à-tête avec eux.

Considérez-le comme une enquête plus ciblée ; vous sélectionnez vos meilleurs clients et leur posez les mêmes questions. La seule différence est que vous prenez le temps de votre journée pour y répondre. Cela devient une conversation à double sens, plutôt qu'une.

Cette approche personnalisée donne aux spécialistes du marketing une plus grande chance de collecter des données détaillées de haute qualité à partir de leurs enquêtes.

Une simple réponse « J'aime lire les articles de blog » peut vous inciter à vous demander : « Que pensez-vous qui fait un article de blog fantastique ? En ayant la possibilité de faire pivoter votre conversation et d'explorer des sujets dans l'esprit de vos clients, vous serez armé de tonnes d'idées lors de la création d'une stratégie de contenu axée sur les données pour votre site de commerce électronique.

Pour commencer, sélectionnez 5 à 10 des meilleurs clients que vous ayez jamais eu. Il peut s'agir d'acheteurs d'articles coûteux, de clients fidèles ou de fans enthousiastes qui suivent votre marque sur les réseaux sociaux.

Contactez-nous avec un message personnalisé depuis votre compte de messagerie personnel (plutôt qu'une adresse "[email protected]"), expliquant que vous êtes une vraie personne derrière l'écran et non à partir d'une liste de diffusion générique. Demandez 15 minutes de leur temps et notez que vous seriez ravi s'ils participaient car ils sont un client fidèle.

S'ils répondent par un oui, fantastique ! Planifiez un appel avec eux et respectez votre créneau horaire. (Personne n'aime être lié au téléphone pendant 3 heures, alors que l'appel ne devait durer que 20 minutes.)

Si les clients répondent par un non – ou ne répondent pas du tout – ne vous inquiétez pas. Vous pouvez toujours revenir à vos données client et parcourir votre liste, organisée du plus au moins désiré.

4. Trouvez ce que recherchent vos clients idéaux

Vous avez collecté des informations sur vos clients actuels. Bien qu'il s'agisse d'un moyen fantastique d'analyser les chemins de conversion et d'optimiser ces itinéraires d'achat, vous pouvez aller plus loin dans le contenu basé sur les données en étudiant les termes que recherchent vos clients idéaux.

Cette étape est idéale pour les entreprises qui cherchent à cibler un nouveau groupe de clients. C'est parce que vous pouvez approfondir le monde d'un acheteur sans lui parler directement…. Comme mettre vos lunettes d'espionnage.

Vous pouvez produire des données qui prouvent les sujets que vos clients idéaux recherchent en :

Parcourir les forums utilisés par les clients

Les forums sont des communautés engagées créées par des personnes ayant un intérêt direct dans un sujet. Ils vont de l'analyse aux zèbres, ce qui signifie qu'il y a forcément une communauté en ligne dans laquelle vous pouvez accéder pour en savoir plus sur le contenu que votre public idéal souhaite.

Vous pouvez commencer par des sites comme Reddit pour commencer votre enquête, mais essayez de dévoiler des communautés solides et spécialisées uniquement en recherchant [INDUSTRIE + « forum »] . Ces groupes ont tendance à avoir des taux d'engagement plus élevés et un public plus dévoué.

Si votre personnalité d'acheteur a un titre de poste lié au marketing, ces forums peuvent être un bon point de départ :

Vérification des sites de questions-réponses

Il existe aussi des sites qui existent uniquement pour répondre à des questions. Le plus remarquable est Quora, qui reçoit plus de 200 millions de visiteurs uniques chaque mois (ce qui signifie qu'il y a forcément quelqu'un qui correspond à votre personnalité idéale en l'utilisant !).

Créez un compte Quora et suivez les sujets où votre public idéal est susceptible de se retrouver pour voir ce qu'il recherche.

Prenez le temps de passer au crible les questions posées sur les deux plateformes.

Y a-t-il des sujets spécifiques avec lesquels les gens sont aux prises et dont vous connaissez la réponse ? Ajoutez le sujet à votre calendrier de contenu et partagez-le avec les participants au forum une fois publié. Puisque vous savez qu'il s'agit d'un sujet en demande, il est susceptible de générer plus de résultats, des pages vues aux conversions.

Considérez-le comme le contenu équivalent à l'offre et à la demande.

Bonus : Google suggère

Si vous avez épuisé toutes les voies d'espionnage de votre client idéal, il vous reste encore une piste à essayer : l'inventeur d'Internet largement acclamé, Google.

Le moteur de recherche propose une fonction de suggestion automatique. Les spécialistes du marketing peuvent l'utiliser pour voir qui recherche quoi, ce qui leur donne des informations précieuses sur le comportement en ligne de leur personnalité d'acheteur.

Par exemple, une entreprise qui propose des services de gestion d'affiliation peut saisir « comment les spécialistes du marketing affilié » et autoriser Google à effectuer le travail :

Nous pouvons voir qu'une recherche courante sur Google est "comment les commerçants affiliés gagnent-ils de l'argent". Cela pourrait être un sujet fantastique à inclure par la société de gestion d'affiliation dans sa stratégie de marketing de contenu, en particulier si son acheteur a du mal à monétiser son blog personnel.

Une fois que vous aurez collecté et analysé ces données, je ne doute pas que votre cerveau amoureux des mots aura hâte de les utiliser à bon escient !

Commencez à élaborer une stratégie de marketing de contenu basée sur ces points et rappelez-vous que les campagnes marketing réussies reposent sur une base solide de compréhension du public.

Obtenez ce droit, et vous serez sur un gagnant.